Content-Marketing, das einem guten Zweck dient und ein wichtiges Anliegen transportiert: Die Kampagne Fonts for Freedom von Reporter ohne Grenzen zeigt, wie Storydoing und Storytelling optimal ineinandergreifen. 

Fotograf (Copyright): Thomas Rusch. Bildquelle: Reporter ohne Grenzen

Storydoing steht für eine besondere Disziplin im Content-Marketing und folgt dem Grundsatz:

Tue Gutes.

Eine gute oder sinnvolle Tat begründet eine Ursache, die nahelegt, darüber zu reden bzw. berichten, um somit eine Wirkung zu erzielen. Ursache (Storydoing) und Wirkung (Storytelling).

Tue Gutes – und rede darüber.

Warum diese Buzzwords und Anglizismen? Da sie besonders im Marketing häufig knackiger und prägnanter sind.

Fonts for Freedom ist Storytelling

Damit ist der Marketing-Mechanismus der Kampagne Fonts for Freedom grundsätzlich auch schon erklärt: Es geht darum, Informationen so zu inszenieren, dass die Öffentlichkeit darauf aufmerksam wird, was in diesem Fall auch besonders wichtig ist.

Zum Hintergrund der Kampagne

Reporter ohne Grenzen ist eine Nichtregierungsorganisatsion (NGO) und dokumentiert Verstöße gegen die Presse- und Informationsfreiheit weltweit. Reporter aus aller Welt haben sich angeschlossen und setzen sich ehrenamtlich für den Schutz und mehr Sicherheit für Journalisten ein, aber auch gegen den Einsatz von digitaler Zensur oder restriktive Mediengesetze.

Emotionale Kampagnen mit Charme:

Schon 2018 recycelte die Organisation verschiedene Schriftarten verbotener Tageszeitungen und brachte diese wieder in Umlauf. Mit der Aktion will Reporter ohne Grenzen die von autoritären Regimen verbotenen Zeitungen wieder in den Fokus der Öffentlichkeit rücken.

Konkret: Es wurden sechs verschiedene Schriftarten (Typos) rekonstruiert, die von neun unterschiedlichen Zeitungen verwendet wurden, denen die weitere Arbeit von jeweiligen Staatsregierungen verboten wurden – Tageszeitungen von internationalem Renommee. Betroffen sind Zeitungen aus den Ländern:

• Türkei,
• Aserbaidschan,
• Vietnam,
• Kambodscha,
• Tansania,
• Ungarn und
• Russland

Die, die hier also Gutes tun bzw. wachrütteln wollen, sind die Macher von Reporter ohne Grenzen. Die, die für die Verbreitung zuständig sind und ein Storydoing-Konzept dazu entwickelt haben, sind unsere Berufskollegen, die Kreativen der Hamburger Agentur Serviceplan Campaign.

Unterstützung von deutschen Tageszeitungen

Diese Typos wurden den deutschen Tageszeitungen Süddeutsche, Die Welt, TAZ und Augsburger Allgemeine zur Verfügung gestellt, die wiederum diverse kritische Beiträge mit diesen Schriftarten veröffentlicht haben und noch publizieren werden.

Richtig gutes Marketing

Die Agentur Serviceplan Campaign hat zudem Plakate, Poster und Banner entwickelt, die deutschlandweit zusätzliche Reichweite generieren, z. B. bei Aktionen oder auf Demos.

Uns hat besonders gut die Möglichkeit gefallen, dass Autoren und Interessierte auf der eigens eingerichteten Kampagnenwebsite https://fonts-for-freedom.com in den jeweiligen Fonts der verbotenen Tageszeitungen eine eigene Botschaft absetzen können und vor allem, wie einfach diese Beteiligungsmöglichkeit inszeniert ist:

• Typografie auswählen.
• Text schreiben.
• Per Klick als Bild downloaden und
• in den sozialen Medien, möglichst mit dem Hashtag #fontsforfreedom posten.

Wir haben uns zu folgendem Satz entschieden, der unserem Magazin-Motto sehr nahe ist:

Diese Botschaft verbreitet sich also zudem mit dem Hashtag #fontsforfreedom in den verschiedenen sozialen Medien wie Twitter – das generiert zusätzliche Reichweite für lange Zeit. Ganz nebenbei kann über das Hashtag #fontsforfreedom analysiert werden, wie die Kampagne von wem unterstützt wird.

Die langfristig gute Wirkung ist charakteristisch für Content-Marketing.

Viele Agenturen zielen stattdessen lieber auf den schnellen Effekt durch Push-Werbung, da sie sich trotz häufig mangelnder Rentabilität viel besser vermarkten lässt.

Dieses Beispiel zeigt, dass sich sogar NGOs wie Reporter ohne Grenzen immer wieder etwas einfallen lassen müssen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen –

Öffentlichkeit ist das A und O für NGOs.

Die Botschaft hat Gewicht, denn beginnend mit dem Verlust der Pressefreiheit, gehen häufig auch die demokratischen Prozesse der betroffenen Staaten dahin. Die Folge: Volksgemeinschaften zerbrechen und Volkswirtschaften werden durch Korruption ausgeblutet. Darauf folgen nicht selten soziale Ungerechtigkeit, Armut und Hunger – bis hin zu Aufständen oder Kriegen.

Die Ursache von vielem Übel ist die Schwächung der Pressefreiheit

Die auf der Website veröffentlichte Karte zur globalen Pressefreiheit ist alarmierend.

Trotz dieser Dringlichkeit gelingt es längst nicht immer, während den besten Sendezeiten erwähnt oder auf die Titelseiten der großen Tageszeitungen gedruckt zu werden. Auch andere NGOs haben wichtige Anliegen. Es geht mehr denn je darum, die Informationsdichte mit effizienten Methoden des Marketings zu durchdringen.

Das können sich Unternehmen abschauen

Diese modern inszenierte Typo-Kampagne verbindet Storydoing mit Storytelling und sogar mit Storyscaping, denn es gibt eine unkomplizierte Beteiligungsmöglichkeit für Interessierte an der Aktion. Die können, wie erwähnt, einen kurzen Text verfassen, downloaden und sodann wieder in ihren eigenen Channels der sozialen Medien posten  – und das bereits seit 2018 und immer noch!

Storydoing, Storytelling, Storyscaping:

• Die Aktion ist simpel strukturiert, emotional und dient einem guten Zweck. Eine gute Basis, um darüber zu berichten (Storydoing).
• Anlass und Hintergrund wurden prägnant begründet und erklärt bzw. in Form einer Kampagne promotet (Storytelling).
• Interessierte können, sollen, werden und haben sich schon beteiligt (Storyscaping).

Diese Methode funktioniert grundsätzlich auch in kleineren Maßstäben – mit jeweils eigenen, individuellen Themen und Botschaften, die mit starker Fokussierung auf die jeweilige Unternehmung ermittelt und konzipiert werden.

Botschaften, die Aufmerksamkeit verdient haben

Ich denke gerade an Druckereien, die sich mit großer Leidenschaft und finanziellem Einsatz für den Umweltschutz stark machen. Oft sind dann kaum noch Ressourcen verfügbar, dieses große Engagement auch noch entsprechend zu promoten bzw. zu vermarkten.

Gutes tun und nicht darüber zu sprechen, macht aber keinen Sinn.

Solche und vergleichbare Aktionen, Überzeugungen und Alleinstellungen haben Aufmerksamkeit verdient. Wie das funktioniert, erklären wir unseren Kunden individuell, entwickeln passende Konzepte und finden die richtigen Worte – fast immer auf verhältnismäßig überschaubare Budgets formatiert.

Was Ihre Story betrifft?

Sie engagieren sich für Ihre Mitarbeiter, alleinstehende Mütter oder Väter mit Kindern? Oder im Bereich Sport, Jugend, für die Gemeinde, bestimmte Berufsgruppen oder Sie fördern soziale Projekte? Vielleicht binden Sie ihre Kunden oder Partner in die Entwicklung Ihrer Produkte ein? Sie hören in besonderer Weise zu?

Reden Sie darüber!

Die Autoren unserer Redaktion und der Agentur soulofconent.de zeigen anhand realer Praxisbeispiele, wie Unternehmen eine gute Sache angemessen würdig und mit der richtigen Wirkung inszenieren und publizieren können.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.