Genial inszenierte Roadshows. Spannende Präsentationen. Gedruckte Medien wie vom anderen Stern. Fundierte Medienkompetenz. Klartext: Marketers lieben die außergewöhnliche Note der Initiative Creatura. Jetzt ist die Metaanalyse THE POWER OF PRINT erschienen. Als Rache des Analogen? Eine Konterrevolution gegen das Digitale? Das Creatura-Team überrascht immer wieder – ich war also gespannt.

„Sag es mir, und ich vergesse es. Zeig es mir, und ich erinnere mich. Lass es mich tun, und ich behalte es“. Das empfahl Konfuzius schon vor 2.500 Jahren. Ein Rat, der bis in die digitale Gegenwart nichts an Bedeutung eingebüßt hat. Konfuzius hätte seine Freude an der Metaanalyse „THE POWER OF PRINT“ gehabt. Die Autoren der Metaanalyse,  Konsumentenpsychologe Sebastian Haupt und Marketingexperte Olaf Hartmann, über die wir schon häufiger berichteten, haben das Verb „tun“ mit „fühlen“ konkretisiert. 

Von Konfuzius stammt auch die Aussage: „Wer das Ziel kennt, kann entscheiden. Wer entscheidet, findet Ruhe. Wer Ruhe findet, ist sicher. Wer sicher ist, kann überlegen. Wer überlegt, kann verbessern.“

Als würde sich der chinesische Gelehrte höchstpersönlich zu den Digital-Evangelisten unter den Marketers hinwenden und gütig empfehlen: Ruhig – erst denken, dann entscheiden.

Digitale Euphorie

Ein anderer Gelehrter, ein Soziologe der Gegenwart und mehrfacher Buchautor, Univ.-Prof. Dr.  Dirk Baecker, spricht bezüglich der digitalen Transformation von der Medienepoche 4.0, ohne direkte Verbindung zur vierten industriellen Revolution (Industrie 4.0). Die Medienepochen nach Beacker sind:

1. Medienepoche: Sprache und die Stammesgesellschaft,
2. Medienepoche: Schrift und die antike Gesellschaft,
3. Medienepoche: Buchdruck und die moderne Gesellschaft sowie
4. Medienepoche: Digitalisierte Medien und der daraus entstehenden Gesellschaftsform.

Sprache, Schrift, Buchdruck: Schon die drei vorangegangenen Medienepochen, so Beacker, waren dramatische Überforderungen durch Tabuisierungen bewährter Strukturen der gesellschaftlichen Kommunikation. Allerdings noch nie zuvor derart, so wörtlich: „hysterisch“, wie jetzt bei der Digitalisierung.

Die Schrift hat die Sprache nicht egalisiert. Der Buchdruck natürlich nicht die Schrift (im Gegenteil) und die Digitalisierung wird analoge Medien nicht ersetzen. Für mich klingt diese Quintessenz so aufregend, weil sie wohltuend sachlich ist – ebenso sachlich wie die Metaanalyse THE POWER OF PRINT, auf dessen Inhalt ich noch näher eingehe, denn sie ist aus meiner Sicht eine Pflichtlektüre für Marketers. Warum?

Um Ziele im Marketing zu erkennen, ergo als Basis für sachliche Entscheidungen.

Ist es ein Kuriosum, dass Verantwortliche im Marketing häufig nicht rational handeln? Nein! Psychologen haben dies längst begründet. Die von Beacker beschriebene Hysterisierung im Zuge der digitalen Transformation spürt mehr oder weniger jeder Unternehmer im eigenen Umfeld – besonders bei der Beschaffung wahrer Informationen.

Hysterisierung in der
digitalen Berichterstattung

Tausende Blogger und Autoren glauben anhand von SEO-Analysen und Sichtbarkeits-Indices großer Suchmaschinen zu wissen, dass glorifizierende Berichterstattungen, gerade auch über digitales Marketing, mit Keywords wie KI, Digitalisierung, Marketingautomation, Mass Customization, etc. hoch im Kurs stehen, sprich Traffic erwirtschaften.

Die Wandlung von gesunder Begeisterung zu irrationaler Euphorie gegenüber der Digitalisierung passierte und passiert zuallererst in den Medien: Bestätigt durch Analyse und getrieben durch Geltungsdruck, vergessen viele Autoren, dass sich die vermeintlichen Vorteile im digitalen Marketing häufig schon durch die Masse anderer relativiert, die auf denselben Pfaden aktiv sind – mit denselben Tools, mit dieselben Keywords, in denselben Suchmaschinen zur selben Zeit in derselben Branche publizieren.

Denken wir an eine sechsspurige Autobahn, auf der plötzlich alle fahren wollen: Wenn alle das Gleiche tun, relativieren sich die versprochenen Vorteile. Das Ergebnis:

Stop-and-go oder Stau, so wie in der digitalen Werbung selbst häufig.

Entweder sind diese Autoren in der komfortablen Rolle, direkt von der Industrie für ihre Inhalte honoriert zu werden. Daraus ergibt sich dann jedoch eine klare Kennzeichnungspflicht. Oder es sind Autoren, die teils geradezu pathologisch auf eine möglichst hohe Frequenz der eigenen Veröffentlichungen fixiert sind. Twitter z. B. belohnt exzessives Posten mit mehr Sichtbarkeit. Der Begriff dafür: Content-Panic.

Am Ende bilden sich viele Echos aus ursprünglich nur wenigen Quellen in den digitalen Medien. Inhalte werden schnell repostet und meistens nur sehr mager kommentiert. Die Quellen solcher Echos lassen sich mit etwas Mühe häufig auf große Medien zurückführen, die nicht selten von Auftraggebern für diverse Fachbeiträge gesponsert wurden. Native-Advertising: Werbung in Form von Content – verpackt als redaktionelle Beiträge. Völlig legal, jedoch verwirrend für die Leser.

Da ist viel informeller Staub in der Luft.

Ständig werden neue, tangierte und manipulative Informationen über die Digitalisierung im Marketing aufgewirbelt. Von Konzernen, die es mit Bravour verstehen, Stimmungen zu erzeugen. Marketers blicken angesichts der Informationsmenge häufig einfach nicht mehr durch. Was ist wahr? Was ist nur Werbung oder Marketing? Marketing ist natürlich meistens auch wahr, aber nie unbefangen oder gar unparteiisch, sondern immer manipulativ. In diesem Zusammenhang kein Schimpfwort.

Es gibt zu viele Autoren da draußen, bzw. Blogger. Zu diesem informellen Tohuwabohu, dem scheinbaren digitalen Supertrend und einem gewissen Herdentrieb, gesellt sich noch eine generelle technische Faszination:

Ein eierlegender Wollmilchsau-Apparat oder gar ein digitales Perpetuum mobile des Marketings? Die Hoffnungen darauf machen es schwer, die Grenzen der Digitalisierung im Marketing, bzw.

zurück zum Thema zu finden, nämlich: Responsequoten, statt Trendsetting.

Zahlenwerke und Analysen regieren das Business, Emotionen aber das Konsumentengehirn, so formuliert es Olaf Hartmann, einer der Autoren der Metaanalyse. Darum gehört im Marketing in den Vordergrund, was Kunden im wahrsten Sinne des Wortes berührt. Print lässt sich berühren. Theoretisch einfach. Praktisch? Praktisch regiert das Gefühl, Marketing digitalisieren zu müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren, getrieben durch vorgenannte Gründe, dieses Geplapper unzähliger Blogger und Texter, die mit hoher Frequenz publizieren (müssen).

Unter Entscheidern sind Ängste und Zweifel sind häufig Tabuthemen, was eine transparente, offene Debatte über die Digitalisierung im Marketing zudem hemmt.

Nur selten trauen sich Manager, offen über die Probleme im Umfeld der Digitalisierung insgesamt zu sprechen. Die Geschäftsführerin der Werkzeug Weber GmbH & Co. KG, Vanessa Weber, titelte einen dieser seltenen, couragierten Blogbeiträgen mit „Digitalisierung – ich fühle mich überfordert“. Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer (CBO) der Telekom äußerte sich in puncto digitales Marketing im Rahmen einer Podiumsdiskussion auf dem Deutschen Medienkongress noch viel deutlicher. Schwingen sagte wörtlich:

„Werbungtreibende sind digitalbesoffen!“

In vertrauensvollen Gesprächen über Content-Marketing-Strategien, höre ich von Unternehmern regelmäßig, dass sie zwar in Onlinemarketing investieren, mit den Ergebnissen jedoch entweder nicht zufrieden sind oder teils noch nicht einmal die Ergebnisse genau kennen. Häufig wurde digitales Marketing als Trend lokalisiert – nicht mehr.

Jürgen Scharrer, Chefredakteur der Fachzeitung Horizont hat in einem Beitrag in der FAZ „Das Märchen von der digitalen Werbung“ schon 2013 treffend formuliert, was da schiefläuft. Die Investitionen in digitales Marketing sind häufiger nur so Gefühle und ziemlich selten rational begründet.

Über die besondere Wirkung analoger Medien, inmitten der Digitalisierung des Marketings zu berichten oder sogar eine Metaanalyse darüber zu erstellen? Das wurde Zeit. Zugang zu solchen Informationen hatten bisher meistens eher hoch qualifizierte Experten großer Marken. Jetzt besteht die Chance für jeden, diese Informationen zu sondieren.

Beispiele für besonders formatierte, haptische Medien

Die folgende Galerie zeigt Exponate von spezialisierten Produzenten von Drucksachen, die auch in der Metaanalyse zu sehen sind. Die Druckmuster zeigen sowohl optische als auch haptische Besonderheiten, mit denen nur Print im Marketing punktet, während sich digitale Medien im direkten Marketing auf 2D-Darstellungen beschränken müssen – nicht größer als ein Screen im Taschenformat, denken wir an Smartphones.  

Das Hirn ist nicht vernünftig

Es ist bekannt, dass Menschen nicht logisch, kühl, rein egoistisch und algorithmisch-rational agieren können. Der Bauch entscheidet, der Verstand rechtfertigt.

Emotionalität ist menschlich und sympathisch, aber rational gesehen ein Manko auch bei Budgetentscheidungen im Marketing.

Interessant: Die Ursache für irrationales Handeln im digitalen Marketing ist dieselbe, die die Macht gedruckter Medien begründet:

 Gefühle!

Emotionen, aber auch der enorme Einfluss unserer Sinne auf (Kauf)Entscheidungen, sind uns Menschen über Jahrmillionen ins Genom programmiert worden. Psychologen und Konsumforscher können diese Phänomene von Schwäche vollständig begründen. Demnach sind gerade auch viele Argumente pro digitales Marketing kaum mehr als Mythen und basieren längst nicht immer auf Fakten.

Eine kurze, sicher nicht vollständige Zusammenfassung über verschiedene Erkenntnisse aus dem Neuromarketing haben wir vor einiger Zeit veröffentlicht.

Marketing manipuliert ausnahmslos immer

Streng genommen ist Neuromarketing eine Wissenschaft, die sich mit Schwächen von Menschen beschäftigt, um manipulative Handlungen daraus abzuleiten. Klingt böse, ist aber seit vielen Jahrzehnten Realität. Werbung manipuliert immer. Ausnahmslos. Jeder Mensch manipuliert täglich etliche Male. Häufig bewusst, meistens unbewusst, reflexartig:

Am Morgen, bei der Auswahl der Kleidung, bei der Interaktion an der Tankstelle, in der Bahn, durch den Umgang mit Kollegen und Vorgesetzten, in der Familie und so weiter.

 Jeder Mensch ist Werbungtreibender – in eigener Sache!

Wir alle manipulieren meistens ganz ohne böse Absichten, denn häufig wünschen wir uns einfach nur, dass wir so bewertet werden, wie wir sind.

Besonders wirkungsvoll manipulieren haptische Medien –

und zwar mit allen Sinnen: 

• Sehen (visuell),
• Tasten (haptisch),
• Hören (akustisch),
• Riechen (olfaktorisch).

Schmecken (gustatorisch), ist ein Sinn, der eher seltener im Bereich des Marketings zum Tragen kommt, obwohl z. B. beim Megatrend „Dampfen“ (Trend als Ersatz für das Rauchen von Zigaretten), der Geschmack einen erheblichen Einfluss auf die Customer Experience nimmt. Auch Fastfoodketten setzen gezielt Glutamate ein, die für einen unverwechselbaren Geschmack verantwortlich sind und damit auch integraler, sensorischer Bestandteil der Marke. 

Die Creatura Metaanalyse

Mit ebensolchen Gefühlen gegenüber Marketers für Print zu werben, etwa mit dem Argument, wie schön sich haptische Medien, insbesondere veredelte Drucksachen, anfühlen, bliebe angesichts der digitalen Druckwelle in den Medien wirkungslos.

Wirkungsvoller sind gesicherte Fakten, z. B. aus dem Bereich des Neuromarketings – vor allem aber Anwendungsbeispiele. Die Metaanalyse The Power of Print verkabelt Anwendungsbeispiele mit Studien, Analysen und konkreten, sehr aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen. Diese Kombination, eine besonders leicht zu lesende Mischung aus Fakten und Beispielen, macht das Werk so leserlich und nützlich.

Ich nehme das Resümee vorweg: Mehr als 300 internationale, kommentierte und/oder durch authentische Anwendungen untermauerte Studien, bilden das fundamentalste Statement für hochwertige Premium-Medien und multisensorische Drucksachen, das es je gab. Das Werk unterstreicht, so Verbandsgeschäftsführer des f:mp. e. V., Rüdiger Maß:

„Den generellen Nutzen der strategischen Inszenierung von Kommunikation, gerade auch durch die raffinierte Kombination digitaler und analoger Medien.“

Warum erst jetzt? Nun, der Aufwand war immens – was für eine Arbeit! Bisher scheute sich wohl deshalb auch eine ganze Branche, diesen Load auf sich zu nehmen.

Obwohl der Wunsch schon seit Jahren quer durch die Betriebe geht und immer wieder auch im Kreise verschiedener Arbeitsgruppen diskutiert wurde. Einmal all das Wissen und die zahlreichen, gewichtigen, faktischen Studien und Analysen zusammenzutragen. Einmal faktisch darlegen können, wie ergiebig gedruckte Medien real sind. Manchmal sogar mehr denn je. Nachweisen, dass digitales Marketing für bestimmte Anwendungen nicht die bessere Wahl ist.

Endlich gibt es sie, diese Meta-Zusammenfassung und wir sind stolzer Besitzer des

 Exemplars No. 33,

mit meinem Namen individualisiert.

Druckwerk, Design, Funktionalität

Schon das Auspacken (Unpackaging), war für uns eine positive Erfahrung (Customer Experience): Die Metaanalyse ist ein fast schon minimalistisches Werk, mit maximalen Effekten designt.

 Wie die Bauhaus-Architektur in gedruckter Form.

Schön, dass der Versuchung widerstanden wurde, unbedingt alles zu zeigen was geht und drucktechnisch ein reizüberflutetes Feuerwerk der Veredlungseffekte zu zünden. Wer wissen will, was haptisch geht, bestellt sich bei den teilnehmenden Unternehmen des Creatura-Teams (siehe unten) oder den Creatura-Botschaftern jeweils Druckmuster oder eine Mustermappe und kann sich, so wie wir diverse Male, sehr lange mit den gelieferten Inhalten beschäftigen – mit reichlich Wow-Effekten. Kaum zu glauben, was drucktechnisch mittlerweile alles möglich ist.

Die Metaanalyse ist so designt bzw. inszeniert, dass fast schon mit Nachdruck auf die Inhalte fokussiert wird. Die Fakten der Metaanalyse wiegen mächtig. Das ist auch die Designbotschaft. Was nicht heißen soll, dass beim Druck gespart worden wäre, ganz im Gegenteil:

Botschaft der Creatura-Metaanalyse

In der Redaktion haben wir uns gefragt, ob es eines solch mächtigen Werkes wie einer Metaanlyse bedarf. Macht sie sich für ihre Käufer bezahlt?

Gegenfrage: Macht sich ein hochwertiges Werkzeug bezahlt? Ja, wenn es benutzt wird.

Die Metaanalyse THE POWER OF PRINT ist
ein Werkzeug für Marketers, ein Kompendium.

Ein Werk zum Nachschlagen. Der Marketingexperte Olaf Hartmann und der Konsumentenpsychologe Sebastian Haupt vom Multisense Institut für sensorisches Marketing, haben im Auftrag der Creatura-Brancheninitiative mehr als 600 Studien recherchiert, sondiert und verständlich kommentiert. Für Kundenberater und Medienschaffende sind diese Fakten wie eine Währung, denn damit können sie so mancher digitaler Euphorie seitens ihrer Kunden sachlich und überzeugend mit Fakten begegnen.

Dabei unterstützt die charmante Sprache: Die Inhalte sind verständlich und einprägsam formuliert – der Duktus die perfekte Mischung aus Wissenschafts- und Umgangssprache.

Die Rache des Analogen?

Sicher nicht! Die Autoren sind vom Fach und kennen die Druck- und Medienbranche aus dem Effeff. Die Rache des Analogen, die in der Einleitung als Zitat des Autoren David Sax direkt auch angesprochen wird, sei das Buch nicht. Und schon gar keine Konterrevolution.

Der von Digital-Evangelisten häufig ausgerufene Kampfruf „Go digital or die“ wird in keiner Weise reflektiert.

Chapeau!

Die Autoren wissen einfach zu viel über das Thema und die Macht haptischer Medien, als dass sie sich zu Populismus oder Floskeln haben hinreißen lassen. Zwar vertreten sie die Überzeugung, die wohl niemand wird ernsthaft bestreiten können:

„Einhundert Prozent Digital ist kein Erfolgsmodell“,

führen dieses Faktum aber nicht zu der Annahme, dass Print nun grundsätzlich das bessere Medium im Marketing ist. Stattdessen finden sich viele konkrete Anleitungen und Argumente für das nächste Gespräch mit Kunden. Beispielsweise bezüglich genialer Möglichkeiten des crossmedialen Marketings.

Die Botschaft, dass sich digitale Funktionen mit dem Analogen ausgezeichnet vereinen lassen, ist ein roten Faden der Metaanalyse. Ein anderer sind die vielen echten Beispiele, in denen Print auch als Einzelmedium großartige Responses erwirtschaftet hat.

Wer also einen plumpen Generalangriff auf die Digitalisierung erwartet, wird nicht fündig. Das wäre auch eine echte Enttäuschung gewesen. Kein Getrommel, so wie gelegentlich seitens einiger Digital-Propheten auf so manchen Events zu erleben. Die Fakten der Analysen sind gewichtig genug.

Den Autoren geht es um die Wahrheit über die Wirkung von Medien. Um Fakten und darum, dass das Bessere nun mal der Feind des Guten ist. Im Marketing und wenn es darauf ankommt, ist das faktisch nach wie vor sehr häufig Print. Eindrucksvoll sachlich und sehr verständlich beschrieben – weder ein bockiger Schlachtruf pro Print noch der Versuch, geschwollen wissenschaftlich zu formulieren.

Das Nachschlagewerk zeigt, wie, warum und wo gedruckte Medien absolut dominant sind und wo sie im Wechselspiel mit digitalen Medien auch crossmedial punkten.

Anwendungsbeispiele

Schlussfolgerungen werden durch reale, authentische Anwendungsbeispiele untermauert. Jedes dieser Anwendungsbeispiele beinhaltet Quellenverweise, die im Literaturverzeichnis des Werkes nachgeschlagen werden können. Einige dieser Quellen sind aktuell sogar im Internet erreichbar – für uns als Autoren ein echter Faktenschatz. Die in der Metaanalyse kommentierten realen Beispiele aus der Praxis, haben mir besonders imponiert. Beeindruckend, welch unglaublichen Ergebnisse Print im Marketing inmitten der Digitalisierung immer wieder oder sogar mehr denn je erreicht.

Beinahe schon unheimlich.

Vertriebler finden ausgezeichnete Storys und fundamentale Argumente für Kundengespräche.  Marketers, mit dem Vorsatz wieder mehr Responsequote zu erwirtschaften, knallharte Fakten, die zu ignorieren beinahe schon grob fahrlässig wäre.

ARIVA, Modell

Das ganze Werk ist als spannende Erzählung über die jüngere Marketing-Geschichte inszeniert.

Die Inhalte, also die vorgenannten Anwendungsbeispiele und reichlich Quellenverweise, sind durch konkrete Handlungsempfehlung in Form von Kapiteln strukturiert. Die Reihenfolge:

• Attention: „What You See is What You Buy“
• Recall: „Remember the Good Thinks“
• Integrity: „Feeling is Believing“
• Value: „Touch it, Fell it, Love it“
• Action: „Tangible Results“

Die Metaanalyse offenbart die wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings. So ist das Faktenwerk THE POWER OF PRINT quasi eine Gebrauchsanweisung.

Unser Fazit

Irgendwie wussten Medienschaffende zwar, wie mächtig haptische Medien im Marketing sind: Redewendungen wie Das berührt mich oder etwas begreiflich machen, unterstreichen die Nähe zwischen Emotionen und Print. Doch bisher waren es häufig nur so Gefühle. Harte, greifbare Fakten darüber waren bisher weit verstreut und häufig unverständlich formuliert.

Im digitalen Marketing kann jede Aktion oder jeder Besucher statistisch digital erfasst werden – das sind einfach mal harte Fakten, die Marketers kurioserweise selbst dann noch beeindrucken, wenn sie noch so schlechte Ergebnisse dokumentieren.

Derart faktisch konnten z. B. Druckdienstleister, einmal von fragmentalen Studien abgesehen, die Stärke von Print auf breiter wissenschaftlicher Front nie unter Beweis stellen. KMU fehlten die Ressourcen, um fundierte Fakten zu sammeln. In Gesprächen mit Kunden, waren sie dem Faktischen und der Werbepower der digitalen Wirtschaft argumentativ kaum gewachsen. Das ist jetzt anders.

Die Metaanalyse macht sich quasi schon mit einem überzeugten Kunden bezahlt.

Die Industrie hat ohnehin nie auf haptische Medien verzichtet, Print teils sogar verstärkt und digitale Werbebudgets reduziert. Beispiele finden sich auch in der Metaanalyse.

Profiteure sind Mediendienstleister wie Druckereien, Marketers in KMU sowie Kreativagenturen, die das aktuellste Wissen aus dem Neuromarketing sehr wahrscheinlich täglich nutzen können.

Bezug der Metaanalyse THE POWER OF PRINT

Die Faktensammlung kann über nachfolgenden Link direkt beim Fachverband Medienproduktioner (f:mp.) für 499 Euro bezogen werden. Leser unseres Magazins erhalten 50 Euro Nachlass, durch Eingabe des Codes: VIP-MEDIEN im Bestellprozess.

Der Kreis schließt
sich mit Konfuzius:

„Der Mensch hat drei Wege, klug zu handeln. Erstens durch Nachdenken: Das ist der edelste. Zweitens durch Nachahmen: Das ist der leichteste. Drittens durch Erfahrung: Das ist der bitterste.“ Die Metaanalyse lädt ein, es den Marketers der Industrie nachzuahmen. Nicht einfach, da es die großen Vorbilder sind, sondern, da sie aufgrund von verifizierbaren Fakten massiv auf Print in der Werbung setzen. Fakten, die jetzt auch KMU vollumfänglich verfügbar sind.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

Dieser Beitrag wurde vollständig und ohne Weisung in unserer Redaktion verfasst und von den genannten Unternehmen gesponsert (Info).