„[…] Luther der Gefühlswelt“

Für mich ist Hartmann auch in seinen Vorträgen so was wie ein Martin Luther der Gefühlswelt (Multisensorisches Marketing), einer der Fachwissen in verständliche Sprache übersetzt.

So äußerte sich uns gegenüber ein Besucher über Olaf Hartmann, den wir auf der vom Fachverband Medienproduktioner e.V. veranstalteten Eventreihe „The Power of Print“ trafen. Gemeint war Hartmanns Fachbuch „Touch! The Power of Print“.

Durch die Flüchtigkeit diverser digitaler und gedruckter Medien geraten Budgetverantwortliche zunehmend in die Bredouille. Steigende Marketingkosten für digitales Marketing bei zeitgleich rückläufigen Responsequoten (Conversions-Rates) allein mit der allseits bekannten Informationsdichte und der daraus entstandenen Print- und Digital-Blindness zu begründen, ist zwar ein ehrliches Bekenntnis – bloß werden von Führungskräften neben Erklärungen daneben klare Lösungsansätze erwartet.

Während sich die einen als Reaktion auf steigende Marketingkosten paradoxerweise noch mehr bedingungslos digitalisieren, vielleicht ein wenig in der Hoffnung, irgendwann doch das programierbare perpetuum mobile in Sachen Umsatzgenerierung gefunden zu haben, denken andere auch gegen den Strom, um bessere Rückläuferquoten zu generieren. Und das schließt gerade analoge Medien mit ein.

Sinnlichkeit gerade für sachlich denkende Betriebswirtschaftler

Wie moderne, wirkungsvolle Marketingkommunikation im Umfeld audiovisueller Overloads und der Flüchtigkeit von Standardmedien konkret funktioniert, erklärt Olaf Hartmann seit Jahren auch als viel gebuchter Referent und, noch individueller, im Rahmen von Beratungsmandaten.

Seine Welt ist die der Sinnlichkeit. Das mag sachlich denkende Betriebswirtschaftler erschrecken, die sich lieber mit kühlen Zahlen als mit Emotionen beschäftigten und digitale Marketingautomationen lieben dürften. Doch so sehr Hartmann auf neurologische Fakten, Gefühle und unsere Sinne fokussiert, die kühle Analysten häufig scheuen, wie der Teufel das Weihwasser: Gerade Budgetverantwortliche sollten Hartmanns Publikationen und Fachvorträge aufmerksam sondieren und dabei auch ihren Gefühlen mehr Lauf lassen,

denn Marketing, dass sind vor allem Emotionen, keine Algorithmen. Der Bauch entscheidet, der Verstand rechtfertigt.

Viele Agenturen haben sich
digital gemütlich eingerichtet

Agenturen, die es sich hinter Marketingautomationen im Sinne von automatischer Budgetverteilung und vollautomatisiertem Tracking im digitalen Marketingumfeld gemütlich gemacht haben, sei gesagt: Die digitale Revolution, sei sie noch so bequem, hat die menschliche Evolution nicht überholt. Das multisensorische Erleben spielt zwar auch in der digitalen Welt eine Rolle, doch Print ist im Vergleich dazu optimales haptisches Hirnfutter und darum sehr responsestark:

War es nicht das, also der ROI, die Responsequote, die Eure Auftraggeber von Euch erwarten?

Agenturen, die ernsthaft und im Interesse ihrer Budget-Geber an Marketingoptimierungen interessiert sind und aufgrund der Kostenexplosion im digitalen Marketing auch sein müssten, sollten aufhorchen. Ihnen sei Hartmanns Buch empfohlen. Und dabei ist all dies ganz sicher keine Panikmache. Vielmehr sprechen wir von Fakten, die hinter der digitalen Kulisse, dort wo man nicht zwingend hipp sein muss, längst diskutiert werden.

Hans-Christian Schwingen, kein geringerer als Chief Brand Officer der Deutschen Telekom, sprach sogar von digitaler Besoffenheit und das auch noch öffentlich.

Multisense Institut

Das von Hartmann 2008 mitbegründete Multisense Institut für multisensorisches Marketing bietet aktuelles Wissen und ein interdisziplinäres Netzwerk zur multisensorischen Optimierung von Kampagnen, Verpackungen, Produkten, Dienstleistungen und Verkaufsprozessen.

Auf der Kick-off-Veranstaltung 2010 mit Karsten Kilian, dem Gehirnforscher Manfred Spitzer, dem Philosphen Peter Sloterdijk, Christin Lüdemann (Beiersdorf, NIVEA Haus) moderierte Hartmann die Diskussion über die Frage: Ist multisensorisches Marketing ein Erfolgskonzept in einer überkommunizierten Gesellschaft? Spätestens nach dem Fachbuch dürfte sich diese Frage beantwortet haben. Das Institut ventiliert zudem auch Themen wie Sound-Design oder  den Geruchssinn (Olfaktorik).

Die fünf Sinne des Menschen: Fühlen als der wichtigste Sinn, Sehen, Hören, Schmecken und Riechen.

Was treibt die Kosten für digitales Marketing derart in die Höhe?

Als begeisterte Blogger und Digital-User in fast allen Bereichen stehen wir grundsätzlich zur Digitalisierung auch im Marketingumfeld. Gleichwohl beleuchten wir die Fragestellung, wo und warum Kollektivismus oder Euphorien dazu führen, Marketingbudgets im digitalen Nirwana zu versenken bzw. in welchen Fällen die Prüfung analoger Alternativen wirtschaftlich sinnvoll erscheint. Besonders im Umfeld stark steigender Kosten beim digitalen Marketing.

Die Gründe für die enorme Kostenexplosion digitaler Marketingchannels sind mannigfaltig:

• Häufig mehr Nachfrage als Angebot von Werbeflächen, denken wir an schwer umkämpfte Keywords oder Phrasen bei Google AdWords.
• Sinnlose Social-Media-Aktionen, das Posten also von Beiträgen seit Jahren und unter regelmäßigen Kosten, mit dem Ergebnis, dass es kaum eines gibt.
• AdBlocker und in Folge dessen zu hohe TKP für Displaywerbung. Es grenzt schon an vorsätzliche Täuschung, wenn Unternehmen Ihren Kunden Internet-Banner anbieten und hier wider besseres Wissen 100 Prozent abziehen. Nur noch circa 50 Prozent der Banner sind überhaupt sichtbar. Der Rest wird von AdBlock Plus und weiteren an der Einblendung gehindert. Budgetverantwortliche wissen häufig gar nicht, was da vor sich geht.
• Peripheriekosten z. B. von Agenturen, die sich ihre SEO-Arbeit, die häufig doch nur SEA-Arbeit ist, manchmal zu üppig bezahlen lassen.
• Weitere Kosten, die so auch im Bereich analoger Medien anfallen, z. B. für Kreative.

Budgetentscheider müssen dies wissen, nicht nur ihre Agenturen, so sie an einer effektiven und treffsicheren Werbung interessiert sind. Für eben diese Profis liefert Hartmann so etwas wie einen Generalschlüssel mit Zugang in eine sehr effektive Dimension des Marketings, die häufig weit effektiver funktioniert als digitale Pendants. Oder sie funktioniert hybride, z. B. als Print in Kombination mit personalisierten Landingpages.

In Bewegung bleiben:
Die klaren Regeln des Neuromarketings

Als Empirie bezeichnet der Experte Olaf Hartmann seinen eigenen Entwicklungsprozess im Marketingkosmos, den er vor 20 Jahren begonnen und seither nie unterbrochen hat. Das 2016 in der zweiten Fassung erschienen Fachbuch „Touch!“ ist ein Meilenstein von vielen in Hartmanns Biografie – weitere werden folgen. Diese ständige sinnbildlich und werbliche Bewegung  ist ein Thema, das er auch bei seinen Kunden anspricht. Eine Reihe patentierter Produkte sind exakt auf den multisensorischen Kanal hin ausgerichtet – optisch und haptisch.

Der Autopilot

Wir entscheiden emotional und versuchen, diese Entscheidungen sodann rational zu rechtfertigen, weiß die Wissenschaft heute mit Sicherheit. Im Fachbuch „Touch!“ erklärt Hartmann, welche Rolle die Sinne dabei spielen:

„Der Effekt der multisensualen Verstärkung erhöht die Gehirnaktivität um das 1.000-Fache mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn. Das leistet das unterbewusste, implizite System. Dieser Autopilot verarbeitet 11 Millionen Bits pro Sekunde. Unser Pilot, das explizite System, verarbeitet dagegen nur etwa 40 Bits pro Sekunde. Mit Hilfe Ihres Autopiloten können Sie deshalb auch Sätze wie diesen recht flüssig lesen:

,Besswutisen ist lideglcih enie PR-Atkoin uenrses Gheinrs, dmait wir dneekn, wir htäetn acuh ncoh ewats zu sgaen.‘

Auf die gleiche automatische Weise entziffert Ihr Autopilot haptische Reize. Richtig genutzt, steigt damit die Werbewirkung signifikant, wie die Marktforscher von Milward Brown feststellten: Marken, die über mehrere Sinne erkannt werden, genießen eine doppelt so hohe Kundenloyalität wie ihre Konkurrenz.

Spätestens seit 2002, als der amerikanische Psychologe Daniel Kahneman den Wirtschaftsnobelpreis für seine Studien zum Entscheidungsprozess des menschlichen Gehirns erhielt, steht fest: Der Konsument ist weniger von rationalen, vernünftigen Erwägungen getrieben, als seit dem Zeitalter der Aufklärung postuliert wird – vielmehr entscheiden wir meist intuitiv, aufgrund gespeicherter Muster“, so Hartmann.

Konformität und Routine verbrennen jährlich Milliarden von Werbebudgets

Vielleicht ist da auch so ein Reflex bei Marketingentscheidern? Konformitätsdruck und eine Portion Bequemlichkeit, die erklärt, warum jährlich vollautomatisiert rund sieben Milliarden Euro Werbebudgets im Internetmarketing im Nirwana verschwinden. Digitales oder analoges Marketing – in vielen Fällen eine Frage, die es sich zu stellen lohnt.

Andere, weniger sensible Experten sprechen in diesem Zusammenhang bei Investitionen in „stupide Onlinemarketingautomaten“ oder in Discountdrucksachen von grober Fahrlässigkeit, gar von Geschäftsschädigung – gerade, wenn Marketern bewusst ist, dass es bessere Alternativen gibt – Bequemlichkeit hin oder her.

Möglicherweise lässt sich auch dieses Phänomen, dass Logik und Fakten im Marketing derart konsequent ausgeblendet werden, neurologisch bald vollständig entschlüsseln. Ist da womöglich auch der Autopilot eingeschaltet, um Energie zu sparen? Beim Printbuying jedenfalls ist immer noch sehr häufig der Preis das Ziel und nicht das Ziel selber wie z. B. eine gute Responsequote oder schlicht ein guter Eindruck von Drucksachen, die häufig der erste Kontakt zu potenziellen Kunden sind.

Authentizität

Olaf Hartmann jedenfalls erklärt seinen Kunden explizit die Welt der Sinne, indem er ihnen die indirekten, impliziten Mechanismen faktisch und sehr gut verständlich näher bringt.

Ob gewollt forciert oder nicht, ist Hartmanns Arbeit insgesamt auch eine Hommage an raffiniert veredelte und sehr individuelle Medien mit pfiffigen Add-ons. Jemand, der nicht als Theoretiker angetreten ist, ständig im Prozess bleibt, neues ausgräbt, forscht und in einem großen Netzwerk im Austausch mit Führungskräften des Marketings steht, schöpft aus einer stets frischen Quelle des Wissens – und das kommt besonders der Druckbranche zugute.

Blog-Empfehlung

Dabei liefert er neben Publikationen auch sonst ständig neue Informationen z. B. über den empfehlenswerten Blog auf der Website der Touchmore GmbH. Dort finden sich aktuelle und interessante Fachartikel über das gesamte Themenspektrum, Zugänge zu Studien und interessanten Whitepapern wie „The Power of Print“ oder „Der Haptik-Effekt“.

Haptische Werkzeuge

So wundert es nicht, dass die Touchmore GmbH basierend auf diesem Wissen eine Reihe eigener Produkte für ihre Kunden exakt nach den eigenen Lehren entwickelt hat, die im Marketing, wie wäre es anders zu erwarten, hervorragend performen. „Ich sehe mich hier als Werkzeugmacher für unsere Kunden.“ Ein  Handwerker, der selber handwerkt und verschiedene Werkzeuge aus dieser Praxis heraus selber entwickelt, da ihm die marktüblichen nicht gut genug waren? Klingt plausibel.

Hartmann hat seinen Kreis geschlossen: Er liefert, was er lehrt, lehrt, was er liefert, ist stets Handwerker geblieben und kann Marketingwerkzeuge anbieten, die das gesamte Wissen über den Haptik-Effekt explizit und implizit nutzen.

Effektive multisensorische Produkte wie Logoloop^®

Der legendäre Faltwürfel Magic Cube^® oder das Produkt SuperMotion^®, eine HD-Lenticular-Karte, nebst vielen weiteren äußerst wirkungsvollen Werbemitteln und Medien, performen in der täglichen Praxis erwartungsgemäß optimal und es braucht keine Erklärung mehr, warum Unternehmen wie die Berliner Sparkasse damit derart erfolgreiche Kampagnen generieren.

Logoloop^® wurde, wenig überraschend, 2012 mit den reddot design award ausgezeichnet, neben weiteren Auszeichnungen für die Touchmore GmbH.

Auf seinen Semeinaren sagt Olaf Hartmann immer wieder „Wir können uns nicht verfühlen“, und hinterlässt alles in allem ein sehr gutes Gefühl – bei uns und seinen Zuschauern.