Interview mit Axel Herrmann

von | 2018, April | Marketing

Wie altmodisch sind Traditionen? Wie viel Modernisierung ist wirklich sinnvoll?

Über diese und weitere Themen habe ich mit Axel Herrmann, Geschäftsführer der Medienschmiede Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim, gesprochen.

Was wollen Kunden? Warum wächst die Nachfrage nach hochwertig formatierten oder veredelten Drucksachen derzeit so stark? Wo ist der Unterschied zwischen echter Individualität und Mass Customization?

Darüber wollte ich sprechen

Kürzlich erhielt ich eine quadratische Faltschachtel mit der Aufschrift „DRUCK-ELITE PREMIUM“. Darin, in einer passgenauen Mulde, verschieden veredelte, ebenso quadratische Druckmuster. Absender: Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim, mit besten Grüßen. 

Musterbox für veredelte Drucksachen

Edle Faltschachtel, bestückt mit Mustern verschieden veredelter Drucksachen. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Die innenliegenden Muster wurden auf Natur- und Letterpress-Papieren, Metapaper-Multiloft, Gmund Color, Chromosulfatkarton und anderen edlen Substraten gedruckt.

Jedes Druckwerk fein und stimmig veredelt. Beispielsweise mit Sonderfarben, verschiedenfarbigen Heißfolien, tiefen und hohen Blindprägungen, mit einfarbigem und farblosem Letterpress oder mit verschiedenfarbigen Folienschnitten.

Das Schöne daran: Häufig wurden die Veredelungen stimmig miteinander kombiniert.

Ein Onlineshop für Elite Drucksachen?

Eine Auswahl dieser Produkte bietet das Unternehmen über seinen Internet-Shop www.druck-elite-premium.de an – wobei das Unternehmen den Unterschied zwischen Mass Customization mit seinen Grenzen bei der Individualisierung und dem quasi grenzenlosen, eigenen Angebot zu Recht betont.

Die vielschichtigen Kombinationsmöglichkeiten, die Mediendienstleister wie die Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim ihren Kunden anbieten, ermöglichen sehr präzise, kreative Formatierungen. Gedruckte Medien, die, anders als digitale, exakt an die eigenen Botschaften und Bedürfnisse angepasst werden können. 

Das ist Mass-Customization

Immer wieder fragen sich viele unserer Kollegen aus der Medienszene und wir, wo echte Individualisierung beginnt und die Möglichkeiten der industriellen (Mass Customization) enden und ob nicht im Grunde schon eine 08/15-Drucksache „Mass-Customization“ produziert wird. Bezogen auf die kreativen Möglichkeiten, ist

der Unterschied zwischen Mass Customization und echter Individualisierung etwa wie der zwischen einem Autoscooter und dem echten Straßenverkehr.

In beiden Fällen kann sich der Fahrer frei bewegen und doch sind den Dimensionen beim Autoscooter klare Grenzen gesetzt. Wie immer, nur eine Frage der Definition, denn natürlich klingt dieses „Mass“-Wort freundlicher als „Massenhafte Individualisierung“, was direkt übersetzt sofort den Konflikt des Wortes erkennen lässt: durch die Gegenüberstellung der Worte „Massenhaft“ und „Individuell“.

Prägefoliendruck, Drucksache veredelt

Prägefoliendruck und Sonderfarben, gedruckt auf einem edlen Gmund-Karton. Diese und weiter Extras können in speziellen Kombinationen nur im echten Individualdruck hergestellt werden. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Bunt ist schön, aber nicht individuell

Wahrhaftige, echte Individualisierung und Individualität kann per se nicht massenhaft sein, denn dann wäre sie nicht mehr individuell (Lateinisch individuum: Unteilbares, Einzelding). Annähernd grenzenlose Kombinationsmöglichkeiten beim Mass Customization, liefern keine handfesten Gegenargumente, denn:

Druckmotive (Designs, Druckvorlagen), haben sich schon immer unterschieden, sie waren und sind aber dennoch Massendrucksachen, die mit anderen Motiven zusammen auf großen Sammeldruckbogen produziert werden. Gerade bei haptischen Medien wie Drucksachen, wird sich echte, einzelne Individualität immer durch exklusive Formatierungen abgrenzen.

Sei es durch extravagante und exotische Substrate, durch besondere Kombinationen z. B. aus Funktionen, in Verbindung mit speziellen Sonderformaten oder durch andere Attribute, denken wir an spezielle Veredelungsmöglichkeiten.

Wie viel Nährwert kostet Mehrwert?

Mass Customization ist zunächst eine technische Beschreibung. Zudem steckt viel Marketing in diesem Wort. Marketing will versuchen, zu manipulieren. Wir alle, auch Sie, manipulieren täglich.

Sogar sehr häufig. Meistens unbewusst (implizites Verhalten). Schon die Wahl eines weißen Oberhemdes beispielsweise, morgens vor dem Spiegel, ist die Vorbereitung auf proaktives Marketing. Interaktionen mit Kollegen und Freunden ist Marketing sowie viele Hundert weitere unbewusste Verhaltensweisen tagtäglich. Immer geht es um das Ziel,

mit möglichst wenig Aufwand, möglichst viel Wirkung (Nutzen) zu erzielen.

Beim Kauf von Lebensmitteln haben wir uns daran gewöhnt, dass Verpackung und Werbung meistens mehr gekostet haben als die Inhalte selber. Die Illusion von Luxus funktioniert gut und macht uns Spaß. Da liegen in einem speziellen Regal eines Discounters edle, schwarze Verpackungen mit golden glänzenden Sternen darauf und Aufschriften wie „Qualität“ oder „Luxus“.

Illusion und Wirklichkeit

Dass solche Lebensmittel tatsächlich aber immer wieder teils sogar als ungenießbarer Abfall aus dem Verkehr gezogen werden mussten, nehmen wir gegen das Versprechen hin, uns in dieser Illusion von preiswertem Nährwert und Mehrwert zu belassen. Meistens zahlen wir sodann einen anderen, nicht sofort erkennbaren Preis. Solche Lebensmittel haben nicht selten gesundheitliche Folgen. Spätestens, wenn

mehr Mehrwert sogar für weniger Leistung (Geld, Kaufpreis)

angeboten wird, ist meistens Marketing und häufig Neuromarketing (Gehirnforschung) im Spiel und somit der durchaus berechtigte Versuch, mit den wissenschaftlich bewiesenen, emotionalen Schwächen des Menschen gerade das Gegenteil zu erreichen, also

weniger Mehrwerte für mehr Leistung zu verkaufen.

Veredelte Visitenkarte mit Funktion.

Kombination aus Veredelungen und Funktionen, wie sie nur im echten Individualdruck möglich ist. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Und damit sind wir bei einem Kernthema, nämlich den Fragen nach Wirkung und Aufwand, nach Preisleistungen, Nutzen und Nährwerten von Medien als Marketingmittel. Professionelles Marketing verstärkt unser alltägliches, häufig sogar unbewusstes und durchaus charmantes, „implizites Marketing“ hundertfach.

Der Nährwert ist gut mit dem Werbewert vergleichbar:

Große, professionelle Marketingagenturen oder -abteilungen stellen sich beim Kauf von Reichweite (oder Medien wie Drucksachen) ständig die Frage: Wie viel Werbewert kostetet der bessere Preis beim Kauf von Medien? Oder: Welche Mehrwerte lassen sich durch mehr Leistung (höhere Preise, echte Individualität) real erzielen?

Gebildete Konsumenten konsumieren entweder als LOHAS oder kaufen echten Luxus, sprich Nährwert, im Fachgeschäft, so sie es sich leisten können. Große Unternehmen setzen erstaunlich häufig auf echte Individualität bei Medien und bringen teils atemberaubend edel formatierte Drucksachen in den Umlauf, die ihre Wirkung, ihren echten Mehrwert und werblichen Nährwert, ganz sicher nicht verfehlen.

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Stichwörter:

Haptische Medien:

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Wir haben uns gefragt: Wo liegen eigentlich die Grenzen nach oben, was die Preisen von Drucksachen betrifft. Einige Drucksachen gleich mehrere Millionen Euro! Wir zeigen Beispiele.
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Zu den individuellsten Drucksachen zählen Tragetaschen – sie können an das Image eines Unternehmens exakt angepasst werden: Durch Formen, Materialien, Farben, Kordeln, Größe, Botschaften und Veredelungen.
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Artworks meets Print? Wenn es definitiv keine Alternativen zur Darstellungskraft multisensorischer Medien, also zu Drucksachen gibt, wird deutlich, welche Power Individualdruck entfalten kann.
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Tipps für Inhalte und Medien:

Kontakt:

10 + 6 =

Sponsoring:

 

Content mit System:
Die LineCore-Methode

Mac-Bildschirm mit Content-Mindmap darauf.

Netfresh-Shorts:

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Interview mit Axel Herrmann

Bild Geschäftsführer Axel Herrmann.

Axel Herrmann, Geschäftsführer der Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Das Wort „Traditionen“ klang für eine Zeit lang fast schon ein wenig altbacken, angesichts des blitzenden, blinkenden, leuchtenden und immer schneller und hektischer werdenden Umfeldes der Digitalisierung.

Modernität schließt Traditionen nicht aus

Bei näherem Betrachten, verbergen sich hinter diesem Begriff mehr denn je ausgezeichnete Konzepte und stark nachgefragte Dienstleistungen, gerade in dieser Zeit, in der sich allmählich die Erkenntnis durchsetzt, dass

mehr Werbewert für weniger Geld weitestgehend Illusionen aus der Trickkiste des Markekting sind.

„Man kann Traditionen dort bewahren, wo sie nach wie vor funktionieren und trotzdem modernisieren, wenn das sinnvoll erscheint“, erklärt mir der erfahrene Kundenberater bei der Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim, Olaf Fischer, schon Tage vorher telefonisch.

Geschäftsführer Axel Herrmann kommt in unserem Gespräch gleich auf den Punkt und erklärt, wie er über Trends, Fairness und den Umgang mit seinen Kunden denkt. Dabei handelt er mit Bedacht. Bei der Digitalisierung habe er stets die Relationen im Blick, denn der Wettbewerb mit großen Marktteilnehmern wäre in bestimmten Segmenten ohnehin unwirtschaftlich. Doch gäbe es genügend Alleinstellungen, von denen das Unternehmen täglich profitiert.

„Unsere Kunden wissen sehr genau, wann und warum sie zu uns kommen. Diese Klientel erwartet exzellenten und damit persönlichen Service und Eingang auf die jeweiligen Bedürfnisse. Das ist unser Versprechen und Teil unseres Produktes.“

Es macht häufig Sinn, Kunden zu segmentieren und die Zielgruppen zu kennen, z. B. durch die Entwicklung von Nutzungsmodellen (Personas). Doch stellt sich tatsächlich gerade kleineren Unternehmen die Frage nach den Relationen bzw. den Grenzen von Smart-Data, ein Begriff, der seit 25 Jahren gehypt wird.

Kalkül, Bauchgefühl oder beides?

Urinstinkte und die multisensorische Wahrnehmung der Umwelt hingegen, sind emotionale Programme des Menschen und gelten als gesicherte Fakten des Neuromarketing. Dieses Wissen lässt sich sowohl Zum Guten (echte Mehrwerte) als auch zum Schlechten (fiktive Mehrwerte) anwenden, wie eingangs erwähnt. Ausnahmslos

jede Marketingkonzeption beginn bei einem Menschen und endet bzw. adressiert gleichfalls an Menschen.

Sender und Empfänger sind und bleiben emotional geprägt. Darum muss auch erfolgreiches Marketing immer dann emotional geprägt sein. Diese Fairness, der direkter Draht zu den Kunden und das Prinzip von Partnerschaft statt „Bad-Boy-Marketing“ haben mich beeindruckt:

Jürgen Zietlow: Warum wurde neben druck-elite.de zusätzlich druck-elite-premium.de ins Netz gestellt? Gab es neue Sortimente?

Axel Herrmann: Die Onlinekraft von Druck-Elite ist einfach zu groß um abzuschalten. druck-elite-premium.de bringt zusätzlich viele neue Produkte und editierbare Designvorlagen, z. B. für Letterpress-Visitenkarten, mit.

Jürgen Zietlow: Wo sind Automation und Rationalisierung für Sie unabdingbar und wo beginnt die Mensch-zu-Mensch-Interaktion bzw. ist der persönliche Kontakt zu Kreativen und Agenturen wichtiger?

Axel Herrmann: Unseren Kunden ist eine persönliche Beratung sehr wichtig, was wir aus zahllosen Gesprächen und dem jahrzehntelangen täglichen persönlichen Umfang wissen. Gerade im Hinblick auf die angesprochene Komplexität, in Verbindung mit hoher Qualität, schätzen Kunden unser jahrelanges Knowhow und fragen dies auch gezielt ab. Im Service können wir unsere Alleinstellungen bzw. Stärken klar ausspielen. Mit der Beratung können wir zudem häufig noch Optimierungen liefern oder eigene Ideen einbringen, an die Kunden häufig gar nicht denken, selbst Agenturen nicht.

Jürgen Zietlow: Im Shop fanden wir auf den ersten Blick keine Möglichkeit, einen Datencheck zu buchen.

Axel Herrmann: Der Datencheck ist eine Option innerhalb des Bestellprozesses. Natürlich schauen wir uns jegliche Drucksachen grundsätzlich sehr genau an und geben Bescheid, wenn wir Fehler bemerken oder Optimierungspotenzial erkennen.

Gerade bei häufig sehr umfangreichen oder veredelten Drucksachen, beginnt unser Service häufig dort, wo gewöhnliche Standard-Supports an ihre Grenzen stoßen. Viele Kunden fühlen sich gerade deshalb zu Dienstleistern hingezogen, die dieses Extra an Persönlichkeit liefern, um Fehler auszuschließen. So ist es jedenfalls bei uns.

Jürgen Zietlow: Mit Extras wie Folienschnitt, Präge- oder Prägefoliendruck, Letterpress, Farbschnitt und so weiter, bieten Sie eine umfassende Veredelungspalette an. Gib es Bestseller bzw. Kernzielgruppen?

Axel Herrmann: Visitenkarten sind ein starkes Thema. In allen Varianten und mit unterschiedlichsten Veredelungstechniken, die wir dann häufig auch üppig miteinander kombinieren.

Wir beraten unsere eher gewerblichen Kunden so, dass Design und Veredelung harmonisieren und perfekt aufeinander abgestimmt sind. Interessant ist doch, dass ebendiese Beratung von unserer Zielgruppe konkret in Anspruch genommen wird und hier also die Mensch-zu-Mensch-Interaktion gefragt ist, die echte Expertise verlangt.

Jürgen Zietlow: Sind die Kunden fit, was die besondere Formatierung von Print betrifft?

Axel Herrmann: Wenn nicht, können Kunden das mit unseren Experten besprechen und Druckvorlagen damit verifizieren. Aber auch spezielle Fragen klären oder Verfahren der Druckdatenerstellung optimieren.

Da findet täglich ein reger Austausch zwischen uns und unseren Kunden statt. Natürlich auch mit Agenturen. Manchmal ist es z. B. eine andere Papiersorte, die für den Zweck eines Kunden besser passt oder wir können Veredelungen, an die der Kunde dachte, ergänzen oder durch andere, vielleicht besser passende oder günstigere optimieren.

Wer hochwertige Medien kauft, erwartet einen ebenso hochwertige Austausch.

Jürgen Zietlow: Produzieren Sie die online angebotenen Produkte durchweg im eigenen Hause oder gibt es Beschränkungen, z. B. bei der Auflage?

Axel Herrmann: Ja, natürlich. Die vollständige Eigenabwicklung ist uns sehr wichtig. So sind wir flexibel, schnell und haben die Qualität der Produkte selbst in der Hand. Je nach Druckerzeugnis, können wir auch sechsstellige Auflagen wettbewerbsfähig anbieten.

Wenn wir einige Prozentpunkte über dem günstigsten Angebot anbieten, so anerkennen die meisten Kunden sodann den speziellen Service z. B. auch beim Prüfen oder Optimieren der Druckdaten. Für viele Kunden ist dieser direkte Kontakt zu uns wie eine Versicherung, eine Absicherung, alles richtig zu machen.

Jürgen Zietlow: Ist Handarbeit bei der Produktion ein wesentliches Abgrenzungsmerkmal Ihrer Dienstleistung gegenüber größeren Marktbegleitern?

Axel Herrmann: Es gibt viele Arbeitsschritte, bis ein veredeltes Produkt unser Haus verlässt: Datenprüfung, Papierauswahl, Druckformerstellung, Prägewerkzeug, Drucken, Prägen, Weiterverarbeitung, Farb-Folienschnitt, Qualitätskontrolle, Versand. Alles Bedarf einer persönlichen Betreuung, ob automatisiert oder Handarbeit. Handarbeit ohne Maschinen ist bei diversen Drucksachen erforderlich.


Gerade, wenn sehr speziell formatierte Drucksachen gefragt sind, was bei uns die Regel ist, dann kommt es umso mehr darauf an, dass die Produktionsworkflows gut aufeinander abgestimmt sind und jeder in seinem Bereich einen professionellen, guten handwerklichen Job macht.

Jürgen Zietlow: Digitale Medien werden gelegentlich im Vergleich zu Print höher gewertet. Ein Trend. Gehen die Kreativagenturen selber hier manchmal den Weg des geringsten Widerstandes, um z. B. Gefahrenübergänge zu vermeiden?

Axel Herrmann: Das liegt natürlich auch an der Qualität der Agenturen. Seriöse Agenturen werden den besten Weg für den Kunden finden und vorschlagen. Der beste Weg sind Medien, die wirken, egal ob digital oder Print.

Nur kann Print gerade in der Werbung häufig mehr erreichen. Agenturen tun sicher gut daran, wenn sie ihre Kunden langfristig seriös beraten und nicht nur den einfachsten Weg gehen. Wenn die Agenturen das Beste Ergebnis für ihre Kunden im Blick haben, wird sich dieser Service dauerhaft ganz sicher auch bezahlt machen.

Jürgen Zietlow: Warum gelingt es spezialisierten Premiumdruckereien nicht so recht, die Vorteile gedruckter gegenüber digitaler Medien besser zu vermarkten?

Axel Herrmann: Ich denke, dass es früher oder später trotz aller unbestrittenen Vorteile der Digitalisierung, noch mehr als ohnehin derzeit bereits, zu einer Rückbesinnung kommt – immer wenn Ergebnisse, z. B. gute Rückläuferquoten, unverzichtbar sind. Das ist im Marketing fast immer der Fall.

Auch, wenn dies nicht logisch ist, regiert der Preis mehr denn je. Wir haben die besten Erfahrungen mit solchen Kunden gemacht, die aus eigenen Stücken zu uns kommen, da ihnen die Wirkung bei gewöhnlichen Medien nicht genügt und sie im Marketing unbedingt mehr erreichen wollen.

Diese Kunden haben nachgerechnet und treten mit der Bereitschaft an uns heran, für mehr Wirkung und mehr Leistung einen angemessenen Aufpreis zu zahlen bzw. würden diesen Aufpreis auch.

Jürgen Zietlow: Was sagen Sie Unternehmen, die 2,50 oder mehr für einen Besucherklick im Internet ausgeben und bei 100 Besuchern vielleicht zwei Aufträge generieren?

Axel Herrmann: Besinn Dich auf den Kosten-Nutzen-Faktor, wie in vielen anderen Bereichen. Ab dann ist es Entscheidung des Unternehmers.

Jürgen Zietlow: Ist Mass Customization etwa das Gleiche wie Individualdruck, nur günstiger?

Axel Herrmann: Mass Customization ist und braucht industrielle Produktion, Individualdruck ist Handwerk oder Personalisierung. Bei der Tiefe der Formatierungsmöglichkeiten kommen bei uns auch im fertigen Druckerzeugnis ganz eigene Alleinstellungen zum Tragen.

Vielleicht können wir veredelte Drucksachen nicht immer so günstig wie große Druckereien anbieten, dafür können unsere Kunden, wie schon erwähnt, sehr exakt und durch quasi grenzenlose Individualisierungen, auch in Kombination, viel wirkungsvoller und näher an der Botschaft gestalten und formatieren. Das hat große Wirkung auf die Responsequote.

Jürgen Zietlow: Wo sehen Sie Ihre Potenziale und Risiken bei der Digitalisierung und im Print allgemein? Was sind Ihre Projekte für die nächsten Jahre?

Axel Herrmann: Wir setzen weiterhin auf gute, direkte und engagierte Beratung. Die dahingehende Nachfrage hat zugenommen. Online möchten wir druck-elite-premium weiter ausbauen und werden auch hier auf den besonderen Service achten.

Wir planen einige Investitionen im Digitaldruck und möchten diverse Prozesse, allerdings in einer für uns vernünftigen Weise, optimieren, denn die Digitalisierung bringt ständig neue Trends mit sich, von denen sich in der Vergangenheit nicht alle durchgesetzt haben. Schon im Interesse unserer Kundschaft, wägen wir also ab, was für unseren Betrieb und die Umsatzgröße wirklich nützlich ist.

Veredelte Visitenkarte mit Heißfolie.

Originelle und individuelle Visitenkarte mit Heißfolienprägung veredelt und auf einem schweren Karton gedruckt. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Jürgen Zietlow: Wie würden Sie die folgenden Sätze ergänzen?

  • Unser Unternehmen wird in 10 Jahren … (Axel Herrmann) …weiterhin Kunden persönlich, mit Herzblut, Qualität und bestem Service betreuen!
  • Einige digitale Trends in den vergangenen Jahren … (Axel Herrmann) …  sind zum Tops und andere oder Flops geworden!
  • Premiumdruckereien sollten in den kommenden Jahren … (Axel Herrmann) …  Ihren Service stärken und Kunden dort abholen, wo sie stehen.

Jürgen Zietlow: Mit wem (Industrieller Politiker etc.) würden Sie gerne einmal über welches Thema sprechen?

Axel Herrmann:

Mit Reinhold Würth über Kundenservice im Allgemeinen und über das Thema Kundenbindung.

Vielen Dank!

Wie altmodisch sind Traditionen? Wie viel Modernisierung ist wirklich sinnvoll?

Über diese und weitere Themen habe ich mit Axel Herrmann, Geschäftsführer der Medienschmiede Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim, gesprochen.

Was wollen Kunden? Warum wächst die Nachfrage nach hochwertig formatierten oder veredelten Drucksachen derzeit so stark? Wo ist der Unterschied zwischen echter Individualität und Mass Customization?

Darüber wollte ich sprechen

Kürzlich erhielt ich eine quadratische Faltschachtel mit der Aufschrift „DRUCK-ELITE PREMIUM“. Darin, in einer passgenauen Mulde, verschieden veredelte, ebenso quadratische Druckmuster. Absender: Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim, mit besten Grüßen. 

Musterbox für veredelte Drucksachen

Edle Faltschachtel, bestückt mit Mustern verschieden veredelter Drucksachen. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Die innenliegenden Muster wurden auf Natur- und Letterpress-Papieren, Metapaper-Multiloft, Gmund Color, Chromosulfatkarton und anderen edlen Substraten gedruckt.

Jedes Druckwerk fein und stimmig veredelt. Beispielsweise mit Sonderfarben, verschiedenfarbigen Heißfolien, tiefen und hohen Blindprägungen, mit einfarbigem und farblosem Letterpress oder mit verschiedenfarbigen Folienschnitten.

Das Schöne daran: Häufig wurden die Veredelungen stimmig miteinander kombiniert.

Ein Onlineshop für Elite Drucksachen?

Eine Auswahl dieser Produkte bietet das Unternehmen über seinen Internet-Shop www.druck-elite-premium.de an – wobei das Unternehmen den Unterschied zwischen Mass Customization mit seinen Grenzen bei der Individualisierung und dem quasi grenzenlosen, eigenen Angebot zu Recht betont.

Die vielschichtigen Kombinationsmöglichkeiten, die Mediendienstleister wie die Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim ihren Kunden anbieten, ermöglichen sehr präzise, kreative Formatierungen. Gedruckte Medien, die, anders als digitale, exakt an die eigenen Botschaften und Bedürfnisse angepasst werden können. 

Das ist Mass-Customization

Immer wieder fragen sich viele unserer Kollegen aus der Medienszene und wir, wo echte Individualisierung beginnt und die Möglichkeiten der industriellen (Mass Customization) enden und ob nicht im Grunde schon eine 08/15-Drucksache „Mass-Customization“ produziert wird. Bezogen auf die kreativen Möglichkeiten, ist

der Unterschied zwischen Mass Customization und echter Individualisierung etwa wie der zwischen einem Autoscooter und dem echten Straßenverkehr.

In beiden Fällen kann sich der Fahrer frei bewegen und doch sind den Dimensionen beim Autoscooter klare Grenzen gesetzt. Wie immer, nur eine Frage der Definition, denn natürlich klingt dieses „Mass“-Wort freundlicher als „Massenhafte Individualisierung“, was direkt übersetzt sofort den Konflikt des Wortes erkennen lässt: durch die Gegenüberstellung der Worte „Massenhaft“ und „Individuell“.

Prägefoliendruck, Drucksache veredelt

Prägefoliendruck und Sonderfarben, gedruckt auf einem edlen Gmund-Karton. Diese und weiter Extras können in speziellen Kombinationen nur im echten Individualdruck hergestellt werden. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Bunt ist schön, aber nicht individuell

Wahrhaftige, echte Individualisierung und Individualität kann per se nicht massenhaft sein, denn dann wäre sie nicht mehr individuell (Lateinisch individuum: Unteilbares, Einzelding). Annähernd grenzenlose Kombinationsmöglichkeiten beim Mass Customization, liefern keine handfesten Gegenargumente, denn:

Druckmotive (Designs, Druckvorlagen), haben sich schon immer unterschieden, sie waren und sind aber dennoch Massendrucksachen, die mit anderen Motiven zusammen auf großen Sammeldruckbogen produziert werden. Gerade bei haptischen Medien wie Drucksachen, wird sich echte, einzelne Individualität immer durch exklusive Formatierungen abgrenzen.

Sei es durch extravagante und exotische Substrate, durch besondere Kombinationen z. B. aus Funktionen, in Verbindung mit speziellen Sonderformaten oder durch andere Attribute, denken wir an spezielle Veredelungsmöglichkeiten.

Wie viel Nährwert kostet Mehrwert?

Mass Customization ist zunächst eine technische Beschreibung. Zudem steckt viel Marketing in diesem Wort. Marketing will versuchen, zu manipulieren. Wir alle, auch Sie, manipulieren täglich.

Sogar sehr häufig. Meistens unbewusst (implizites Verhalten). Schon die Wahl eines weißen Oberhemdes beispielsweise, morgens vor dem Spiegel, ist die Vorbereitung auf proaktives Marketing. Interaktionen mit Kollegen und Freunden ist Marketing sowie viele Hundert weitere unbewusste Verhaltensweisen tagtäglich. Immer geht es um das Ziel,

mit möglichst wenig Aufwand, möglichst viel Wirkung (Nutzen) zu erzielen.

Beim Kauf von Lebensmitteln haben wir uns daran gewöhnt, dass Verpackung und Werbung meistens mehr gekostet haben als die Inhalte selber. Die Illusion von Luxus funktioniert gut und macht uns Spaß. Da liegen in einem speziellen Regal eines Discounters edle, schwarze Verpackungen mit golden glänzenden Sternen darauf und Aufschriften wie „Qualität“ oder „Luxus“.

Illusion und Wirklichkeit

Dass solche Lebensmittel tatsächlich aber immer wieder teils sogar als ungenießbarer Abfall aus dem Verkehr gezogen werden mussten, nehmen wir gegen das Versprechen hin, uns in dieser Illusion von preiswertem Nährwert und Mehrwert zu belassen. Meistens zahlen wir sodann einen anderen, nicht sofort erkennbaren Preis. Solche Lebensmittel haben nicht selten gesundheitliche Folgen. Spätestens, wenn

mehr Mehrwert sogar für weniger Leistung (Geld, Kaufpreis)

angeboten wird, ist meistens Marketing und häufig Neuromarketing (Gehirnforschung) im Spiel und somit der durchaus berechtigte Versuch, mit den wissenschaftlich bewiesenen, emotionalen Schwächen des Menschen gerade das Gegenteil zu erreichen, also

weniger Mehrwerte für mehr Leistung zu verkaufen.

Veredelte Visitenkarte mit Funktion.

Kombination aus Veredelungen und Funktionen, wie sie nur im echten Individualdruck möglich ist. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Und damit sind wir bei einem Kernthema, nämlich den Fragen nach Wirkung und Aufwand, nach Preisleistungen, Nutzen und Nährwerten von Medien als Marketingmittel. Professionelles Marketing verstärkt unser alltägliches, häufig sogar unbewusstes und durchaus charmantes, „implizites Marketing“ hundertfach.

Der Nährwert ist gut mit dem Werbewert vergleichbar:

Große, professionelle Marketingagenturen oder -abteilungen stellen sich beim Kauf von Reichweite (oder Medien wie Drucksachen) ständig die Frage: Wie viel Werbewert kostetet der bessere Preis beim Kauf von Medien? Oder: Welche Mehrwerte lassen sich durch mehr Leistung (höhere Preise, echte Individualität) real erzielen?

Gebildete Konsumenten konsumieren entweder als LOHAS oder kaufen echten Luxus, sprich Nährwert, im Fachgeschäft, so sie es sich leisten können. Große Unternehmen setzen erstaunlich häufig auf echte Individualität bei Medien und bringen teils atemberaubend edel formatierte Drucksachen in den Umlauf, die ihre Wirkung, ihren echten Mehrwert und werblichen Nährwert, ganz sicher nicht verfehlen.

Interview mit Axel Herrmann

Bild Geschäftsführer Axel Herrmann.

Axel Herrmann, Geschäftsführer der Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Das Wort „Traditionen“ klang für eine Zeit lang fast schon ein wenig altbacken, angesichts des blitzenden, blinkenden, leuchtenden und immer schneller und hektischer werdenden Umfeldes der Digitalisierung.

Modernität schließt Traditionen nicht aus

Bei näherem Betrachten, verbergen sich hinter diesem Begriff mehr denn je ausgezeichnete Konzepte und stark nachgefragte Dienstleistungen, gerade in dieser Zeit, in der sich allmählich die Erkenntnis durchsetzt, dass

mehr Werbewert für weniger Geld weitestgehend Illusionen aus der Trickkiste des Markekting sind.

„Man kann Traditionen dort bewahren, wo sie nach wie vor funktionieren und trotzdem modernisieren, wenn das sinnvoll erscheint“, erklärt mir der erfahrene Kundenberater bei der Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim, Olaf Fischer, schon Tage vorher telefonisch.

Geschäftsführer Axel Herrmann kommt in unserem Gespräch gleich auf den Punkt und erklärt, wie er über Trends, Fairness und den Umgang mit seinen Kunden denkt. Dabei handelt er mit Bedacht. Bei der Digitalisierung habe er stets die Relationen im Blick, denn der Wettbewerb mit großen Marktteilnehmern wäre in bestimmten Segmenten ohnehin unwirtschaftlich. Doch gäbe es genügend Alleinstellungen, von denen das Unternehmen täglich profitiert.

„Unsere Kunden wissen sehr genau, wann und warum sie zu uns kommen. Diese Klientel erwartet exzellenten und damit persönlichen Service und Eingang auf die jeweiligen Bedürfnisse. Das ist unser Versprechen und Teil unseres Produktes.“

Es macht häufig Sinn, Kunden zu segmentieren und die Zielgruppen zu kennen, z. B. durch die Entwicklung von Nutzungsmodellen (Personas). Doch stellt sich tatsächlich gerade kleineren Unternehmen die Frage nach den Relationen bzw. den Grenzen von Smart-Data, ein Begriff, der seit 25 Jahren gehypt wird.

Kalkül, Bauchgefühl oder beides?

Urinstinkte und die multisensorische Wahrnehmung der Umwelt hingegen, sind emotionale Programme des Menschen und gelten als gesicherte Fakten des Neuromarketing. Dieses Wissen lässt sich sowohl Zum Guten (echte Mehrwerte) als auch zum Schlechten (fiktive Mehrwerte) anwenden, wie eingangs erwähnt. Ausnahmslos

jede Marketingkonzeption beginn bei einem Menschen und endet bzw. adressiert gleichfalls an Menschen.

Sender und Empfänger sind und bleiben emotional geprägt. Darum muss auch erfolgreiches Marketing immer dann emotional geprägt sein. Diese Fairness, der direkter Draht zu den Kunden und das Prinzip von Partnerschaft statt „Bad-Boy-Marketing“ haben mich beeindruckt:

Jürgen Zietlow: Warum wurde neben druck-elite.de zusätzlich druck-elite-premium.de ins Netz gestellt? Gab es neue Sortimente?

Axel Herrmann: Die Onlinekraft von Druck-Elite ist einfach zu groß um abzuschalten. druck-elite-premium.de bringt zusätzlich viele neue Produkte und editierbare Designvorlagen, z. B. für Letterpress-Visitenkarten, mit.

Jürgen Zietlow: Wo sind Automation und Rationalisierung für Sie unabdingbar und wo beginnt die Mensch-zu-Mensch-Interaktion bzw. ist der persönliche Kontakt zu Kreativen und Agenturen wichtiger?

Axel Herrmann: Unseren Kunden ist eine persönliche Beratung sehr wichtig, was wir aus zahllosen Gesprächen und dem jahrzehntelangen täglichen persönlichen Umfang wissen. Gerade im Hinblick auf die angesprochene Komplexität, in Verbindung mit hoher Qualität, schätzen Kunden unser jahrelanges Knowhow und fragen dies auch gezielt ab. Im Service können wir unsere Alleinstellungen bzw. Stärken klar ausspielen. Mit der Beratung können wir zudem häufig noch Optimierungen liefern oder eigene Ideen einbringen, an die Kunden häufig gar nicht denken, selbst Agenturen nicht.

Jürgen Zietlow: Im Shop fanden wir auf den ersten Blick keine Möglichkeit, einen Datencheck zu buchen.

Axel Herrmann: Der Datencheck ist eine Option innerhalb des Bestellprozesses. Natürlich schauen wir uns jegliche Drucksachen grundsätzlich sehr genau an und geben Bescheid, wenn wir Fehler bemerken oder Optimierungspotenzial erkennen.

Gerade bei häufig sehr umfangreichen oder veredelten Drucksachen, beginnt unser Service häufig dort, wo gewöhnliche Standard-Supports an ihre Grenzen stoßen. Viele Kunden fühlen sich gerade deshalb zu Dienstleistern hingezogen, die dieses Extra an Persönlichkeit liefern, um Fehler auszuschließen. So ist es jedenfalls bei uns.

Jürgen Zietlow: Mit Extras wie Folienschnitt, Präge- oder Prägefoliendruck, Letterpress, Farbschnitt und so weiter, bieten Sie eine umfassende Veredelungspalette an. Gib es Bestseller bzw. Kernzielgruppen?

Axel Herrmann: Visitenkarten sind ein starkes Thema. In allen Varianten und mit unterschiedlichsten Veredelungstechniken, die wir dann häufig auch üppig miteinander kombinieren.

Wir beraten unsere eher gewerblichen Kunden so, dass Design und Veredelung harmonisieren und perfekt aufeinander abgestimmt sind. Interessant ist doch, dass ebendiese Beratung von unserer Zielgruppe konkret in Anspruch genommen wird und hier also die Mensch-zu-Mensch-Interaktion gefragt ist, die echte Expertise verlangt.

Jürgen Zietlow: Sind die Kunden fit, was die besondere Formatierung von Print betrifft?

Axel Herrmann: Wenn nicht, können Kunden das mit unseren Experten besprechen und Druckvorlagen damit verifizieren. Aber auch spezielle Fragen klären oder Verfahren der Druckdatenerstellung optimieren.

Da findet täglich ein reger Austausch zwischen uns und unseren Kunden statt. Natürlich auch mit Agenturen. Manchmal ist es z. B. eine andere Papiersorte, die für den Zweck eines Kunden besser passt oder wir können Veredelungen, an die der Kunde dachte, ergänzen oder durch andere, vielleicht besser passende oder günstigere optimieren.

Wer hochwertige Medien kauft, erwartet einen ebenso hochwertige Austausch.

Jürgen Zietlow: Produzieren Sie die online angebotenen Produkte durchweg im eigenen Hause oder gibt es Beschränkungen, z. B. bei der Auflage?

Axel Herrmann: Ja, natürlich. Die vollständige Eigenabwicklung ist uns sehr wichtig. So sind wir flexibel, schnell und haben die Qualität der Produkte selbst in der Hand. Je nach Druckerzeugnis, können wir auch sechsstellige Auflagen wettbewerbsfähig anbieten.

Wenn wir einige Prozentpunkte über dem günstigsten Angebot anbieten, so anerkennen die meisten Kunden sodann den speziellen Service z. B. auch beim Prüfen oder Optimieren der Druckdaten. Für viele Kunden ist dieser direkte Kontakt zu uns wie eine Versicherung, eine Absicherung, alles richtig zu machen.

Jürgen Zietlow: Ist Handarbeit bei der Produktion ein wesentliches Abgrenzungsmerkmal Ihrer Dienstleistung gegenüber größeren Marktbegleitern?

Axel Herrmann: Es gibt viele Arbeitsschritte, bis ein veredeltes Produkt unser Haus verlässt: Datenprüfung, Papierauswahl, Druckformerstellung, Prägewerkzeug, Drucken, Prägen, Weiterverarbeitung, Farb-Folienschnitt, Qualitätskontrolle, Versand. Alles Bedarf einer persönlichen Betreuung, ob automatisiert oder Handarbeit. Handarbeit ohne Maschinen ist bei diversen Drucksachen erforderlich.


Gerade, wenn sehr speziell formatierte Drucksachen gefragt sind, was bei uns die Regel ist, dann kommt es umso mehr darauf an, dass die Produktionsworkflows gut aufeinander abgestimmt sind und jeder in seinem Bereich einen professionellen, guten handwerklichen Job macht.

Jürgen Zietlow: Digitale Medien werden gelegentlich im Vergleich zu Print höher gewertet. Ein Trend. Gehen die Kreativagenturen selber hier manchmal den Weg des geringsten Widerstandes, um z. B. Gefahrenübergänge zu vermeiden?

Axel Herrmann: Das liegt natürlich auch an der Qualität der Agenturen. Seriöse Agenturen werden den besten Weg für den Kunden finden und vorschlagen. Der beste Weg sind Medien, die wirken, egal ob digital oder Print.

Nur kann Print gerade in der Werbung häufig mehr erreichen. Agenturen tun sicher gut daran, wenn sie ihre Kunden langfristig seriös beraten und nicht nur den einfachsten Weg gehen. Wenn die Agenturen das Beste Ergebnis für ihre Kunden im Blick haben, wird sich dieser Service dauerhaft ganz sicher auch bezahlt machen.

Jürgen Zietlow: Warum gelingt es spezialisierten Premiumdruckereien nicht so recht, die Vorteile gedruckter gegenüber digitaler Medien besser zu vermarkten?

Axel Herrmann: Ich denke, dass es früher oder später trotz aller unbestrittenen Vorteile der Digitalisierung, noch mehr als ohnehin derzeit bereits, zu einer Rückbesinnung kommt – immer wenn Ergebnisse, z. B. gute Rückläuferquoten, unverzichtbar sind. Das ist im Marketing fast immer der Fall.

Auch, wenn dies nicht logisch ist, regiert der Preis mehr denn je. Wir haben die besten Erfahrungen mit solchen Kunden gemacht, die aus eigenen Stücken zu uns kommen, da ihnen die Wirkung bei gewöhnlichen Medien nicht genügt und sie im Marketing unbedingt mehr erreichen wollen.

Diese Kunden haben nachgerechnet und treten mit der Bereitschaft an uns heran, für mehr Wirkung und mehr Leistung einen angemessenen Aufpreis zu zahlen bzw. würden diesen Aufpreis auch.

Jürgen Zietlow: Was sagen Sie Unternehmen, die 2,50 oder mehr für einen Besucherklick im Internet ausgeben und bei 100 Besuchern vielleicht zwei Aufträge generieren?

Axel Herrmann: Besinn Dich auf den Kosten-Nutzen-Faktor, wie in vielen anderen Bereichen. Ab dann ist es Entscheidung des Unternehmers.

Jürgen Zietlow: Ist Mass Customization etwa das Gleiche wie Individualdruck, nur günstiger?

Axel Herrmann: Mass Customization ist und braucht industrielle Produktion, Individualdruck ist Handwerk oder Personalisierung. Bei der Tiefe der Formatierungsmöglichkeiten kommen bei uns auch im fertigen Druckerzeugnis ganz eigene Alleinstellungen zum Tragen.

Vielleicht können wir veredelte Drucksachen nicht immer so günstig wie große Druckereien anbieten, dafür können unsere Kunden, wie schon erwähnt, sehr exakt und durch quasi grenzenlose Individualisierungen, auch in Kombination, viel wirkungsvoller und näher an der Botschaft gestalten und formatieren. Das hat große Wirkung auf die Responsequote.

Jürgen Zietlow: Wo sehen Sie Ihre Potenziale und Risiken bei der Digitalisierung und im Print allgemein? Was sind Ihre Projekte für die nächsten Jahre?

Axel Herrmann: Wir setzen weiterhin auf gute, direkte und engagierte Beratung. Die dahingehende Nachfrage hat zugenommen. Online möchten wir druck-elite-premium weiter ausbauen und werden auch hier auf den besonderen Service achten.

Wir planen einige Investitionen im Digitaldruck und möchten diverse Prozesse, allerdings in einer für uns vernünftigen Weise, optimieren, denn die Digitalisierung bringt ständig neue Trends mit sich, von denen sich in der Vergangenheit nicht alle durchgesetzt haben. Schon im Interesse unserer Kundschaft, wägen wir also ab, was für unseren Betrieb und die Umsatzgröße wirklich nützlich ist.

Veredelte Visitenkarte mit Heißfolie.

Originelle und individuelle Visitenkarte mit Heißfolienprägung veredelt und auf einem schweren Karton gedruckt. Bild: Rainer Herrmann GmbH.

Jürgen Zietlow: Wie würden Sie die folgenden Sätze ergänzen?

  • Unser Unternehmen wird in 10 Jahren … (Axel Herrmann) …weiterhin Kunden persönlich, mit Herzblut, Qualität und bestem Service betreuen!
  • Einige digitale Trends in den vergangenen Jahren … (Axel Herrmann) …  sind zum Tops und andere oder Flops geworden!
  • Premiumdruckereien sollten in den kommenden Jahren … (Axel Herrmann) …  Ihren Service stärken und Kunden dort abholen, wo sie stehen.

Jürgen Zietlow: Mit wem (Industrieller Politiker etc.) würden Sie gerne einmal über welches Thema sprechen?

Axel Herrmann:

Mit Reinhold Würth über Kundenservice im Allgemeinen und über das Thema Kundenbindung.

Vielen Dank!

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