Welche Gemeinsamkeiten gibt es eigentlich noch zwischen industriell gefertigten Drucksachen und Kunst? Vor dem digitalen Zeitalter wurde Print respektvoll als schwarze Kunst bezeichnet. Dann kamen bunte, bewegliche, teil- und speicherbare digitale Medien – massenweise. Mit ihnen eine Inflation der Aufmerksamkeit. Digitale Flüchtigkeit, soweit das Auge reicht. Die Begeisterung dennoch ungebrochen. Teils verständlich. Teils nicht.
Die SEA- und SEO-Goldgräberzeiten sind vorbei
Die spezialisierte Individualdruckerei oeding print GmbH aus Braunschweig zum Beispiel hatte ausreichend Kenntnis über die Marketingmacht physisch gedruckter Medien, um nicht vor 15 Jahren in Panik zu verfallen, als viele auf digitales Marketing spezialisierte Agenturen den digitalen Marketinghimmel auf Erden versprachen. Den gab es, aber nur kurz. Nur für wenige. Der Rest in fast allen Branchen will es diesen ersten Playern gleichtun und zahlt viel dafür. Content-Marketing ist derzeit noch so frisch, dass es sich lohnt, Ressourcen zu investieren.
Vor wenigen Jahren entstand das neue Verwaltungs- und Produktionsgebäude der oeding print GmbH in Braunschweig – als erste Nullemissions-Druckerei Deutschlands. Zehn Millionen Euro wurden investiert, um nach aktuellem Stand der technischen Möglichkeiten z. B. Produktionswärme zu speichern, Regenwasser zu sammeln und anhand vieler weitere Schritte (Bewegungsmelder, LED-Beleuchtung etc.) heute zu den nachhaltigsten Druckereien in Deutschland zu zählen.
Digitales Marketing wird gedrucktes nicht verdrängen
Die Digitalisierung vieler Bereiche des Marketings hat sich schließlich als Segen für die spezialisierte Druckbranche herausgestellt. Nachdem ein Großteil der Kreativagenturen ihren Schwerpunkt auf digitale Kanäle verlagert hat und sich die Euphoriewellen ein wenig setzen, kristallisieren sich die Marketingsegmente klarer denn je heraus, in denen analoge, gedruckte Medien Performance-Gewinner sind und wohl auf lange Zeit noch bleiben.
Digitale Domänen
Dennoch: Auch digitale Channels sind für bestimmte Segmente im Marketing für viele Unternehmen unverzichtbar, denken wir nur an die praktischen Möglichkeiten einer 24/7-Bestellung, Preisvergleichsmöglichkeiten oder, soweit die finanzielle Power gegeben ist, die Chance, schnell eine ungeheure Quantität potenzieller Kunden zu erreichen, trotz der im Online-Marketing seit Jahren geradezu explodierenden Kosten.
Unternehmen, die Digitalität vor allem als Kundenservice nutzen, können hier Extras anbieten, die Konsumenten sehr entgegenkommen. Auch im B2B-Geschäft gibt es unzählige Angebote, Clouds und Bereiche, in denen es ohne Digitalisierung gar nicht mehr ginge. Kein Plädoyer gegen digitale Medien im Allgemeinen also.
Digital Blindness bei exponentiell wachsenden Kosten
Wenn Unternehmen digitale Channels jedoch für die schwierige Gewinnung von Neukunden nutzen wollen, müssen sie schon ordentlich Euros in der Kasse haben. Ein Google-Klick kostet schnell mal mehrere Euros und dann: ein Display-Wisch zum nächsten Anbieter. 140 Zeichen, vier Sekunden. Flüchtig wie Dampf. Conversion-Rates von zwei oder drei Prozent gelten in gewissen Branchen bereits als grandios, bei Kundenfluktuationen von bis zu 70 Prozent. Nicht der Traffic zählt und auch nicht nur die Erstkonversion, sondern das Gewinnen von Stammkunden.
Ein Millionstel Teil auf dem Display oder real begreifbar?
Ob eine Botschaft als ein Millionstel Teil auf Displays oder Bildschirmen eines Konsumenten auftaucht oder als physisches, gedrucktes Einzelstück anfass- und begreifbar daherkommt, ist, da zweifelt niemand, ein gewaltiger Unterschied: Vertrauen, Nähe, Kompetenz, Authentizität – das sind emotionale Attribute von Print.
Kommen Alleinstellungen analoger Medien wie haptische Extras oder Funktionen, z. B. imagebildende, kreative Gesamtarchitekturen in Form bestimmter Konfigurationen hinzu, beispielsweise Substrate, Veredelungen, besondere Formate oder Funktionen, um unternehmerische Grundsätze präzise und emotional zu betonen, granulieren digitale Alternativen in bestimmten Marketingdisziplinen schon gewaltig.
Gedruckte Domänen
Im Print überlebensfähig schienen lange Zeit nur extrem günstige Drucksachen vom industriell gefertigten Sammelbogen. Die Preise für 08/15-Akzidenzien haben sich seit der Jahrtausendwende geviertelt. So konnten sich selbst Standarddrucksachen sogar einigermaßen behaupten. Andere Printsegmente waren von der Digitalisierung ohnehin weit weniger betroffen: Verpackungen im Allgemeinen, Plastikkarten, Großformatdrucke, Etiketten, Eintrittskarten, Formulare etc. Vor allem sehr individuelle, veredelte Druckwerke konnten sich für klassische Bereiche der Kundengewinnung klar gegen digitale Alternativen behaupten, wie zahlreiche Studien immer wieder belegen.
Bei der oeding print GmbH produzierter Kunstkatalog von Sebastian Neubauer im Hintergrund. Projektleiter Roland Makulla kann anhand sehr aufwendiger Druckaufträge verdeutlichen, welche enormen Möglichkeiten heutzutage denkbar sind. Den Rest, nämlich die Abwägung, ob derart auffällige Drucksachen bei Marketingaktionen anstelle digitaler Medien mit ihrer extremen Flüchtigkeit für bestimmte Kampagnen die bessere Wahl sind, müssen die Marketer der spezialisierten Agenturen übernehmen.
Gegentrend: Agenturen für analoges Marketing
Interessant, dass es mittlerweile Agenturen für analoges Marketing gibt – ein Zusatz im Untertitel pfiffiger Kreativer, den es vor 15 Jahren gar nicht hätte geben müssen und der heute als klares Alleinstellungsmerkmal im Ozean digital spezialisierter Agenturen gilt. Diese Agenturen verstehen sich als firm nicht nur für die Konstruktion von Basisdrucksachen. Sie können auch sehr komplexe Druckwerke konzipieren, z. B. mit Funktionen versehen, zur Kampagne oder zum CI passende Materialien identifizieren, kurz: multisensorische Medien entwerfen, die weit über das Extra eines Glanzlackeffektes hinausgehen.
Individuell trifft nachhaltig …
Über die ehrgeizige Nachhaltigkeitsstrategie der oeding print GmbH haben wir bereits berichtet: In unserem Fachmagazin „Ethik“ oder in der MEDIEN-Ausgabe 2012 „Nachhaltige Medienproduktion“.
Aufgrund ihrer konsequent nachhaltigen Strategie zählt die oeding print GmbH zu den umweltfreundlichsten Druckdienstleistern im deutschsprachigen Raum. Deshalb und wegen der Spezialisierung selbst auf hochindividualisierte Premiumdrucksachen liefert das Unternehmen Medien mit deutlichen Alleinstellungen regelmäßig an seine Kunden aus.
Mehrwerte, die durch digitale Additionen ergänzt, meistens jedoch nicht ersetzt werden können. Neben den haptischen Konfigurationen wiegen besonders auch nachhaltige Aspekte, mit denen Printbuyer Leitbilder wie Verantwortung, Weitsicht oder Zuverlässigkeit optimal auch in der eigenen Werbung, z. B. durch entsprechende Hinweise auf der Drucksache, transportieren können.
Kreative Architektur
Wir sprachen mit dem Projektleiter der oeding print GmbH, Roland Makulla, über die Betonung individuell produzierter Drucksachen auf der neuen Website des Unternehmens. Dort werden Abbildungen von Druckprodukten gezeigt, die mit UV-, Irodin-, Duft- oder Softtouchlack veredelt sind, solche, die durch Relieflack oder Folien mit auffälligen Effekten ergänzt wurden, edel anmutend gestanzte oder geprägte Substrate usw.
„Diese Dienstleistungen sind nicht neu. Mit dem Relaunch unserer Website wollten wir neben unserer konsequent nachhaltigen Orientierung den Fokus noch deutlicher auf die Stärken und Vielfalt von Print setzen“,
erklärt uns Makulla.
Website der oeding print GmbH mit anschaulichen Beispielen über dort produzierte, veredelte oder mit bestimmten Funktionen ausgestattete Drucksachen.
Professionelle Printbuyer wüssten sehr genau, warum sie sich für besondere Extras auf Druckprodukten entscheiden. Die Stärke multisensorisch veredelter Drucksachen kommt nicht allein im Vergleich zu digitalen Alternativen zum Tragen.
Besonders im Vergleich mit Discountdrucksachen liefern individualisierte Prints im Regelfall sogar deutlich bessere Responsequoten, mit denen sich die Mehrkosten in den meisten Fällen amortisieren. Wenn auch, wie für Kommentare üblich, mit einer gewissen Ironie, so spiegelt der Kommentar von Content-Stratege Jürgen Zietlow „Druckst Du Standard oder wirkt es schon?“ das wider, was da in diesem Discountsegment vor sich geht.
Echo Meta Brand
Aus den raffiniert konfektionierten Druckprodukten der Medienschmiede stach eines ins Auge: Ein Kunstkatalog des Künstlers Sebastian Neubauer, der die grenzenlosen Potenziale individuell gedruckter Medien besonders dick unterstreicht – echte kreative Architektur, fernab von Standardsortimenten regulärer Druckshops.
Satz und grafische Gestaltung wurden von den Kreativen Burghardt und Tank aus Braunschweig übernommen. „Trotz aller Erfahrung gerade auch mit komplex veredelten Druckprodukten war dieser Auftrag eine echte Herausforderung für uns. Die Vorarbeit der Agentur war bereits hochprofessionell.
Trotzdem gab es noch Spielraum, die Gedanken und Arbeitsweise des Künstlers in der drucktechnischen Umsetzung weiter herauszuarbeiten und zu unterstreichen“, begeistert sich Roland Makulla für das extravagante Druckprodukt.
Knallend leuchtende Rückseite des „Spiegels“ der anderen Abbildungen als Teil der Botschaft des Künstlers. Ohne professionelle und sehr nahe Beratung mit den Experten von oeding print wäre dieses Projekt nicht möglich gewesen. Wie so häufig sind Printbuyer Experten ihrer jeweiligen Fachgebiete und sind, so besondere Druckwerke gefragt sind, auf die Expertise hochspezialisierter Druckexperten angewiesen.
Kreativer Workflow
Uwe Krebs, kompetenter und erfahrener Kundenberater bei der oeding print GmbH mit dem Spezialgebiet Kunstkataloge und Bücher, nimmt bei solchen Projekten immer eine Schlüsselposition im gesamten Workflow ein. Als Bindeglied übersetzt er die kreativen Vorstellungen der Künstler und Agenturen in technische Vorgaben für die Produktion; er berät und ergänzt oftmals kleine, aber entscheidende Details, die in der Summe am Ende den Unterschied zwischen Fastfood und drucktechnischer Sterneküche machen.
Inhalt des Kunstkataloges, der aus vier Falzlagen mit jeweils unterschiedlichen Substraten realisiert wurde. Abbildung 4 zeigt die knallend leuchtende Rückseite des „Spiegels“ auf den anderen Abbildungen zu diesem Beitrag.
Produktionsvorgaben: Wie das Thema „ECHO“ drucktechnisch umgesetzt wurde
„Das Thema „ECHO“ des Künstlers drucktechnisch durch etwas Spiegelndes aufzugreifen, um der Idee des Künstlers von Spiegelung und Zurückwerfen gerecht zu werden, war eine echte Meisterleistung meines Kollegen und unterstreicht, wie wichtig eine professionelle Begleitung im Kontext von Individualdruck ist“, skizziert Makulla.
Faszinierend, wie treffend und exakt der gewollte Ausdruck, die Arbeitsweise des Künstlers schließlich wiedergegeben wurde. Der Spiegeleffekt kommt auf dem 8-seitigen Umschlag mit verkürzten Klappen optimal zur Geltung, der entgegen der Norm nach außen gefalzt wurde.
Wie präzise und unverwechselbar Print sein kann, wird an den fein aufeinander abgestimmten Materialien deutlich, die im Kunstkatalog bewusst „gegeneinander“ interagieren. Der Umschlag vereint grundverschiedene Oberflächen: Außen wird der Silbermetallic-Chromolux-Karton mit Glanzfolie zum Spiegel, um das „Echo“ der gegenüberliegenden Seite wiederzugeben. Auf der ungestrichenen Innenseite knallend leuchtende Farben.
Kunstkatalog von Sebastian Neubauer: Der 8-seitige Umschlag wurde entgegen der Norm nach außen gefalzt und vereint grundverschiedene Oberflächen, die miteinander interagieren – darum wurde ein Material gewählt, das dem Effekt eines echten Spiegels sehr nahe kommt.
Optisch und haptisch ein lupenreines multisensorisches Druckprodukt der besonderen Art. „Die Aufgabe, einen maximalen Spiegeleffekt zu erreichen, ist uns durch das Zusammenspiel von Druckfarben, Bedruckstoff und hochwertiger Veredelung perfekt gelungen“, betont Roland Makulla. Der Inhalt wurde aus vier Falzlagen mit jeweils unterschiedlichen Substraten konzipiert: Premium-Naturpapier, Bilderdruck sowie durchgefärbte Papiere konnten ihre Wirkung ganz im Sinne des Künstlers und der Kreativagentur entfalten.
Zur Darstellung von Bildreihen wurden zusätzlich „Klapptafeln“, entsprechend ihrer Anordnung in realen Galerien, in den Innenteil integriert. „Zur finalen Abstimmung haben wir uns Künstler und Agentur direkt an die Druckmaschine geholt, um mit einem bewussten „Spiel“ von lasierenden Farben auf der silbernen Oberfläche und dem durchgefärbten Inhaltspapier die Individualität weiter zu unterstreichen. Alle waren von den Ergebnissen begeistert.“
Ausklappbare Seiten des Kunstkataloges suggerieren Bilderreihen, wie sie in Galerien üblich sind. Der Innenteil des Kunstkataloges wurde aus vier Falzlagen mit jeweils unterschiedlichen Substraten konzipiert: Premium-Naturpapier, Bilderdruck sowie durchgefärbtes Papier. Auch hier trafen sich die Vorstellungen des Künstlers mit weiteren Ideen und Möglichkeiten, die oeding print für dieses Projekt speziell empfehlen konnte.
Derart exklusive Druckprodukte unterstreichen die grenzenlosen haptischen und optischen Möglichkeiten analoger Medien. Das Team von Geschäftsführerin Frauke Oeding-Blumenberg ist die Produktion von sehr individuellen Drucksachen zwar gewohnt. Derartige Herausforderungen konditionieren und erweitern das Spektrum einmal mehr. Es zeigt, dass Wünsche der Kunden sehr präzise und kostenoptimiert gedruckt werden können.
Kein Zweifel, dass so ein Druckwerk angefasst werden will, angefasst wird. Im Verhältnis zur digital flüchtigen Aufmerksamkeit werden solche Drucksachen für einen atemberaubend langen Augenblick von wenigstens 20 (wahrscheinlich mehr) Sekunden durch die Betrachter begutachtet. Abgesehen von sehr gutem Content gibt es im digitalen Marketing kaum vergleichbare Chancen, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen.
Image, Service
„Wahre Kreativität entsteht immer aus dem Mangel“, war sich schon Wolfgang Joop sicher. Medien wollen konsumiert und bewundert werden. Aufmerksamkeit erreichen, Botschaften übermitteln, die aufgenommen werden und hängen bleiben. Bei gewöhnlichen oder digitalen Medien ist eben gerade diese Hauptfunktion häufig der Mangel.
Was nutzt der Preis, wenn die Wirkung ausbleibt? Frei konfektionierbare, individuelle Medien entfalten Kreativität und lassen fantasievolle und funktionierende Gesamtarchitekturen mit Bestandteilen entstehen, die nirgends besser interagieren als in Form analoger, gedruckter Medien.
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