Die kleinsten Bücher der Welt als Modell für die analoge Power

Warum üben haptische, nicht digitale Dingen so eine magische Faszination auf uns aus? Seit 1972 sammelt Jozsef Tari Miniaturbücher. Mittlerweile sind mehr als 4.500 Werke zusammengekommen, auch das kleinste Buch der Welt. Diese kleine Geschichte steht Modell für die Magie des Analogen.

(Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.) 

Der engagierte Sammler Jozsef Tari aus Ungarn hat die meisten Bücher im eigenen Land gefunden. Warum, ist nicht sicher zu beantworten. Auch nicht, ob nun gerade Ungarn ein Land ist, in dem dieses Hobby historisch im Trend liegt. Der Sammler besitzt zudem Werke aus den USA, Mexiko, Kanada oder Japan. Seine Interessen sind weniger auf die Inhalte fixiert. Vielmehr geht es ihm um die Formate der Büchlein.

Klein, kleiner am kleinsten sowie begreif- und anfassbar.

So kamen Bücher aus vielen thematischen Bereiche zusammen: von Religion bis Sport, Wissenschaft oder auch Musik. Alle gemeinsam haben sie ihre faszinierende Winzigkeit. So faszinierend, dass diese Miniwerke sogar zu begehrten Sammlerobjekten wurden, die unglaubliche Werte von bis zu 50.000 Euro erzielen. Tendenz steigend.

Für mich ist diese Biografie eine Steilvorlage: für die Magie, die analoge Gegenstände insgesamt, also auch analoge Medien inmitten der Digitalisierung auf uns ausüben. Der Tastsinn ist uns von der Evolution in die Wiege gelegt worden. Wir drücken vorsichtig einen Käse und gewinnen eine Vorstellung darüber, wie er sich im Mund anfühlt.

Das ist sinnlich. Das ist menschlich. Das sind Emotionen.

Faszination Haptik

Und immer wieder kommen wir auf das Thema Haptik zu sprechen. Es kling schnell nach stupider Werbung für die Druckindustrie. Doch die Leidenschaft für multisensorische Medien ist kein Selbstzweck oder etwa Nostalgie im Sinne von digitaler Zukunftsangst. Nein, diese Leidenschaft ist faktisch begründet.

Je mehr Digitalisierung in unserem Alltag daher blinkt und blitzt, desto mehr Dopamin oder Endorphine, sprich Glückshormone werden in unseren Gehirnen ausgeschüttet, schon, wenn wir analoge Dinge berühren. Wir haben sie hundertmal gelesen, die Storys über Magazine wie Landlust, die als gedruckte Medien über Nacht aus dem Nichts kommend eine Millionenauflage erreicht haben. Oder über die längst totgesagte Schallplatte aus Vinyl, die aus dem Epizentrum digitaler Streamingdienste zweistellige Zuwachsraten verzeichnet. Jetzt gerade.

Dieser Gegentrend-Trend wird umso stärker, desto mehr Faszination uns die Digitalisierung liefert. Ich bestreite weder den Nutzen noch die unendlichen Möglichkeiten, die uns mit der Digitalisierung gegeben sind. So viel neue Features überfluten uns quasi täglich, dass wir immer mehr Ressourcen aufbringen müssen, um sie funktional zu verstehen. Kaum noch Zeit, sie auch faktisch oder logisch zu hinterfragen.

Eine alte Börsenweisheit sagt: Wenn alle kaufen, verkaufen und wenn alle verkaufen, kaufen.

Will sagen, dass das, was alle tun, schließlich immer zu einer Inflation führt. Ein anderes Wort dafür ist Blasenbildung. Wir erleben das derzeit in allen Branchen, auf dem Bausektor, auch mit dem Euro und vielen anderen Dingen. Trends sind immer nur für die gut, die sie rechtzeitig erkennen und adaptieren. Wer zu spät kommt …!

Digitale Faszination,
digitale Sinnlosigkeit

Mehr als 90 Prozent der Klein- und Mittelständler würden sofort zustimmen, dass sie müde sind, vom Druck der Digital-Economy – und ihren industriell gezüchteten Propagandisten und Influencern mit all ihren Buzzwords – tagein, tagaus. Auch höre ich immer wieder, dass Unternehmen manchmal sogar wider jede Logik in digitale Anzeigen investieren, obwohl die Erträge zunehmend mager ausfallen. Oder personelle Ressourcen für Social-Media abstellen, um immer und immer wieder etwas in die Timelines z. B. bei Facebook zu posten, obgleich all das über Jahre kaum mehr als einige müde Likes erwirtschaftet. Nicht einmal die Fokussierung auf einen bestimmten Channel ist dann noch gegeben.

Back to Stone age?

Viele Unternehmer sind schlicht erschöpft, um nicht zu sagen: es leid, sich ständig und in immer kürzeren Abständen auf neuste Trends einzustellen. Da haben sich die Menschen von einstigen Mammut-Jägern und Nomaden im täglichen Überlebenskampf endlich zu einer sesshaften Spezies entwickelt, sich ein kalkulierbares Umfeld geschaffen, Lebensmittel eingelagert und auf Basis echter Werte getauscht und nun?

Bewegen wir uns jetzt wieder rückwärts?

Weg vom Berechenbaren, hin zu einer disruptiven Treibjagd, beinahe schon täglich in der Gefahr, morgen schon nicht mehr State of the Art zu sein? Klares Ja, denn der Arbeitsmarkt entwickelt sich schon längst in diese Richtung, denken wir nur an befristete Arbeitsverträge, Cloudworker und Co.

Der Preis für die Digitalisierung

In Bezug auf Medien wird kaum ein Unternehmer bestreiten, dass das Digitale zwar nützt, aber auch kostet. Ressourcen zum Beispiel, viel Zeit für Planung, Honorare und Budgets für Experten, ständige, immer kürzere Innovationszyklen und Modernisierungsanforderungen, ständige Anpassungen, Schulungen und so weiter.

Außerdem sind die Streuverluste digitaler Werbung geradezu brachial. Die sogenannten Konversionsraten (Conversions Rate) fallen bei vielen Onlinern ins Bodenlose, bei steigenden Kosten pro Klick. Ein Wisch und schon blinkt der Konkurrent aus Osteuropa oder Fernost auf dem Display auf und macht es für die Hälfte.

Schon vor Jahren habe ich prognostiziert, dass der Mittelstand in punkto Digitalisierung in vielen Bereichen schlichtweg nicht mit der Industrie wird mithalten können. Die Grenzen der Digitalisierung im Marketing sind für kleine Unternehmen andere als für finanzstarke Big Player – das ist auch in der Kreativ- und Druckbranche klar erkennbar. Die Angst, digital abgehängt zu werden, scheint groß genug zu sein, damit immer wieder neu und leider häufig auch total überdimensioniert investiert wird.

Mich wundert nicht, dass kein Influencer oder Verkäufer, sondern ein externer, unabhängiger Unternehmensberater ausgesprochen hat, was sich kaum noch ein Unternehmer offen zu kritisieren traut: um weder anzuecken, noch Schwäche zu zeigen und schon gar nicht als altmodisch zu gelten, inmitten einer „Höher-Schneller-Weiter“-Religion.

Dr. Jürgen Calmbach, Geschäftsführer der Management-Beratungsgesellschaft Dr. Calmbach & Partner GmbH (Karlsruhe), die mittlerweile seit fast 30 Jahren Druckereien und Verlage berät, hat es beißend klar auf den Punkt gebracht. In der Insider-Kolumne aus dem Deutschen Drucker Nr. 6, 2018 spricht auch er darüber, dass die Digitalisierung zwar „sexy“ ist, das E-Business im Print aber kein Patentrezept für alle sein kann.

Die Begründung wird einigen sehr weh tun,

ist jedoch das Wahrste, was mir seit über einem Jahrzehnt vor die Pupillen gekommen ist.

Auch habe ich prognostiziert, dass Manufacturing (nicht etwa Mass Customization im Sinne massenhafter Individualisierung), echte Individualität zum nennenswerten Trend wird. Produktionen, die sich nicht vollständig automatisieren lassen.

Je mehr Handarbeit also, desto besser die Wettbewerbsfähigkeit?

Ja, ein Stück weit trifft genau das zu. Natürlich geht das heute auch mit modernsten Produktionsmöglichkeiten einher, die aber nicht zentral dirigieren.

Wo Menscharbeit gefordert ist, was auch Expertise, eine besondere Power im Kundenservice, aber vor allem handwerkliches Geschick sein kann, stehen sich große wie kleine Unternehmen in einem einigermaßen fairen Wettbewerb gegenüber.

Nicht die Investitionskraft in immer neue Maschinen oder in epochale, millionenschwere Werbekampagnen allein liegen hier auf der Waagschale, sondern die Fähigkeit, gutes, motiviertes Personal zu rekrutieren und ans Unternehmen zu binden. Hier zählen Innovationen, die Kunst, sehr spezielle Kundenwünsche wirtschaftlich vernünftig umzusetzen und sich haarfein zu spezialisieren. Das geht. Wir berichten ständig über Leuchttürme analoger Medien, die häufig nicht vollständig automatisiert hergestellt werden können, sondern organisatorisches Geschick in der Produktionsplanung erfordern.

Miniatur-Bücher als
Hommage ans Analoge

Zurück zu den kleinen Minibüchlein, die nicht ohne Grund eine derartige Faszination auf uns ausüben. Sowas funktioniert natürlich nur gedruckt. Einige Minibücher wurden sogar zu Sammlerobjekten, wie mittlerweile auch so manche Verpackung zum Teil von Kunst geworden ist.

Während wir wertvolle oder extravagante Bücher, Bilder, Siebdrucke, Verpackungen und andere Dinge als analoge Kunstwerke oder raffinierte Drucksachen sammeln können und dafür teils teuer bezahlen, lässt sich im digitalen Space nur wenig Wertvolles so real und handfest sammeln, einmal vom Kryptowährung wie BITCOIN abgesehen.

Ich will jetzt nicht hyperventilieren, aber manchmal sind es die kleinen Dinge, die auch in der Kreativ- und Medienbranche zum Zünglein an der Waage werden. Im großen Stil rationalisierte Industrieproduktionen funktionieren meistens nur bei den großen Playern, die sich nach der Investition in gigantische Maschinenparks gleich noch den Markt dazukaufen können.

Kleineren Anbietern bleibt aber der Zugriff auf unendlich viele Nischen.

Eine Fülle von kleinen Ecken, in denen sich die Tentakeln der großen Industriekraken nicht festsaugen können.

Nicht nur die erfolgreichsten Bücher der Welt, sondern auch erschwingliche Bücher setzen sich nach wie vor und sogar mit starkem Wachstum durch. Ein gedrucktes Buch ist ein elementarer Teil des Autors – real begreifbar und emotional. Quasi ein anfassbares Stückchen von ihm selbst.

Die Wahl des Papiers, der Umschlag, das Motiv, ggf. eine besondere Veredelung, das Lesezeichen: Diese emotionalen Zutaten sind digital nicht zu haben. E-Reader sind praktisch, nehmen dem Leser jedoch einen wesentlichen Teil vom Autor. Das mag bei Fachbüchern weniger ausmachen, aber einen Roman wollen viele Leser nach wie vor spüren und mit allen Sinnen erleben.

So stehen diese Minibücher Modell für alles, was auch große Bücher so anziehend macht. Auch für den Unterschied zwischen anfassbaren und digitalen Medien. Unabhängige Studien bestätigen zweifelsfrei, welche Power raffiniert formatierte, haptische Medien erzielen können, wenn es um die Responsequote geht. Nochmal zur Börsenweisheit:

Antizyklisches Handeln bedeutet, dass wenn alle digital werben, umso bessere Chancen für analoges Marketing bestehen,

soweit es gelingt, sich am Point of Sale oder im Briefkasten des Empfängers vom Wettbewerb zu differenzieren. Differenzierung? Da bieten gedruckte Medien signifikant mehr Möglichkeiten als digitale – im Großen wie im Kleinen.