Seit Jahren recherchieren wir neben anderen Quellen über 300 Premium-Dienstleister, vorrangig Druckereien, auf der Suche nach interessanten News.

Seit einem Jahr haben wir neben den üblichen Recherchen einige Fakten über die Content-Projekte dieser Unternehmen zusammengetragen. Aus diesem Ergebnis leiten wir zwölf Tipps für mehr Erfolg beim Content-Marketing ab, frei nach dem Motto: „Auch im digitalen Umfeld wirken Premium-Medien und -Inhalte besser als Instant-Stuff“. Die Grundlage unserer kleinen Analyse sind:

• 314 Branchenblogs, meistens von Druckereien, die wir sporadisch, mindestes vierteljährig analysieren und
• diverse Gespräche mit Verantwortlichen im Rahmen von Content-Management-Mandaten seit 2012.

Die Ergebnisse zeigen ein deutliches Optimierungspotenzial beim Content-Marketing, vermutlich quer durch alle Branchen. Entscheider vergeuden mit weiterem Zuwarten nicht nur die unglaubliche Power, die im Content steckt. Mehr noch:

Die Unternehmen, die nicht mehr Ressourcen in Content-Marketing investieren, steuern nach meiner Überzeugung auf eine ernsthaften Versorgungslücke zu.

Wer stattdessen, was durchaus verständlich ist, in schnelle Werbeeffekte investiert, um sofort Ergebnisse zu erzielen, sieht sich schon jetzt mit laufend steigenden Preisen konfrontiert, bei gleichzeitig fallenden Konversionen. Ein Thema, über das branchenweit sehr offen gesprochen wird.

Beim klassischen Onlinemarketing ist immer mehr finanzieller Input erforderlich, um denselben Output zu generieren. Immer seltener stehen die Kosten zur die Förderung neuer User in einem wirtschaftlich vertretbaren Verhältnis zum effektiven Nutzen. Die Sache kippt, denn die Kundenfluktuation ist angesichts des Wettbewerbs zudem markant.

Nach einer Studie des Content-Marketing Instituts für Nordamerika,

• wurden bereits 2017 29 Prozent des gesamten Marketing-Budgets in Content-Marketing investiert,
• planten 39 Prozent aller Unternehmen, die Budgtes für Content-Marketing teils deutlich weiter zu erhöhen und
• 13 Prozent der Unternehmen investieren bereits zwischen 25 und 49 Prozent des gesamten Marketingbudgets in Content-Marketing.

Unternehmen, die bei steigenden Onlinemarketing-Kosten und schärferen Wettbewerbsumgebungen auf keine alternativen „organischen“ Quellen zurückgreifen und künftig keine zusätzlichen organische User generieren können, stehen schnell vor einem echten Dilemma.

Die Berufung auf mangelnde Kenntnisse bringt keine Linderung und eine SEO-Agentur, die zwar in puncto SEA und SEO, nicht aber über Content aufgeklärt hat, lässt sich nachträglich kaum für ein Versäumnis in der Beratung über die Bedeutung von Content für professionelles SEO in Regress nehmen.

Nur wenige Unternehmen sind sich
über Content-Marketing bereits im Klaren

Was ist eigentlich Content? Viele Entscheider kleiner und mittelständischer Unternehmen lassen Inhalte nicht selten inhouse und häufig mehr oder weniger nebenbei verfassen, gerade häufig auf Empfehlung von SEO-Agenturen, die dann jedoch keine weiterführenden Strategien beigesteuert haben oder solche Content-Projekte proaktiv und beratend begleiten oder begleitet haben.

Schließlich bleibt Unternehmen häufig nur die Erkenntnis, dass der eigene Content auch dauerhaft nicht greift, da die Inhalte  nicht strukturiert und mittels einer Content-Strategie erstellt wurden, sondern eher als einzelne Inseltexte, die kaum miteinander interagieren und wirken können.

Bild: GPG

Nach wie vor besteht große Unsicherheit in dieser Disziplin, trotz oder gerade wegen allem Rauschen und den massenhaften Tipps oder „Snippets“ in den sozialen Medien zu diesem Thema. Der meiste Content über Content sind zitierte Inhalte von Dritten, die Inhalte selber häufig bereits zitierten. Reichlich Echos, wenig Quellen und nach wie vor viele offene Fragen seitens der Unternehmen:

• Passt da eigentlich der Begriff „News“?
• Müssen topaktuelle Themen geboten werden und ist das personell zu schaffen?
• Wenn nicht, welche Themen sind alternativ interessant?
• Publizieren wir eher häufiger kürzere, kleiner Beiträge oder sollten wir doch geringer takten und dafür hochwertige Inhalte anbieten?
• Wie oft kann oder sollte ich fremde Inhalte reposten, um im Gespräch zu bleiben?
• Wie gut muss ich fremde Inhalte selber recherchieren?
• Welcher Aufwand oder welche Ressourcen sind für erfolgreichen Content gerechtfertigt?
• Wie wichtig sind emotionale bzw. kreative Gesichtspunkte oder Soft Skills beim Content-Marketing, z. B. der holistische Ansatz, Textumfänge, das interne, logische Verlinken von Beiträgen, das grafische und kreative Umfeld von Fachbeiträgen, Typografien, Bilder und die Anreicherung mit weiteren Medien?
• Wie wichtig sind technische Gesichtspunkte, z. B. ALT-Texte, Meta-Descriptions, Keyword-Dichte (Keyword-Intensity), Bildbeschreibungen, technische h1- bis h4-Überschriften etc.?
• Was leistet eine gute SEO-Agentur und welche Arbeit übernehmen dabei tatsächlich die Texter, die Inhalte tatsächlich produzieren?

Werfen wir einen Blick auf die Bereiche mit dem größten Optimierungspotenzial:

Unsere Blog-Recherche:
Die wesentlichen Ergebnisse

1. Langlebige Themen wählen

Content-Marketing: Evergreen-Themen als optimales Format. Bild: GPG

Unternehmen sollten insbesondere auf sogenannte Evergreen-Themen setzen, solche also, die jetzt, nächsten Monat und idealerweise auch nach zehn Jahren noch nützlich, unterhaltsam oder sogar aktuell sind. Unternehmen, die bisher auf Tutorials und Anleitungen gesetzt haben, lagen im Grunde schon richtig, jedoch sollte klar sein, dass solche Inhalte bereits jetzt im Überfluss vorhanden sind. Das reduziert die Chancen, z. B. im organischen (echten) Suchergebnis bei bestimmten Suchanfragen weit oben eingeblendet zu werden und ist zudem für die Stammleser darum weniger interessant.

Hochwertige Inhalte funktionieren teilweise 15 oder 20 Jahre …

… und bescheren laufend neue und im Gegensatz zu bezahlter Werbung sehr affine Special-Interest-User, meistens mit vergleichsweise ausgezeichneten Konversionen.

Professionelle Content-Manager recherchieren abseits der SEO-üblichen Keyword-Recherchen vor allem im jeweiligen Zielmarkt nach Trends, aktuellen Themen und solchen Inhalten, die optimale Erfolgsaussichten versprechen, immer in Relation zu den individuellen Marketingzielen der beratenden Unternehmen. Mit solchen Recherchen, die vielmehr Markt- und Medienanalysen sind, entsteht eine fundierte Basis für langlebige, beliebte und spannende Inhalte, passend zur jeweiligen Zielgruppe.

2. Eigene Themen entwickeln

Die richtige Themenwahl im Content-Marketing. Bild: GPG

Im Trend liegen Beiträge und Geschichten, Storys also, mit direktem Bezug zu Ihrem Unternehmens-Universum. Solche Beiträge erschöpfen sich im Vergleich zu allgemeineren Themen wie Tutorials deutlich weniger bis gar nicht, da sie nahe am individuellen Geschehen Ihres Unternehmens angesiedelt sind und schon deshalb, eingebettet in eine holistische (thematisch ganzheitliche) Content-Strategie, langlebige sogenannte Evergreenthemen sind,

quasi „allways up to date“.

Die speziellen Spielarten „Storydoing“ oder „Storyscaping“ sind dahingehend optimale Content-Disziplinen.

Beim Storydoing entwickeln Content-Strategen gemeinsam mit Unternehmen affine und beliebte Themen und damit auch gleich den Grund, darüber zu berichten. Gemeint ist weniger die Torte zum 50. Geburtstag von Klaus, obwohl Einblicke hinter die Kulissen in Maßen vertrauensbildend sind.

Ein gutes Beispiel für Storydoing liefern z. B. Mediendienstleister wie Druckereien mit der Produktion von sehr speziell formatierten Drucksachen als Leuchtturmprojekte.

Damit können Unternehmen zeigen, welche maximalen Leistungen oder Specials möglich sind – grundsätzlich sehr nahe am Geist der Formel 1, über die sich Automarken in ähnlicher Form mit absoluten Spitzenleistungen identifizieren.

Besonders authentisch und gerade gewollt ist, die jeweiligen Etappen solcher Leuchtturmprojekte zu kommunizieren. Beispielsweise kann damit mittels diverser Beiträge Schritt für Schritt erklärt und beschrieben werden, was die Idee bzw. wer beteiligt war, welche Materialien verwendet wurden, wie der Entstehungsprozess verlief, wie die Produktion organisiert wurde und so weiter.

Noch einen Schritt weiter geht Storyscaping. Dabei wird die Zielgruppe in den Entstehungsprozess eingebunden.

Hier ist die Erfahrungen und ein gewisses Fingerspitzengefühl von Content-Experten für ein gutes Timing gefragt, damit die Aktion thematisch nicht „abbrennt“ ehe die Effekte geerntet wurden. Experten lokalisieren bei solchen Aktionen die richtigen Themen und planen die optimal dosierte Darstellung in sozialen Medien, denn eine stimmige Media- und Ablaufplanung ist unabdingbar.

Wenn solche Kampagnen gut strukturiert sind, werden sie nicht nur erschwinglich bleiben, sondern zudem Kunden zu einer proaktiven Teilnahme bewegen. Beispielsweise und von Fall zu Fall könnten schon zehn Kreative völlig ausreichen, damit so eine Kampagne zündet. Der Aufwand lohnt sich, denn die Vorteile liegen auf der Hand, u. a.:

• Deutlich vertrauensbildender als Testimonials oder Vertrauenssiegel wie z. B. eKomi etc.
• Enorme Effekte bei der Kundenbindung, gerade auch gegenüber nicht beteiligten Kunden.
• Reichlich Stoff für sehr affine und performante Inhalte.
• Optimale Inhalte für soziale Medien.
• Ideale Werbung bezüglich der eigenen Leistungsfähigkeit.
• Ggf. sogar viral, je nach weiteren Themen, z. B. ein sozialer Zweck etc.
• Enorme Effekte bei den beteiligten Kunden, die zudem zu Botschaftern der Marke werden und für weitere Reichweite sorgen.
• Perfekte Customer Experience und so weiter …

Weitere, teilweise noch wirkungsvollere Strategien können im individuellen Einzelfall erwogen werden, z. B. authentische Anwenderberichte, fiktive Storys und vieles mehr.

Content-Marketing Manager kennen die richtigen Verbindungen und Mechanismen in Bezug auf begleitenden SEO-Aktivitäten, wissen, wie Inhalte dahingehend emotional und technisch optimal formatiert sein müssen und vor allem: wie ein Kontext zwischen solchen aktionsbedingten Beiträgen und anderen Inhalten sowie in soziale oder affine Medien hinein hergestellt wird.

Gute Inhalte suchen Reichweite, Reichweite braucht gute Inhalte.

Besonders Premium-Dienstleister sollten bei ihren Content-Projekten hohe Maßstäbe ansetzen, schließlich präsentieren sie sich im Internet öffentlich und häufig erstmals gegenüber neuen, potenziellen Kunden.

3. Viele Unternehmen veröffentlichen zu selten neue Beiträge

Die richtige Frequenz beim Onlinemarketing. Bild: GPG

Texter wissen um den Aufwand beim Verfassen von Content. Wenigstens setzt sich mittlerweile die Erkenntnis durch, dass diese Aufgabe nicht nebenbei erledigt werden kann. Selbst größeren Unternehmen ist es nicht immer möglich, täglich neue Informationen zu posten. Darum rate ich dringend von tagesaktuellen Themen ab, von hausinternen News abgesehen. Tagesaktuelle Inhalten sind das Kernprodukt bzw. eine Domäne großer Redaktionen mit entsprechenden Ressourcen.

Die Frequenz, mit der neue Beiträge veröffentlicht werden, verliert zwar mit steigender Qualität einzelner Inhalte und ihrer logischen Vernetzung (Kontext) untereinander an Bedeutung, ist aber trotzdem nicht egal:

• 197 der von uns analysierten 312 Unternehmen posten weniger als einmal monatlich neue Beiträge und damit zu selten,
• 87 zwei bis drei Mal monatlich und nur
• 28 von 312 Unternehmen publizieren viermal oder öfter im Monat.

Deutlich weniger als die Hälfte der untersuchten Unternehmen postet in der richtigen Frequenz von wenigstens zweimal monatlich. Diese Unternehmen können somit häufig auch eigene, relevante Themen in sozialen Medien bereitstellen und durch Beiträgen, die von eigenen Kunden oder von Geschäftspartnern dort gepostet werden, ergänzen (reposten).

4. Social Media: Mehr Dialoge führen statt nur selber posten

Social Media mit Content-Marketing richtig verbinden. Bild: GPG

Übrigens ist das proaktive Miteinander in sozialen Medien ein Schlüsselfaktor im Content-Marketing. Ihr Social-Media-Channel braucht den Dialog mit Kunden bzw. den sogenannten Bedürfnisgruppen, denn der Dialog bringt die Vorteile mit sich, die sich alle Player doch so sehnlich wünschen:

• Sie erhalten wesentliche Informationen über Ihre Kernzielgruppe, z. B., …
• … was Ihre potenziellen Kunden gerade beschäftigt, worüber diskutiert wird, welche Querverbindungen bestehen, über Teams, Tagesabläufe, Veranstaltungen und vieles mehr und finden somit eine …
• … unerschöpfliche Ressource für Ihr eigenes Content-Projekt.
• Zudem ist es ausnahmslos schmeichelhaft für Ihre Kunden oder potenziellen Kunden, wenn Sie einen guten Beitrag liken oder reposten, so wie es auch für Ihre eigenen Texter oder für Sie selber stets eine besondere Auszeichnung wäre.
• Die Ansprache über soziale Medien ist deutlich persönlicher.
• Eine direkte Kontaktaufnahme ohne Werbung (!) ist geradezu intim im Vergleich zu Newslettern und gelegentlich selbst im Vergleich zu Directmailings.
• Interessante „Profile“ können direkt angesprochen werden, z. B. bei Facebook über die Chatfunktion oder einen persönlichen Tweet auf Twitter. So lassen sich, vergleichbar mit einer realen Offline-Vertriebstätigkeit, sehr interessante, affine Beziehungen dauerhaft aufbauen.

In einem weiteren Artikel gehen wir näher auf die Bedeutung der richtigen Recherche ein. 

5. Umfangreichere Inhalte
gewinnen zunehmend an Bedeutung

Bedeutung von Textumfang im Content-Marketing nimmt zu. Bild: GPG

Auch in puncto Contentumfang haben viele Unternehmen ihre Hausaufgaben bis heute nicht wirklich überzeugend erledigt. Content verlangt dieselbe Gründlichkeit und Qualität wie andere Dienstleistungen, die Unternehmen erbringen,

denn Content ist eine weitere Dienstleistung.

Immer noch wird kaum vertanden, wie wichtig tatsächlich die Inhalte sind.

Anhand unserer Recherchen und in Gesprächen wurde deutlich, dass Content aus Sicht vieler Unternehmen sehr häufig immer noch als SEO-technisches „notwendiges Übel“ gesehen wird und nicht als eine weiterführende Kommunikationsstrategie mit großartigen Potenzialen.

Als Grund, weshalb Unternehmen häufig sehr kurze Inseltexte ohne Kontext und ohne die richtigen Formatierungen verfassen, wird fast immer auf entsprechende Empfehlungen von SEO-Agenturen verwiesen. Für mich fühlt sich das immer wieder wie grobe Fahrlässigkeit an.

Immer dann ging es also nur um technische, SEO-motivierte Inhalte, z. B. um die Sichtbarkeit in den organischen (echten) Suchergebnissen bei Google zu verbessern und nicht etwa um tatsächlich beliebte oder nützliche, mit Blick auf die eigenen User. Dieses Missverständnis erklärt, warum die einzelnen Beiträge in den analysierten Blogs größtenteils immer noch deutlich zu kurz ausfallen:

Zu geringe Umfänge: Etwa 59 Prozent posten weniger als 500 Wörter pro Beitrag:

• 185 von 312 Unternehmen posten weniger (teils deutlich weniger) als 500 Wörter pro Beitrag.
• 93 von 312 Unternehmen posten 500 bis 1.000 Wörter pro Beitrag, ein annehmbarer Umfang.
• 34 von 312 posten regelmäßig auch größere, umfangreichere Beiträge im optimalen Umfang von mehr als 1.000 Wörtern.

Egal, mit welcher Motivation Fachbeiträge publiziert werden, sind weniger als 500 Wörter, was etwas einer DIN-A4-Seite entspricht, kaum geeignet, Sachverhalte ausreichend zu beschreiben. Nach den Analysen zu den Ranking-Faktoren von searchmetrix zählen die Contentumfänge zu den wichtigsten Faktoren. Die dahinterstehende Logik ist einfach und real, denn was soll ein Beitrag mit z. B. 200 Wörtern an nennenswerten Informationen enthalten?

6. Häufige Zusammenhänge zwischen
einzelnen Artikeln einer Website herstellen

Kontext im Content-Marketing zwischen einzelnen Beiträge herstellen. Bild: GPG

Einzelne Bretter, Ziegel, Pfannen, Fenster und Türen sind solange nur unbrauchbare Einzelteile, bis sie zu einem Ganzen zusammengesetzt werden und ein Nutzen stiften, z. B. ein bewohnbares Haus. Niemand würde ein Haus ohne Planung errichten. Content ist Kontext.

Der Erfolg bedingt die Zusammensetzung verschiedener einzelner Schritte im Prozess, natürlich auch den flüssigen, kollaborativen Prozess an sich und eine angemessene vorausschauende Planung, damit ein thematischer roter Faden entsteht, mit dem sich Fachartikel zunehmend besser und häufig auch erst nachträglich mit anderen Fachartikeln per internem Link „verkabeln“ lassen.

Stattdessen haben wir festgestellt, dass es häufig nicht nur an den richtigen Themen mangelt, sondern vor allem auch an den erforderlichen Querverweisen (interne Linkarchitektur), also an der Referenzierung der Beiträge aufeinander.

Basierend auf 50 Blogs bei dieser speziellen Fragestellung haben wir jeweils die 20 aktuellsten Beiträge mit folgenden Ergebnis auf Basis der jeweiligen Wortzahl einzelner Beiträge analysiert:

• 38 von 50 Unternehmen publizieren Beiträge mit keinen oder weniger als einem Prozent interne Links, in Relation zur Wortzahl. Beispielsweise ein Beitrag mit 500 Wörtern demnach mit weniger als fünf internen Links.
• 12 von 50 Unternehmen verfassen Beiträge mit einem ein oder mehr Prozent interner Links, gesehen auf die Wortzahl.

Gründe für zu wenige Querverlinkungen sind häufig fehlende strategische Überlegungen, was die einzelnen Inhalte betrifft, denn eine gute „Link-Durchblutung“ einer Website bedingt eine gewisse vorausschauende Planung. Inhalte werden stattdessen eher situativ entwickelt und zusätzlich nur selten mit bestehenden Beiträgen durch interne Verlinkungen verbunden, selbst dann nicht immer, wenn die Möglichkeiten dazu bestünden.

Bei diesem Content-Projekt, dieser Website also, ist die Strategie sehr langfristig angelegt. Es gab von vornherein etwa 150 Ideen für bestimmte Fachartikel. Mittlerweile sind es rund 400 unterschiedlich priorisierte. Einige aus diesem Beitrag vorgesehene ausgehende Links können noch nicht gesetzt werden, da die betreffenden Beiträge noch nicht verfasst wurden.

Das richtige Verkabeln der Beiträge untereinander gelingt nicht immer in der letzten Perfektion und ist häufig auch eine nachträgliche, nicht vollständig planbare Aufgabe durch Verweise auf frühere Beiträge. Dazu braucht es einen guten Überblick sowie eine gewisse Methodik.

Unsere und die unserer Kundenprojekte ist die Anwendung einer kollaborativen Content-Mindmap, die unsere Kunden kostenfrei samt Methode verwenden können. Das alles kostet Zeit, macht sich aber bezahlt.

7. Viele Unternehmen lassen keinen
thematischen roten Faden erkennen

Kernbotschaft im Contentmarketing. Bild: GPG

Ein logisches Dachthema, unter dem sich sämtliche Beiträge mehr oder weniger einsortieren lassen, sorgt dafür, dass jeder bereits bestehende Beitrag durch jeden neuen gestärkt wird. Bei diesem Onlinemagazin sind dies

• haptische und
• digitale Medien.

In der Hierarchie darunter finden sich jeweils Beiträge zu den Kategorien

• Premiumsegment und
• Discountsegment.

Dieser Beitrag, über hochwertiges Content-Marketing, ist mit der Kategorisierung Digital/Premium verortet und wird durch Tags weiter präzisiert.

Unser Soul of Content, ebendieser rote Faden ist mit dem Slogan „made by Homo sapiens“ beschrieben:

digitale und haptische Qualitätsmedien mit einem großen Anteil nicht automatisierbarer „Menscharbeit“.

8. Inhalte emotional und technisch
richtig strukturieren und formatieren

Inhalte im Content-Marketing richtig formatieren. Bild: GPG

Viele klassische Aufgaben die grundsätzlich zum täglichen SEO-Geschäft zählen, könnten oder besser: sollten bereits bei der Content-Erstellung berücksichtigt werden. Gute Content-Agenturen wissen genau, was zu tun ist und erledigen bereits viele von SEO-Experten empfohlene Aufgaben – häufig sehr viel umfassender als Auftraggebern häufig bewusst ist. Dazu zählen:

• Textstrukturierungen wie Absätze und Aufzählungen,
• Formatierung der Überschriften von h1 bis h4,
• Bildbeschreibungen,
• Metatags und die Formulierung sog. SERP-Snippets (Titel Tags und Meta Descriptions), von den Vorschautexten also, die User im Suchergebnis bei Google finden,
• ALT-Texte (Alternativ-Texte) für Bilder,
• Bildoptimierungen durch Komprimierung,
• Interne Linkarchitektur, wie erwähnt, also der elementar wichtige Zusammenhang zwischen den einzelnen Inhalten einer Website,
• Strukturierung der Inhalte in Form von Kategorien, Schlagworten oder anderen sog. Taxonomien als einer der wichtigsten SEO-relevanten Punkte,
• Lektorat, Korrektorat,
• Keyword-Struktur (Keyword Intensity), obgleich dieses Thema zunehmend an Bedeutung verliert, da Suchmaschinen mittlerweile kraft künstlicher Intelligenz Zusammenhänge einzelner Beiträge und vor allem sämtlicher Beiträge innerhalb einer Website analysieren kann.
• Einiges mehr.

Bei unserer kleinen Branchenanalyse haben wir auch bei der Formatierung teils enormen Optimierungsbedarf gesehen. Davon ausgegangen, dass nicht jeder Beitrag inhaltlich und gesehen auf seine Formatierung perfekt sein kann und wohl nur sehr wenige Inhalte tatsächlich 100 Prozent erreichen, haben wir die 312 analysierten Blogs überschlägig in drei Bereiche kategorisiert:

• 37 von 312 Unternehmen haben ihre Inhalte weitestgehend optimal strukturiert, mit der richtigen Anzahl von internen Links ausgestattet sowie sehr gut leserlich und optimal strukturiert formatiert.
• 127 von 312 Unternehmen lagen im Mittelfeld mit diversem Optimierungsbedarf aber insgesamt noch mit akzeptablen Formatierungen und
• 148 von 312 Blogs ließen so gut wie keine oder gar keine Formatierungen erkennen. Die Inhalte wurden teils in einem zusammenhängenden Text dargestellt, es fehlten Überschriften, Links, Strukturierungen, anschauliche Bilder und weitere Bestandteile, die im vorbeschriebenen Sinne als relevant gelten.

Erstaunlich, dass viele unter den 148 Blogs zu finden waren, die bereits seit einiger Zeit regelmäßig Inhalte posten und offensichtliche einige Ressourcen in diesen Bereich investieren.

9. Nur durch Technologien entsteht kein
hochwertiges Content-Marketing

Content-Marketing ist nicht nur eine technisch zu lösende Aufgabe: Bild: GPG

Gerade im produzierenden Gewerbe geht es im Produktionsprozess stets um berechenbare Präzision und konkret steuerbare Prozesse – um Effizienz als Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit. Darum lassen sich gerade solche technischen, algorithmischen Argumente vonseiten eingeschalteter Agenturen optimal an solche Unternehmen adressieren, selbst wenn es häufig nur theoretische sind.

Bei der Erstellung von Websites führt dieses unter Betriebswirtschaftlern vertraute algorithmische Denkmuster zu sehr technischen Herangehensweisen. Darum wird in der Reihenfolge bei der Konzipierung neuer Website– bzw. Content-Projekte im Regelfall ebenso technokratisch geplant. Der kreative Prozess beim Verfassen von Content, die häufig alles entscheidenden Inhalte im gebotenen Umfang demnach erst zum Schluss, etwa:

• IT- und Softwaredienstleister werden mit der Erstellung von Websites beauftragt.
• SEO-Agenturen werden mit der Analyse von Anzeigen und Suchmaschinenpotenzialen (SEA, SEO) beauftragt.
• Zuletzt werden, häufig nachdem die SEO-Agenturen weiterführenden Content meistens nach dieser Phase empfehlen, Content-Agenturen, Texter und sonstige Kreative beauftragt, um hochwertige Inhalte zu produzieren.

Auch, wenn hauptsächlich Produkte über einen Onlineshop angeboten werden sollen, sind weiterführende Inhalte abseits von Produktbeschreibungen elementar wichtig. Darum und wegen häufig sehr spezieller Anforderungen an das Content-Umfeld bestimmter Branchen sollten Content-Agenturen von Beginn an in die Planung neuer Projekte eingebunden werden.

10. Workflow: Mehr Zusammenarbeit
sämtlicher Instanzen, die an einer Website mitwirken

Mehr Kollaboration der einzelnen Experten beim Content-Marketing. Bild: GPG

Während der Entwicklung von Websites sind im Regelfall mehrere Experten involviert. IT-Firmen, SEO-Agenturen, Entscheider sowie kreative Designer und Texter, Lektoren und so weiter.

Der Zusammenarbeit dieser unterschiedlichen Instanzen kommt eine zentrale Bedeutung zu.

Die Arbeit von Textern interagiert unmittelbar mit den Aufgaben von SEO-Agenturen, die wiederum gemeinsam mit Textern gewisse Anforderungen an die technologische Umgebung stellen, denken wir an die Gestaltungsmöglichkeiten einzelner Beiträge durch Kreative oder ganz banale Anforderungen wie die Websiteperformance, Taxonomies (Strukturierung von Inhalten), Datensicherheit oder gewisse Automationen bei der Komprimierung von Inhalten wie Bildern.

Wir empfehlen, sämtliche Instanzen schon bei der Projektierung an einen Tisch zu setzen und gemeinsam über die Absichten, Ressourcen, über Themen und finanzielle Möglichkeiten zu sprechen. Schon ein Kreativtag kann allen Beteiligten helfen, zielorientierter zu dienstleisten.

11. Mehr Offenheit für die Chancen
und Aufwände beim Content-Marketing

Fehlendes Bewusstsein für Chancen und Aufwand beim Content-Marketing. Bild: GPG

Es ist verständlich, dass sich Unternehmer und Budgetverantwortliche an klaren, greifbaren Fakten orientieren möchten. Suchmaschinenwerbung liefert solche klaren Fakten: Mit einem gewissen Budget wird eine klar definierte Zahl von Besuchern eingekauft, obgleich kaum berechenbar ist, welche Konversionen mit gekauften Usern erreicht werden können. Die Kosten für solche Maßnahmen sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen, bei zeitgleich schrumpfenden Konversionen.

Technische Fragestellungen stehen bei Websiteprojekten wegen ihrer Berechenbarkeit häufig also im Fokus. Hier lässt sich auch bestimmen, welche Quantität an Technologie (Seiten, Unterseiten, Funktionen, Anbindung, Datenmigration etc.) für welchen Preis geliefert wird.

Content lässt sich im Vergleich dazu nur abstrakt projektieren und dringt zwangsläufig tiefer in Kernbereiche der Unternehmenskommunikation ein. Auch werden keine sofortigen Ergebnisse erzielt. Über Aufwand und die enormen Nutzen sind sich Entscheider fast nie im Klaren.

Content-Marketing verfolgt mittel- und langfristige Ziele und gilt im professionellen Marketing als äußerst solide, sichere und mittelfristige Investition.

Mittlerweile lässt sich nachweisen und durch diverse Studien belegen, welche Effekte bereits 50 Fachbeiträge, die z. B. über zwei Jahre entstanden sind, monatlich erwirtschaften können, mit deutlich besseren Conversions als durch bezahlten, meist sehr flüchtigen Traffic.

12. Die richtige Agentur finden mit
null komma null fünf Prozent Erfolgsaussicht?

Die richtige Agentur für professionelles Content-Marketing finden. Bild: GPG

Vielleicht hätte die Überschrift heißen sollen: „Jeder bekommt, was er bestellt hat“. Wenn Unternehmen SEO-Expertise einkaufen, so liegt die Wahrscheinlichkeit auf eine richtig gute, faire und hochwertige Agentur zu stoßen bei grob geschätzt 0,05 Prozent, insoweit etwa fünf Agenturen vor Beauftragung angesprochen werden.

in Worten: null komma null fünf Prozent

Es liegen zwar keine gesicherten Daten über die Gesamtzahl der SEO-Agenturen in Deutschland vor, da irgendwie fast jede Werbeagentur jetzt auch in SEO macht, aber vorsichtig geschätzt gehen wir von mindestens 10.000 Dienstleistern in diesem Branchensegment aus. Gute Anhaltspunkte für Topagenturen sind seriöse Listen wie die von ibusiness.com, die z. B. regelmäßig die 100 besten Agenturen ermitteln, von denen auch wir einige gerne empfehlen bzw. die auch uns als Content-Agentur häufiger beauftragen.

Die Quintessenz

Die Zeit der Augenwischerei in puncto „Beratung“ über Content und SEO neigt sich dem Ende entgegen. Unternehmer haben addiert wohl Milliarden Euros durch Unwissenheit verbrannt bzw. durch Agenturen verbrennen lassen, die ihre Kunden, egal ob bewusst oder nicht, im Unklaren darüber gelassen haben, welchen Aufwand und Nutzen Content-Marketing mit sich führt. Lehrgeld. Alles gut! Und jetzt?

Wenn SEO-Agenturen liefern, was gefragt,
nicht aber, was erforderlich ist

Einige SEO-Agenturen haben bei unseren Kunden die eingangs beschriebene Orientierung an Fakten und klaren Algorithmen  gelegentlich wohl auch absichtlich adaptiert und nicht über den erforderlichen Aufwand mit Content aufgeklärt, einfach, da es Unternehmer schlicht nicht hören wollten.

Ich kenne und schätze diesen Typus eines bodenständigen, faktisch veranlagten Unternehmers: Solche Macher zeigen mir offen und ehrlich, dass sie ob des Mehraufwandes ziemlich genervt sind, erwarten aber dennoch für das Honorar Klartext. Meine Kunden sind also unisono ganz sicher keine Träumer, sondern erfahrene Realisten.

Realistische Aufwandseinschätzungen statt der üblichen „wir-bringen-Sie-bei-Google-nach-vorne“-Phrasen

stoßen trotzdem häufig auf Abwehrreaktionen und Aussagen wie „fassen Sie sich kürzer …“ und besser noch „fassen sie sich noch kürzer“, doch lässt sich ein umfassendes Thema wie Content-Marketing nicht mit Worten anstelle ganzer Sätze und schon gar nicht im Telegrammstil projektieren.

Fehlt die Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, ist es immer eine gute Entscheidung gewesen, dies zu akzeptieren. SEO-Agenturen konnten die knappen Budgets schließlich für weit weniger aufwändige und zudem praktisch automatisierbare Jobs fakturieren und zudem noch die gewünschte Beratung im Telegrammstil anbieten.

Angesichts der enormen Fülle von Aufgaben, die Unternehmer im digitalen Umfeld bewältigen müssen, ist dieser Prozess absolut nachvollziehbar, ließe sich jedoch frühzeitig vermeiden und damit teils nennenswerte Geldsummen einsparen.

Neben all den bereits bestehenden gesetzlichen Anforderungen und den digitalen Herausforderungen im E-Business und des gesamten Software-Ökosystems zur Steuerung der Unternehmensabläufe, hatten viele Unternehmer schlicht nicht vorgesehen oder kommen sehen, dass sich nun eine weitere Herausforderung gleichen Umfanges noch dazugesellt:

SEO. Besser: Content-Marketing.

Nach einer gewissen Zeit emanzipieren sich Unternehmen. Spätestens, wenn aus anfänglich „gefühlten“ Erfolgen im SEO faktisch kein wirtschaftlicher Nutzen übrigbleibt. Dann wächst das Bewusstsein, dass Content nicht etwa ein kleiner Teil vom SEO ist, sondern Erfolge im SEO stattdessen nur zu einem von diversen Zielen im Content-Marketing zählen.

Häufig ist erst dann die Zeit reif, um Content-Marketing in gebührendem Umfang  zu besprechen und projektieren.