2017-03-00_digital_oder_analog

Digital versus Print?

(Lesezeit: 7 Minuten)

Die Schwächen gedruckter oder digitaler Massenmedien, ihre Flüchtigkeit und Unsichtbarkeit, sind Stärken sehr individueller Drucksachen: Für verschiedene Marketingbereiche funktionieren raffiniert konzipierte, multifunktionale Drucksachen als regelrechte Response-Booster und trotz ihrer Mehrkosten und -aufwände häufig als die günstigste und effektivste Werbeform.

Versus stammt aus dem Lateinischen und bedeutet etwa „im Vergleich zu“. Vergleichen passt gut. Print und Digital schließen sich auch nicht immer einander aus. Beeindruckende Ergebnisse lassen sich mit analogen Werbemitteln erzeugen, die User kraft Gutschein oder Ausschreiben motivieren, eine Landingpage im Internet anzusteuern. Idealerweise direkt mit dem Namen des Adressaten personalisiert, etwa: www.musterseite/ralf_mustermann.

Dann und in einigen anderen Konstellationen interagieren diese Medienformate optimal. Schnittstellen wie QR-Codes oder Augmented Reality, Web-to-Print oder Print-to-Web, direkte Kombinationen zwischen den Formaten wie vernetzte, gedruckte Elektronik (Printed Electronics) etc. bilden sinnvolle Kombinationen zwischen analogen und digitalen Medien.

Digitale Penetranz

Digitale Medien üben große Anziehungskraft aus, nicht zuletzt durch die permanente Präsenz von Smartphones, nebst digitalen Dienstleistungen wie Apps. Ob über Xing, Linked-in, Facebook oder Twitter, Instrgram oder Pinterreste, ob E-Mails, Aufgaben, Workflowinfos und vieles mehr. Digital kommt ständig was rein. Das Thema ist super präsent.

Heute tragen wir unser gesamtes Büro in der Hosentasche herum, mit digitalem Echtzeitzugriff auf alle relevanten Daten.

Marketingkampagnen, Budgets, Geschäftsabläufe etc. lassen sich automatisieren, Erfolge messen, User tracken, Prozesse verschlanken, Konferenzen abhalten, Daten synchronisieren, Freunde sprechen, Wetter, Aktienkurse, Sportnews oder auch aktuellen Körperdaten wie den Puls abrufen und so weiter. Schwer, sich dem zu entziehen.

Digitale Medien sind hip und praktisch

Funktionale Onlineshops und digitale Services wie Closed-Shops  (Web-to-Publish) für B2B-Kunden, Social-Media-Marketing, faire Clouds, Editoren, informative, performante Blogs, Data-Mining, exaktes Erfolgstracking etc.: Das sind Stärken digitaler Medien, die analog anders oder in der Form gar nicht funktionieren würden.

Warum dann noch analoge Medien?

In diese digitale Euphorie geraten aber schnell auch solche Anwendungsbereiche, die begründet Domänen haptischer, gedruckter Medien sind, jedenfalls wenn nicht der Weg, sondern das Ziel das Ziel ist.

Was das Ziel von Medien ist? Im Marketing die Responsquote. Punkt.

Die Domäne individueller, haptischer Medien beginnt beispielsweise im Bereich des Marketings dort, wo sich digitales Marketing und im Sammeldruck erstellte Massenmedien ihre bekannten, wachsenden Schwächen teilen.

Digital Blindness

Zum Beispiel digitale Medien: Ob Botschaften als millionstel Teil einer unendlichen digitalen Informationsdichte klick- oder wischbar auf Displays oder Bildschirmen kurz aufpoppen, oder uns ein physisches, raffiniert konzipiertes Druckwerk anfass- und begreifbar in den Händen liegt und werblich multisensorisch wirken kann, macht einen gewaltigen Unterschied.

Digital-Blindness hat dieselben Ursachen wie Print-Blindness bei gewöhnlichen Standarddrucksachen. Gewöhnlichkeit wirkt unmittelbar gegen Aufmerksamkeit.

Je mehr Printbuyer günstige Sammeldrucksachen in den Umlauf bringen und je mehr Unternehmen dieselben digitalen Kanäle im Onlinemarketing benutzen, desto unsichtbarer werden solche Medien, desto flüchtiger wird jede einzelne Botschaft.

Print-Blindness ist eine Folge des Online-Print-Trends. Schnell, günstig, flexibel, einfach:

Attribute, die wir häufig auch mit digitalen Medien verbinden.

Discountdrucksachen und Digitalisierung haben ihren Preis

Preisvorteile und Bequemlichkeiten verschiedener digitaler oder gedruckter Standardmedien kosten im Regelfall Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit.

Wie durch gute Preise und Zeiteinsparung gewonnen, so durch Unsichtbarkeit und die Inflation der Aufmerksamkeit zerronnen, ließe sich dieser Umstand resümieren, sei der Reiz des neuen digitalen Umfeldes noch so groß.

Kreative Architektur

Hier beginnt die Domäne sehr individueller Drucksachen, häufig als kreative Gesamtarchitekturen entwickelt, die viel mehr sind, als ein Motiv für einen automatisierten Onlinedruck hochzuladen, Format, Auflage und Papiersorte zu wählen und auf einen „Bestellen“-Button zu klicken. Oder die Automation der Budgetverteilung im Rahmen einer Onlinekampagne einzurichten.

Kreative Architektur beschreibt in diesem Zusammenhang die Nutzung sämtlicher konzeptioneller, kreativer und technischer Möglichkeiten, die Print zu bieten hat. Zur Wirkung außergewöhnlicher und sehr individueller Drucksachen gibt es für bestimmte Anwendungen keine Alternativen.

Kreative Stockwerke bilden erst das Ganze

Multisensorische Effekte sind ihre Domäne, denn z. B. den digitalen zweidimensionalen Medien fehlt dieses übermächtige Add-on „Haptik“ gänzlich – der Tastsinn, als der wichtigste von fünf Sinnen die uns einzig tief berühren und in der Werbung nachgewiesen intensiver und emotionaler als digitale Medien wirken.

Wir bezeichnen das Mehr oder „Meer“ an Möglichkeiten, die sich mit sehr individuellen Drucksachen erschließen lassen, als kreative Architektur.

Professionelle Marketer und Kreative entwickeln gedruckte „Bauwerke“, die aus verschiedenen, untereinander logisch-kreativ verbundenen Stockwerken bestehen. Solche Architekturen funktionieren als Ganzes. Um es mit Aristoteles zu wiederholen, ist auch das Ganze einer kreativen Architektur sehr viel mehr als die Summe seiner Teile:

  • Formate,
  • Substrate,
  • Funktionen, wie Schieben, Falten, Klappen, Drehen, Reiben oder Ertasten,
  • besondere Veredelungen und natürlich
  • die eigentliche Textbotschaft,
  • eingearbeitet in ein passendes Design:

All diese Attribute interagieren im Optimalfall miteinander und verstärken sich gegenseitig. Kreative Architektur mit vielen Sinnen: Gänsehaut! Was für eine Möglichkeit für Unternehmen, Stärken, Leitsätze und Alleinstellungen sprichwörtlich begreifbar zu machen.

Stabilität, Eleganz, Feinheit, Zuverlässigkeit, Filigranität, Nachhaltigkeit, Präzision, Rubustheit etc.:

Solche und weitere mit einer Marke verbundenen Attribute lassen sich durch vorbezeichnete kreative Stockwerke optimal mit Botschaften und dem grundsätzlichen Design verbinden.

Empfänger begreifen solche Botschaften mit all ihren Sinnen.

Diese fünf Sinnes-Add-ons für ein analoges Werbemittel,

  1. Fühlen als der wichtigste Sinn,
  2. Sehen,
  3. Hören,
  4. Schmecken und
  5. Riechen,

fasst der Neuromarketingexperte und Fachbuchautor Olaf Hartmann, Touchmore GmbH, unter der Headline „multisensorisches Marketing“ und dem treffenden Begriff „Haptik-Effekt“ zusammen:

Haptische Werbemittel bewirken kleine Wunder. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – eine kreative Gesamtarchitektur mehr als eine Million. Worte bzw. Texte alleine können Gefühle nicht annähernd ersetzen. Kein anderes Medium vermag es, Image, Leitbild, Stärken und Alleinstellungen von Marken exakter zu pointieren als individuelle und sensitiv veredelte Drucksachen.

Veredelte Visitenkarte Stanzung

Visitenkarte, die ihre Wirkung beim Empfänger nicht verfehlen kann. Relieflack, Blindprägung, Stanzungen und der verwendete Umwelt-Karton harmonieren perfekt mit Design und der Botschaft. Eine Karte die Eindruck macht und länger in Erinnerung bleibt.

Richtig konstruiert potenziert sich das Zusammenspiel technischer, materieller, funktionaler und inhaltlicher Attribute zu einer enormen Gesamtwirkung. Olaf Hartmann erklärt in seinem Fachbuch über multisensorisches Marketing, dass sich die Gehirnaktivität mit jedem zusätzlich empfundenen Sinn verzehnfacht.

Diese Argumente sprechen alleine für sich, wenn bestimmte Marketingaktionen geplant sind. Ein weiterer Grund, der für eine analoge Kampagne spricht, ist die Kostenexplosion im digitalen Umfeld.

Die Goldgräberzeiten, zu denen Google uns das Lebenselixier Traffic für wenige Cents anbot, sind längst vorbei.

Kosten und Euphorie im E-Business

Wer sich durch digitales Marketing konkrete Umsatzeffekte verspricht, wird heute mit Kosten von 200, 300 oder sogar 500 Euro pro Sale konfrontiert.

Dazu addieren sich die Peripheriekosten für SEO- und SEA-Aktivitäten, Software und entsprechende Experten. Richtig gute digitale „Customer Journey und Experience“ haben ihren Preis. Viele Unternehmen fragen sich angesichts der damit verbundenen Ideen und Empfehlungen, ob sie solche Buzzwords nicht schon aus früheren Zeiten, quasi aus dem analogen Leben kennen?

Richtig! Customer Experience hieß und heißt in der Offlinewelt Kundenservice:-).

Doch gerade da digitales Marketing in bestimmten Bereichen so viel Geld kostet, müsste doch besonders präzise budgetiert und analysiert werden: Conversion Rates, Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Costs (CAC), Cost per Lead (CPL), Cost per Sale und so weiter: Online-Marketing-Manager haben viele Möglichkeiten, digitale Kampagnen zu bewerten.

Bloß: sie nutzen sie häufig gar nicht richtig. Häufig, da sie es gar nicht müssen, denn seitens der Auftraggeber wird vor lauter Euphorie nicht immer nachgefragt.

Digital? Gut, mach mal.

Digitales Urvertrauen ist gut, Kontrolle wäre besser

Erstaunlich, wie oberflächlich Onlinekampagnen immer noch analysiert und Aufwände oder Budgets hinterfragt werden – gerade im Gegensatz zu Print, wo Preisverhandlungen oft wichtiger zu sein scheinen als der Preiswert.

Digitale Besoffenheit

Den Begriff von Besoffenheit im Kontext mit digitalem Marketing hat kein geringerer als Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, im Rahmen des Deutschen Medienkongress 2017 auf einer Podiumsdiskussion wörtlich geprägt.

Er spricht u. a. auch davon, dass zuviel Geld ins Digitale fließt und dass die Budgethoheit in zu vielen Händen liegt:

Da werden 20.000 oder 40.000 Euro in die sozialen Netzwerke gesteckt ohne Sinn und Verstand“,

zitiert ihn das Handelsblatt. „Da herrscht ein wahnsinniger Wildwuchs” 

Konformitätsdruck? Digitale Euphorie?

Facebook-Profile vieler Unternehmen zeigen das Phänomen, dass sich selbst zehnjährige Investitionen in solche Channels nicht bezahlt machen. Selbst einige Tausend Follower wiegen Aufwand und Nutzen meistens nicht annähernd auf.

Konformitätsdruck? Digitaler Overload? Konkrete Ergebnisse von SEO-Aktivitäten werden häufig gar nicht erst hinterfragt. 85 Prozent der User würden nach drei Sekunden abbrechen. „Was sollen wir denn damit”, fragt sich Christian Schwingen. 

Adblocker? Egal!

Klassische Displaywerbung im Internet fußt auf Sichtungen, den sog. Views. Abgerechnet wird nach TKP (Tausender Kontaktpreis). Schon die Tatsache, dass Budgetverantwortliche nicht wissen, dass 35 bis 50 Prozent der zu 100 Prozent bezahlten Views gar nicht passieren, da durch Adblocker verhindert (die mit großen Browsern wie Firefox ausgeliefert werden), zeigt:

Digitale Medien sind euphorisierend und begünstigen einen flapsigen und manchmal fast schon naiven, urvertraulichen Umgang damit.

Studie über Budget-Verschwendung

Nicht Konformität, sondern Individualität erwirtschaftet Umsätze. „Marketing-Budgets werden nicht sinnvoll investiert!“, so auch das Ergebnis einer Studie unter Online-Experten, „Trends im Online-Marketing“, die von dem Performance-Dienstleister „eprofessional“ jährlich vor der dmexco durchgeführt wird.

Demnach geht ein Drittel der Befragten davon aus, dass 20 bis 30 Prozent der Onlinemarketingbudgets verschwendet werden. Jeder Fünfte schätzt die Fehlinvestitionen auf bis zu 40 Prozent. Rund zehn Prozent schätzen sogar 40 bis 70 Prozent. Selbst bei „nur“ 25 Prozent sind das fast sieben Milliarden Euro, die im digitalen Nirwana verschwinden.

Als Gründe werden auch hier lückenhafte Erfolgsmessungen, oberflächliche Bewertungen, blinde Begeisterung, Unwissenheit und falsche Beratungen genannt.

Entscheidern fehlt häufig ausreichend Kenntnis, um Möglichkeiten, Kanäle und Technologien auf den eigenen Fall bezogen zu bewerten – um nicht nur bestimmten Trends zu folgen, die nicht immer für alle Unternehmensgrößen und Branchen gleich gut funktionieren.

Zudem verlieren Verantwortliche durch Automationen von Kampagnen die erforderliche Nähe zum Projekt. Keine Zeit für gute Werbung und gelegentlich auch nicht, um bestimmte Ausgaben gründlich zu prüfen.

Viel Lärm im digitalen Business

Es gibt wohl tausendmal mehr SEO- und Softwareexperten, die sich gefühlt zehntausendmal lauter für digitales Marketing stark machen, einfach, da sie selber davon leben wollen, als Premiumdrucker, die ihrerseits die Vorteile für ihre multisensorischen Response-Booster kommunizieren.

Große digitale Player wie Google, Facebook & Co., unzählige Blogger und Internetexperten, die manchmal nur Werbebudgets verteilen, buhlen um die Aufmerksamkeit des flüchtigen Users im digitalen Space. Vor allem um Kunden, denen dann Traffic schmackhaft gemacht wird.

Traffic ist prima, doch am Ende zählen Sales!

 Fazit

„Jeder von uns sieht sich tagtäglich einer Sturzflut von mehr als 4.000 Werbebotschaften ausgesetzt. Dagegen hilft nur das Ausblenden, das Wegdimmen, der Tunnelblick – aus reinem Selbstschutz. Nur noch Außergewöhnliches wird beachtet“,

so Marketingexperte Olaf Hartmann und betont:

„Spezielle Drucksachen werden kaum über Smartphones bestellt und Google-Kampagnen lassen sich nicht drucken. Beide Formate haben ihre Stärken.“

Digitalmarketing ist einfacher und bequemer zu handhaben als multifunktionale Drucksachen. Diese Vorteile wiegen aber die Sichtbarkeitsverluste von Massenmedien für bestimmte Zwecke nicht auf.

Mögen Premiumdrucksachen viermal teurer und dreimal aufwendiger gewesen sein: So sie zehnmal mehr Reaktionen sowie Indentifikation und Vertrauen liefern, bleiben sie für bestimmte Marketinganwendungen ein „Must-have“.

In einer Art digitaler Katerstimmung fassen Agenturen endlich wieder den Mut, sich mit komplexen Druckwerken auseinanderzusetzen, auch da Premiumdruckereien exzellente, persönliche Services anbieten und Projekte intensiv begleiten. Sämtliche Mediendienstleister, mit denen wir uns hier beschäftigen, liefern einen bedingungslosen, exzellenten Service.

Premiumdrucksachen erleben gerade einen Boost. Ein Gegentrend, quasi back to the roots!