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Abgrenzung zum „Industrie-Sprech“. Die Macht der Worte!

(Lesezeit: 7 Minuten)

Sind Drucksachen, die individuell hergestellt werden, also nicht industriell gesammelt produziert werden können, Individualdruck? Was sind „Web-to-Service“, „optische Haptik“ oder das „NO-Label?“ Wie geht nachhaltiges Design und warum ist individuell oft auch nachhaltig? Das neue Fachmagazin MEDIEN kann mit Spannung erwartet werden.

Sie sind Kreativer oder Designer?

Druckdienstleister, Vermittler von kreativen Dienstleistungen? Oder liefern Sie sogar die Königsdisziplin? Vollumfängliche, analoge Kreativarchitekturen, nicht nur das Grafikdesign? Wir berichten viel über Verantwortung, die Schönheit von Print, Nachhaltigkeit. Image. Gerade eben nicht nur aus nostalgischen Gründen, sondern aus einer klaren Faktenlage heraus. Im Gegensatz zu so mancher digitalen Kampagne mit all ihren Phirepheriekosten (SEO, Ads, IT, Hosting usw.), schneiden Premium-Drucksachen bezogen auf die Responsequote häufig sogar signifikant besser ab als herkömmliche Massenmedien.

Darum müsste es im Marketing manchmal eigentlich heißen:

Slogan: Gibt Digital eine Chance

Nicht etwa: Print lebt oder ähnliche Hilferufe, die analoge Medien immer dann gar nicht nötig haben, wenn es um den ROMI (Return on Marketing Invest) geht.

Worte sind Orte

Begriffe sind so einfach zu verstehen wie Bilder, nur präziser. Neben „Individualdruck“ kommen auch Begriffe wie „No-Label“ (Drucksachen ohne Umweltzertifikate) oder „optische Haptik“ (Bilder und Designs, die besonders ansprechend sind)  u. a. aus unserer Wortschmiede.

Auch der hier nachfolgend erklärte „Nährwert = Werbewert“ im Marketing ist aus unserer Feder oder die „kreative Architektur“, die bis dato eher für Architekten galt. Die Begrifflichkeit beschreibt den Zugriff auf sämtliche Möglichkeiten bei der Gestaltung von Drucksachen: Für kreative Profis, die wissen, wie ein brillant veredeltes und formatiertes Druckwerk gestaltet und vollumfänglich formatiert wird. Das Gegenteil ist, so texteten wir: „Instant-Print“ oder „Instant-Marketing“. Discount-Druck, Print „to go“ quasi.

Somit konnten wir mit unseren Begriffsideen einiges zur Differenzierung zwischen Billigkeit und Premium beigetragen.

Uns ehrt, dass sich jetzt zunehmend auch unsere Begriffe oder Phrasen wie „Designporn“, unser Slogan „Made by Homo sapiens“, der „Robo sapiens“ oder „Junkmedia oder -print“ in vielen Werbungen, auf Websites oder Unterlagen geschätzter Mediendienstleister wiederfinden. Damit entwickelt sich eine Abgrenzung zum industriellen Sektor und zeigt, was wohin gehört – ganz ohne die Industrie hier gleich fundamental zu kritisieren.

Hauchen wir gemeinsam dem dem Begriff „Kreativarchitektur“ Leben ein, zeigen wir, wie das praktisch aussieht. Auch, warum Individualdruck per se häufig nachhaltig ist oder nachhaltige Drucksachen häufig auch sehr kreativ. Drei Beispiele sind:

Allen Unternehmen, die sich immer wieder proaktiv an unseren Medien beteiligten, sei an dieser Stelle einmal ganz herzlich für diese engagierte Unterstützung gedankt.

Was ist eigentlich Individualdruck?

Was genau Individualdruck ist, wird unterschiedlich definiert, egal wen man fragt. Über Begriffe, so ist dann zu hören, habe man noch gar nicht so viel nachgedacht. Beschreibt z. B. dieser Begriff schon die Einzelstückindividualisierung eines ansonsten standardisiert produzierten Druckwerks, z. B. durch Personalisierung, Adressierung etc.? Oder findet sich die Abgrenzung dieser Begrifflichkeit zum System- oder Sammeldruck darin, dass Individualdruck all das nicht ist, was industriell und automatisiert auf Bogen gesammelt und standardisiert versandfertig produziert wird?

Fachmagazin, GPG, MEDIEN

Die Fachmagazine verbinden die optimalen Eigenschaften zwischen den Formaten Buch und Magazin. Umfangreich und stets ein Kernthema, das intensiv behandelt wird.


Wir haben uns bei der Verwendung des Begriffes „Individualdruck“ ausnahmsweise einmal am Mainstream orientiert. Digital veredelte Druckwerke sind Individualdruck, teils auch als Funktionaldruck (z. B. Strukturierung und Veredelung von Oberflächen, Verarbeitung einer wachsenden Palette von Materialien und Fluiden, Druckprodukte mit einer optischen, elektrischen oder mechanischen Sonderfunktion etc.) bezeichnet.

Egal, ob nur nachträglich veredelt (hybride Druckproduktion, Teilindividualisierung) oder vollständig individuell einzeln gedruckt, z. B. auch im Offsetdruck. Mit Namen oder anderen individuellen Elementen versehene einzelne Drucksachen, egal ob Adressen, Geodaten oder sonstige Einzigartigkeiten, sind demnach auch Individualdruck – aber auch bekannt als Personalisierung oder Einzelstückindividualisierung, quasi als Subline-Begriffe unter der Headlines „Individualdruck“.

Leider schaffte es die Branche bisher nicht, hier klare Begriffe zu definieren.

Worte sind Orte und wichtige Bausteine einer natürlichen Abgrenzung – z. B. in der Druckbranche zwischen Discount- und Individualdruck.

Die Industrie gibt dieser Tage viele Begriffe bereits vor und die meisten folgen ihrer Begriffswelt begeistert. Heute nennen sich auch Unternehmen mit 50 Mitarbeitern schon Industriedrucker. Im Grunde ist jeder Industrie, so bedeutsam scheint dieses Wort zu sein. Denkwürdig. Anstelle, dieses Wort kritisch zu beäugen, wird „Industrie“ als ideeller Begriff fast schon verherrlicht.

In love Industrie Slogan

Kleine Betriebe, die Premiumdienstleistungen anbieten, müssen sich emanzipieren und ihre Alleinstellungen deutlicher formulieren: Bildquelle Designed by Freepik


Schon der Abgrenzung zur liebe:

Der Sammel- oder Systemdruck hat ein gewaltiges Marktgewicht. Onlineprint, Internetdruckerei, Standard-, Sammel- oder Systemdruck sind gängige Begriffe und in aller Munde. Der Preis ist heiß: Anbieter solcher Drucksachen grenzen sich heute immer noch fast ausschließlich durch die Druckpreise ab. Qualität, Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit: Überall auf gutem Level.

Die Macht der Worte – eine klare Abgrenzung

Dieses Systemdruck-Modell funktioniert gut, greift aber tief in die Welt klassischer Druckerzeugnisse ein und: bereitet kleineren Druckereien Kopfschmerzen. Den Druckereien nämlich, die da mangels Auftragsvolumen und Automations- bzw. Prozessoptimierungstiefe nicht mithalten können. Was bleibt?

Klare und einfache begriffliche Abgrenzungen informieren die Verbraucher und stärken die Premium-Dienstleister.

Die Produktionen vieler klassischer Druckereien (nebst Dienstleistungen) sollte sich viel häufig über das Versprechen abgrenzen, maßgeschneiderte und teils sehr individuelle Drucksachen zu erstellen und dabei auch Extrawünsche des Kunden zu erfüllen. Produkte also, die im Sammeldruck nicht zu haben sind und meistens mit exzellenten Services gekrönt werden.

Alles, was eine oder mehrere individuelle und nicht sammelbare Komponenten aufweist (egal, ob hybride ergänzt oder nicht), wird branchenweit häufig auch als Individualdruck oder gelegentlich auch als Teilindividualdruck bezeichnet. Komponenten, die für viele Kunden ganz besonders wichtig sind. Begriffe unterscheiden schon in der Kundenansprache den kardinalen Unterschied zwischen Discountdruck, also Mass-Customization (quasi die industriell standardisierte Individualität, die deshalb eben auch keine echte ist) und individuellen, kreativen und analogen Architekturen.

Kreative Architektur
versus Instantdesign

Der Offlinewerbemarkt wird derzeit mit besonders günstig im Sammeldruck bedrucktem Papier geflutet.

Die Gewöhnlichkeit von Massendrucksachen kommt häufig gleich mit Unsichtbarkeit.

Instantprint versinkt quasi im Meer aus buntem Papier. Das ist Ok, aber nicht, wenn Print eine Aufgabe erfüllt, z. B. die Gewinnung von Feedbacks oder Responsequoten. Wer diese Papierwand in Richtung seiner potenziellen Kunden durchdringen muss, z. B. da solche Ziele definiert sind, weiß: An einer Re-Emanzipierung bei der kreativen Erstellung geht kein Weg vorbei und somit auch kein Weg am Individualdruck.

Die Einflussnahme einzig auf das Grafikdesign, so wie heute häufig fälschlich als Kreativprozess bezeichnet, genügt dann eben bei weitem nicht. Doch mehr als diese Komponente lässt sich im günstigen Sammeldruck via Onlinedruckshop selten forcieren, abgesehen von fixen Formaten oder standardisierten Formen – alles fein aus einem Online-Shop anklickbar.

Professionelle Kreative wollen à la Carte, keine kreative Tütensuppe

Emanzipierte Kreative wollen (und müssen) die gesamte Kreativitätssteuerung übernehmen – nicht nur das Grafikdesign oder ggf. noch die Option Lack „ja oder nein“ auswählen. Die seitens von Discountdruckern angebotenen Restriktionen im Rahmen vollautomatisierter „leanen“ Workflows bieten eine Menge Vorteile. Nochmals: Der Preis ist heiß und es gibt viele Anwendungen oder Gründe, solche Instant-Drucksachen zu bestellen.

Professionelle Kreative fühlen sich dann aber eher an einen Autoscooter erinnert:

Autoscooter

Automatenprint wirkt im Vergleich zur kreativen Palette gelegentlich wie Autoscooter fahren im Vergleich zum echten Straßenverkehr. Bildquelle: Wikimedia Commons.


Ja, man kann irgendwie eigenständig fahren und dennoch nur im minimalen Rahmen der vorgegebenen Fahrfläche. Profis mit dem Ziel, einen guten ROMI (Return on Marketing Invest) zu präsentieren und echte Ergebnisse für ihre Kunden vorlegen müssen, wollen sich abseits der stark begrenzten gestalterischen Kreativräume frei bewegen. Begrenzungen, die ihre Kollegen vielleicht bereit sind zu akzeptieren:

Als relativ teuren Preis für den guten Preis im Sammeldruck.

Bei individuellen Drucksachen lassen sich umfängliche Funktions- und Kommunikationskonzepte kreieren. Gesamtarchitekturen, mit grenzenlosen Spielräumen bei:

  • den Formatierungen und Sonderformaten,
  • den bedruckten Materialien und Papiersorten,
  • bei den Funktionen, denken wir an Schieben, Ziehen, Drehen, Rubbeln,
  • bei den Veredelungen, denken wir an Prägen, Stanzen, Sonderfarben, Fo-lienprägungen und vieles mehr,
  • sehr individuellen Personalisierungen, denken wir an die grenzenlosen Möglichkeiten von Selfmailern oder
  • Digital/Analog-hybriden Konzepten, z. B. mit personalisierten Landingpages.

Multisensorisches Marketing, kreative Architekturen, Emotionen und überzeugende Nachhaltigkeit in der Medienproduktion bei Material und Produktion sind Attribute, die bei Kampagnen hervorragend performen.

Wortgewordene Abgrenzung
zum Automaten- und Sammeldruck

Solch grenzenlose Gestaltungsspielräume passen kaum zu einer restriktiven Druck- oder Vertriebsautomation.

Diese abgrenzende Begrifflichkeit „Individualdruck“ hat das Zeug, zum wortgewordenen Gegenmodell zu prozessoptimierten Sammeldruckformen –

sogar zu einer schwergewichtigen und leicht verständlichen Unterscheidung zum Automatenprint zu werden.

Wir haben in diesem Onlinemagazin bereits einige Male darauf verwiesen, wie schlecht es z. B. beim SEO und häufig im Onlinemarketing um den tatsächlichen Nährwert (Werbewert) steht. Der Trick der Industrie ist in der Tat sehr verlockend. Dass gleich Produkt, nur viel billiger? Ja, aber eher so, wie bei einem Instant-Gericht aus der Chemieküche der Industrie. Sieht gut aus, schmeckt gut, geht schnell und ist billig. Nur, und das ist entscheidend: Der Nährwert (Werbewert) fehlt.

Bei Lebensmitteln sind die Produkte dann nicht selten sogar mit Luft aufgepimt, bei der Werbung durch Farbe bunt gedruckt, ansonsten aber mangels echter Highlights oder fehlender Individualität im Meer gleichartiger Prints schlichtweg unsichtbar.

Besonders individuell gestaltete Drucksachen bieten mehr Sichtbarkeit und haben diesen Nährwert. Printbuyer bekommen bei dem Druckdienstleister, der individuelle Medien produziert demnach meistens weit mehr Werbewert pro investiertem Euro.

Die Offensive der Premium’s

Endlich: Premium-Printer gehen das Thema jetzt mit Nachdruck an. Sie beginnen, die Abgrenzung und eigene Mehrwerte viel selbstbewusster zu kommunizieren und sich zu Wagenburgen zusammenschließen, um ihre Alleinstellungen zu propagieren. Nur zwei Beispiele sind:

  • Diese Website, an der sich schon jetzt exzellente Druckereien mit Rat und Tat beteiligen oder
  • Initiativen wie Creatura, die in der echten, analogen Welt Kreative und Marketers erreichen und vom begreifbaren Medium überzeugen.

Außerdem setzen Premium-Druckereien stets auf sehr individuelle Beziehungen zu ihrer Kundschaft und wissen, dass auch dieser Prozess, die Nähe zum Kunden, persönlich am besten funktioniert und sich bei weitem nicht vollständig automatisieren lässt, obwohl einige der vielen tausend Softwareschmieden glauben, diese emotionale Beziehungen durch gewisse Algorithmen substituieren zu können.

Was ist Service?

Wagen wir auch hier eine Differenzierung zwischen dem automatisierten Prozess-Service und einem persönlich nahen, tiefgreifenden Beziehungsmanagement zu Topkunden, welches sich weder heute noch in 20 Jahren derart automatisieren lässt. Werfen wir einen Blick auf die Sprache und benutzen wir bewusst Wörter. Diskutieren wir über die Macht von Begriffen. Und seien wir weniger ängstlich. Trauen wir uns das Wort „Abgrenzung“ zu verwenden, wenn es etwas abzugrenzen gibt.

Unser Leitbild

Wie in unseren eigenen Leitsätzen beschrieben, bewegen wir uns begrifflich entlang der Küstenlinie standardisierter Drucksachen und fahren auch mit diesem Onlinemagazin „wörtlich“ mit Ihnen hinaus aufs Meer, um in die Tiefsee individueller, großartiger und performanter Drucksachen und Medien einzutauchen.

 




  1. CC-Liner

    Hallo Herr Zietlow, der “Industriesprech” wie Sie ihn bezeichnen ist allgegenwärtig. Früher habe ich als Kreativer gearbeitet und von den ersten Momenten an, war die Begeisterung für das Internet aus Sicht der Kunden zu dämpfen. Das hat sich bis heute gar nicht geändert, nur die Preise, etwa mit dem Faktor 10. Entweder fehlt den Entscheidern oder wie Sie sie nennen “Budgetgebern” die Zeit oder das Wissen, auch mal über gedruckte Kampagnen nachzudenken.
    Längst überfällig, dass Ihr Unternehmen hier Premium-Druckereien zu einer Sprache und einem Netzwerk aufrufen. Wann kommen Ihrerseits die weiteren Dienstleistungen wie die Suche nach Veredelungen oder Preisanfragen?

    • Jürgen Zietlow

      Vielen Dank für das Lob. Wir beschäftigen uns seit Jahren intensiv mit Themen wie Mass Customization, Rationalisierung, Automation und dem Thema Künstliche Intelligenz.

      Immer wieder beleuchten wir die Fragestellung, was zwischen Homo- bzw. Robo sapiens auch morgen noch für Unterschiede bestehen, wann Emotionalität in der Werbung nicht automatisierbar ist und wo in der Kreation ganz klar die Domäne des Menschen zu finden ist.

      Derzeit sammeln wir Studien pro analoge Medien. Schon jetzt. Das Ergebnis ist überwältigend. Budgetentscheider sollten sich dringend über analoge Kampagnen erkundigen und dann, so es denn digital sein soll, gedruckte, veredelte und/oder raffinierte Werbungen mit digitalen, personalisierten Landingpages verbinden.

      Dazu also bald schon einiges mehr.


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