Influencer 2020: Mega, Macro? Micro, Nano!

von | 2019, September | Content Strategie, Marketing

Titelbild von AlexasFotos auf Pixabay.

Das Wort Influencer ist für mich das Unwort des Jahrzehnts, auch, wenn die Metapher passt: So heftig, wie die winzigen Viren bei der ähnlich klingenden Influenza (Grippe) wirken, vermögen dies auch die Influencer, die sich in die Köpfe ihrer Rezipienten (Leser, Follower etc.) bohren.

Die meisten Influencer (to influence = beeinflussen) sind mit guten Absichten unterwegs. Zunehmend treten solche von der Industrie oder Interessenvertretungen finanzierte und gesteuerte Akteure in Szene – quasi schon ab dem ersten Follower geimpfte Lobbyisten. Wie auch immer: Influencer sind zwar viral, aber wenigstens nicht grippal ansteckend.

Die Süddeutsche Zeitung stellt in ihrer Onlineausgabe fest, dass Influenza und Influencer nicht nur gleich klingen, sondern: „Beide grassieren, beide sind schwer ansteckend, beide haben weitreichenden Einfluss auf große Teile der Bevölkerung“. Durchaus ernsthaft meint auch Die Welt online, dass schon das Wort Influencer gefährlich sei. Die Autorin , Julia Hackober, fragt sich, ob wir noch selbst bestimmen können, was wir denken.

Der Übergang zwischen Influencern, die erhaben und unabhängig agieren sollten und sogenannten Corporate-Influencern, die sich ganz offen als Vertreter eines Unternehmens zeigen, bis hin zu echten Lobbyisten, ist fließend. Influencer sollten ihre Absichten unbedingt offenlegen

Abgesehen von realen Viruserkrankungen, der körperlichen Influenza, werden im Influencer-Marketing auch unsere psychologischen Anfälligkeiten tangiert – mit enormer Relevanz auch für das Content- und Social-Media-Marketing.

Bedarfe, Bedürfnisse, Süchte und Phobien sind Grundlagen im modernen Onlinemarketing

Mit Blick auf das Wissenschaftsgebiet Neuromarketing fällt auf, dass nicht nur Stärken oder besonderen Eigenschaften des Menschen analysiert und für Zwecke im Marketing genutzt werden, sondern häufig eben gerade auch unsere emotionalen Schwächen.

Gehirnforscher wissen seit Jahrzehnten, dass jeder von uns schon von Geburt an psychische Anomalien wie Phobien (Ängste) und Gelüste, bis hin zu Suchttendenzen, in sich trägt. In den ersten Lebensjahren tragen gesellschaftliche Sozialisationen einen weiteren Teil dazu bei. Zum Beispiel sind Insekten für viele Asiaten eine Delikatesse. Wir benutzen da eher eine Fliegenklatsche. Wegen unserer Neigungen sind wir nicht gleich krank, aber auch längst nicht immer objektiv – und dann leichte Beute für Marketingstrategen mit guten und auch weniger ehrbaren Absichten.

Die für Marketers relevanten psychischen Tendenzen sind, grob zusammengefasst:

  • Bedarfe als bodenständige Wünsche des Menschen, sich bestimmte Güter zu verschaffen – die Grundlage für die Nachfrage nach Produkten, Waren und Dienstleistungen.
  • Bedürfnisse sind grundlegender und mächtiger und beschreiben zum Beispiel das natürliche Verlangen, etwa nach Nahrung, Kleidung und Obdach.
  • Süchte, aber auch Phobien sind die mächtigsten aller Emotionen, bis hin zu psychisch relevanten Abweichungen von der Norm, die zwar unglaubliche Fähigkeiten hervorbringen, aber auch Krisen und Katastrophen auslösen können.

Zum Beispiel löst eine große Spinne meistens Unbehagen aus, bis hin zur handfesten Angst (Arachnophobie), wenn diese Spinnentiere blitzschnell über Böden und Wände krabbeln. Viele Menschen kennen auch die Angst vor Höhe (Höhenangst, Akrophobie). Und jeder kennt Menschen, die bei der Konfrontation mit solchen oder ähnlichen Ängsten geradezu hypnotisiert oder euphorisch reagieren. Sehr reale und sehr starke Emotionen!

Gelüste, Triebe und Süchte

Dass zudem jeder Mensch auch potenziell Süchtiger ist, hat die Wissenschaft ebenfalls längst nachgewiesen. Bekannte Süchte oder mindestens Gelüste sind zum Beispiel solche auf Zucker oder Glutamate. Die Symptome zeigen sich eher unscheinbar als Appetit oder Jieper (norddeutscher Begriff für Heißhunger). Folgenschwerer sind Süchte nach Nikotin-, Alkohol-, Medikamenten- oder anderen harten Drogen. Relativ neu sind die Sucht nach Smartphones, Kauf/Konsum- oder Spielsucht (Zocken, Gaming-Sucht). Sehr häufig sind schon Symptome einer Sucht erkennbar, lange, bevor wir die Kontrolle verlieren.

Digitale Obsessionen

Derart kollektive Suchtverhalten, wie die der exzessiven Internetnutzung, lassen sich gut verharmlosen, da sich solche digitalen Obsessionen unter Millionen von Gleichen abspielen, etwa wie beim Trinken. Das Onlinemagazin t3n beschreibt in einem aktuellen Beitrag über die Sucht nach der Social-Media-Nutzung, wie Social-Media unser Denkverhalten ändert. Heise online zitiert eine 2019 veröffentlichte Studie, nach der bei über 50 Prozent aller untersuchten jungen Erwachsenen bis zu 30 mm lange Hörner an der Schädelbasis gewachsen sind, wohl

durch exzessive Nutzung von Smartphones, in Verbindung mit der Nutzung sozialer Medien.

In Asien und anderen Teilen der Welt entstanden bereits Reha-Programme für Technologiesüchtige. Auch bei uns ist übertriebener PC-/Internetgebrauch (Computer-, Online-, und Internetsucht) längst eine anerkannte Krankheit.

Wo Menschen sind, da menschelt es

Diese Schwächen, Emotionen, aber auch das Verständnis für Menschen, bei denen solche Ängste oder Süchte ausufern, macht uns Menschen: zu Menschen!

„Ja, aber was haben Süchte und Phobien
jetzt konkret mit Content-Marketing zu tun?“

Das fragte mich mein Kollege ungeduldig an dieser Stelle. „Ich bin mittendrin im Thema!“, reagiere ich bockig und lese weiter vor.

Wenn Marketers und Content-Manager Fakten aus dem Neuromarketing u. a. auch über unsere Schwächen nutzen, ist das legitim. Es geht darum, sich mit der Psyche von Menschen zu beschäftigen, meistens mit der guten Absicht, sie besser zu verstehen und bedienen zu können. Es geht um die gewaltige Relevanz der Psychologie für Texter, Content-Manager und Social-Media-Fachleute, nicht um Marketers- oder Influencer-Bashing.

Süchte und Ängste im Content-, Social-Media- und Influencer-Marketing sind relevante Kräfte – im Guten wie im Bösen.

Überspitzt formuliert, sind die Sucht nach Klatsch- und Tratsch (Klatschsucht), Koketterie, nicht selten in Nähe zur Gefallsucht, also die Sucht nach Anerkennung, so auch bestimmte Ängste, die unter Experten z. B. mit Content-Panic (Publikationsdruck) beschrieben werden, enorme Schubkräfte in diesem Business. Diese emotionalen Schwächen der Nutzer funktionieren wie Treibstoff, besonders für die Social-Media-Dienstleister selbst.

Ich bin in einer kleinen niedersächsischen Stadt aufgewachsen. Hier lag die Quote Klatschsüchtiger schon in den 80er-Jahren, ohne Internet, bei gefühlten 100 Prozent. Ratschen und Klatschen ist ein grundnatürliches Bedürfnis. Die Süddeutsche Zeitung schlussfolgert dennoch richtig, dass diese Neigung in den sozialen Medien enorm gehebelt wird und dann teils grassierend und durchaus gefährlich werden kann – für Sender und Empfänger von Inhalten.

Jeder von uns ist ein Influencer!

Der Wunsch nach Anerkennung und Zugehörigkeit ist für Menschen elementar. Auch mir geht es beim Verfassen dieses Beitrages um Anerkennung. Ich würde mich nicht als gefallsüchtig bezeichnen, denn meine Inhalte gefallen längst nicht jedem. Das muss ich als Profi zugunsten eines gesunden, organischen Wachstums meiner Channels ertragen.

Gleichwohl gefällt es mir, zu gefallen.

Content- und Social-Media-Marketing ist neben standardisierten, technischen Basics eine schmale Gratwanderung zwischen Koketterie und Gefallsucht, zwischen Publikationsdruck und Content-Panic und auch zwischen Narzissmus und Egophobie. Der elementar wichtige, distributive Teil im Content-Marketing und die Chance, Inhalte zu verbreiten (Viralität), basiert also auf dem Wunsch, wenn nicht dem einzigen Zweck, zu gefallen und/oder die Leser zu beeinflussen: Sowohl für die Urheber der Inhalte, als auch für jene, die sie teilen und verbreiten, um ihren eigenen Followern zu gefallen – ihnen (oder sich selbst?) einen Gefallen zu tun.

Interessant, dass sich berühmte Autoren in ihren Biografien selbst als Workaholics bezeichnen und sich zugleich als quälend egophobisch diagnostizieren: als unerträgliche Selbstzweifler an den eigenen Inhalten und an sich selbst, mit depressiven Tendenzen. Diese Achterbahn der Gefühle erleben selbst Autoren, die keine Bestseller geschrieben haben, denn Content- und Social-Media-Marketing sind hoch emotionale und zumeist sehr sensible Angelegenheiten.

Chancen und Risiken für das Content-Marketing

Wie erwähnt, erleben auch die Empfänger immer häufiger Obsessionen durch die exzessive Nutzung von Social-Media-Channels. Wenige, gewissenlose Content-Produzenten profitieren hiervon mit Kalkül. Durchaus vergleichbar mit großen Fastfoodketten, der Tabakindustrie, Produzenten von Schnaps und anderen Drogendealern, die von der Abhängigkeit einiger Konsumenten profitieren.

Von der Gier exzessiver Social-Media-Nutzer auf ständig neue, bunte, verrückte oder skurrile Inhalte, profitierten bisher eher General-Topics-Portale, die um jeden Preis hohe Auflagen anstreben, um im Umfeld von welchen Themen auch immer Werbeanzeigen zu verkaufen. Anzeigen, die von Agenturen geschaltet werden, deren Auftraggeber bislang selbst die Masse und nicht die Qualität des Werbeumfeldes wollten. Bislang!

Eine Dynamic, die sich endlich langsam verbraucht.

Ein Prinzip, dass schon bisher regelmäßig nicht für mittelständische Unternehmen funktionierte, die ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen und keine Werbeflächen vermarkten wollten. Die meisten Unternehmen profitierten also nicht von der exzessiven Social-Media-Nutzung – weder in den eigenen SM-Channels, noch im Sinne von gutem Traffic für die eigenen Websites.

Traffic von Followern ohne Interesse und/oder Leidenschaft für ein spezielles Thema? Ich betone bei jeder Gelegenheit, dass einfach nur Traffic als Erfolgsindikator generell irrelevant ist. Ebenso irrelevant, wie

die Wassermassen des Atlantiks als Durstlöscher.

​Mega. Macro. Micro. Nano!

Weg von dieser Masse, hin zu relevanten Kunden und passenderen Geschäftspartnern? Ich bin überzeugt, dass ein solcher Strategiewechsel für viele Unternehmen jetzt ansteht.

Der Trend zur Kleinteiligkeit zeigt sich nicht nur im Content-Business, sondern längst schon auch in vielen Produktionen,

Stichwort: Personalisierte Produkte,

für Autos, Turnschuhe, bei Müslis und so weiter. Produktionen werden passend auf Kleinstauflagen automatisiert, indem Menschen, Maschinen, Anlagen, Logistik und Produkte digital miteinander kommunizieren und kooperieren (Industrie 4.0). Produktionseffizienz nicht im Sinne von Masse, sondern Klasse.

Auch im Content- und Influencer-Business ist eine zunehmende Granulierung der für eigene Inhalte in Frage kommenden Medien und Influencer in Gang. Der Trend deutet mehr Aufrichtigkeit, mehr Fokus, mehr Substanz und emotionale Hingabe an, quasi von oben nach unten, etwa:

  • Mega-Influencer, mit Followerzahlen im höheren siebenstelligen Bereich, verlieren Relevanz. Abgesehen von Teenagern, emanzipieren sich besonders User, die Fachinformationen suchen, mit einem wachsenden Gefühl für wahr und falsch. Schon längst sind
  • Macro-Influencer mit deutlich geringeren Followerzahlen im sechs- bis siebenstelligen Bereich in den Fokus von Marketers gerückt, ganz besonders auch
  • Micro-Influencer, die vier- bis fünfstellige Followerzahlen auf sich vereinen und als besonders interessante Marketingpartner gelten sowie durchaus auch
  • Nano-Influencer, die zwar mit begrenzten Reichweiten aufwarten, dafür jedoch eine hohe Autorität und Glaubwürdigkeit in den eigenen sozialen Gruppen genießen.

Die Relevanz der Kleinen entsteht durch ihre Spezialisierung und die exzellenten Qualitäten ihrer Follower. Darum kommt es künftig auch für Marketers mehr denn je auf intensive und zuweilen auch zwischenmenschliche Netzwerke an, bis hin zur persönlichen Screen-to-Screen-Kommunikation. Sogar in mehrfacher Hinsicht:

  • Hoch spezialisierte Influencer sind erfolgreich, da sie spezielle, ganz neue Ideen liefern und verschiedene Themen zu neuen Kontexten verbinden.
  • Professionelle Influencer kennen kaum Content-Panic – sie posten teils sehr gelassen in geringen Frequenzen, dafür jedoch sehr hochwertig.
  • Diese Inhalte sind häufig wertvolle Quellen, sowohl zum Zitieren, also auch zur Ergänzung der eigenen Inhalte.
  • Solche Influencer genießen hohe Glaubwürdigkeit und, so sie überzeugt sind, schließlich auch Werbekraft bei ihren Fans und Followern.
  • Kleinere Influencer haben sich ihre Relevanz meistens langsam, organisch und gezielt erarbeitet und sind keine Produkte aus der Retorte, keine gekauften Lobbyisten, sondern echt!
  • In der Folge haben „Micro- und Nano-Influencer eine stärkere Community und entwickeln daher eine größere Verkaufskraft für Unternehmen“, beobachtet u. a. auch XING-Insider und Experte für Influencer-Marketing, Torben Platzer.

Mirco- und teils auch Nano-Influencer werden künftig definitiv zu wichtigen Multiplikatoren im Content-Business. Es macht enorm viel Spaß, sehr direkt und nahe mit solchen Experten zu kooperieren.

Immer häufiger entstehen jetzt kleinteilige Netzwerke mit dem Ziel, sich gegenseitig zu unterstützen. Relevante und hochwertige Informationen werden ausgetauscht und auch gegenseitige Empfehlungen durch Verlinkungen ausgesprochen. Der Aufwand ist größer, dafür sind die Streuverluste spürbar geringer.

Für mittelständische Unternehmen wird es sich so gut wie garantiert bezahlt machen, sich im Marketing auf diese neuen Spielregeln auszurichten. Der zusätzliche Aufwand, amortisiert sich durch die Diversität, die viel weniger anfällig ist, als nur auf wenige große Medienpartner zu setzen. Kleine, spezialisierte Influencer sind:

  • höchst relevante Recherchequellen,
  • ausgezeichnete Multiplikatoren und ggf. Botschafter der eigenen Marke und häufig sogar
  • potenzielle Kunden oder Geschäftspartner.

Ich kenne diverse Influencer, die strikt auf organisches Wachstum fokussiert haben, mit Maßnahmen, die ich selbst mittlerweile schweren Herzens anwende und empfehle, zum Beispiel:

  • Nicht jedem eigenen Follower folgen. Aber auch nicht konsequent alle entfolgen, frei nach dem Motto: Ihr braucht mich, ich euch aber nicht.
  • Mit relevanten Social-Media-Nutzern aktiv interagieren: Inhalte kommentieren, teilen, liken etc.
  • Nicht relevante Follower konsequent aus dem eigenen Umfeld aussortieren, auch auf die Gefahr hin, selbst Follower zu verlieren. Das passiert mir ständig.
  • Fokussierung auf Inhalte, die ausschließlich für die Kernzielgruppe bestimmt sind. Das Gegenteil von Gefallsucht also.
  • Strenge Fokussierung auf thematische Relevanz, nicht auf Traffic.
  • Bei der Distribution von Inhalten konsequent auf relevante Medien und Netzwerke setzen.
  • Personas und Anti-Personas analysieren: Welche Eigenschaften teilen die relevanten Leser, welche Leser passen gar nicht?
  • Ausreichend Ressourcen für teils sehr individuelle Kommunikation freimachen.
  • Zeit lassen, organisches Wachstum forcieren.

Toleranzentwicklung und Content-Panic

Kleinere Influencer sind häufig von Leidenschaft und Hingabe getrieben – ein wesentlicher Unterschied zu Digital-Abhängigen. Das zieht ebenso leidenschaftliche und weniger eilige und flüchtige Follower an, die sich ohnehin selten für bestimmte Themen interessieren.

Nutzer zu stimulieren, die eine schwere Toleranzentwicklung beim exzessiven Betrachten und nicht Adaptieren von Informationen entwickelt haben,

funktioniert nur noch durch die redaktionelle Defibrillator-Methode.

Es gibt aber für die meisten von uns keinen vernünftigen Grund, sich für mehr Anerkennung zum Clown zu machen oder ständig neue und raffiniertere Medienformate zu kreieren, um möglichst vielen Usern zu gefallen. Die richtige Zielgruppe sucht relevante Informationen und kein Kasperletheater. Gute Follower sind ohnehin da und brauchen nicht überzeugt zu werden.

Menschen für Menschen

Anders als bei der industriellen Personalisierung von Produkten wie bei Turnschuhen, habe ich in vielen Jahren intensiver Recherchen noch kein überzeugendes Beispiel für eine vergleichbare Automatisierbarkeit im Content-Marketing gefunden. Abgesehen vom Advertising, können die wesentlichen Aufgaben im Content-Marketing wie Texten, Recherchieren und das Distribuieren von Inhalten besonders im entscheidenden Kontext nur Menschen erledigen. Nur Menschen können einzelne Inhalte anderer Menschen zu einem großen Ganzen zusammensetzen und richtig strukturiert weiterverarbeiten.

Willkommen im Micro-Kosmos des Marketings,

eine Sphäre, die beinahe schon einen sozialistischen Ansatz in sich trägt. Ob Micro-Targeting, Micro-Services (kleinste Softwaremodule, z. B. Plugins bei WordPress), Mikro-Mobilität, Mikro-Dienstleister, Micro-Influencer oder personalisierte Kleinstproduktionen: Die Menschen suchen Sinn, wollen entschleunigen und sich fokussieren.

Das Mega-Zeitalter, dieses höher-schneller-weiter-Ding, der ungebremste Rausch beim Konsum nach Masse und diese Sucht nach immer mehr von allen, wird jetzt gerade durch eine neue Idee ersetzt: mehr bewusster Genuss, Qualität, Fokus und Nachhaltigkeit und weniger Sucht und Obsession – gerade auch im Content-Marketing.


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Autor, Fachjournalist, Blogger, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur des Fachmagazins MEDIEN | seit 2010 Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring und Social Media | Entwickler der LineCore-Methode® (Recherche- und Redaktionssystem).

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