Individuelle Medien sind kein Privileg

von | 2019, Juli | Haptische Medien, Kreativität

Printmedien im Marketing werden scheinbar zunehmend zu einem Luxus, den sich die Crème de la Crème-Agenturen und große Marken teilen – und damit auch die Vorteile. Dabei können nach wie vor auch mittelständische Kreativagenturen und deren Kunden mit Print im Marketingmix punkten – zu erschwinglichen Preisen.

Bild des Titels von GraphicMama-team auf Pixabay

Kreative_Automation_Photoshop-Kollage

Menschliche oder künstliche Kreativität. Natürlich gehören digitale Designprozesse zum modernen Agentur-Alltag. Doch die Gefahr besteht, dass Kreativagenturen sich selbst abschaffen, jedenfalls ohne Dienstleistungen, für die es besondere Talente und Eigenschaften braucht und die gerade nicht automatisierbar sind. Bild von Pexels auf Pixabay

Sämtliche Bereiche des Marketings zu digitalisieren ist ein Trend. Der geht teils soweit, dass selbst so mächtige Werbemittel wie haptische, multisensorische Drucksachen bei der Direktwerbung in Frage gestellt werden – als Folge einer gewissen digitalen Euphorie. Trends waren und sind nicht per se logisch. Denken wir nur an die Zeiten zurück, wo das Rauchen als cool sozialisiert war und als trendy galt. Gut war das aber zu keinem Zeitpunkt.

Auch Fast Food ist so ein fraglicher, immer noch aktueller Trend. Neuste Studien bestätigen, dass sich Menschen aus einkommensschwachen Milieus besonders häufig ungesund ernähren. Meistens aus Gründen der Bequemlichkeit: Sowohl hochwertige, von Menschen entwickelte Medien für Werbezwecke als auch gute Ernährung sind keine Frage des Geldes, sondern von Aufwand und Können.

Die Zubereitung von gesundem Essen kostet zuallererst einmal mehr Zeit als Fast Food. Gesunde Mahlzeiten liefern denen, die bewusst einkaufen und selbst kochen zumeist auch wirtschaftliche Vorteile. Fast Food scheint oft nur auf den ersten Blick besonders günstig, ist aber häufig unverhältnismäßig teuer – von den gesundheitlichen Folgekosten schlechter Ernährung einmal ganz abgesehen.

Hochwertig essen versus Fast Food? Die perfekte Metapher für die Digitalisierung des Marketings.

Schnell fertig, billig und obendrein auch noch geschmacklich durch Glutamate gepimpt, aber ohne ausreichend Nähr- also Mehrwerte: So fraglich wie sich immer mehr Menschen heutzutage ernähren, etwa so agieren auch immer mehr Dienstleister in der Kreativ-Branche.

Die Gewöhnlichkeit, die teils mit der Digitalisierung im Marketing einhergeht, schreit besonders in der Kreativbranche zum Himmel.

Digitale Instant-Designs und Werbungen, die digital oder volldigital gesteuert werden, sind günstig, bequem, schnell und unkompliziert. Automation im Marketing ist nicht grundsätzlich falsch und auch beim Essen ist Fast Food manchmal die einzige Lösung. Aber regelmäßig? Irgendwann rächt sich das. Dem Körper fehlen lebenswichtige Nährstoffe, auch, wenn wir zig Mal auf die Schnelle satt wurden. Und in der Werbung?

Abseits klassischer Definition wird der Begriff Push-Marketing zunehmend für alle Marketing-Maßnahmen verwendet, die eine Ansprache direkt zum Konsumenten pusht. Im Bereich digitaler Werbung, die sehr eilig konsumiert wird, bleiben akzeptable Rücklaufquoten fast immer aus.

Nährwert und Werbewert: Die angebliche Automatisierbarkeit von Kreativität führt viele Werbeagenturen in die Irre und dadurch, meistens ungewollt, auch ihre Kunden. Es gibt Bereiche im Marketing, die sich perfekt digitalisieren lassen.

Doch emotionale, menschliche Kreativität lässt sich nicht digitalisieren.

Im hochwertigen, emotionalen Gestaltungsprozess, egal ob für digitale oder analoge Medien, trauen wir der Technik zu viel zu. Sogar von künstlicher Intelligenz (KI) ist die Rede – die es tatsächlich bräuchte, um kreative Prozesse zu digitalisieren. KI ist bis heute aber nur ein Begriff, der sich gut vermarkten lässt, jedoch längst noch keine Realität. Intelligenz meint menschliche, multisensorische Fähigkeiten wie riechen, fühlen etc. – ganz besonders menschliche Emotionen. Doch von menschlichen Emotionen und selbst von multisensorischen Fähigkeiten des Menschen sind künstliche Intelligenzen noch sehr weit entfernt.

Hochwertige, form- und gestaltbare analoge Medien, die bei der Push-Werbung (Direkt- und/oder Selfmailer, Anzeigen, Magazinbeilagen) nachgewiesen deutlich besser performen,

bleiben ohne Wenn und Aber die Domäne von kreativen Menschen.

Attribute wie Formen, Formate, Funktionen, Materialien und Inhalte richtig miteinander zu kombinieren, können Apparate und Algorithmen nicht leisten. Es ist aber die falsche Schlussfolgerung, deshalb auf solche Medien zu verzichten. Führende Agenturen wissen, wie mächtig multisensorisches Marketing ist und empfehlen ihren Kunden wie gewohnt speziell formatierte oder veredelte Prints für verschiedene Szenarien oder Kampagnen im Marketing.

Digitales Marketing, Tracking-Charts

Immer mehr Agenturen setzen auf digitales Marketing. Doch wenn alle die gleiche Marketingstrategie verfolgen, verwässert sich der Vorteil, wie bei einer modernen Autobahn, auf der sich, wenn sie alle zugleich benutzen, Staus bilden und ein Vorankommen beim besten Willen aller de facto unmöglich wird. Bild von Lalmch auf Pixabay.

Kleines, feines Storydoing-Projekt

Was passiert da eigentlich? Und warum berauben sich Kreativagenturen immer häufiger diesem Abgrenzungsmerkmal selbst? Zusammen mit der Frankfurter Digitaldruck-Manufaktur Colour Connection, arbeiten wir aktuell an einem kleinen Storydoing-Projekt.

Im Fokus steht das Netzwerken mit den immer seltener zu findenden Kreativ- und Werbeagenturen, die real noch individuelle und z. B. veredelte Drucksachen gestalten können. Das Ziel, Erfahrungen mit Agenturen zu tauschen, haben wir schon jetzt, nach den ersten Gesprächen, erreicht.

Ein Austausch ist in der Stupidität der digitalen Praxis schwierig: trotz oder gerade wegen der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten und trotz oder gerade wegen der vielen auf den ersten Blick so fröhlich und unbeschwert scheinenden sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und so weiter. Häufig müsste es besser (A)Social-Media, in Bezug auf das Miteinander in diesen Channels heißen, denn immer mehr Menschen (teils nur noch Bots) posten und posten und posten, finden aber keine Zeit mehr, zu sondieren oder zu recherchieren, was andere, relevante Teilnehmer denken, teilen, berichten etc.

Auch das ist eine Folge der Digitalisierung:

Viele posten Inhalte, immer weniger lesen sie noch. Auch dieses Null-Mehrwert-Marketing funktioniert durch Bots zunehmend vollautomatisch.

Unternehmen wie die Druckerei Colour Connection GmbH aus Frankfurt, eine Manufaktur für raffinierte, digital gedruckte Medien, liefern kreative Zutaten zum selber kochen, um bei der Metapher im Eingang zu diesem Text zu bleiben. Der Geschäftsführer Ralph Hadem ist in Bezug auf die Meinung seiner Kunden sensibel. „Wir kommen bei aktiven Aufträgen nicht immer direkt mit den Entscheidern ins Gespräch, sondern z. B. mit Agenturmitarbeitern, die eine Bestellung ausführen.“

Selbst wenn Entscheider an der Strippe wären, fehlte inmitten des alltäglichen Trubels häufig die Muße, sich spontan intensiver über Kreativität auszutauschen. Darum sind Recherchen im Internet so wichtig, Messen und Veranstaltungen und: Storydoing-Aktionen wie diese hier.

Wie kreativ sind Kreativagenturen noch?

Die Schere zwischen den Möglichkeiten der Produktion von Print, besonders im Bereich von Digitaldruck, und der dafür erforderlichen gestalterischen Qualifikation geht weiter auf. Immer weniger Agenturen bieten die Kreation wirkungsvoller, analoger Medien noch an: Die riesige Vielfalt bei der Drucksachenproduktion, trifft also auf immer weniger kreative Dienstleister, die entsprechende Druckvorlagen druckreif erstellen können oder sogar weitreichendere, emotionale, kreative Gesamtkonzepte anbieten.

Wirkungsvolle analoge oder digitale Medien im Marketing sind kein Privileg!

Über den Blog auf der Website printweb.de sprechen viele in der Branche. Viele lassen sich von Tausenden Bildern raffiniert veredelter Drucksachen, die dort gezeigt werden, inspirieren. Hier wird deutlich, dass Kreativität keine Frage des Preises ist und sicherlich kein Privileg.

Kreatives à la carte, anstatt Print von der Stange 

Starre Sortiment, wie bei Onlineprintern üblich, sind für Manufakturen wie Colour Connection eigentlich gar nicht mehr entscheidend. Zwar bildet auch der genannte Shop einige Produkte ab, die online bestellt werden können, aber natürlich ist diese Palette nur ein Bruchteil dessen, was tatsächlich täglich produziert wird. Kreative können Medien völlig frei gestalten und kombinieren: Sonderformate, Materialien, Funktionen, Veredelungen. Hier entscheidet der kreative Mensch über das Endergebnis, ohne die üblichen Restriktionen.

Mit dieser Storydoing-Kampagne soll auch auf die Frage fokussiert werden, warum vor allem Top-Agenturen raffiniert veredelte oder formatierte Medien anbieten, immer seltener aber das Gros der Branche. Eine berechtigte Frage, denn die Erfolge im digitalen Marketing, auf das jetzt so viele Agenturen setzen, werden von Jahr zu Jahr magerer, was zahlreiche aktuelle Studien zum Thema Marketing unterstreichen.

Darum wächst das Interesse an Print derzeit stark. Doch warum wird es dennoch zunehmend schwieriger, passende Agenturen dafür zu finden?

Auftraggeber und Kreative müssen aufeinander zugehen: Auftraggebern muss erklärt werden, dass emotionale, komplexere Kreativität

„made by Homo sapiens“

ihren Preis hat, aber für bestimmte Anwendungen im Marketing signifikant mehr Nutzen liefert. Kreativagenturen brauchen mehr Courage und Beraterkompetenz, um die Vorteiler sich abgrenzender Medien für bestimmte Bereiche sehr viel konsequenter zu kommunizieren.

Wie grenzen sich Agenturen ab und sichern ihre Zukunft in der Kreativbranche? Absehbar durch Dienstleistungen, die sich nicht automatisieren lassen und besondere Fähigkeiten und Fertigkeiten erfordern. Bild von Fathromi Ramdlon auf Pixabay

Wer kann das noch?

„Immer häufiger rufen Marketers und Budgetentscheider direkt bei uns an und fragen besonders formatierte analoge Medien nach und ob wir Agenturen kennen, die druckreife Vorlagen dafür erstellen können“, sagt Ralph Hadem, Initiator von printweb.de.

„Die Crème de la Crème-Agenturen, sagen wir mal die Top 250, können nach wie vor raffinierte Print-Designs, aber auch mehrschichtige Print-Projekte, in allen Facetten und Formen entwickeln. Die großen Agenturen kennen sich auch mit den diversen, neuen digitalen Produktionsmöglichkeiten aus, denken wir nur an Weißdruck, Lasercutten und vieles mehr.“

Kleinere Kreativagenturen dienstleisten zunehmend lieber im Bereich von digitalem Marketing wie SEO, SEA, Webdesign, IT-Dienstleistungen etc., wohl, da sie ihrerseits die Erfahrung gemacht haben, Preise für echte, menschliche Kreativität nicht durchsetzen zu können, sprich, den zeitlichen Aufwand dafür nicht bezahlt zu bekommen.

Instant-Design ist keine kreative Dienstleistung

Tausende kleinere Agenturen verlernen durch den in dieser Branche radikal gelebten Trend der Digitalisierung mehr und mehr das Kochen hochwertiger, kreativer Menüs. Neue Agenturen starten oft gleich ganz ohne solche kreativen Dienstleistungen und werben allenfalls noch aus Gründen der besseren Auffindbarkeit mit traditionellen Begrifflichkeiten, die echte Kreativagenturen für sich verwenden.

Die Digitalisierung des Marketings begünstigt die Bequemlichkeit. Dann trifft Mäßigkeit auf Discountpreise und nichts kribbelt da mehr.

Am Ende fehlt der Drive, über die Vorteile individueller Werbung und die Unterschiede zum 08/15-Design aufzuklären –

besonders in Bezug auf das Wirkungsprinzip zwischen Aufwand und Nutzen.

Phlegmatisch statt agil?

Dass der Generation Z (Gen Z) als Folge exzessiver digitaler Nutzung mittlerweile tatsächlich Hörner von bis zu drei Zentimetern am Schädel wachsen, ist irgendwie bezeichnend für das, was da teilweise auch in der Kreativbranche passiert. Die Digitalisierung macht uns phlegmatisch. Wir verlieren die Lust zum selber machen: beim Kochen, Musizieren, in der Freizeit, bei der Kommunikation, z. B. in den sozialen Medien und leider auch beim Designen. Wenn alles gleich hübsch ist, ist nichts mehr außergewöhnlich.

Instant-Layouts und Bilder von der Stockphoto-Stange, statt Esprit.

Die Begriffe Print-Blindness, für die Unsichtbarkeit massenhaft standardisiert hergestellter Drucksachen sowie Digital-Blindness, für ebenso gleichförmige und deshalb unsichtbare digitale Werbungen, sind einzig entstanden, um die dramatischen Folgen der Digitalisierung im Marketing zu bezeichnen.

Durch diesen Trend setzen Agenturen viel aufs Spiel: Alles, was digitalisierbar ist, werden Kunden früher oder später inhouse selbst machen können und wollen, wie in der Praxis bereits geschehen, denken wir nur an folgende Bereiche:

  • Gestaltung von Standard-Drucksachen mit Instant-Designs.
  • Bestellung von Standard-Drucksachen über Printshops.
  • Entwicklung von Websites aus der digitalen Retorte (WordPress, Typo3 etc.),
  • mittels fertiger Web-Designs (sog. Themes) aus unzähligen, fertiger Vorlagen.
  • Zunehmend die Entwicklung selbst komplexerer Funktionen oder Features wie Shops, Formulare, Newsletter-Worklows, Webanalysen etc.
  • Zunehmend auch SEA- und SEO, Onlinewerbung – Dienstleistungen, auf die sehr viele Agenturen heutzutage fokussieren.

Krisensicher bleibt, was sich im kreativen Prozess nicht automatisieren lässt und menschliches Können erfordert.

Die kreative Lücke als Chance

Die Frage, was Kreativität außerhalb von Algorithmen ist und wie und wo sich menschliche, schöpferische Kreativität von digitalisierbaren Dienstleistungen abgrenzt, ist für Agenturen jetzt existenziell. Auch für die Werbewirtschaft, die Abgrenzung und Differenzierung im Marketing anstrebt.

Menschliche Kreativität. Kunstwerke Fernseher und Elefant

Digitale und automatisch erzeugte Kreativität werden sich Unternehmen abseits von Agentur-Dienstleistungen selbst aneignen und, wie schon heute bei Websites und Standarddrucksachen inhouse erledigen. Agenturen müssen sich durch besondere kreative Leistungen abgrenzen. Bild von otrags auf Pixabay

Storydoing in Sachen Kreativität

Zurück zum Storydoing-Projekt und dem Storytelling darüber: Dieses Thema und der Trend, Kreativität zu veralgorithmen, standen hier im Mittelpunkt. Storydoing bedeutet im Content-Marketing, dass auf ein sinnvolles Thema fokussiert wird, um darüber, und über verwandte Themen, zu berichten und natürlich auch Reichweite zu generieren.

Storytelling über 6 exzellente Agenturen

Die Idee, mehr über den vorbezeichneten Wandel herauszufinden, ist simpel: Sechs Agenturen, ausschließlich solche, die Printdesign proaktiv anbieten, entwerfen nach eigenen Vorstellungen ein analoges Medium, völlig frei in Bezug auf

  • die Papiersorten,
  • Veredelungen,
  • Bindungen und
  • Funktionen (ziehen, drehen, reißen, rubbeln etc.).

Das Motto ist ebenfalls eine Metapher:

Das Ei des Kolumbus

ist eine Redensart, mit der eine verblüffend einfache Lösung für ein unlösbar scheinendes Problem beschrieben wird. Für den Auftraggeber, die Frankfurter Digitaldruck-Manufaktur passt das gut:  Komplizierte und raffinierte Designs sind einfacher zu machen bzw. günstiger zu haben als häufig vermutet.

Kolumbus soll im Kreis von Personen, die ihm vorgehalten haben, dass im Grunde jeder die Neue Welt hätte entdecken können, verlangt haben, ein gekochtes Ei auf seiner Spitze aufzustellen. Viele Versuche wurden unternommen. Keiner der Anwesenden war imstande, diese Aufgabe zu erfüllen. Schließlich waren sich die, die es versucht haben einig, dass es sich hierbei um eine unlösbare Aufgabe handelt.

Kolumbus wurde sodann mit Nachdruck gebeten, es selbst auch zu versuchen. Dieser schlägt sein Ei mit der Spitze auf den Tisch, so dass diese eingedrückt wird und das Ei fest stehen bleibt und sagt: „Problem gelöst“.

Die Anwesenden protestieren laut und argumentieren, dass sie das auf diese Weise auch gekonnt hätten. Kolumbus antwortete:

„Der Unterschied ist, meine Herren, dass Sie es hätten tun können, ich hingegen habe es getan!“

Wir kamen bisher mit circa 30 Agenturleiter*innen ins Gespräch über das Design des Ei des Kolumbus, das hier mehr als kreatives Bindeglied zu verstehen ist. Am Ende der Aktion werden wir hundert oder mehr Angebote im Internet sondiert und 50 oder mehr interessante Gespräche geführt haben, denn nicht jede kontaktierte Agentur wird ein raffiniert formatiertes, kreatives Ei gestalten können oder wollen.

Die ersten Ergebnisse der Kampagne

Am Ende zählt der Dialog über menschliche, emotionale Kreativität, denn Werbungtreibende bestellen mittlerweile auch deshalb so häufig nur noch Instant-Design, da mehr Raffinesse bzw. die Möglichkeiten in puncto individueller Drucksachen kaum noch bekannt sind. Viele vermuten, dass aufwändiger formatierte Medien bei der Erstellung und im Druck viel zu teuer sind.

Zu teuer im Verhältnis zu was?

Agenturen sind in Bezug auf emotionale, hochwertige Kreation insbesondere aus drei Gründen zunehmend zurückhaltender:

  1. Wegen der Vermutung, dass Werbungtreibende heute nicht mehr bereit sind, den für individuelle, menschliche Kreativität nötigen Preis zu zahlen.
  2. Da Kunden normale Drucksachen häufig lieber selbst gestalten und im Internet bestellen.
  3. Dem Trend der Digitalisierung und ein Stück weit auch der Bequemlichkeit geschuldet. Auch aufgrund entsprechender Nachfragen vonseiten der Kunden.

Interessant ist, dass mit dem Argument:

„Unsere Kunden haben selbst die Technologien,
um Print inhouse zu gestalten und online zu bestellen“,

aber in keinem Fall raffinierte Designs für Verpackungen gemeint waren. Und auch keine individuellen oder komplex veredelten oder funktionalen Drucksachen, bei denen die Empfänger zu Handlungen animiert werden: zum Aufreißen oder -rubbeln, zum Ziehen, Schieben, Drücken, Drehen und so weiter. Auch waren keine Designs gemeint, die von qualifizierten Agenturen heute immer noch als große ganze kreative Projekte entwickelt werden – im Zusammenspiel aus Sonderformaten, bedruckten Materialien (Karton, Pappe, Papier), zusätzlichen Veredelungen mit Lacken oder Folien und den vorgenannten Funktionen.

Alles nur ein großes Missverständnis?

So scheint es. So oder so hat sich eine große Lücke aufgetan. Eine echte Chance für Agenturen, die sich künftig wieder mehr Exzellenz bei der Gestaltung und mehr Beratungskompetenz zutrauen: Werbemittel mit knackigen Abgrenzungen zu gestalten, so, wie es die großen Marken und Agenturen mit spektakulären Erfolgen (Rücklaufquote der Kunden, etc.) bis heute stets praktizieren.

Top-Agenturen dienstleisten Print-Designs

Bezeichnend: Top-Agenturen empfehlen ihren Kunden Print als Teil des Marketingmixes sogar mit gewissem Nachdruck – entweder als Part einer größeren multimedialen Kampagne oder sogar zunehmend als zentrales Werbemittel für spezielle Aktionen oder Kampagnen.

Kunden solcher Agenturen sind häufig selbst große Marken und setzen nach wie vor oder mit steigenden Budgets auf raffinierte Printmedien, wie die jüngst erschienene Metaanalyse „The Power of Print“, mit über 300 aktuellen, internationalen Studien eindrucksvoll nachgewiesen hat.

Interview mit Marko Hanecke

Marko Harnecke

Marko Hanecke absolvierte eine Ausbildung als Drucker, ist Industriemeister für Print- und Digitalmedien und studierter Druckingenieur. Als Print-Produktioner bloggt er über das Thema der kreativen Medienproduktion. Bildquelle: Printelligent.

Jemand, der sich seit Jahren mit diesem Thema beschäftigt und als Botschafter für das Medium Print Agenturen und Entscheider berät, ist Marko Hanecke. Als Blogger macht er sich in seinem Onlinemagazin printelligent.de für das richtige Verhältnis zwischen digitaler und analoger Werbung stark und referiert auch über den Wert von Print als Teil des Marketingmixes, frei nach dem Motto:

Erfolgreiches Marketing ist multi- nicht monomedial.

Anstelle darauf zu bauen, dass bloß niemand nach Print fragt, sollten Agenturen die Chancen von Print im Marketingmix ihrer Kunden nutzen und Printdesign proaktiv anbieten.

Marko hat sich auch an der vorbezeichneten Kolumbus-Aktion beteiligt und selbst darüber berichtet. Der Beitrag: Das (gedruckte) Ei des Kolumbus.

Jemand, der sich seit Jahren mit diesem Thema beschäftigt und als Botschafter für das Medium Print Agenturen und Entscheider berät, ist Marko Hanecke. Als Blogger macht er sich in seinem Onlinemagazin printelligent.de für das richtige Verhältnis zwischen digitaler und analoger Werbung stark und referiert auch über den Wert von Print als Teil des Marketingmixes, frei nach dem Motto:

Erfolgreiches Marketing ist multi- nicht monomedial.

Anstelle darauf zu bauen, dass bloß niemand nach Print fragt, sollten Agenturen die Chancen von Print im Marketingmix ihrer Kunden nutzen und Printdesign proaktiv anbieten.

Marko hat sich auch an der vorbezeichneten Kolumbus-Aktion beteiligt und selbst darüber berichtet. Der Kreative wollte zeigen, dass es auch kräftige Möglichkeiten fernab von Lacken, Folien und Sonderfarben gibt. Der gesamte Beitrag: Das (gedruckte) Ei des Kolumbus.

Gedrucktes Ei des Kolumbus

Das Thema von Marko Hanecke war ein Ei des Kolumbus als nachhaltiges Druckwerk: von printweb.de auf einem  350 g/m² Gmund Bio Cycle Chlorophyll gedruckt, mit nur einer Farbe und ohne Werkzeugbedarf gestanzt. Bildquelle: printelligent.de

Das gesamte Interview mit Marko Hanecke: Es ist doch fast schon magisch


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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