Neuromarketing: Der unlogische Konsument (Teil 5/6)

Als Autoren, Blogger, Journalisten und Content-Manager beschäftigen wir uns täglich mit Medien und Inhalten. Form und Formate von Inhalten sowie die Verbreitung ändern sich rapide. Damit auch das Verhalten der Empfänger.

Ohne Inhalte ergeben Medien keinen Sinn und Inhalte (Content) brauchen Medien als Träger.

Auch Werbebotschaften basieren auf Inhalten, die entweder von digitalen oder gedruckten Medien getragen, sprich verteilt oder verbreitet werden.

Die Qualitäten von Medien und Inhalten variieren stark – von Discount bis Premium.

Immer wieder vergleichen wir Discount- mit Premiumangebote von digitalen und haptischen Medien und auch die Qualitätsunterschiede von Inhalten (Content).

Mit dieser Serie „Neuromarketing. Der unlogische Konsument“, zitiere ich verschiedene wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Die Verbindung zwischen Fakten aus der Gehirnforschung und Marketingtrends wie Content-Marketing (Content-Panik), Digitalisierung, Automatisierungen, Medienkonvergenz etc., ermöglicht neue Perspektiven auf das Thema.

Sicher ist, dass Emotionen anstelle von Logik und Fakten auch beim Kauf von Medien und Content (Inhalten) maßgeblich sind. Unklar ist, wie weit Marketingprozesse dahingehend tatsächlich digitalisiert und automatisiert werden können.

Dies ist der fünfte von insgesamt sechs Teilen. Die weiteren Teile:

• Teil 1, 25.04.2018
  • Einleitung zu dieser Serie
• Teil 2, 26.04.2018
  • 01. Menschen sind willensschwach. Homo oeconomicus.
  • 02. Gewissensbisse. Kognitive Dissonanz.
• Teil 3, 27.04.2018
  • 03. Menschen sind emotionale, nicht rationale Prozesskomponenten, Stichwort Multisensorik.
  • 04. Verlustangst größer als die Freude am Gewinn. Verlust-Aversion.
• Teil 4 von 6, 30.04.2018
  • 05. Die unheimliche Macht der Gruppe. Konformitätsdruck.
  • 06. Dem Unsinn einen Sinn geben. Autoritäten.
• Teil 5, 02.05.2018 (dieser Teil)
  • 07. Forcierte Informationen über Blogger und Influencer.
  • 08. Optimierte Studien und Statistiken.
• Teil 6 von 6, 04.05.2018
  • 09. Der Glaube an den Algorithmus und die totale Maschine.
  • 10. Angst vor Outing.

07. Forcierte Informationen über Echos

Im Umfeld von Content-Marketing und Social-Media-Aktivitäten finden sich immer mehr und gegenwärtig bereits Abertausende Blogger und Texter, die gerade gestern noch was ganz anderes gemacht haben und nun, im Zeitalter von Content-Marketing, ein Stück weit auf Anerkennung und Follower in sozialen Medien angewiesen sind.

Forcierte Informationen im Umfeld von Content-Marketing und Native Advertising. Bild: GPG

Der Begriff Content-Panik wird immer häufiger verwendet und verändert die Informationslandschaft dramatisch,

mit der Folge, dass sich immer seltener hochwertige, differenzierende Meinungen oder alternative Ansichten im Internet finden. Auch, wenn der Begriff „Content-Panik“ für meinen Geschmack etwas dramatisierend klingt, beschreibt er doch im Grunde auf den Punkt, worunter viele Texter und Blogger in diesem Umfeld leiden.

Marketers nutzen diesen Druck immer häufiger, um eigene Inhalte über diese „Panik-Channels“ zu verteilen.

Der „Panik“-Begriff erklärt …

… warum Texter oder Blogger immer häufiger und zunehmend eilig reposten (Inhalte teilen) und immer seltener eigene Inhalte selber verfassen:

• Eigener Content ist zu aufwändig, Zeitfaktor.
• Eigener Content ist riskant. Wer eine wie auch immer ausgerichtete Meinung vertritt, kann anecken, vgl. Konformitätsdruck.
• Eigener Content erfordert einen Content-Hub, eine eigene Website also, auf der Inhalte dargeboten werden.
• Das Niveau von Inhalten hat sich im Laufe der letzten Jahre kontinuierlich verbessert. Viele Influencer können diese Qualität selber häufig nicht liefern.
• Content erfordert eine Strategie, z. B. die Bestimmung von Kern- und Dachthemen, die Wahl der richtigen Medien, Gliederungsstrukturen etc.

Twitter, Facebook & Co.
treiben den Beschleunigungsprozess voran

Durch Analysefunktionen und ständige Aufforderungen der Betreiber sozialer Dienste wie Twitter oder Facebook, nimmt der Druck auf erfolgreiche Channels laufend zu,

immer mehr, immer schneller zu posten. Egal was. Hauptsache da sein.

Da heißt es dann: „Sie hatten diese Woche 38 % weniger Views“. Zu sehen sind rote, nach unten zeigende Pfeile und abfallenden Linien in den entsprechenden Diagrammen der Analyseprogramme. Das macht viele Blogger und Influencer nervös.

Davon sind weniger Blogs oder Content-Projekte von Unternehmen betroffen, sondern eher die typischen Influencer – Blogger also, die versuchen, ihre Reichweite, das Vertrauen ihrer Follower oder die Expertise gegenüber zahlenden Kunden zu vermarkten.

Wie Unternehmen den Panik-Faktor
für eigene Reichweite nutzen

Immer häufiger werden Inhalte zudem auch kuratiert. Bei der sogenannte Content-Curation-Methode wird der Inhalt anderer Websites gesammelt und meistens kommentiert dargeboten. Je nach Thema, kann das eine interessante Alternative zum eigenen Content sein, wenn die Zusammenstellung gut ist und die Inhalte mit Bedacht gewählt werden.

Derzeit ist das der große Trend. Es wird sogar derart exzessiv kuratiert, dass viele News und Informationen teils zehn oder 15 Mal täglich auftauchen, von verschiedenen „Echos“ (kommentiert oder nicht) verteilt.

Der kritische Aspekt von Influencern

Exzessive Re-Poster agieren häufig vom Kollektivismus getrieben, als Echos fix und fertiger Informationen – die in vielen Fällen von Unternehmen finanziert werden. Die Initiatoren solcher echten Inhalte (Unique-Content) verstehen es mit Bravour, eigene, forcierte Inhalte über „nervöse Verteiler“ (Blogger, Influencer) zu verbreiten. Sie kennen den vorbezeichneten Druck.

Content-Produzenten werden angesichts von Analyse-Informationen in sozialen Medien, wie z. B.: „Sie hatten heute 87 % weniger Zugriffe als gestern“ etc. regelrecht zu Getriebenen, die hauptsächlich posten, aber nicht mehr mit ihrer Community interagieren.

Wo bleibt das „sozial“ des Begriffes: Soziale Medien?

Was da an eigens produzierten und sodann häufig tausendfach ungeprüft verbreiteten Inhalten in den Umlauf kommt, ist zudem häufig kennzeichnungspflichtiges Native Advertising (vergleichbar mit Advertorials, also Werbung, die wie redaktionelle Inhalte aussieht).

Werbung kommt immer häufiger im Gewand von Fachartikeln daher und wird massenhaft verbreitet.

Wer in diesem Haifischbecken als Konsument, Produzent oder Verteiler von Content schwimmt, muss denen, die sich dieser „Sucht“ nach Frequenz in sozialen Medien bewusst sind, das Recht zugestehen, diese Wissen um die psychologischen Umstände für eigene Zwecke zu nutzen.

In immer kürzeren Zyklen rasen diese Trend- und Buzzword-Tsunamis durch den digitalen Space.

Die Verstärker vermuten häufig

• irrtümlicherweise, schon wegen der Verteilung dieses Instant-Contents von jetzt auf gleich zu Experten geworden zu sein oder
• bereits direkt für die Verbreitung bezahlt werden, so sie die richtigen Follower haben und nicht einfach nur viele.

In beiden Fällen ist dieser mittlerweile ziemlich große Lärm bzw. sind die Wiederholungen von Inhalten, für all diejenigen kontraproduktiv und gefährlich, die sich möglichst unabhängig informieren möchten.

In beiden Fällen riskieren diese Verstärker, also Blogger und/oder Influencer eine Menge:

Nicht weniger, als das Vertrauen ihrer Gefolgschaft für den eigenen Channel in sozialen Medien oder im eigenen Content-Hub. Ein Content-Hub ist ein digitaler Ort im Internet, wo Inhalte zuhause sind (oder sein sollten), auf die sodann gelinkt wird, etwa so, wie dieses Onlinemagazin oder z. B. ein Blog.

Wer sich ohne eigene Ansichten, Ideen, Inspirationen und Inhalte und folglich ohne Content-Hub ins Content-Business stürzt, verringert zwar gänzlich sämtliche Risiken, bei bestimmten Lesern anzuecken, wird aber auch kein logisches Content-Ziel erreichen, egal wie viele User theoretisch in den sozialen Medien folgen.

Wer es allen recht machen möchte, wird schließlich niemanden begeistern.

08. Optimierte Studien und Statistiken

Wegen dem Strom immer neuer Beiträge, suchen Unternehmer und Entscheider alternativ nach harten Fakten in Studien der Marktforschung. Doch auch diese Informationen sind immer häufiger forciert:

Optimierte Studien und Statistiken

„Selbst die Demoskopen von Allensbach, so etwas wie Halbgötter der Zunft, sind nicht davor gefeit, mit manipulierten Daten beliefert zu werden“, berichtet Spiegel-Online in einem von diversen Beiträgen Anfang 2018 über Manipulation in der Marktforschung.

Nicht nur bezahlte und somit nicht mehr objektive Influencer (an sich schon ein böse klingendes Wort), sondern auch vermeidlich seriöse Institute folgen immer häufiger finanziellen Interessen. Dann ist es sehr einfach, glauben zu wollen und die richtige Studie für den jeweils richtigen Zweck zu finden, vgl. „04. Kognitive Dissonanz“.

Wie zweifelte schon Franklin Delano Roosevelt:

„Ich stehe Statistiken skeptisch gegenüber. Denn laut Statistik haben ein Millionär und ein armer Kerl jeder eine halbe Million!“

Doch gelegentlich genügt bereits ein selbst erstelltes Logo, so ein Ding mit Zacken ringsherum, um uns Kunden zu überzeugen. Oder ein Trust-Siegel, bei denen alle Händler ausnahmslos zwischen 4,6 und 4,9 von 5,0 Punkten erreichen. Das Geschäft mit Onlinebewertungen boomt, vor allem für die, die solche Siegel vermarkten.

Heutige Manipulation im Marketing
geht weit über unsere Vorstellungskraft hinaus

Dass Statistiken gezielt auch für Manipulationen eingesetzt werden, ist gar nicht neu. Sicher ist, dass nichts sicher ist. Allenfalls ist sicher, dass Statistiken als Steuerungsinstrument gut funktionieren, aber längst nicht immer belastbare Fakten liefern.

Fazit: Prüfen wir jede Information gründlicher auf Ihre Quelle hin, wenn sie als Basis für strategische Entscheidungen oder für Investitionen dienen.

Manche Nutzer sind diesen Werbestrategien im Umfeld von Big-Data bzw. Micro- und Content-Marketing ahnungslos ausgeliefert. Ihnen ist nicht bewusst, dass sie maßgeschneiderte, forcierte Botschaften erhalten oder subtil manipuliert werden.

Entscheider können sich nicht auf Unkenntnis berufen und müssen dieses Umfeld kennen. Die Möglichkeiten der für Marketing üblichen und akzeptablen Manipulation, gehen heute signifikant weiter als noch vor 20 Jahren.

Der frühere Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar

sagt gegenüber der Deutschen Presse-Agentur: „Intransparenz ist das A & O jeder erfolgreichen Manipulation. Das Problem gehe weit über den Datenschutz hinaus.“

Es gehe um eine heimliche Steuerung unserer Bedürfnisse, unseres Handelns oder unseres Wahlverhaltens. Zu den Steuerungsinstrumenten zählen insbesondere Inhalte (Content) und Statistiken und auch vielen Influencern dürfte nicht klar sein, wie massiv sie selber bereits instrumentalisiert und gesteuert werden.