Kein Marketing ohne Content. Kein Content ohne effiziente Recherche. Doch wer alles will, schafft häufig gar nichts. Über die enorme Bedeutung effizienter Recherchen und den realen Aufwand dafür.

Gabler beschreibt den Begriff Marketers kurz und bündig als Fachkraft für Marketing. Im Wesentlichen ist eine Fachkraft für Marketing für Aufgaben wie Werbung und die Absatzförderung zuständig. Das Wort Marketing wird schlicht mit Absatzwirtschaft ins Deutsche übersetzt. Marketers sind also für die Vermarktung und den Absatz von Produkten verantwortlich.

Dieser simple Nenner hilft, das Thema Marketing, insbesondere Content-Marketing, stark zu vereinfachen. Ebenso simpel lässt sich der konkrete Handlungsradius des Marketings grob in zwei Bereiche gliedern:

• Werbung (Push, Outbound, Paid-Media) und
• Kommunikation (Pull, Inbound, Owned-Media bzw. Earned-Media).

Egal, wie wir es drehen oder wenden, sind Inhalte immer der Anfang von allem – der Grundstoff für jegliche Aktion im Marketing, denn auch Daten sind Inhalte.

Inhalte (Content) sind das Atom, aus dem sich alles im Marketing zusammensetzt:

Da werden nicht nur Texte, Bilder, Podcasts, Videos fürs Content- bzw. Social-Media-Marketing oder Pressemeldungen verfasst, sondern auch Inhalte für Fernseh-, Kino- oder Radiospots, für klassische Anzeigen oder einen Messestand.

Medien tragen Inhalte oder anders formuliert: Medien und Inhalte bedingen sich zwingend und wechselwirken unmittelbar.

Sei es eine Tageszeitung, eine Website oder App für das Internet, ein Social-Media-Channel, der Äther einer Radioanstalt, die Kinoleinwand oder eine auf Papier gedruckte Werbebotschaft. Zwischenfazit: 

Keine Medien ohne Inhalte und keine Inhalte ohne Medien.

Inhalte sind häufig schon da

Unternehmen spezialisieren sich zusehends, um sich vom Marktumfeld zu differenzieren. Diese Abgrenzung funktioniert mittels Nischensortimenten und -dienstleistungen. Mit Blick auf relevante Inhalte, liefert schon diese Fokussierung ausreichend Stoff für das Content-Marketing.

Unternehmen, die in ihrem Business eine besondere Marke sind, verfügen also auch über ebenso spezielles Wissen – und relevante Themen. Leider mangelt es immer noch an der Wertschätzung über die Möglichkeiten der Wertschöpfung und in der Folge an den personellen Ressourcen. Unternehmen müssten oft nur an diesem eigenen Baum des Wissens schütteln, um die vorhandenen, relevante Themen zu ernten.

Für uns als Agentur für Content-Marketing-Strategien ist das Finden und Sortieren dieser Themen eine Kerndienstleistung. Bereits das kostenfreie Vorgespräch ist ein darauf gerichtetes Brainstorming, um die Fülle möglicher Themen zu demonstrieren. Mithilfe unserer kostenfreien Content-Mindmap lassen sich Themen durch Zweige und Unterzweige optimal strukturieren und gruppieren. Die optische Visualisierung nach dem Prinzip eines Ahnenbaumes, bildet das große Ganze ab.

Fast immer entstehen in wenigen Stunden zahlreiche und sehr treffende Themen, die im realen Content-Marketing optimal funktionieren.

Im Marketing geht nichts ohne Inhalte

Inhalte wirken als Kommunikator im Social-Media-Marketing und unterstützen SEO-Agenturen aktiv, denn was soll z. B. Google indexieren, wenn Unternehmen auf ihren Websites nur Bilder, FAQs und kurze Produktinformationen publizieren, ansonsten aber keine weiterführenden Inhalte?

Inhalte wie Blogbeiträge schaffen Vertrauen, unterstreichen die unternehmerische Kompetenz im jeweiligen Thema, fördern den Absatz durch Inspiration, unterstützen den Support und, wie erwähnt, direkt auch den Vertrieb.

Für die Publikation der Inhalte sollten Unternehmen auf einen eigenen Ort im Netz, einen speziellen Bereich der eigenen Website (Content-Hub, Owned Media) nicht verzichten.

Ein eigener Content-Hub ist so wichtig wie ein professioneller Messestand auf einer relevanten Fachmesse. 

Zwischen den vielen Veranstaltungen, die wir Unternehmer besuchen, recherchieren wir unsere Gesprächspartner im Internet. Diese Sondierung ist zwar unsichtbar, aber äußerst relevant. Auf gute Inhalte kann zudem direkt aus den sozialen Medien heraus verwiesen werden, um potenzielle Kunden in den eigenen Webspace zu leiten.

Anders als bei Investitionen in direktes Advertising, die nur während der Schaltung wirken, funktioniert Content über viele Jahre hinweg. Mehr noch: Durch logische Referenzierung verschiedener Inhalte aufeinander (Kontext-Prinzip), profitieren bereits bestehende Inhalte auch nachträglich, z. B. durch mehr affine Frequenz vonseiten der Zielgruppe.

Sämtliche aufeinander referenzierende Beiträge stärken sich fortlaufend gegenseitig – über Jahre hinweg. 

Recherchen als Basis für Content und unternehmerische Entscheidungen

Der beschriebene eigene Wissensschatz als thematische Hauptquelle für relevante Inhalte, sollte unbedingt durch externe Informationen verifiziert werden. Erfolgreich sind Inhalte, die nachgefragt werden. Darum sind Recherchen eine absolute Bedingung im Content-Marketing.

Recherchen und/oder Marktanalysen tragen auch abseits dieser Zielaufgabe dazu bei, wichtige unternehmerische Entscheidungen zu verifizieren. Immer wieder höre ich so Sätze wie: Wenn ich das früher gewusst hätte, dann …

Das Richtige früher zu wissen, ist das Ziel von Recherchen.

Teilweise wurden Ladenhüter ins Onlinesortiment gelistet, da Kenntnisse über die aktuelle Nachfrage fehlten. Oder falsche Softwares gekauft, da andere zum Zeitpunkt der Entscheidung mangels Recherche nicht bekannt waren. Nicht selten werden Waren zu günstig verkauft oder, völlig am Bedarf vorbei, in Maschinen investiert.

Content ist auch Kommunikation!

Die Interaktion mit den jeweiligen Zielgruppen und Zielmärkten ist essenziell. Um die eigenen inhaltlichen Ideen mit der Nachfrage abzugleichen, können folgende Fragestellungen helfen:

• Welche Trends entwickeln sich im jeweiligen Business?
• Was diskutiert die Zielgruppe konkret?
• Was wird kritisiert? Was besonders gelobt und geschätzt?
• Mit welchen Maßnahmen und Angeboten agieren die jeweiligen Marktbegleiter?
• Welche Medien sind für die eigene Reichweite relevant?
• Welche Medien inspirieren oder liefern zusätzliche, relevante Informationen für die eigene Inhalte.
• Welche Influencer und/oder Blogger sind mit welchen Themen aktiv und ggf. auch interessante Channels für die eigenen Inhalte.

Vorsicht: Treibsand-Effekt bei der Recherche

Beim Recherchieren ist die Fülle möglicher Quellen schnell erdrückend. Da kann man das eigentliche Ziel schnell aus dem Auge verlieren, nämlich, was für das eigene Content-Projekt tatsächlich relevant ist. Jeder kennt das Springen von einem zum nächsten Thema während der Recherche. Schnell werden wir beim Surfen ins Meer an Informationen hinausgetragen.

Charakteristisch für das Internet ist, dass es kein Ende und kein Anfang hat.

Unmöglich, das Beste an Informationen ohne Regeln und Disziplin zu extrahieren und darauffolgend auch laufend im Blick zu behalten.

Ohne Recherche-Strategie haben wir schließlich Hunderte Snippets von Quellen gesehen, im Ergebnis aber trotzdem kaum Essenzen daraus gewonnen. Stress bei der Recherche entsteht nicht durch die Masse der Informationen, sondern durch den Frust, Wichtiges übersehen zu haben. Stress erzeugt alles, was wir nicht schaffen.

Kurz innehalten: Den Informationsstrom zum Stehen bringen.

Müssen wir uns damit abfinden, über unzählige Quellen da draußen ein bisschen und über nichts mehr richtig informiert zu sein? Wie trennen wir die Spreu vom Weizen, um relevante Informationen zu extrahieren? Welche Software kann uns dabei unterstützen?

Wieder hilft die Simplifizierung, um eine effiziente Content-Recherche zu meistern, die im realen Business tatsächlich auch funktioniert.

Effizient recherchieren ohne spezielle Software

Werfen wir einen ehrlichen Blick auf die Ressourcen:

Häufig werden Cases von großen Marken für Content-Marketing zitiert, die mit teils komplexer Software Tausende Quellen recherchieren, die sodann von größeren Teams sondiert werden. Doch real haben die meisten Unternehmen, selbst solche mit 500, 1.000 oder noch mehr Mitarbeitern, nur wenige und nicht selten sogar nur eine Person für den gesamten Marketingbereich beschäftigt. Selbst bei etwas größeren Teams, die sich die Aufgaben im Marketing teilen, ist oft nur eine Person für den Bereich Content-Marketing verantwortlich.

Ich bin sicher, dass die meisten Leser dieses Beitrages mit Blick auf ihre eigene Situation zustimmen.

Was nützen Tools, die global Tausende oder Zehntausende „relevante“ Quellen zu konkret gesuchten Schlüsselwörtern finden, wenn die Ergebnisse nicht annähernd gründlich sondiert werden können? Fakt ist, dass letztendliche Entscheidungen darüber, welche Informationen relevant sind, nicht digitalisiert werden können. Content-Manager oder Marketers können nur persönlich entscheiden, welche Ergebnisse, wie, wo, in welchem Kontext zu anderen Inhalten und ob überhaupt verwendet werden.

Digital, automatisch generierte Suchergebnisse sind zudem häufig recht ungenau, nicht relevant genug oder teilweise auch schlichtweg unbrauchbar.

Kleinere Tools und kostenlose Softwares als perfekte Helfer bei der Recherche

Wie erwähnt, verwenden auch wir Software, die wir kostenfrei bereitstellen. Die LineCore-Mindmaps unterstützen nicht nur das Brainstorming für eine Content-Strategie, sondern später dann auch den laufenden Content-Prozess. Mithilfe einer Recherche-Map gliedern, strukturieren und priorisieren wir Recherchequellen, inklusive Aufgabenverteilung, Erinnerungsfunktionen (Recherche-Periode) und strukturieren relevante Recherchequellen durch Symbole oder Schlagwörter (Tags).

Simpel: Aus der anfänglichen Brainstorming-Mindmap entsteht die Redaktions-Mindmap.

Hier finden sich sämtliche Ideen für Beiträge, aber auch bereits publizierte Inhalte, mit Verlinkung direkt zu den jeweiligen Beiträge von CMS-Systemen wie WordPress, neben diversen weiteren Strukturierungen.

Diese Redaktionsmap ist das Abbild der z. B. in einem Blog verwendeten Kategorien, Schlagwortstrukturen oder von sonstigen Gruppierungsebenen.

Eine Erleichterung bei der Recherche bieten zudem die einfachen Tools der Social-Media-Dienstleister. Ob Listen bei Twitter, mit denen sich nur bestimmte, festgelegte Einträge (Sortierung wie Branchen, Themen, nach Relevanz etc.) sichten lassen oder Gruppen bei Facebook, XING etc. Durch entsprechende Einstellungen für Benachrichtigungen bleibt man in den sozialen Medien sehr einfach auf dem Laufenden.

Daneben empfehlen wir weitere, meist kostenfreie Tools, wie Feedly oder ähnliche, die als schlichte RSS-Reader immer noch kleine Wunder wirken. Hier lassen sich Informationen von jeder Quelle (z. B. einem Blog) automatisch sammeln und strukturieren. Auch mit der Möglichkeit, sich bei neuen Beiträgen benachrichtigen zu lassen.

Über Tools für Keyword- bzw. Themenrecherchen, mit denen Influencer gefunden werden können oder um Designs für bestimmte Channels wie Instagram schnell zu erstellen, ist ausreichend im Internet berichtet worden. Beispielsweise hat 1&1 eine übersichtliche, wenn auch nicht vollständigen Liste von Tools für Aufgaben im Content-Marketing publiziert. Dennoch:

Tools können die zwingend notwendige persönliche Auseinandersetzung mit Inhalten nicht ersetzen. Schließlich müssen immer Menschen sondieren, was Menschen publiziert haben.

Recherchieren und Publizieren bleibt Sache von Menschen!

So schließt sich der Kreis, mit Blick auf die tatsächlichen personellen Ressourcen dafür.

1/25 + 4/20 + 5/20-Recherche-Methode

Diese Methode soll grundsätzlich verdeutlichen, was bei einer effizienten Recherche tatsächlich realistisch ist, mit Blick auf die jeweils persönlichen Kapazitäten:

Unterstellen wir, dass eine für das Content-Marketing verantwortliche Person 50 Prozent ihrer Ressourcen für das Recherchieren investieren kann. Folgende Faustregel kann entsprechend der jeweiligen Ressourcen einer Person angepasst werden:

• Setzen wir nicht mehr als etwa 25 Premium-A-Quellen auf den Radarschirm. Dies sind Quellen mit höchster Relevanz, die wir unbedingt im regelmäßigen, kurzfristigen Monitoring behalten wollen: Quellen der Inspiration, Wettbewerber etc. Für mehr findet sich tatsächlich in der täglichen Praxis häufig kaum die erforderliche Zeit.
• Terminieren wir die Rechercheperiode dieser Quellen ganz simpel durch allseits bekannte wiederkehrende Aufgaben. Auch mit unserer kostenfreien Mindmaps lassen sich z. B. Recherche-Perioden (beispielsweise alle 14 Tage), mit Erinnerungsfunktion einstellen, Aufgaben delegieren etc. Perioden können per Klick erweitert oder verkürzt werden.
• Erfassen wir gleich auch wichtige Zusatzinformationen wie:
  • Deeplinks zu konkreten Inhalten (Unterseiten) der Quellen, zum Blog oder ein Onlinemagazin etc.,
  • Social-Media-Quellen, Channels wie Twitter, XING, Linked-in etc.
  • Weitere Medien, in denen die Autoren aktiv sind: Beispielsweise Kreativ-Netzwerke, Pressemeldungen, Communitys, Verbände, Messen, Events etc.
• Priorisieren wir sodann jeweils 4 x 20 weitere B-Quellen in der Rechercheplanung, mit den Prioritäten 2, 3, 4 und 5.
• Somit stehen 25 A-Quellen auf der Agenda, die wir unbedingt regelmäßig, ggf. sogar täglich recherchieren wollen und 80 B-Quellen, die zwar sehr wichtig sind, aber gemäß ihrer Priorisierung nur dann recherchiert werden, wenn das zeitlich noch möglich ist.
• Dabei achten wir auf die Frequenz neuer Informationen der jeweiligen Quellen. Einige A- oder B-Quellen publizieren ggf. nur einmal monatlich Neues. Demnach passen wir die Priorisierung flexibel und der Praxis entsprechend an.

Diese 105 Quellen sind die Recherche-Favoriten.

• Weitere Quellen kann eine Person kaum sondieren. Dennoch finden sich laufend neue Quellen, die es wert sind, zunächst einmal erfasst zu werden.
• Dafür weisen wir jeweils weiteren 20 Recherchequellen den Prioritäten 6, 7, 8, 9 und 10 zu: 100 weitere C-Quellen, die ggf. im Austausch zu A- oder B-Quellen in der Recherchepraxis aufrücken und durch sämtliche Ebenen hindurch flexibel getauscht werden können.

Weitere Recherchequellen nur bei Bedarf sichten

Diese Abgrenzung ist elementar, denn tatsächlich lassen sich mehr als 25 A-Quellen, wahrscheinlich noch einige der 105 B-Quellen, meistens aber schon nicht mehr die 100 C-Quellen im Blick behalten, obwohl sich meistens Hunderte weitere Quellen finden.

Ohne Regeln leiden immer die A- und B-Quellen unter dem informellen Overload.

Wenn wir jedoch die wichtigsten Quellen nicht sondieren, da uns ständig Neues vor die Linse kommt, führt das den Kern der Aufgabe ad absurdum. Immer wieder werden wir bei den Recherchen in den Internet-Strudel gesogen und verlieren die tatsächlich relevanten Quellen aus dem Auge. Dieses Verzetteln bei der Recherche ist gängig, aber ineffizient. Deshalb sind diese Priorisierung und die Perioden das A und O bei der Recherche.

Natürlich können zwar weitere Quellen erfasst werden, die sodann jedoch für die Recherche nicht terminiert, sondern zunächst beim Erfassen nur mit passenden Schlagwörtern und sonstigen Informationen in der Recherche-Mindmap versehen werden. Die Schlagwörter können denen z. B. im eigenen Block entsprechen.

15 bis 30 Stunden wöchentlich für die Recherche

Diese Methode gibt uns ein Bewusstsein für das Machbare und sie sensibilisiert uns für die tatsächlich wichtigen Themen. Wir trennen die Spreu vom Weizen.

Durch regelmäßige Validierung der A- bis C-Quellen werden bestimmte Quellen nach Bedarf rauf oder runter priorisiert, mit Blick auf die Ressourcen und darauf, wie sich die Quelle im Laufe der Zeit entwickelt (Aktivität, Relevanz etc.).

Noch eine einfache Kalkulation, mit Bezug auf die konkrete Arbeitszeit:

• Nicht jede A-Quelle wird wöchentlich sondiert. Dennoch kalkulieren wir für die Recherche der 25 A-Quellen wöchentlich circa 5 bis 10 Stunden, denn zum Recherchieren gehört zuallererst das Lesen, die Auseinandersetzung, die Speicherung und Klassifizierung der gefundener Inhalte und so weiter.
• Dieser Aufwand wird mit Blick auf eine einzelne Recherche deutlich: Unterstellen wir nur 15 Minuten für eine Quelle, sind für 25 Quellen bereits 375 Minuten zu veranschlagen; geteilt durch 60 Minuten: gut 6 Stunden. Querlesen funktioniert leider nicht immer.
• 80 B-Quellen nehmen addiert ebenfalls etwa 5 bis 10 Wochenstunden in Anspruch. B-Quellen können häufig mit einer monatlichen Recherche-Periode sondiert werden.
• Wenn gewollt, sind für die 100 C-Quellen mindestens nochmals 5 bis 10 Stunden wöchentlich einzuplanen.

Addiert beansprucht eine professionelle Recherche 15 bis circa 30 Stunden in der Woche, wobei tatsächlich oft kaum mehr als zwei Wochenarbeitstage für diese Aufgabe zur Verfügung stehen.

In unserem Team verwalten wir derzeit rund 1.500 Quellen. Viele dieser Quellen waren uns gänzlich neu, obwohl wir zahlreiche Veranstaltungen besuchen und analog sehr gut vernetzt sind, sprich: viel von anderen hören. Teilweise waren wir erstaunt, dass wir solche Quellen trotz aktivem Networking noch nicht kannten.

Den Großteil dieser Quellen rufen wir in der beschriebenen Mindmap nur auf, wenn ein Fachbeitrag zu einem bestimmten Thema ansteht. Sodann werden die gesamten Quellen nach Schlüsselwörtern selektiert und  sodann ggf. auch weniger fokussierte gesichtet.

Nur selten lassen wir uns durch RSS-Feeds oder Social-Media-Benachrichtigungen von unserem konsequenten Recherche-Plan abbringen, denn die wichtigen Quellen sind stets im Blick,

sonst wären es nicht die wichtigsten Quellen.

Nicht zu wissen, was im Umfeld des eigenen Wirkens geschieht, ist vergleichbar mit einem großen Frachtschiff, das ohne Radar, Navigation und Echolot gesteuert wird. Sich nur auf das eigene, analoge Netzwerk zu verlassen, greift viel zu kurz, da sich ständig neue, kleine, innovative Unternehmungen bilden.

Lasst die Besten recherchieren

Unternehmen sollten das Thema Recherche ernst nehmen und die enormen Möglichkeiten durch mehr personelle Ressourcen konsequenter schöpfen. Das Internet ist ein gigantischer Fundus relevanter Informationen, wenn es strukturiert angezapft wird.

Darum ist die Sondierung fast schon Chefsache. Da die Unternehmensführung häufig die Zeit nicht findet, sollten zumindest die besten Leute dafür abgestellt werden. Wer fünf oder zehn Vertriebsmitarbeiter beschäftigt, weiß um die Kosten dafür. Umso logischer ist es, Ressource daraus für diese Aufgabe einzuplanen.

Fazit, Empfehlung

Zusammenfassend: 

• Führen wir uns die enorme Bedeutung der Content- und/oder Marktrecherche vor Augen.
• Erkennen wir Recherche, Marktanalyse, Kommunikation und Content-Marketing als ein einzigen Prozess, der gar nicht so kompliziert ist, wenn die Aufgabe diszipliniert und geordnet erledigt wird.
• Arrangieren wir uns damit, nicht alle relevanten Informationen sichten zu können.
• Die natürliche Grenze bei der Recherche ist die der persönlichen Ressourcen.
• Priorisieren wir die Quellen nach Relevanz und Wichtigkeit und verschlagworten und/oder symbolisieren wir die gefundenen Ergebnisse.
• Recherchieren wir konsequent und mit Disziplin nach den selbst gesetzten Prioritäten.
• Optimieren wir die Recherche regelmäßig, auf Basis der tatsächlich vorhandenen Kapazität und nach veränderter Relevanz oder Häufigkeit neuer Informationen.
• Vermeiden wir bei der Recherche in Sub- und Sub-Sub-Themen gesogen zu werden und uns damit zu verzetteln.
• Fokussieren wir weniger auf Quellen, die über viele Themen wenig liefern, sondern auf die, die über wenige Themen viel berichten.
• Autoren, die Informationen kurzhalten, liefern leider meistens auch nur wenig Substanz. 100 solche Quellen sind zwar schnell sondiert, aber der Input ist häufig nicht sonderlich werthaltig.
• Nehmen wir uns die Zeit zum Lesen, mit Fokus auf Autoren vom Fach.
• Nutzen wir die einfachen Werkzeuge in den verschiedenen sozialen Medien, wie die Listen-Funktion bei Twitter, Merken-Funktionen oder kostenfreie Tools wie RSS-Reader. Daneben braucht es keine komplexe Redaktionssoftware, sondern ein Tool wie eine Mindmap, um Inhalte visuell übersichtlich und logisch zu strukturieren.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.