Digital. Analog. Dialog!

von | 2020 | Marketing

Titelbild: Entwurf eines „Ei des Kolumbus“, kreiert von der Agentur Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG. Rechts im Bild: Geschäftsführer Andreas Franke.
„Alles, was mir digital gefällt, kann theoretisch durch Print verstärkt werden. Andersherum können Printmedien optimal online verlängert werden. Die Schnittmenge beider Medienformate ist überragend!“, sagt der Medienexperte Andreas Franke. Sein Team hat für uns ein rotierendes „Ei des Kolumbus“ entwickelt.  

Ei des Kolumbus, Agentur Tangram

Die Farbe. Das Material. Eine Botschaft zum Aufreißen. Was ist wohl drin? Krasse Farbe! Multisensorisches Marketing mit gedruckten Architekturen wie dieser, potenziert die Wirkung bei den Rezipienten um ein Vielfaches. Bild von: Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG

Unser Projekt mit dem Motto:

„Ei des Kolumbus“

porträtiert sechs Top-Agenturen, die intelligente, analoge Medien kreieren und ihren Kunden mit Kalkül immer wieder auch haptische Werbemittel empfehlen. Die Idee: Agenturen designen, die Digitaldruck-Manufaktur Colour Connection GmbH produziert und wir berichten über diese Cases. 

Das Ei des Kolumbus ist eine Redensart, mit der eine verblüffend einfache Lösung für ein unlösbar scheinendes Problem beschrieben wird.

Nachdem der Industriemeister für Print- und Digitalmedien, der Druckingenieur Marko Hanecke ein Bio-Ei des Kolumbus entworfen hat, zeigen wir in diesem Beitrag das multisensorische Werk der Kreativen aus dem Hause Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG. Den besonderen Charme von Print sowie den eigenen Charakter der Agentur aus Buchholz in der Nordheide.

Werbebotschaften im Marketing, egal ob klassische Anzeigen oder aus dem Bereich Content-Marketing, werden heutzutage crossmedial distribuiert. Damit das gelingt, müssen sie entsprechend multimedial gestaltet sein: für verschiedene digitale Screens unterschiedlicher Devices und Plattformen und auch für analoge, klassisch gedruckte Medien – denken wir an Verpackungen, Kataloge oder spezielle Mailer- bzw. Selfmailerkampagnen.

Routine, jedenfalls für professionelle Mediengestalter.

Tatsächlich werden analoge und digitale Medien jedoch häufig nicht als Einheit gesehen. In den Medien finden sich immer wieder Beiträge von jeweiligen Interessengruppen, in denen digitale und analoge Medien gegeneinander aufgewogen werden.

Digitale Medien seien effizienter und umweltfreundlicher, hört man einerseits. Andererseits belegen zahlreiche, unabhängige Studien die enorme Wirkung multisensorischer Medien im Marketing, mit teils deutlich besseren Rücklaufquoten. Bezüglich der Umweltbilanz sind digitale und analoge Medien oft gleichauf: für digitale Medien braucht es Endgeräte, die Energie verbrauchen, hergestellt und entsorgt werden müssen. Druckmedien werden dafür meistens weniger langfristig genutzt, jedoch effizienter recycelt und so weiter.

„Schlussendlich zählt das Preis-Wirkungs-Verhältnis“

Kreative, die State of the Art dienstleisten, kennen dieses vergleichende Schwarz-Weiß-Denken auch von ihren Kunden, die sich eine Meinung gebildet haben. Doch Profis sind nicht nur Macher, sondern Berater, die für jede Anforderung individuell und unbefangen erwägen, welches Medium fallweise am besten funktioniert.

„Realistisch ist, was schwarz auf weiß am besten wirkt, unabhängig vom Medium selbst – und sicher kein Schwarz-Weiß-Denken“, sagt auch der Medienexperte Andreas Franke, Geschäftsführer der Medienagentur Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG.

„Ob Botschaften einer Kampagne digital oder analog adressiert werden, hängt von vielen Faktoren ab – schlussendlich zählt das beste Preis-Wirkungs-Verhältnis, stets im Interesse unserer Kunden – und nicht, ob ein Format gerade besonders hip ist.“ Im Interview mit unserer Redaktion spricht Andreas Franke immer wieder über die besonderen Wirkungen, die sich gerade durch die Kombination beider Formate ergeben.

Multisensorische Medien. Agentur Tangram

Ein Produkt der Digitaldruck-Manufaktur Colour Connection: Das Druckwerk wurde aus dem Substrat arjowiggins Pop`Set in Lime Tonic (durchgefärbter Karton) hergestellt. Das „Ei des Kolumbus“ ist formgestanzt. Umschlag und Ei sind im Weißdruckverfahren bedruckt und wurden in Handfertigung konfektioniert. Quelle: Tangram. Werbeagentur

Print-to-Web zum Beispiel bezeichnet eine Brücke von gedruckten zu digitalen Medien, etwa durch prägnante URLs, die aus Printmedien wie Selfmailern heraus zu Sonderangeboten oder Gutscheinen im Internet führen. Jeder Empfänger findet seine individuelle (personalisierte) URL im Druckwerk, etwa www.firma.de/ralf-mustermann, die zu seiner individuellen Landingpage im Internet führt.

Web-to-Print funktioniert andersherum. Printbuyer können hierbei Drucksachen im Internet individuell formatieren und nachbestellen. Häufig sind diese Websites passwortgeschützt, sogenannte Closed-Shops, die zum Beispiel von Filial- oder Franchiseunternehmen initiiert werden. Teilnehmer, sogenannte Instanzen, können fertig formatierte Werbematerialien oder Geschäftsdrucksachen an bestimmten Stellen der Drucksachen direkt im Internet, beispielsweise über digitale Formulare, personalisieren und sodann bestellen. Hier kommen teils mächtige Workflows zum Tragen, mit bestimmten Freigabeprozessen, Nutzerrollen, der Einbindung von Lektoren, Fotografen und so weiter.

Digitales Silo-Denken schwächt Kampagnen

Die Kombination zwischen digitalen und analogen Medien bietet besonders spannende Optionen, um wirkungsvolle Kampagnen zu inszenieren. Im Bereich der Direktwerbung erwirtschaften raffinierte, multisensorische Veredelungen oder auch hoch personalisierte Drucksachen überragende Rücklaufquoten. Inmitten der digitalen Euphorie und angesichts steigender Kosten für das digitale Marketing (schon ohne die Peripheriekosten im digitalen Umfeld) ist Print also nicht nur immer noch, sondern gerade deshalb auch eine wirtschaftlich interessante Option.

Print wirkt in vielen Szenarien nachhaltiger, als im digital-mobilen Marketing mit dem eiligen Wisch-und-Weg-Prinzip, wie in den nachfolgenden Beiträgen beschrieben:

Dennoch sind die Gestaltung analoger Medien und die Entwicklung von multimedialen Kampagnen für viele jüngere Agenturen mittlerweile eher ein Buch mit sieben Siegeln. Häufig werden nur noch oder verstärkt digitale Mediendienstleistungen angeboten. Da fehlt schlichtweg die Expertise in der analogen Mediengestaltung. Und dann gilt häufig: Was ich nicht kann, rede ich meinen Kunden fix aus.

Das ist mit Blick auf die Beratungskompetenz ein echtes Manko. Wenn die für viele Szenarien notwendige Souveränität im Sinne einer ganzheitlichen und unbefangenen Medienberatung fehlt, dann ist die Beratung häufig schlichtweg mangelhaft.

Agenturen, die analoge, gedruckte Medien als zentralen Option von Kampagnen gar nicht oder nur mangelhaft beherrschen, sind dann nicht etwa hoch spezialisiert, sondern nur zu fokussiert. In vielen Fällen zum Nachteil der Kundschaft.

Qualifizierte Medienberatung basiert nicht auf Silodenken, sondern implementiert das ganze Spektrum der Mediengestaltung.

In welchem Verhältnis analoge oder digitale Medien zum Einsatz kommen, hängt am Fall. Agenturen, bei denen die Print-Option jedoch von vornherein gar nicht erst auf dem Tisch liegt, versagen ihren Kunden per se die in vielen Fällen besseren Chancen haptischer Medien.

Nicht selten sind es auch „digital euphorisierte“ Kunden selbst, die „irgendwas Digitales“ im Marketing nachfragen, um trendgemäß zu agieren. Dann ist es für Agenturen weniger aufwändig, entsprechend homogen zu beraten.

Digitales Marketing hat oft nur gefühlt mehr Sexappeal

Digitale Stangenware wie Suchmaschinenwerbung oder -optimierung sind weitgehend automatisierbare Dienstleistungen, mit herrlich wenig Aufwand für die dienstleistenden Agenturen.

Da wird häufig ein riesiges Theater aufgeführt. Tatsächlich wird zwar in digitale Werbung investiert, doch für die Ergebnisse, z. B. mittels Tracking der Besucher z. B. über Cookies, interessieren sich nur die wenigsten Agenturkunden, zumeist kleine oder mittelständische Unternehmen, wie in den folgenden Beiträgen näher behandelt.

So schließt sich der Kreis. Viele Kunden sind folglich mit den Ergebnissen nicht zufrieden, ohne den Kern des Problems zu ergründen, nämlich die fehlende gestalterische Flexibilität, die eine heterogene Mediendienstleistung mit sich bringt und das häufig mangelhafte Wissen von Agenturen über Trends und Entwicklungen bei analogen, haptischen Medien.

Der Dienstleister Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG steht Modell für ein selten gewordenen Agentur-Typ, der die volle Palette der Medienformate anbietet, unbefangen von Trends. Die Kunden von Agenturleiter Andreas Franke profitieren durch das gesamte Spektrum, stets auf das Ziel fokussiert. Das schließt digitale Dienstleistungen ein, aber eben nicht nur:

Am „Ei des Kolumbus“ sind links und rechts zwei Bänder befestigt, um es wie ein Propeller zu drehen. Spielerei? „Ja(!), unbedingt“, sagen die Kreativen. Was kann Besseres passieren, als Kunden zu animieren? Wie der Entwurf funktioniert, zeigen wir auf den nächsten Bildern. Quelle: Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG, Hersteller: Colour Connection GmbH, printweb.de

Print als Joker in der Direktwerbung

„Unsere Kunden nutzen das Internet als sehr wichtigen Baustein ihres Marketings. Wir inszenieren vollständige Websites, inklusive Interaktionen, mit top Performance und nach dem Grundsatz Mobile first. Das schließt auch die Anbindung externe Systeme ein“, sagt der Medienexperte. Für Andreas Franke ist Print aber immer ein wichtiger Baustein geblieben. „Trotz all der komplexen, digitale Kampagnen, inklusive SEO- und SEA-Assets und der crossmedialen Distribution von Medien für alle möglichen Channels,

ist Print häufig ein echter Joker,

mit guten Rücklaufquoten, wenn dieses Medium richtig inszeniert wird.“ Das Ganze sei mehr als die Summe seiner Teile, besonders in der vielschichtigen Medienberatung. Die Kreativen können also mit Recht sagen: Alles kann(!), nichts muss. Und das klingt viel besser als: „Wir raten ab“, da wir es nicht können.

Digital inszeniert, analog produziert

Eine zusätzliche Spezialität von Tangram zeigt eine weitere Symbiose zwischen der digitalen und analogen Welt.

Die als Databased-Publishing bezeichnete Technologie basiert auf digitalen Daten, die aus Datenbanken ausgelesen werden, um sie in Druckvorlagen teils umfangreicher Druckwerke wie Kataloge, vollautomatisch, zum Beispiel in InDesign-Vorlagen, zu integrieren. Am Ende entstehen zumeist sehr umfangreiche Druckwerke und zwar aus der Symbiose von Daten(banken) und kreativen Designs.

Früher wurden Daten wie Produktspezifikationen (Formate, Produkteigenschaften, Preise, Haltbarkeiten etc.) teilweise tausendfach einzeln in entsprechende Designvorlagen (z. B. zu jeweiligen Abbildungen), eingepflegt. Bei weitreichenden, globalen Änderungen der Datenbestände, z. B. aufgrund einer allgemeinen Preiserhöhung, können heute Hunderte oder Tausende Daten in wenigen Schritten katalogweit angeglichen werden.

Interessant ist, dass am Ende solcher volldigitalen Prozesse häufig immer noch oder sogar mehr denn je Print steht.

Das Gefühl der Adressaten, bei einem Druckwerk das gesamte Sortiment sprichwörtlich im Griff zu haben, also in den eigenen Händen zu halten und zu überblicken, lässt sich mit der optimalen Übersichtlichkeit erklären, durch

  • Stanzungen oder Register,
  • durch verschiedene Farben getrennte Inhalte,
  • durch Inhalts- und Stichwortverzeichnisse oder
  • Lesezeichen und so weiter.

Zwar nimmt die Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones stark zu, dennoch stiegen hier die Salesquoten 2018 und 2019 kaum. Als Hauptgründe gelten die zu kleinen Displays. Dafür spricht auch, dass die Salesquoten von Desktop-Nutzern mit deutlich größeren Bildschirmen nach aktuellen Studien im selben Zeitraum um über hundert Prozent gestiegen sind. Käufer wollen Angebote überblicken und vergleichen können.

Größere Abbildungen von Produkten
sind für den Abverkauf essenziell.

Ein starkes Argument für den Druck von Katalogen und für Print insgesamt. So zeigte sich auch der Entwurf von Tangram zum Ei des Kolumbus, wie prickelnd, modern und effizient Print heutzutage ist. Das Druckwerk wurde vom Team der Digitaldruck-Manufaktur Colour Connection GmbH (printweb.de) in Frankfurt gedruckt und teils per Hand konfektioniert. 

Während am selben Tage ein Großteil der Massenwurf-Post vom Briefkasten in die Papiertonne gewandert ist, spielten die Kollegen mit diesem grünen „Ei des Kolumbus“ und drehten die Bänder zwischen Zeigenfinger und Daumen, um die Idee zu erkunden. Eine Werbung, die mit Neugierde entdeckt wird?

„Das ist doch wie ein Jackpot für jeden Absender“,

freut sich Sabine Meyer, Kreative bei Tangram.

Ei des Kolumbus, Design

Unterhalb des kleineren Schriftzuges „Warum Kompliziert, wenn es auch“, folgt ein größerer, fragmentaler Schriftzug „EINFACH“, gefolgt von „geht“. die Bänder links und rechts können gegeneinander auf Spannung gedreht werden, so, dass das Ei beim Lösen wie ein Propeller dreht. Quelle: soulofcontent
Ei des Kolumbus, Design

Durch schnelle Drehung, verbinden sich die Fragmente des Schriftzuges „EINFACH“ der Vorder- und Rückseite zu einem lesbaren Schriftzug. Quelle: soulofcontent

Im Vergleich zu solchen multisensorischen Werbungen ist es im digitalen Raum ein schwieriges Unterfangen, Websitebesucher ausreichend lang zu halten.

Wir kennen das selber: Wir Internetnutzer sind häufig getrieben. Dutzende Apps und Internetfunktionen, die uns vom jeweiligen Angebot ablenken. Ein Piep oder Gong genügt, um einen digital teuer bezahlten Interessenten für immer zu verlieren.

„Wir qualifizieren und emanzipieren unsere Kunden“

Andreas Franke sagt: „Wir mögen Print, sind aber keine Nostalgiker. Solche Druckwerke pushen den Werbeeffekt unserer Kunden. Darum bringen wir sowas ins Gespräch.“ Neben der ganzheitlichen Beratung, geht sein Team noch ein Schritt weiter:

Ob beim Databased-Publishing oder bei der Steuerung von Websites, werden Kunden auch in Technologien eingeschult: „Wir coachen unsere Kunden so gut, dass sie z. B. ihre Websites selbst steuern können oder Databased Publishing-Tools. Wir stellen entsprechende Softwares zur Verfügung und transportieren die Expertise direkt zu unseren Kunden, die damit Flexibilität gewinnen und Kosten sparen.“

Das gesamte Portfolio der Agentur demonstriert, wie Medienberatung in den 2020er Jahren funktioniert.

Moderne Medienberatung bedingt die Courage, digitale Trends zu relativieren

und Print ins Spiel zu bringen, jedenfalls, wenn bessere Ergebnisse wahrscheinlich sind.

Digital meets Emotional

Ralph Hadem, Geschäftsführer und Gründer der mittlerweile legendären Colour Connection GmbH, hat den Begriff Digitaldruck-Manufaktur maßgeblich geprägt. Der Frankfurter Druckdienstleister kooperiert gerne mit Kreativen wie Andreas Franke.

Kreativer Medienmacher und Print-Blogger Ralph Hadem.

Wie bei Franke, steht auch seine Dienstleistung für digitale Präzisions-Werkzeuge, mit denen analoge, emotionale Medien erzeugt werden. Ralph Hadem sagt:

„Inhabergeführte Agenturen sind kundenorientierte Dienstleister. Viele dieser Agenturen betreuen ihre Stammkunden häufig bereits seit Jahrzehnten – sicher nicht ohne Grund. Die Zusammenarbeit mit diesen Experten ist sehr effizient – die wissen noch, wie Print funktioniert und wirkt.“

Als Print-Blogger präsentiert Ralph Hadem auf seiner Website printweb.de seit Jahren regelmäßig skurrile, exzellente, bezaubernde und exotische Drucksachen und fesselt seine Besucher mit einer der wohl umfangreichsten Bildergalerien zum Thema Print. Diese Sammlung demonstriert immer wieder aufs Neue, was mittlerweile möglich ist. Ob kleine, raffiniert veredelte Schachteln in Auflagen ab einem Stück oder mit Prägungen, Laserstanzungen, Heißfolien oder edlen Substraten veredelte Einladungskarten für hochwertige Events wie Konzerte oder Vernissagen. Nichts scheint unmöglich, außer

an den Wirkungen dieser multisensorischen Medien zu zweifeln.

Die Tangram-Kreative Sabine Meyer resümiert: „Herr Hadem hat sich persönlich die Zeit für mich genommen. Solche Experten kennen die ausgefallensten Möglichkeiten der Produktion raffinierter Printmedien. Herr Hadem hat mich mit wirklich guten Tipps versorgt.“

Auch Agenturleiter Franke kooperiert gerne mit Dienstleistern, die, wie die Colour Connection GmbH, auch Einzelstücke, quasi mit Nullrisiko-Garantie anbieten. „Wir sehen am Dummy, was später real produziert wird – solche Einzelmuster sind exakt so beschaffen, wie die später produzierte Gesamtauflage.

Bei ausgefallenen Drucksachen eine echte Versicherung.

Für ihn ist Print ist ein bisschen wie Architektur, bestehend aus verschiedenen Bauteilen, die ineinandergreifen wie:

  • Sonderformate, die bei Druckdiscountern im Internet nicht im Standardsortiment geführt werden,
  • hochwertige Designs, die seine Agentur selbst entwickelt, inklusive Logodesign, Bildbearbeitung etc.,
  • Inhalte, also Content in Form der zentralen Botschaften,
  • verschiedene Funktionen zum Schieben, Ziehen, Drehen, Rubbeln, Reißen, Falten etc.,
  • Veredelungen wie Relieflackierungen, Folien- oder Blindprägungen, Sonderfarben, bestimmte Bindearten etc. und
  • außergewöhnliche Substrate, z. B. Umweltpapiere, die derzeit besonders gefragt sind.

„Print liefert emotionale Effekte, die digital so nicht ansatzweise erzeugt werden können. Individuelle Drucksachen sind charakterstarke Medien.“

Interview mit Medienexperte Andreas Franke

Als Content-Marketing-Experten suchen wir die Nähe zu besonderen Köpfen der Branche. Print kribbelt, krabbelt und prickelt für vielerlei Anwendungen, wenn es raffiniert inszeniert ist. Also waren wir auf drei Kaffee und zwei Stunden in Buchholz, um den routinierten Experten persönlich kennenzulernen.

 

Andreas Franke, TANGRAM. WERBEAGENTUR Andreas Franke, Geschäftsführer bei Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG im Interview mit Jürgen Zietlow. Quelle: Tangram

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Das Ei des Kolumbus ist eine Redensart, mit der eine verblüffend einfache Lösung für ein unlösbar scheinendes Problem beschrieben wird.

Nachdem der Industriemeister für Print- und Digitalmedien, der Druckingenieur Marko Hanecke ein Bio-Ei des Kolumbus entworfen hat, zeigen wir in diesem Beitrag das multisensorische Werk der Kreativen aus dem Hause Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG. Den besonderen Charme von Print sowie den eigenen Charakter der Agentur aus Buchholz in der Nordheide.

Werbebotschaften im Marketing, egal ob klassische Anzeigen oder aus dem Bereich Content-Marketing, werden heutzutage crossmedial distribuiert. Damit das gelingt, müssen sie entsprechend multimedial gestaltet sein: für verschiedene digitale Screens unterschiedlicher Devices und Plattformen und auch für analoge, klassisch gedruckte Medien – denken wir an Verpackungen, Kataloge oder spezielle Mailer- bzw. Selfmailerkampagnen.

Routine, jedenfalls für professionelle Mediengestalter.

Tatsächlich werden analoge und digitale Medien jedoch häufig nicht als Einheit gesehen. In den Medien finden sich immer wieder Beiträge von jeweiligen Interessengruppen, in denen digitale und analoge Medien gegeneinander aufgewogen werden.

Digitale Medien seien effizienter und umweltfreundlicher, hört man einerseits. Andererseits belegen zahlreiche, unabhängige Studien die enorme Wirkung multisensorischer Medien im Marketing, mit teils deutlich besseren Rücklaufquoten. Bezüglich der Umweltbilanz sind digitale und analoge Medien oft gleichauf: für digitale Medien braucht es Endgeräte, die Energie verbrauchen, hergestellt und entsorgt werden müssen. Druckmedien werden dafür meistens weniger langfristig genutzt, jedoch effizienter recycelt und so weiter.

„Schlussendlich zählt das Preis-Wirkungs-Verhältnis“

Kreative, die State of the Art dienstleisten, kennen dieses vergleichende Schwarz-Weiß-Denken auch von ihren Kunden, die sich eine Meinung gebildet haben. Doch Profis sind nicht nur Macher, sondern Berater, die für jede Anforderung individuell und unbefangen erwägen, welches Medium fallweise am besten funktioniert.

„Realistisch ist, was schwarz auf weiß am besten wirkt, unabhängig vom Medium selbst – und sicher kein Schwarz-Weiß-Denken“, sagt auch der Medienexperte Andreas Franke, Geschäftsführer der Medienagentur Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG.

„Ob Botschaften einer Kampagne digital oder analog adressiert werden, hängt von vielen Faktoren ab – schlussendlich zählt das beste Preis-Wirkungs-Verhältnis, stets im Interesse unserer Kunden – und nicht, ob ein Format gerade besonders hip ist.“ Im Interview mit unserer Redaktion spricht Andreas Franke immer wieder über die besonderen Wirkungen, die sich gerade durch die Kombination beider Formate ergeben.

Multisensorische Medien. Agentur Tangram

Ein Produkt der Digitaldruck-Manufaktur Colour Connection: Das Druckwerk wurde aus dem Substrat arjowiggins Pop`Set in Lime Tonic (durchgefärbter Karton) hergestellt. Das „Ei des Kolumbus“ ist formgestanzt. Umschlag und Ei sind im Weißdruckverfahren bedruckt und wurden in Handfertigung konfektioniert. Quelle: Tangram. Werbeagentur

Print-to-Web zum Beispiel bezeichnet eine Brücke von gedruckten zu digitalen Medien, etwa durch prägnante URLs, die aus Printmedien wie Selfmailern heraus zu Sonderangeboten oder Gutscheinen im Internet führen. Jeder Empfänger findet seine individuelle (personalisierte) URL im Druckwerk, etwa www.firma.de/ralf-mustermann, die zu seiner individuellen Landingpage im Internet führt.

Web-to-Print funktioniert andersherum. Printbuyer können hierbei Drucksachen im Internet individuell formatieren und nachbestellen. Häufig sind diese Websites passwortgeschützt, sogenannte Closed-Shops, die zum Beispiel von Filial- oder Franchiseunternehmen initiiert werden. Teilnehmer, sogenannte Instanzen, können fertig formatierte Werbematerialien oder Geschäftsdrucksachen an bestimmten Stellen der Drucksachen direkt im Internet, beispielsweise über digitale Formulare, personalisieren und sodann bestellen. Hier kommen teils mächtige Workflows zum Tragen, mit bestimmten Freigabeprozessen, Nutzerrollen, der Einbindung von Lektoren, Fotografen und so weiter.

Digitales Silo-Denken schwächt Kampagnen

Die Kombination zwischen digitalen und analogen Medien bietet besonders spannende Optionen, um wirkungsvolle Kampagnen zu inszenieren. Im Bereich der Direktwerbung erwirtschaften raffinierte, multisensorische Veredelungen oder auch hoch personalisierte Drucksachen überragende Rücklaufquoten. Inmitten der digitalen Euphorie und angesichts steigender Kosten für das digitale Marketing (schon ohne die Peripheriekosten im digitalen Umfeld) ist Print also nicht nur immer noch, sondern gerade deshalb auch eine wirtschaftlich interessante Option.

Print wirkt in vielen Szenarien nachhaltiger, als im digital-mobilen Marketing mit dem eiligen Wisch-und-Weg-Prinzip, wie in den nachfolgenden Beiträgen beschrieben:

Dennoch sind die Gestaltung analoger Medien und die Entwicklung von multimedialen Kampagnen für viele jüngere Agenturen mittlerweile eher ein Buch mit sieben Siegeln. Häufig werden nur noch oder verstärkt digitale Mediendienstleistungen angeboten. Da fehlt schlichtweg die Expertise in der analogen Mediengestaltung. Und dann gilt häufig: Was ich nicht kann, rede ich meinen Kunden fix aus.

Das ist mit Blick auf die Beratungskompetenz ein echtes Manko. Wenn die für viele Szenarien notwendige Souveränität im Sinne einer ganzheitlichen und unbefangenen Medienberatung fehlt, dann ist die Beratung häufig schlichtweg mangelhaft.

Agenturen, die analoge, gedruckte Medien als zentralen Option von Kampagnen gar nicht oder nur mangelhaft beherrschen, sind dann nicht etwa hoch spezialisiert, sondern nur zu fokussiert. In vielen Fällen zum Nachteil der Kundschaft.

Qualifizierte Medienberatung basiert nicht auf Silodenken, sondern implementiert das ganze Spektrum der Mediengestaltung.

In welchem Verhältnis analoge oder digitale Medien zum Einsatz kommen, hängt am Fall. Agenturen, bei denen die Print-Option jedoch von vornherein gar nicht erst auf dem Tisch liegt, versagen ihren Kunden per se die in vielen Fällen besseren Chancen haptischer Medien.

Nicht selten sind es auch „digital euphorisierte“ Kunden selbst, die „irgendwas Digitales“ im Marketing nachfragen, um trendgemäß zu agieren. Dann ist es für Agenturen weniger aufwändig, entsprechend homogen zu beraten.

Digitales Marketing hat oft nur gefühlt mehr Sexappeal

Digitale Stangenware wie Suchmaschinenwerbung oder -optimierung sind weitgehend automatisierbare Dienstleistungen, mit herrlich wenig Aufwand für die dienstleistenden Agenturen.

Da wird häufig ein riesiges Theater aufgeführt. Tatsächlich wird zwar in digitale Werbung investiert, doch für die Ergebnisse, z. B. mittels Tracking der Besucher z. B. über Cookies, interessieren sich nur die wenigsten Agenturkunden, zumeist kleine oder mittelständische Unternehmen, wie in den folgenden Beiträgen näher behandelt.

So schließt sich der Kreis. Viele Kunden sind folglich mit den Ergebnissen nicht zufrieden, ohne den Kern des Problems zu ergründen, nämlich die fehlende gestalterische Flexibilität, die eine heterogene Mediendienstleistung mit sich bringt und das häufig mangelhafte Wissen von Agenturen über Trends und Entwicklungen bei analogen, haptischen Medien.

Der Dienstleister Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG steht Modell für ein selten gewordenen Agentur-Typ, der die volle Palette der Medienformate anbietet, unbefangen von Trends. Die Kunden von Agenturleiter Andreas Franke profitieren durch das gesamte Spektrum, stets auf das Ziel fokussiert. Das schließt digitale Dienstleistungen ein, aber eben nicht nur:

Agentur Tangram, Design

Am „Ei des Kolumbus“ sind links und rechts zwei Bänder befestigt, um es wie ein Propeller zu drehen. Spielerei? „Ja(!), unbedingt“, sagen die Kreativen. Was kann Besseres passieren, als Kunden zu animieren? Wie der Entwurf funktioniert, zeigen wir auf den nächsten Bildern. Quelle: Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG, Hersteller: Colour Connection GmbH, printweb.de

Print als Joker in der Direktwerbung

„Unsere Kunden nutzen das Internet als sehr wichtigen Baustein ihres Marketings. Wir inszenieren vollständige Websites, inklusive Interaktionen, mit top Performance und nach dem Grundsatz Mobile first. Das schließt auch die Anbindung externe Systeme ein“, sagt der Medienexperte. Für Andreas Franke ist Print aber immer ein wichtiger Baustein geblieben. „Trotz all der komplexen, digitale Kampagnen, inklusive SEO- und SEA-Assets und der crossmedialen Distribution von Medien für alle möglichen Channels,

ist Print häufig ein echter Joker,

mit guten Rücklaufquoten, wenn dieses Medium richtig inszeniert wird.“ Das Ganze sei mehr als die Summe seiner Teile, besonders in der vielschichtigen Medienberatung. Die Kreativen können also mit Recht sagen: Alles kann(!), nichts muss. Und das klingt viel besser als: „Wir raten ab“, da wir es nicht können.

Digital inszeniert, analog produziert

Eine zusätzliche Spezialität von Tangram zeigt eine weitere Symbiose zwischen der digitalen und analogen Welt.

Die als Databased-Publishing bezeichnete Technologie basiert auf digitalen Daten, die aus Datenbanken ausgelesen werden, um sie in Druckvorlagen teils umfangreicher Druckwerke wie Kataloge, vollautomatisch, zum Beispiel in InDesign-Vorlagen, zu integrieren. Am Ende entstehen zumeist sehr umfangreiche Druckwerke und zwar aus der Symbiose von Daten(banken) und kreativen Designs.

Früher wurden Daten wie Produktspezifikationen (Formate, Produkteigenschaften, Preise, Haltbarkeiten etc.) teilweise tausendfach einzeln in entsprechende Designvorlagen (z. B. zu jeweiligen Abbildungen), eingepflegt. Bei weitreichenden, globalen Änderungen der Datenbestände, z. B. aufgrund einer allgemeinen Preiserhöhung, können heute Hunderte oder Tausende Daten in wenigen Schritten katalogweit angeglichen werden.

Interessant ist, dass am Ende solcher volldigitalen Prozesse häufig immer noch oder sogar mehr denn je Print steht.

Das Gefühl der Adressaten, bei einem Druckwerk das gesamte Sortiment sprichwörtlich im Griff zu haben, also in den eigenen Händen zu halten und zu überblicken, lässt sich mit der optimalen Übersichtlichkeit erklären, durch

  • Stanzungen oder Register,
  • durch verschiedene Farben getrennte Inhalte,
  • durch Inhalts- und Stichwortverzeichnisse oder
  • Lesezeichen und so weiter.

Zwar nimmt die Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones stark zu, dennoch stiegen hier die Salesquoten 2018 und 2019 kaum. Als Hauptgründe gelten die zu kleinen Displays. Dafür spricht auch, dass die Salesquoten von Desktop-Nutzern mit deutlich größeren Bildschirmen nach aktuellen Studien im selben Zeitraum um über hundert Prozent gestiegen sind. Käufer wollen Angebote überblicken und vergleichen können.

Größere Abbildungen von Produkten
sind für den Abverkauf essenziell.

Ein starkes Argument für den Druck von Katalogen und für Print insgesamt. So zeigte sich auch der Entwurf von Tangram zum Ei des Kolumbus, wie prickelnd, modern und effizient Print heutzutage ist. Das Druckwerk wurde vom Team der Digitaldruck-Manufaktur Colour Connection GmbH (printweb.de) in Frankfurt gedruckt und teils per Hand konfektioniert. 

Während am selben Tage ein Großteil der Massenwurf-Post vom Briefkasten in die Papiertonne gewandert ist, spielten die Kollegen mit diesem grünen „Ei des Kolumbus“ und drehten die Bänder zwischen Zeigenfinger und Daumen, um die Idee zu erkunden. Eine Werbung, die mit Neugierde entdeckt wird?

„Das ist doch wie ein Jackpot für jeden Absender“,

freut sich Sabine Meyer, Kreative bei Tangram.

Ei des Kolumbus, Design

Unterhalb des kleineren Schriftzuges „Warum Kompliziert, wenn es auch“, folgt ein größerer, fragmentaler Schriftzug „EINFACH“, gefolgt von „geht“. die Bänder links und rechts können gegeneinander auf Spannung gedreht werden, so, dass das Ei beim Lösen wie ein Propeller dreht. Quelle: soulofcontent

Ei des Kolumbus, Design

Durch schnelle Drehung, verbinden sich die Fragmente des Schriftzuges „EINFACH“ der Vorder- und Rückseite zu einem lesbaren Schriftzug. Quelle: soulofcontent

Im Vergleich zu solchen multisensorischen Werbungen ist es im digitalen Raum ein schwieriges Unterfangen, Websitebesucher ausreichend lang zu halten.

Wir kennen das selber: Wir Internetnutzer sind häufig getrieben. Dutzende Apps und Internetfunktionen, die uns vom jeweiligen Angebot ablenken. Ein Piep oder Gong genügt, um einen digital teuer bezahlten Interessenten für immer zu verlieren.

„Wir qualifizieren und emanzipieren unsere Kunden“

Andreas Franke sagt: „Wir mögen Print, sind aber keine Nostalgiker. Solche Druckwerke pushen den Werbeeffekt unserer Kunden. Darum bringen wir sowas ins Gespräch.“ Neben der ganzheitlichen Beratung, geht sein Team noch ein Schritt weiter: 

Ob beim Databased-Publishing oder bei der Steuerung von Websites, werden Kunden auch in Technologien eingeschult: „Wir coachen unsere Kunden so gut, dass sie z. B. ihre Websites selbst steuern können oder Databased Publishing-Tools. Wir stellen entsprechende Softwares zur Verfügung und transportieren die Expertise direkt zu unseren Kunden, die damit Flexibilität gewinnen und Kosten sparen.“

Das gesamte Portfolio der Agentur demonstriert, wie Medienberatung in den 2020er Jahren funktioniert.

Moderne Medienberatung bedingt die Courage, digitale Trends zu relativieren

und Print ins Spiel zu bringen, jedenfalls, wenn bessere Ergebnisse wahrscheinlich sind.

Digital meets Emotional

Ralph Hadem, Geschäftsführer und Gründer der mittlerweile legendären Colour Connection GmbH, hat den Begriff Digitaldruck-Manufaktur maßgeblich geprägt. Der Frankfurter Druckdienstleister kooperiert gerne mit Kreativen wie Andreas Franke.

Ralph Hadem, Colour Connection

Kreativer Medienmacher und Print-Blogger Ralph Hadem.

 

Wie bei Franke, steht auch seine Dienstleistung für digitale Präzisions-Werkzeuge, mit denen analoge, emotionale Medien erzeugt werden. Ralph Hadem sagt:

„Inhabergeführte Agenturen sind kundenorientierte Dienstleister. Viele dieser Agenturen betreuen ihre Stammkunden häufig bereits seit Jahrzehnten – sicher nicht ohne Grund. Die Zusammenarbeit mit diesen Experten ist sehr effizient – die wissen noch, wie Print funktioniert und wirkt.“

Als Print-Blogger präsentiert Ralph Hadem auf seiner Website printweb.de seit Jahren regelmäßig skurrile, exzellente, bezaubernde und exotische Drucksachen und fesselt seine Besucher mit einer der wohl umfangreichsten Bildergalerien zum Thema Print. Diese Sammlung demonstriert immer wieder aufs Neue, was mittlerweile möglich ist. Ob kleine, raffiniert veredelte Schachteln in Auflagen ab einem Stück oder mit Prägungen, Laserstanzungen, Heißfolien oder edlen Substraten veredelte Einladungskarten für hochwertige Events wie Konzerte oder Vernissagen. Nichts scheint unmöglich, außer

an den Wirkungen dieser multisensorischen Medien zu zweifeln.

Die Tangram-Kreative Sabine Meyer resümiert: „Herr Hadem hat sich persönlich die Zeit für mich genommen. Solche Experten kennen die ausgefallensten Möglichkeiten der Produktion raffinierter Printmedien. Herr Hadem hat mich mit wirklich guten Tipps versorgt.“

Auch Agenturleiter Franke kooperiert gerne mit Dienstleistern, die, wie die Colour Connection GmbH, auch Einzelstücke, quasi mit Nullrisiko-Garantie anbieten. „Wir sehen am Dummy, was später real produziert wird – solche Einzelmuster sind exakt so beschaffen, wie die später produzierte Gesamtauflage.

Bei ausgefallenen Drucksachen eine echte Versicherung.

Für ihn ist Print ist ein bisschen wie Architektur, bestehend aus verschiedenen Bauteilen, die ineinandergreifen wie:

  • Sonderformate, die bei Druckdiscountern im Internet nicht im Standardsortiment geführt werden,
  • hochwertige Designs, die seine Agentur selbst entwickelt, inklusive Logodesign, Bildbearbeitung etc.,
  • Inhalte, also Content in Form der zentralen Botschaften,
  • verschiedene Funktionen zum Schieben, Ziehen, Drehen, Rubbeln, Reißen, Falten etc.,
  • Veredelungen wie Relieflackierungen, Folien- oder Blindprägungen, Sonderfarben, bestimmte Bindearten etc. und
  • außergewöhnliche Substrate, z. B. Umweltpapiere, die derzeit besonders gefragt sind.

„Print liefert emotionale Effekte, die digital so nicht ansatzweise erzeugt werden können. Individuelle Drucksachen sind charakterstarke Medien.“

Interview mit Medienexperte Andreas Franke

Als Content-Marketing-Experten suchen wir die Nähe zu besonderen Köpfen der Branche. Print kribbelt, krabbelt und prickelt für vielerlei Anwendungen, wenn es raffiniert inszeniert ist. Also waren wir auf drei Kaffee und zwei Stunden in Buchholz, um den routinierten Experten persönlich kennenzulernen.

 

Andreas Franke, TANGRAM. WERBEAGENTUR Andreas Franke, Geschäftsführer bei Tangram. Werbeagentur GmbH & Co. KG im Interview mit Jürgen Zietlow. Quelle: Tangram
Eine Ihrer Spezialitäten ist Databased Publishing – eine rein digitale Dienstleistung. Im Endeffekt werden dann jedoch häufig Katalog gedruckt. Dienstleisten Sie Layouts, Bildbearbeitung sowie weitere Inhalte, also den kreativen Part für diese analogen Medien inklusive?

Andreas Franke: Unsere Arbeit beginnt schon mit der Konzeption und Kreation der Kataloge. Im Anschluss erfolgt die Umsetzung der Inhalte. Dazu gehört natürlich auch die Bildbearbeitung und die finale Reinzeichnung. Wo es Sinn macht, ist das Database Publishing dann eine pragmatische Lösung für die Finalisierung von verschiedenen Versionen.

Warum werden dahingehend überhaupt noch Kataloge gedruckt und die Infos nicht digital angeboten? Warum funktionieren Reise-, Möbel oder Versandkataloge in gedruckter Form immer noch so optimal?

Andreas Franke: Die Erfahrung zeigt, dass es rein digital nicht funktioniert. Die angeführten Produkte oder Dienstleistungen sind für die Kunden sehr emotionale Erlebnisse. Mit einer guten, zielführenden Gestaltung und der Haptik wird dies unterstützt und man erreicht die Kunden deutlich besser.​

Eine große Rolle spielt dabei sicherlich auch die Übersichtlichkeit der Kataloge. Nur in gedruckter Form, haben Kunden große Sortimenten in einer Hand und blättern können sich optimal durch die Bereiche blättern. Man könnte genauso gut fragen, warum Informatiker immer noch Blocks für Notizen benutzen. Sie sind einfach praktisch (und lächelt).

 

Sie dienstleisten crossmedial. Wie häufig bringen Sie Print explizit in Ihrer Beratung als favorisiertes Medium ins Spiel?

Andreas Franke: Als Agentur haben wir Kunden ganz unterschiedlicher Größen:
Hidden Champions und Global Player, aber auch kleinere, eher regional agierende Unternehmen. So verschieden diese Kunden sind, so differenziert sind auch die Ziele und Möglichkeiten. Im Gesamtkonzept einer zielführenden Kommunikation sind heute Onlinekomponenten fast immer sinnvoll.

Doch das Zusammenspiel und die Gewichtung müssen stimmen – und diese ist sehr häufig auch durch Print geprägt. Immer häufiger sind auch kleinere Auflagen nachgefragt oder eben sehr individuelle Prints, für die wir dann gut mit spezialisierten Druckereien arbeiten, wie im fiktiven Case vom Ei des Kolumbus.  Systemdrucker können solche Spezialitäten natürlich nicht dienstleisten.

 

Eine Alleinstelling Ihrer Dienstleistung ist eine sehr individuelle Beratung, ja sogar Schulung. Wie weit geht das bei Ihnen?

Andreas Franke: Zur Beratung gehört immer das Aufzeigen von Möglichkeiten und die dazugehörende Umsetzbarkeit. Online ist ja heute fast alles möglich, aber auch in der Druckprodution kann man durch Optimierung von Formaten, Umfängen oder den geschickten Aufbau von Wechselversionen viel Geld sparen.

Hier kommt dann wieder das Datebase-Publishing ins Spiel. Da muss die Beratung sogar noch viel weiter greifen. Im Grunde sind wir da tatsächlich mehr als nur die Kreativen und auch mehr als Medienberater. Vielmehr sogar Coaches und ständige Begleiter mit viel eigener Expertise.

Können Sie Ihr Angebot des Database Publishing etwas konkreter beschreiben?

Andreas Franke: Die Grundlage für eine datenbankgestützte Produktion ist immer eine homogene Datenbasis. Diese ist meist bei kaum einem Kunden vorhanden. Schon in dieser ersten Phase begleiten wir den Kunden und zeigen ihm Möglichkeiten auf.
Das können zum Teil ganz pragmatische Lösungen sein. Für ein sinnvolles Marketing, gerade crossmedial, geht aber letztlich kein Weg an einem PIM-System vorbei. Je nach Produktarchitektur empfehlen wir dann entweder ein templatebasiertes System oder eine Verknüpfung der Datenbank in das Layoutprogramm (Anmerkung der Redaktion: in diesem Fall Adobe InDesign).

Sinnvolle, digitale Technologien, oftmals für analoge Medien. Daneben gibt es diese digitale Euphorie. Manche wollen auch die Werbung vollständig digitalisieren. 

Andreas Franke: Eine gewisse digitale Euphorie ist einem gesunden Pragmatismus gewichen. Dank des Internets lassen sich so viele Anwendungen umsetzen und optimieren, wie nie zuvor.

Der Trend und die Möglichkeiten gehen immer mehr in Richtung One-to-One-Marketing – im Print wie online und deshalb auch kombinativ, denken wir an Web-to-Print oder Print-to-Web.

PIM und CRM machen es möglich und das Internet liefert uns die Leads und deren Interessen.

Kombinationen bieten sich geradezu an.

Wenn ich die Daten der Kunden habe, lassen sich gedruckte Werbungen optimal inszenieren, die auf individuelle Landingpages im Internet hinweisen. Die Erfolgsquote lässt sich dann gut tracken und Print hilf, die Website und weiterführende Angebote bekannter zu machen.

Das Nochmal zum Thema Print versus Digital. Welche Anwendungen sind mit Blick auf das gesamte Marketing aus Ihrer Sicht eher digitale Domänen und welche eher analoge, gedruckte?

Andreas Franke: Ich weiß, dass beide Medien häufig gegeneinander aufgewogen werden. Wir sollten aber nicht so sehr in diesen beiden Schubladen denken. In beinahe jeder Anwendung kommt es auf das optimale Zusammenspiel an.

Alles, was mir digital einfällt, benötigt eigentlich auch immer guten Print.

Selbst ein Onlineshop braucht Print – angefangen beim Paket und der Verpackung.
Hier ist die Chance, Emotionen zu generieren und sich zu differenzieren. Umgekehrt müssen Printmedien online verlängert werden und dabei den Kunden neue Mehrwerte bieten. Wir kreieren solche crossmedialen Konzepte mit Sinn und Verstand.

In Ihrem Showroom habe wir raffiniert
veredelte und/oder funktionale Exponate gesehen: In wie weit lassen sich Kunden überzeugen, auch mal etwas mehr Geld für solche Prints in die Hand zu nehmen, um schließlich mehr Aufmerksamkeit zu erreichen?

Andreas Franke: Veredelungen sind für uns kein Selbstzweck, sondern immer konzeptorientierte Umsetzungen im Sinne der Kunden.

Um die gesteckten Ziele erreichen zu können, benötigen wir Wirkung.

Das klappt häufig besser mit etwas Besonderem in Form, Funktion oder Veredelung. Dazu zeigen wir die Möglichkeiten auf.

Übrigens: Nicht alle Veredelungen sind auch teuer.

 

Völlig richtig!
Was macht Ihnen am meisten Freude an Ihrem Job und was zählt aus Ihrer Sicht eher zu den stressigen Aufgaben?

Andreas Franke: Da halte ich es mit dem A-Team: Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert!

Sie haben viel Erfahrung in der Organisation von Messeauftritten, der Gestaltung (Messestand, Unterlagen, Give-
Aways Website etc.), inklusive dem Messebau und allem Drum und Dran.

Andreas Franke: Diese Kompetenz liegt in den Ursprüngen der Agentur: Vor meiner Selbstständigkeit habe ich viele Jahre Erfahrungen in verschiedensten Bereichen gesammelt, so auch als Projektleiter im Messebau. Wenn es jetzt darum geht, Messekonzepte zu entwickeln, sind diese Voraussetzungen sehr hilfreich.

Letztlich sind alle weiteren Leistungen der Agentur klassische Inhalte der Messekommunikation. Nur dass wir diese, einschließlich Standkonzept und
Visualisierung, aus einer Hand anbieten können.

Hier sind wir wieder beim Thema Beratung und den Möglichkeiten: wir kennen diese und unsere Kunden profitieren davon. Keine Restriktionen, nur da wir etwas nicht können und es deshalb gar nicht erst anbieten. 

Ihr Ei des Kolumbus ist in allergrößter Eile entstanden, ein Extra inmitten Ihres DTP-Geschäftes. Wir haben darüber mit der verantwortlichen Kreativen schon gesprochen. Wollen Sie etwas ergänzen?

Andreas Franke: Hat sie gut gemacht, oder? Sie hatte da freien Lauf und sollte selbst etwas gestalten. Für uns war dies insoweit neu, als dass wir keine Vorgaben hatten. Es ist einfacher, wenn man seinen Auftraggeber gut kennt und weiß, warum, was, wie entstehen soll.

Unsere Frau Meyer hatte viel Freude bei der Kreation. Die Kooperation mit der Colour Connection GmbH war großartig. Darum danken wir besonder Herrn Hadem, der uns dahingehend mit seiner stets verbindlichen Art prima unterstützt hat.

Elevator Pitch: Was ist Ihre persönliche Superpower?

Andreas Franke: Für mich selbst sicher meine Familie, für unsere Kunden das faire Miteinander. Einige Kunden betreuen wir tatsächlich seit 25 Jahren. Ich denke, spricht für sich.

 

Vielen Dank, für das Interview und Ihre Beteiligung an der Kolumbus-Kampagne

Andreas Franke: Wir danken Ihnen für Ihren Fachbeitrag und die Gelegenheit, hier als eine von wenigen, handverlesenen Agenturen teilnehmen zu können.

 

Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Autor, Fachjournalist, Blogger, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur des Fachmagazins MEDIEN | seit 2010 Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring und Social Media | Entwickler der LineCore-Methode® (Recherche- und Redaktionssystem).

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