Die Grenzen der Digitalisierung im Marketing

von | 2018, April | Digitalisierung

In einer zunehmend digitalisierten Arbeitswelt, die von Algorithmen gesteuert wird, ist sicher, dass längst nicht alles so sicher ist, wie es scheint:

Die Folgen von Gewohnheiten der Digitalisierung unserer Arbeitswelt sind gut mit dem Schalten von Gängen beim Autofahren vergleichbar: So sehr haben wir uns an digitale Standards gewöhnt, dass wir über unser diesbezügliches Handeln gar nicht mehr nachdenken. Grundsätzlich ist das Ausdruck funktionierender digitaler Prozesse oder Funktionen. Gewohnheiten werden zu Routinen. Routinen schaffen Vertrauen.

Damit wächst das Risiko gewisser digitaler Euphorien. Häufig besteht die Annahme, dass sich die Prozesse sämtlicher Unternehmensbereiche und Geschäftsfelder, ungeachtet individueller Faktoren oder Umsatzgrößen, so gut wie bestehende digitalisieren lassen. Doch nicht alle Marketingbereiche sind so einfach zu strukturieren wie berechenbare, lineare Produktionsprozesse oder gut automatisierbare Bestellprozesse über Onlineshops.

Tatsächlich lassen sich gut bis weniger gut bzw. gar nicht digitalisierbare Prozesse im Regelfall voneinander abgrenzen. Diese Grenze wird nach wie vor durch typische menschliche Attribute wie Launen, Empathie, Intuition, Emotionen oder Irrationalität markiert, die aus Sicht der Informatik chaotische, nicht kalkulierbare „Prozess-Komponenten“ bzw. Einflussfaktoren darstellen.

Werfen wir einen Blick auf die belastbaren Erkenntnisse und Fakten in puncto digitaler

  • Unternehmens- und
  • Marketingsteuerung.

1. Digitalisierung von Prozessen
in der Produktion

Schon die Produktion von Drucksachen wäre heute ohne Digitalisierung kaum noch denkbar und bringt unbestritten viele Vorteile mit sich:

Jede Drucksache basiert auf digitalen Druckdaten. Drucksachen werden häufig digital oder mittels digitaler Komponenten produziert – immer häufiger gesteuert durch ebenfalls digitalisierte Prozesse, die häufig Teil größerer Enterprise-Systeme sind. Die Steuerung von Produktionsprozessen steigert die Effizienz, verringert die Produktionskosten, lässt bessere Preise zu und stärkt schließlich die Wettbewerbsfähigkeit.

Keine Mehrwerte ohne „Wenigerwerte“

Für viele Bereiche liegen die Vorteile für Anbieter und Nachfrager auf der Hand. Doch besonders im Marketing bringen diese Mehrwerte zwangsläufig auch „Wenigerwerte“ mit sich. Bei der Medienproduktion gilt dies sowohl für die Produzenten als auch die Käufer z. B. von Drucksachen (Printbuyer):

  • Durch die Standardisierung und Normung von Produktions- und Dienstleistungsprozessen gleichen sich die Angebote und Dienstleistungen der Anbieter zunehmend weiter an. Profile und Alleinstellungen von Unternehmen verlieren zusehends ihre Konturen. Die überlebenswichtige Differenzierung zum Marktumfeld fällt zunehmend schwer.
  • Auch Printbuyer, die gewöhnliche (und sodann auch nur sehr bedingt individualisierbare) Drucksachen bei Discountern kaufen oder vollautomatisierte digitale Reichweite bei anderen Dienstleistern erwerben, zahlen häufig schon wenige Tage nach der erfreulichen Ersparnis einen Aufpreis: Der Fachbegriff „Print-Blindness“ steht für den Verlust von Sichtbarkeit im Umfeld massenhaft gleichförmiger Medien am Point of Sale, beim Empfänger von Werbebotschaften.

Abgrenzung bzw. Differenzierung
von Werbebotschaften

Digitale Botschaften blitzen nicht selten als millionstel Teil massenhafter Informationen auf den Smartphone-Displays potenzieller Käufer auf. Ein Wisch und weg. Dieses „digitale Rauschen“, eine für Adressaten kaum noch zu bewältigende Flut digitaler Botschaften, wird unter Marketingexperten als „Digital-Blindness“ (in Anlehnung an Print-Blindness) bezeichnet und ist gefürchtet.

Verglichen mit der Digital-Blindness hat Print-Blindness die gleichen Ursachen: Prozesse und Normen bringen neben dem Vorteil besserer Preise, leider häufig auch gewaltige Restriktionen bei der Gestaltung kreativer Alleinstellungen mit sich. Drucksachen fallen weniger ins Auge. Die Werbewirkung verliert sich.

Professionelle Kreative müssen Medien deshalb zunehmend wieder à la Carte kreieren, abseits „kreativer Fertigsuppen und Automatenmedien“,

um dieser Unsichtbarkeit zu entkommen. Große Marken und Konzerne setzen ohnehin bereits seit Jahren auf individuell und raffiniert formatierte Medien, die aus der Flut gewöhnlicher deutlich hervorstechen. Differenzierung ist nicht nur am Point of Sale überlebenswichtig, sondern überall dort, wo Marketing gestaltet wird, also ebenso bei den Designs und der Formatierung von Internetseiten.

Ich empfehle Printbuyern und Marketers, die Vor- und Nachteile preisgünstiger Medien sehr genau abzuwägen. Wo verläuft die Grenze zwischen den Vorteilen, die gute Preise beim Einkauf von Medien wie Drucksachen mit sich bringen und den Nachteilen, die sich durch den Verlust von Aufmerksamkeit und individueller Abgrenzung bei den Empfängern ergeben – gerade im Umfeld gleichartiger Drucksachen. 

Faustregel für Printbuyer

Wann lohnt es sich, deutlich mehr Geld für gedruckte Werbemittel und mehr Abgrenzung und Differenzierung im Vergleich zu gewöhnlichen Sammeldrucksachen für zu investieren? Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Die Entscheidung hängt von individuellen Faktoren ab. Vielleicht soll die Produktion ausgelastet werden – dann müssen sich die Kosten einer Kampagne nicht zwingend durch die zu erwartenden Umsatzerlöse decken.

Je größer die zu erwartenden Umsatzerlöse je Rücklauf einer Kampagne, desto mehr lohnt sich die Erwägung, mehr Geld pro Werbeeinheit zu investieren. Ein Beispiel:

Nehmen wir an, es soll eine Werbung für ein Motorrad versendet werden, mit einem Verkaufspreis von 10.000,00 Euro. Bei 10.000 Werbesendungen und einer umsatzrelevanten Rücklaufquote von 1,5 Prozent, wären also 150 Motorräder à 10.000,00 Euro verkauft, mit 1,5 Millionen Euro Gesamtumsatz. Selbst bei variablen Kosten von 50 Prozent und fixen Kosten von 35 Prozent, gesehen auf den Gesamtumsatz, hätte eine Werbesendung durchaus 4,00 Euro kosten dürfen. Selbst bei 40.000,00 Euro Werbekosten, hätte sich die Kampagne also mit einem positiven Ergebnis bewährt.

Entscheidend ist die Relation zwischen Rücklaufquote und Werbekosten, in Verbindung mit den Umsatzerlösen pro Sale.

Im selben Beispiel hätte es sich mehr als bezahlt gemacht, statt 4,00 Euro pro Werbesendung, sogar das Fünffache, also 20,00 Euro pro Werbesendung zu investieren, selbst, wenn sich die Rücklaufquote damit nur von 1,5 Prozent auf 3,0 Prozent hätte verbessern lassen.

Nutzen Sie die zusätzlichen Möglichkeiten bei der Wahl von Bedruckstoffen, Sonderformaten, Funktionen, Veredelungen und sonstigen multisensorischen Extras bei der Gestaltung Ihrer Medien, um Ihre Botschaft präzise zu betonen.

Zwangsläufig gewinnen klare Abgrenzungen und Differenzierungen vom Umfeld sowohl für digitale (z. B. von Websites) als auch für analoge Medien enorm an Bedeutung. Das gilt übrigens auch für Mass-Customization-Print und, wie erwähnt, gerade auch für Discountdrucksachen mangels der nur im echten Individual-Druck gegebenen, absoluten gestalterischen Freiheiten.

Print ist irgendwie immer Mass Customization

Der Begriff „Mass-Customization“ ist in diesem Zusammenhang ohnehin diffus, da Print immer „massenhaft customized“ wird, denken wir an das Design auf der Drucksache oder die Wahl des Formates. So gesehen passt die explizite Erwähnung des aus anderen Industrien abgeleiteten Begriffes (auch bei weiteren Gestaltungsoptionen) nicht so recht in das Umfeld von Medien und Marketing.

2. Digitalisierung von Prozessen
im Marketing- und Verkauf

Auch die Digitalisierung diverser Abläufe im Marketing hat sich analog zur Prozesssteuerung bei der Medienproduktion für bestimmte Zwecke durchaus bezahlt gemacht:

Kundenmanagement-Software, Leadplanung, Zielgruppen- und Werbeplanung, SEO-Analysen und natürlich Onlineshops bzw. Apps für die Interaktionen zwischen Angebot und Nachfrage, haben sich als hilfreiche Assistenz-Systeme bewährt.

Der Menschfaktor bei
individuellen Marketingdienstleistungen

Deutliche weniger routiniert funktionieren Digitalisierungen und Automationen jenseits dieser „linearen“ und halbwegs berechenbaren Prozesse. Immer, wenn individuelle, personalisierte und persönliche Beziehungen zu Menschen aufgebaut werden sollen, sind menschliche Eingriffe erforderlich, denken wir an:

  • Web-to-Publish-Dienstleistungen,
  • Data-Mining und Zielgruppendefinition in Verbindung mit besonders komplex personalisierten Drucksachen,
  • Direct-Mailings z. B. in Verbindung mit aufwendig personalisierten Landingpages im Internet,
  • Near Field Communication, QR-Codes, Augmented Reality etc.

Solche Softwaredienstleistungen (z. B. passwortgeschützte, webbasierte Kundenbereiche für Printbuyer innerhalb eines Druckshops) müssen meistens individuell angepasst werden: beim Corporate Identity oder für weitere technische Anforderungen der jeweiligen Anwender.

Als gewichtige Teilbereiche des Marketings vieler Unternehmen, erfordern solche Dienstleistungen die persönliche Beschäftigung mit den Produkten, Dienstleistungen, Strukturen und den individuellen Zusammenhängen bei den jeweiligen Kunden. Auch Mediendienstleister definieren sich zunehmend als beratende Problemlöser im weiteren Umfeld ihres Kernbereiches.

Data Driven Marketing, Big Data, Smart-Data, Programmatic Advertising und so weiter: Viele Begriffe beschreiben das datenbasierte Marketing. Die Vorteile liegen auf der Hand, allerdings sollten die Möglichkeiten realistisch gesehen werden. Bild: Pixabay

Die Grenzen von Data-Mining (Smart-Data)

Während sich viele Routinen im Marketing und Vertrieb sowie in der „linearen“ Produktion vorteilhaft digitalisieren lassen, zeichnet sich parallel dazu ein Trend zu mehr individueller Beratung ab.

Die tatsächlichen Möglichkeiten beim Data Mining werden der teilweise bestehenden Begeisterung bzw. der gelegentlichen Euphorie bislang jedoch kaum gerecht. Die Erfolge beim datengetriebenen Marketing hängen von der Qualität der Daten ab, die im Regelfall von Menschen generiert oder zumindest modelliert werden.

Ist die Datenbasis für Big- und Smart-Data-Analysen belastbar, können durchaus nützliche Rückschlüsse für Marketingaktionen daraus gezogen werden. Ein Beispiel:

Kunden von Starbucks wurden gebeten, ihren Kaffee mit einer App zu bezahlen. Über eine Milliarde Doller sollen bereits auf dem System hinterlegt sein. Mittels dieser App kann Starbucks diverse Informationen über seine Kunden ermitteln, z. B. wer in welcher Filiale einkauft, oder die Relation zum Abverkauf bestimmter Getränke zum jeweiligen Wetter und so weiter.

Die Idee, so eine „Kaffee-App“ ins Leben zu rufen, aber auch größere Zusammenhänge oder konkrete Handlungen aus den Ergebnissen etc.:

da ist auch bei Starbucks nach wie vor der Mensch am Hebel.

Maschinelles lernen (Deep-Learning)
relativ bewerten

Algorithmen vereinfachen Analysen, sortieren Daten und zeigen Optimierungspotenziale auf, führen jedoch keine zusammenhängend gedachten Marketingaktionen durch. Systeme „lernen“ aus den Daten, verstehen sie aber nicht im Sinne des menschlichen Verstandes. Algorithmen verstehen z. B. nicht, dass man an einem Faden ziehen kann, aber nicht schieben.

Eine simple Fruchtfliege, mit kaum mehr als 100.000 Neuronen, ein Bruchteil der Rechnerkapazität eines i-Phones, kann beim Fliegen in drei Dimensionen navigieren, Loopings durchführen oder gewisse situative Entscheidungen treffen, von denen Algorithmen immer noch weit entfernt sind.

Volatile Marktdaten sind
ein Risiko für „Big-Data“

Bei kurzlebigen Trends oder dem Konsumverhalten liefern datenbasierte Algorithmen tatsächlich oft nur den Anschein von Berechenbarkeit. Beispielsweise können Wahlergebnisse oder Börsentrends bis heute, trotz gewaltiger Aufwände und Investitionen und trotz enormer Quantitäten gesammelter Daten (auch aus zurückliegenden Jahrzehnten), nur grob bis häufig so gut wie gar nicht prognostiziert werden.

Predictive Analytics, einer der neusten Big-Data-Trends, kann zwar Theorien aus Daten der Vergangenheit ableiten, gleichwohl werden solche Analysen durch laufend beschleunigte Trend-Rhythmen und disruptive Technologien gestört. Es stellt sich die Frage, welche Menge an Daten erforderlich ist, um betriebswirtschaftliche Vorteile zu generieren, gesehen auf den Aufwand und die Investitionen, die solche Analysesysteme zunächst mit sich führen.

Aufgrund deutlich weniger volatiler Basisdaten im Vergleich zu denen von Menschen, gelingen selbst Wetterprognosen, die auf äußerst komplexen Berechnungen basieren, meistens schon deutlich besser als die vorgenannten Wahlprognosen, die besonders in jüngster Zeit teilweise dramatisch neben den tatsächlichen Ergebnissen lagen.

Übertriebene Erwartungen an
vollautomatische Marketingprozesse

In Gesprächen mit Unternehmern klingen die Erwartungen an solche Systeme regelmäßig nach weit mehr, als tatsächlich möglich ist. Durch Heranzoomen an einzelne Funktionen, relativieren sich die Möglichkeiten häufig.

Ich empfehle, die Chancen im Marketing nüchtern und besonders in Relation zur Unternehmensgröße bzw. der möglichen Datenmenge zu bewerten. Das spricht grundsätzlich weder gegen weiterführende CRM-Systeme, noch gegen datenbasierte Analysen, sondern für eine differenziertere Betrachtung.

Logische Schlussfolgerungen

In der Marketingsphäre wird aktuell intensiv diskutiert, wie im Umfeld genormter Prozesse mehr Differenzierung und Abgrenzung vom jeweiligen Marktumfeld bzw. im Marketing gelingt.

1. Die Grenzen der Automation vorerst akzeptieren

Beispielsweise bei der vollautomatischen Verteilung von Informationen (z. B. Content) in unterschiedliche Channels oder bei sogenannten Content- oder Chatbots sind die Grenzen der Möglichkeiten offensichtlich. Das gilt auch für die andere Richtung: Beim Sammeln von Informationen (Auto-Recherche), werden Applikationen angeboten, die das Internet z. B. nach jeweils relevanten Keywords scannen und nicht selten zehntausende Ergebnisse liefern.

Anbieter solcher Content-Applikationen suggerieren, dass die fehlende Klasse mangels inhaltlicher Qualität, durch das Prinzip der Masse kompensiert werden kann.

Trotz aller Euphorie: Diese algorithmischen Prozesse funktionieren häufig nur theoretisch in beide Richtungen: Maschinen posten bzw. sammeln Content, überspitzt formuliert:

in einem vollautomatischen Monolog der Algorithmen und Bots untereinander.

Ebenso, wie bei der Digitalisierung von Produktionsprozessen (Mass Customization) oder für bestimmte Aufgaben im Marketing, markieren auch bei der Unternehmenskommunikation Menschen nach wie vor die natürlichen Grenzen der Digitalisierbarkeit:

Mit den Augen kühner Analysten und Informatiker betrachtet, stören Menschen den Algorithmus, quasi als

emotionale, nicht rationale „Prozess-Komponenten“,

die von Vertriebsmitarbeitern auch als „Kunden“ bezeichnet werden.

2. Über-Digitalisierung vermeiden

Der Marketing-Guru Gary Vaynerchuk, vierfacher Bestsellerautor und ein sehr früher Investor bei Twitter oder Uber rät:

Wenn Du anders sein willst, musst Du es anders machen. So einfach ist das!

Tatsächlich aber passiert derzeit genau das Gegenteil. Eigentlich gibt es gar keine Handwerksbetriebe mehr. Viele kleinere Unternehmen streben „industrielle“ Standards an – überspitzt formuliert: Koste es, was es wolle.

Abgesehen von der Notwendigkeit von Effizienz als Grundlage für die Wettbewerbsfähigkeit, werden besonders bei der Marketing-Automation die Größenverhältnisse zu industriellen Vorbildern häufig außer Acht gelassen und damit die Verhältnismäßigkeit der Daten-Quantität bzw. zwischen realem Aufwand und realem Nutzen.

Die Gefahr ist die absolute statt einer relativen Orientierung an Prozessen der Industrie.

Signifikant umsatzstärkere Unternehmen können bestimmte Technologien und Workflows bei 100, 500 oder 1.000 Mal mehr Auftragsvolumen (und teilweise bereits bestehender Vollauslastung) entscheidend wirkungsvoller nutzen und ständige Updates besser stemmen.

Zudem ist häufig sehr viel mehr Geld in der Kasse. Die Big Player jeweiliger Branchen können ihre Investitionen betriebswirtschaftlich in viel kürzerer Zeit amortisieren bzw. angesichts enormer Gewinne steuerlich zudem vollständig neutralisieren.

3. Faustregel beachten:
Marketing adressiert immer an Menschen

Vergessen wir nicht, dass die Ursachen für Produktionen und Dienstleistungen fast immer offline zu finden sind: in den Köpfen der Auftraggeber, so banal dies in der Hightech-Ära auch klingen mag.

Zudem ist Fakt, dass sämtliche digitale Medien und sämtliche Drucksachen ausnahmslos für Menschen initiiert werden.

Am Anfang und am Ende eines Marketingprozesses steht nach wie vor ein Mensch, ein emotionales Wesen,

das sich mit noch so viel Programmatic Advertising, Algorithmen und Big Data nicht endgültig steuern oder berechnen lässt und mehr denn je gerade bei abweichenden Wünschen einen freundlichen und erfahrenen Support zu schätzen weiß. Menschen reagieren nach wie vor auf besondere multisensorische oder individuelle Werbebotschaften mit besonderer Aufmerksamkeit.

Im Marketing bleiben Intuition, Expertise, Erfahrung und menschliche Kreativität die Super-Power,

ausnahmslos immer, wenn besonders originelle oder individuelle Ausprägungen oder Dienstleistungen nachgefragt werden bzw. sich vom Umfeld differenzierende Botschaften mit besseren Rückläuferquoten erreicht werden sollen.

In diesem sehr komplexen Umfeld von Digitalisierung, Medienkonvergenz und Marketingautomation, lassen sich die Emotionen und Bauchgefühle von Menschen in einem Punkt absolut verlässlich vorhersagen, basierend auf harten wissenschaftlichen Fakten:

Die psychologische Struktur des Menschen, bezogen auf die multisensorische Wahrnehmung seiner Umwelt, ist dank des Neuromarketings vollständig erforscht:

Riechen, Fühlen, Sehen etc. sind über Millionen von Jahren organisch gewachsene multisensorische

Eigenschaften, die die besondere Wirkung von haptischen Medien wissenschaftlich gesichert begründen.

Was wir berühren, wollen wir haben. Multisensorische Wahrnehmungen waren und sind überlebensnotwenige Urinstinkte des Menschen, um Risiken und Chancen der Umwelt zu erkennen.

Diese gesicherten Fakten schließen die Garantie mit Brief und Siegel ein,

dass haptische Medien bei Empfängern nicht einfach nur besser, sondern emotional erheblich tiefer wirken als digitale, trotz aller Stärken und Vorteile, die sich durch die Digitalisierung ergeben können.

Interview mit Bernd Weber,
Druckerei Gotteswinter und Aumaier GmbH

Manchmal frage ich mich, warum Medienbetriebe hunderte Arbeitsstunden und enorme Geldbeträge in die Prozess- und Marketingautomation investieren, während sie selber bisher weder pfiffige oder raffiniert formatierte Directmailings (oder wenigstens Newsletter) an Stammkunden versenden, noch Ressourcen in Social-Media- oder Content-Marketing investieren.

Bernd Weber, Prokurist bei der Gotteswinter und Aumaier GmbH, referiert bei der Präsentation zur 7. Ausgabe einer Sonderedition, die seit 2014 unter dem Titel „Gotteswerk“ publiziert wird. Bild: Gotteswinter und Aumaier GmbH

Über dieses und andere Themen habe ich mit Bernd Weber, Prokurist, Leiter Vertrieb und Marketing, der Druckerei Gotteswinter und Aumaier GmbH bereits zum zweiten Mal gesprochen. Das Unternehmen handelt gemäß seiner eigenen Empfehlungen und gibt sich erkennbar viel Mühe bei der individuellen Kommunikation mit Kunden, die von viel Persönlichkeit geprägt ist.

Damit lösen wir zudem unser Versprechen vom Dezember ein, nochmals näher über die Gotteswerk-Editionen zu berichten.

Die jeweiligen finanziellen und personellen Aufwände lassen sich alleine schon auf den Abbildungen dieser Werke erahnen. Großartig, wie Print sich hier souverän in Szene setzt und so manches Discount-Medium in den Schatten stellt.

By the Way: Print für
Storytelling und Storydoing?

Als begeisterter Beobachter des Premium-Segments und Dienstleister für Premium-Content, stach mir bei den Gotteswerken etwas sofort ins Auge, über das wir als Content-Experten laufend berichten:

Die Gotteswerk-Serie ist ein perfekter Generator für affine Evergreenthemen für optimales Content-Marketing. Die Edition ist:

  • zeitlos,
  • passt thematisch exakt zum Dienstleister und seinen Spezialisierungen,
  • zeigt das breite Spektrum des Unternehmens,
  • funktioniert sogar als Tutorials und hat zudem
  • einen gewissen Unterhaltungswert.
  • Die Werke liefern aufgrund ihrer außergewöhnlichen Formatierungen gleich noch jede Menge virale Schubkraft, denn solche Themen werden gerne geteilt oder veröffentlicht.

Gut, aber warum gleich dieser enorme Umfang, könnte man fragen. Genau das habe ich getan:

Interview mit Bernd Weber, Gotteswinter und Aumaier GmbH, München

Digitalisierung:

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