Titelbild: Christmas vector created by vvstudio – www.freepik.com (modifiziert durch MM)

Weihnachten 2019 ist schon wieder Geschichte, aber die unendlichste aller Geschichten. Das Fest der Liebe ist ein historisches Storydoing! Eine Erfolgsgeschichte, parzelliert in unzählige Storytellings. Aus dieser Meta-Story können Content-Experten viel lernen. Über Content- bzw. Purpose-Marketing, von Jürgen Zietlow.

Wie die Zeit vergeht. Gerade noch Weihnachten und schon bald wieder Ostern. Die Tage werden wieder länger. Was bleibt, sind nicht nur einige Pfunde zu viel auf den Rippen. Wenn Sie sich für Content in Textform interessieren, können Sie aus dem Fest der Feste auch jetzt noch einiges ableiten, was garantiert länger als bis Ostern wirkt:

Seitdem Neuromarketing wissen wir, dass unsere Spezies emotional geprägt ist und so gut wie nie logisch handelt. Darum funktioniert Marketing an Weihnachten auch so gut. Abgesehen von Kindern, die keinen Zweifel an der Existenz des dicken, bärtigen Mannes zulassen, sind wir Erwachsenen primär durch Traditionen emotional konditioniert. Diese Sozialisationen (gesellschaftlich bedingte Verhaltensweisen) rund um das Thema Weihnachten wechseln ständig:

Das ganze Ding mit Weihnachten geht u. a. auf die Germanen zurück, die zur Wintersonnenwende große Feste feierten. Seit der Christianisierung durch das Imperium Romanum, haben sich heidnische Feste wie die am Tage der Sonnenwende (da die Tage wieder länger wurden), mit der Freude über die Geburt von Jesus Christus vereint. Warum auch nicht? Der Ausdruck Weihnachten tauchte ohnehin erst viel später, etwa im Jahr 1170, auf – in Gebeten der lateinischen Christmette. Eine Verbindung zu den heidnischen Rauhnächten vom 25. Dezember bis 6. Januar wird ebenfalls vermutet.

Weihnachtliche Storyteller und Corporate Influencer

So häufig, wie die Bibel in den ersten Jahrhunderten selbst modifiziert bzw. ergänzt wurde, war auch die Geschichte des Weihnachtsmannes stets ein fortschreitendes Storytelling, fußend auf den Prinzipien des Storydoing-Konzeptes: Die Bibel besteht aus dem Ersten und dem Zweiten Testament (Altes und Neues Testament). Das Werk wurde von unterschiedlichen Menschen an unterschiedlichen Orten und zu verschiedenen Zeiten getextet – insgesamt hat es etwa 1.600 Jahre gedauert, bis das gesamte Werk vollendet war.

Das Erste Testament wurde von Autoren wie dem Propheten Mose und diversen anderen getextet. Die haben sich teilweise sogar Ghostwriter gesucht. Geradeso wie heutige Fachleute, die zwar viel zu sagen haben, ihr profundes Wissen und lesenswerte Botschaften aber nicht so recht in Worte kleiden können.

So wurde auch Jesus Christus zu einer Personal-Branding-Story!

Besonders der Weihnachtsmann ist in vielen Kulturkreisen, so auch bei uns, so etwas wie ein Meta-Influencer. In vielen Ländern sogar mit derselben Identität wie der Nikolaus, auch wenn die beiden in Deutschland unterschieden werden. So oder so: die Magie dieses Pfundskerls geht auf eine reale Person, nämlich auf Bischof Nikolaus von Myra zurück, der an der Ägäis (heute Türkei) gelebt und gewirkt hat.

Nikolaus-Update durch Martin Luther

In vielen Storys über diesen Kirchenmann wird beschrieben, dass er ein helfender Schutzpatron für einfache Leute war – ein Image, das dem heutigen Verhältnis von Influencern gegenüber ihren Followern etwa gleicht, allerdings fehlen heute leider die guten Taten, die dem Bischof zugeschrieben werden.

Die Tradition, Kinder an Weihnachten zu beschenken, war ein weiteres Update – vom Reformator Martin Luther höchstpersönlich initiiert. Luther wollte den Tag für das Beschenken von Kindern etwa ab dem Jahr 1535 als Alternative zum bisherigen Nikolaustag featuren. Damit wollte der Reformator das Interesse der Kinder auf Christus lenken – jedenfalls weg von der Heiligenverehrung à la „Nikolaus“. Seit der Reformation steht deshalb jetzt das Date 24./25. Dezember für die Verteilung von Geschenken auf unserer To-Do-Liste. Immerhin: Der Nikolaus blieb als Symbolfigur für Geschenke populär, trotz Luthers Kampagne.

Updates des Weihnachtsmann-Brandings

Mit Blick auf den realen Bischof Nikolaus, gibt es weitere Parallelen zum modernen Marketing. Wie in einer modernen Storydoing-Serie, wurde die Figur des heutigen Weihnachtsmannes immer wieder fortgeschrieben und aktualisiert – so wie die Bibel selbst in ihren Anfängen. Weihnachtsdesign und -Layout wurden laufend rebrandet und geupdatet – stets mit Fokus auf den Protagonisten des Storytelling, den Weihnachtsmann. Der wurde zunehmend zum Meta-Corporate-Influencer stilisiert. Beispiele:

Erst Mitte des 19. Jahrhunderts traten Mantel und Zipfelmütze anstelle eines liturgischen Gewands. Wahrscheinlich flossen auch Passagen von Knecht Ruprecht ein. Auch könnten Beschreibungen aus einem Gedicht des New Yorker Schriftstellers William Gilley prägend gewesen sein, der schon 1821 „Santaclaus“ als Mann beschrieb, der in Fell gekleidet war und einen von Renntieren gezogen Schlitten fuhr. Nur ein Jahr später hat Clement Clarke Moore, ebenfalls aus New York, im Gedicht „‘Twas the night before Christmas“ Nikolaus ergänzend als rundlichen Typen mit Bauch und rosigen Bäckchen skizziert.

So wurde am Exterieur des Weihnachtsmannes fröhlich weiter designt: 1844 hat der Frankfurter Arzt, Heinrich Hoffmann, den Weihnachtsmann im weltweit populären Besteller Struwwelpeter, schon etwa so beschrieben, wie er heute aussieht – wohl auch aus New York inspiriert.

Weihnachtsmann 3.32: Lasst mal die Profis ran!

Als weitgehend für den Westen „genormte Version“, wird der Weihnachtsmann erstmals 1927 von der New York Times beschrieben, wörtlich: „Ein standardisierter Santa Claus erscheint den New Yorker Kindern. Größe, Gewicht und Statur sind ebenso vereinheitlicht wie das rote Gewand, die Mütze und der weiße Bart“.

Seither sind Santa Claus, Nikolaus, der Weihnachtsmann oder der russische Väterchen Frost das Abbild einer krass überzeichneten Modifikation von Coca-Cola: „Die heute bekannte Figur des typischen Coca-Cola-Santa-Claus gibt es seit 1931. Verantwortlich für sein markantes, bis heute prägendes Aussehen ist der Cartoonist und Grafiker Haddon Sundblom. Er entwarf den freundlichen Gesichtsausdruck und den weißen Bart und kleidete ihn in den Coca-Cola-Farben Rot und Weiß“, so der Konzern auf seiner Website.

So geht Weihnachten im Kapitalismus – made in USA!

Seitdem gab es weitere Modifikationen, allerdings eher soziokultureller Art: Aus dem Beschenken entwickelte sich der heute bekannte Konsum- und Kaufrausch à la Black Friday, Cyber Monday und einer bis dato nicht dagewesenen Penetration von Werbung, schon ab Mitte November.

Und es wird weitere Updates geben: Die Gendering-Debatte hat mittlerweile auch die Bibel erreicht. Es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis auch das zumeist durch den Weihnachtsmann männlich geprägte Fest der Liebe mittels feministischer Linguistik vom generischen Maskulinum befreit wird. Aus der feministischen Perspektive betrachtet, erscheint der Typ halt markant maskulin. Denkbar sind Begrifflichkeiten wie Weihnachtsfrau oder umgeformte Neologismen, etwa Weihnachts*frau oder Weihnachts*mensch? Ein zunehmendes Minenfeld, auch im Content-Marketing.

Ob weiblich, männlich oder geschlechtsneutral. Für Marketers ist der Weinachts*mensch ein Ideal – das perfekte Bildnis einer Werbefigur, so ganz im Sinne des Influencer-Marketings.

Das Christmas-Storytelling ist eine einzige Case Study Marketing.

Die Zielgruppe sind wir: entweder emotionale, desillusionierte oder naive Menschen. Die, die dem Ganzen emotional gegenüberstehen, sind die Empfänger von zumeist knallhart inszeniertem Marketing. Die Desillusionierten sind die, die das Marketing machen. Am allerliebsten sind mir die naiven Adressaten –

Kinder, denen das Privileg und Geschenk zukommt, zu glauben!

In Zeiten des geldgefluteten, annähernd skurrilen Konsums, scheint jedenfalls für alle Erwachsenen ein Peak erreicht zu sein: ein Zustand maximal möglicher Verdichtung von weihnachtlichen Konsumkapazitäten und Werbebotschaften.

Purpose und die Suche nach dem (nicht nur weihnachtlichen) Sinn

Geldflut und Nullzinsen hin oder her: wenn die Stopfgans voll ist, greift ein einfaches, physikalisches Prinzip, nämlich:

dass nichts mehr rein geht!

Auf einen Peak kann nur eine wahrhaftige Besinnung folgen: die Rückbesinnung auf Besinnlichkeit! Um im Marketing-Jargon zu bleiben: Purpose-Marketing ist ein Buzzword, das die sehr tiefgründige Suche nach dem Sinn und Zweck beschreibt, auch basierend auf der Tatsache,

dass viele Menschen gerade im Überfluss ersaufen.

Die Zeichen der Übersättigung sind klar erkennbar, z. B. an stagnierenden oder sinkenden Umsätzen beim Black Friday 2019, weitreichenden Blasenbildungen etc. Diese Tendenzen, aus denen Trends entstehen, werden von traditionellen Unternehmen häufig zu spät adaptiert. 

Die heutige Start up-Szene ist durch Persönlichkeiten geprägt, die zum ersten Mal seit rund zwei Jahrzehnten wieder an etwas glauben – aus tiefster Überzeugung und darum mit großer Motivation.

Das letzte große Ding hat die Welt mit derselben Leidenschaft verändert.

Das liegt eine Generation zurück: Das Internet! Die Idee vom Word Wide Web wurde in seinen ersten Jahren mit derselben Ignoranz belächelt wie der Purpose-Trend heute. Erinnern wir uns:

Die ersten, zunächst völlig unbekannten Internet- und IT-Akteure wurden als perspektivlose Nerds bemitleidet, die kaum ihren Lebensunterhalt bestreiten können – so Leute wie Steve Jobs, Bill-Gates, Marc Zuckerberg und viele weitere, die mittlerweile wohl doch ihre Miete zahlen können. Etwa vergleichbar mit den heutigen Begründern des Geistes von Purpose und Gemeinwohl, die häufig noch als Fantasten und Träumer eingeschätzt werden.

Im Unterschied zum IT- und Internet-Boom (aber auch als Folge daraus), werden künftig seltener Mega-Konzerne erwachsen, sondern unzählige kleine, flexible und bewegliche Unternehmen. Wir sind mittendrin, in diesem Strukturwandel.

Was bleibt? Danke, lieber Weihnachts*mensch

Für mich ist dies alles fast wie eine Offenbarung. Ein perfektes Geschenk zu Weihnachten. Vielen wird die Sinnlosigkeit vom Kaufen, Verschenken, Empfangen und Umtauschen von Dingen umso bewusster, desto deutlicher sich die Symptome von Sättigung, Umweltschädlichkeit und Ungerechtigkeit abzeichnen.

Schenken? Ja, aber mit Sinn und Verstand! Werben? Ja, aber mit Sinn und Verstand! Erfahrungen sammeln, nicht nur Besitztümer anhäufen!

Ich werde diesen Tag nicht vergessen, an dem ich diese Zeilen schrieb, verbunden mit einer tiefen Dankbarkeit gegenüber den Weihnachtsfrauen, -männern und -menschen, die uns gerade die Grenzen des Konsums deutlich machen und uns damit reich beschenken, nämlich mit

Erkenntnis und Besinnung.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.