Das Tracking von Browserdaten durch sog. Cookies gilt als Grundlage für das Targeting bzw. Microtargeting. Bislang galten diese Daten als heiliger Gral des digitalen Marketings. Der Apple-Browser Safari reduziert die Speicherzeit solcher Daten jetzt auf nur 7 Tage.  

Apple wird die Tracking-Funktion seines Browser Safari massiv einschränken, in dem sämtliche Userdaten browserseits automatisch nach schon 7 Tagen gelöscht werden. Eine Einzelaktion? Wohl kaum: Firefox hat bereits angekündigt, das Sammeln von User-Daten über seinen Webbrowser ähnlich restriktiv zu beschränken.

Daten von Internetnutzern, z. B. über ihr Verhalten beim Surfen durchs Internet zu sammeln, gilt bisher als die Kerndisziplin von Agenturen für Onlinemarketing bzw. SEO-Agenturen. Jeder Benutzer, der sich im Internet bewegt, hinterlässt dabei Daten. Diese sogenannten Cookies werden automatisch von den jeweiligen Browsern wie Chrome, Edge, Firefox oder eben Safari gespeichert: Von wo kam der Besucher, welche Websites hat er angeklickt, wie lange blieb der User auf einer Website und viele weitere Daten werden anhand dieser Fußspur vor allem von Marketingagenturen ausgelesen.

Diese Daten werden sodann vor allem auch für das Targeting verwendet, für eine genauere Zielgruppenansprache, basierend auf den Vorlieben der Websitebesucher. Spätestens seit der DSGVO-Verordnung, die wohl kaum einer in ihrem gesamten Umfang überblicken kann, werden wohl auch Konzerne wie Apple nervös, was die Bereitstellung solcher Daten betrifft und setzen lieber auf den Schutz ihrer Nutzer.

Bisher haben Browser wie der Safari-Browser von Apple zugelassen, dass SEO- und Marketingagenturen quasi unbegrenzt auf solche User-Daten zugreifen konnten, solange die Internetnutzer nicht selbst ihre Daten über die jeweiligen Browsereinstellungen gelöscht haben.

Ein Ende mit Schrecken

Apple hat mit einer Betaversion des Safari-Browsers das Ende dieser weitreichenden Funktionen eingeleitet.

Unter der Bezeichnung „Intelligent Tracking Prevention“, kurz ITP,

werden Cookies nun grundsätzlich nach 7 Tagen gelöscht.

Die Marketingwelt schreit auf, denn ebendiese Messbarkeit von Userdaten war bislang  gegenüber anderen, klassischen Marketing-Medien wie Print ein elementarer Vorteil. Gerade auch in Bezug auf die konkrete Erfolgsmessung.

Wenn wir zum Beispiel von hier aus einen Sponsored-Link auf die Landingpage eines Kunden setzen, so wird zwar der Klick getrackt. Wenn sich der User aber erst nach 15 oder 20 Tagen entscheidet, beim verlinkten Unternehmen zu kaufen, lässt sich die Quelle nicht mehr oder nur noch mit erheblichem Aufwand identifizieren.

Seit Inkrafttreten der DSGVO müssen Unternehmen ohnehin die Einwilligung für das Setzen eines Marketing-Cookies bei den Usern einholen, soweit dieses Sammeln nicht für die unmittelbare Ausführung der Webseite erforderlich ist. Wie weit das genau geht, darüber streiten selbst die Gelehrten. Es scheint, als würden viele einiges wissen und keiner wirklich alles.

Eine herber Rückschlag für SEO- und Digital-Business-Agenturen

Jedoch geht Apple mit seinem Safari-Browser einen erheblichen Schritt weiter und löscht jetzt auch solche Cookies, die durch Zustimmung der User getrackt wurden.

Da auch Firefox bereits ähnliche Maßnahmen angekündigt hat, ist es aus Sicht vieler Experten nur noch eine Frage der Zeit, bis sich diese Automation als Standard durchsetzen wird.

Damit verliert die E-Commerce-Branche eines ihrer argumentativen Flaggschiffe, besonders gegenüber klassischen Medien wie Print.

Tatsächlich wird der Erfolg bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) häufig daran festgemacht, welchen Umsatz ein User innerhalb von 30 Tagen erwirtschaftet, sobald er eine Suchanzeige geklickt hat. So auch im Display Marketing oder bei Affiliate-Kanälen.

Unternehmen bleiben einfach uninformiert

Die betroffenen Agenturen spielen das Drama nach außen herunter und zeigen sich cool. Was bleibt ihnen auch anderes übrig? Ohnehin können sie sich nach wie vor auf breiter Linie darauf verlassen, dass vielen Auftraggebern (werbenden Unternehmen) die Kenntnisse fehlen, um die Folgen konkret abzuschätzen. Leider nichts Neues.

Viele Unternehmen wollen, sehr salopp formuliert, einfach was Digitales im Marketing machen und dafür werden wohl leider auch morgen noch Sichtbarkeitstabellen und bunte Balkendiagramme im Umfeld der allgemeinen digitalen Euphorie genügen, um Kunden für digitale Push-Werbung bei Laune zu halten. Beide Seiten tragen ihren Teil der Verantwortung, wenn Budgets in Folge dessen versickern. Unternehmen sollten sich eigenes Know-how aneignen, um digitales Marketing auf Augenhöhe mit Agenturen zu planen.

Print goes Digital

Print holt durch multisensorischen Eigenschaften auf, die immer wieder auch auf Veranstaltungen wie z. B. der CREATURA thematisiert werden. Gerade in Verbindung mit neuen, flexibleren und intelligenten Schnittstellen zu digitalen Marketingsystemen. Digitale Druckverfahren ermöglichen mittlerweile eine hoch personalisierte Printproduktion, selbst bei Großauflagen. Die Tiefe der Individualisierung kennt dabei kaum noch Grenzen. Quasi jedem Adressaten können mittlerweile sehr individuell formatierte oder inhaltlich zusammengesetzte Unikate zugestellt werden, ungeachtet der Gesamtauflage.

Hier verschmilzt das Thema Smart-Data mit Digitaldruck und verschiedenen Marketingautomationen und bietet völlig neue Möglichkeiten, die allerdings von den Akteuren erst noch verstanden werden wollen. Agenturen, die sich nach außen modern geben, sind teils noch im Zeitalter eines Digital-Business unterwegs, wie es vor zehn Jahren einmal funktionierte. Ob Apples Entscheidung daran etwas ändert?

Natürlich müssen auch bei analogen, gedruckten Marketingkampagnen erstens strenge Datenschutzregeln eingehalten werden und zweitens darf der Aufwand mit der Pflege von Daten, für Technologien, Schulungen, für Informatiker etc. nicht unterschätzt werden.

Künstliche Intelligenz bedeutet nicht, dass die Daten sich grundsätzlich von selbst generieren, sondern, dass mit möglichst vielen Kundendaten, sehr spezielle Segmentierungen (Targeting, Microtargeting) möglich werden. Ein Verfahren, das dem Prinzip des Onlinetrackings schon sehr ähnlich ist.

Ein epochaler Wandel im Onlinemarketing?

Bislang sind die Auswirkungen auf den Apple-Vorstoß noch überschaubar. Der Browser hat einen Marktanteil von gerade mal 7 Prozent. Außerdem werden Daten wenigstens noch für eine Woche getrackt. Wenn aber Firefox, Microsoft mit Edge und Google mit seinem Chrome-Browser nachziehen, kommt dies ohne Übertreibung einem epochalen Wandel im Onlinemarketing gleich.

Einige technisch versierte SEO- und Digitalagenturen engagieren sich mit viel Leidenschaft um das letzte Zehntel einer Sekunde bei den Ladezeiten von Websites. Solche homöopathischen Änderungen werden immer wieder als absolut entscheidend bezeichnet. Wir halten das für einen recht übertriebenen Sportsgeist. Für Agenturen, die so penibel agieren, müsste Apples Entscheidung jedenfalls wie ein schwerer Erdrutsch wirken.