Neuromarketing: Der unlogische Konsument (Teil 6/6)

Als Autoren, Blogger, Journalisten und Content-Manager beschäftigen wir uns täglich mit Medien und Inhalten. Form und Formate von Inhalten sowie die Verbreitung ändern sich rapide. Damit auch das Verhalten der Empfänger.

Ohne Inhalte ergeben Medien keinen Sinn und Inhalte (Content) brauchen Medien als Träger.

Auch Werbebotschaften basieren auf Inhalten, die entweder von digitalen oder gedruckten Medien getragen, sprich verteilt oder verbreitet werden.

Die Qualitäten von Medien und Inhalten variieren stark – von Discount bis Premium.

Immer wieder vergleichen wir Discount- mit Premiumangebote von digitalen und haptischen Medien und auch die Qualitätsunterschiede von Inhalten (Content).

Mit dieser Serie „Neuromarketing. Der unlogische Konsument“, zitiere ich verschiedene wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Die Verbindung zwischen Fakten aus der Gehirnforschung und Marketingtrends wie Content-Marketing (Content-Panik), Digitalisierung, Automatisierungen, Medienkonvergenz etc., ermöglicht neue Perspektiven auf das Thema.

Sicher ist, dass Emotionen anstelle von Logik und Fakten auch beim Kauf von Medien und Content (Inhalten) maßgeblich sind. Unklar ist, wie weit Marketingprozesse dahingehend tatsächlich digitalisiert und automatisiert werden können.

Dies ist der fünfte von insgesamt sechs Teilen. Die weiteren Teile:

• Teil 1 von 6, 25.04.2018
  • Einleitung zu dieser Serie
• Teil 2 von 6, 26.04.2018
  • 01. Menschen sind willensschwach. Homo oeconomicus.
  • 02. Gewissensbisse. Kognitive Dissonanz.
• Teil 3 von 6, 27.04.2018
  • 03. Menschen sind emotionale, nicht rationale Prozesskomponenten, Stichwort Multisensorik.
  • 04. Verlustangst größer als die Freude am Gewinn. Verlust-Aversion.
• Teil 4 von 6, 30.04.2018
  • 05. Die unheimliche Macht der Gruppe. Konformitätsdruck.
  • 06. Dem Unsinn einen Sinn geben. Autoritäten.
• Teil 5 von 6, 02.05.2018 (dieser Teil)
  • 07. Forcierte Informationen über Blogger und Influencer.
  • 08. Optimierte Studien und Statistiken.
• Teil 6 von 6, 04.05.2018 (dieser Teil)
  • 09. Der Glaube an den Algorithmus und die totale Maschine.
  • 10. Angst vor Outing.

09. Der Glaube an die Maschine

Neben all diesen im Grunde häufig noch sympathischen, da menschlichen Fehlern und Schwächen und bei allem Verständnis auch für gescheites Marketing, in dem das Ziel ist, mit diesem Wissen knallharte Profite zu erwirtschaften, trägt die Technik-Begeisterung ein Übriges zu Verwirrungen und Missverständnissen bei.

Schon die Japaner haben Maschinen im 15. Jahrhundert mit Begeisterung eingesetzt. Da gab es diese kleinen Geisha-Puppen, die über Tische rollten und Tee verteilten. Und so ging das über die Jahrhunderte weitere.

Der satirischer Blick auf das Böse und dennoch logische des Algorithmus zeigt, wie sehr wir Roboter, Humanoiden und jetzt auch menschenähnliche Androiden bewundern. Denken wir an diesen lächerlichen Stechschritt von Soldaten mit dem Ziel, absoluten, „algorithmischen“ Gehorsam zu imitieren, der einer Maschine gleichkommen soll.

Während Informatiker versuchen, Apparate, Androiden und Humanoiden immer mehr wie Menschen wirken zu lassen, versuchen die Menschen schließlich auch, durch klare, strukturierte und möglichst nicht mehr eigenständig kreative Tätigkeiten, so effizient wie Maschinen zu funktionieren. Mensch und Maschine verwachsen in der Schnittmenge immer häufiger über diverse Interfaces zu einem „Ding“.

All diese Annäherungsversuche vermochten nicht, die psychologischen Grundgesetze zu sprengen, denen wir Menschen nun einmal ausgeliefert sind. Nach wie vor sind menschliche Emotionen und menschliche Schwächen im Bereich der Marketing-Automatisierung unkontrollierbare und nur schwer berechenbare Komponenten.

Wenn es um die Steuerung von Prozessen geht, liegen die Grenzen der Digitalisierung im Marketing auf der Hand. Dennoch:

Diese Bewunderung und der Glaube an das Perpetuum mobile begründet diverse Fehlinvestitionen.

 10. Angst vor Outing

Die Timelines von Events und Veranstaltungen wirken schon seit Jahren zunehmend skurril und entfremdend. Derart viele Buzzwords werden dort von den Referenten als Beleg ihres fortschrittlichen und algorithmischen Verständnisses bzw. ihrer digitalen Kompetenz verwendet, dass Teilnehmer nur noch durch vorherige Recherche wissen, über was da eigentlich gesprochen wird.

U. a. erklärt das psychologische Phänomen des Konformitätsdrucks, warum sich Autoren, Berater, Dienstleister und auch Referenten dann gerne selber überbieten bzw. wenigstens nicht den Eindruck erwecken möchten, nicht absolut auf dem neusten Stand der Dinge zu sein.

Auf den Fluren wird da nicht selten über irgendwas diskutiert und niemand gibt zu, nicht folgen zu können. Nur Unternehmer, die fest mit beiden Füßen am Boden stehen, „outen“ sich dahingehend oder besser formuliert: trauen sich ein Statement zu.

Eine gestandene Unternehmerin, die ich immer wieder gerne zitiere, ist Vanessa Weber, Impulse-Bloggerin und Managerin, die offen über die Verwirrungen und Irrungen spricht, die zunehmend ganz viele von uns erfassen. Weber fragt: „Ist das die Digitalisierung von der wir alle gesprochen haben?“

Ein ebenso gestandener und kein geringerer als Chief Brand Officer der Telekom, Hans Christian Schwingen, spricht z. B. in puncto Facebook sogar von digitaler Besoffenheit.

Empfehlung:
Back to the Facts

Es bleibt zu hoffen, dass wir anstelle dieses annähernd panischen, lauten Durcheinanders wieder mehr auf den Boden der Tatsachen zurückkehren, um einfach einmal das Hier und Jetzt im Blick zu haben bzw. die Spreu vom Weizen zu trennen. Zu schnell werden mittlerweile absolute statt relativer Vergleiche angestellt. Technologien, Begriffe, Nutzen, Kosten und Risiken werden in einen großen digitalen Trend-Topf geschmissen.

Wenn wir schon nicht der eigenen Schwächen und Emotionen Herr werden können, was hochkarätige Wissenschaftler mit Brief und Siegel bestätigen, seinen wir uns dessen zunächst einmal bewusst und nutzen zudem die Erkenntnisse, die gerade im Marketing elementar wichtig sind

und sich auch durch die Digitalisierung nicht ändern:

Wie unter „03. Menschen sind emotionale, nicht rationale Prozesskomponenten“ beschrieben, wissen wir um die Emotionalität des Menschen. Besonders Print, also sprichwörtlich begreifbare Medien, liefern eine riesen Fülle an Möglichkeiten, Menschen multisensorisch zu erreichen.

Wenn auch sicher ist, dass nichts sicher ist: das ist sicher!

Tief durchatmen, runterkommen!

In einem anderen Fachartikel haben wir uns mit der Frage beschäftigt, wo Mass Customization, also die massenhafte Individualisierung bei der Drucksachenproduktion endet und wo echter, individueller Druck bzw. freie Kreativität beginnt. Diese Begrifflichkeit verwirrt – wie so häufig, wenn irgendwelcher Buzzwords verwendet werden, da sie gut klingen, selbst, wenn sie faktisch falsch sind oder wenigstens umstritten.

Das Fazit ist einfach

Diese kleine Serie ist keine wissenschaftliche Studie. Gleichwohl aber ein journalistisch recherchierter Beitrag, der  Gründe für das nicht logische Verhalten beim Kaufen von Medien und ihren Inhalten (Content) liefert.

Unterscheiden wir zwischen digitalen Verheißungen, digitalen Realitäten (auch vielen positiven) und gesicherten Fakten seitens der Wissenschaft in Bezug auf die Psychologie von Menschen. Besonders in Zeiten, in denen wir fester denn je an sachliche Entscheidungen und die Berechenbarkeit von menschlichem Verhalten glauben oder glauben wollen.

Zusammenfassend empfehle ich:

• Fragen wir uns, wer warum, wie berichtet und wie Quellen von Fachartikeln motiviert sind oder wer sie finanziert hat.
• Schauen uns die sogenannten und viel gelobten Influencer und Verteiler von digitalen Botschaften genauer an. Wenn eine Fitness-Bloggerin von Aldi bezahlt wird, ist sie nicht mehr unabhängig, sondern Teil des Unternehmens. Verbände oder Berater, die zahlende Konzerne in ihr Geschehen einbinden, könnten ebenfalls parteiisch sein.
• Bewerten wir Statistiken und Marktforschungen kritisch.
• Wie führende Medien berichten, sind selbst Marktforschungen nicht frei von Manipulation, die als unabhängig deklariert sind.
• Kalkulieren wir bei der Informationsbeschaffung die im Marketing mittlerweile sehr subtile Manipulationen ein, die immer weiter über ein moralisch vertretbares Maß hinausgeht.
• Sprechen wir wieder mit unseren eigenen Kunden und sei es über eine telefonische Befragungen. Das liefert uns die mit Abstand sichersten Informationen für Entscheidungen im Marketing.
• Sprechen wir im eigenen Hause mit Kollegen und Teams über besonderen Stärken und Alleinstellungen, die uns abgrenzen. Verlassen wir uns mehr auf unser direktes Umfeld.
• Die Möglichkeiten von Technologien sollten wir stets relativ und nicht absolut bewerten. Wenn zwei das Gleiche tun, ist es noch lange nicht dasselbe! Konzerne rationalisieren und automatisieren unter anderen Bedingungen als kleinere Produzenten.
• Welche Chancen vergeuden wir durch die Einsparung beim Kauf von Medien oder beim Buchen von Reichweite tatsächlich? Wie ist das mit dem Nährwert bei der Werbung?

• Orientieren wir uns vor allem an den gegebenen Fakten der Wissenschaft, an den einzig wahren und belastbaren Fakten über die Psychologie des Menschen.
• Bedenken wir, dass Marketing immer durch Menschen entsteht und immer an Menschen adressiert.
• Seien wie offener für die eigenen Verfehlungen und Irritationen, die kein Mensch kraft seiner emotionalen Ausrichtung mit noch so viel Disziplin ausschließen kann. Prüfen wir unsere Entscheidung dahingehend auf Fehler.
• Agieren wir wieder mit mehr Mut zur Lücke, sowohl bei unseren Angeboten als auch im Dialog mit Kunden, gerade auch in Bezug auf die eigene Content-Produktion. In Zeiten disruptiver Technologien und immer kürzeren Entwicklungs- und Trendzyklen hat niemand die Weisheit mit Löffeln gefressen.
• Setzen wir nicht nur auf schnelle Effekte der Werbung, sondern beginnen, langfristig und solide zu investieren, z. B. durch sehr langfristig wirkende Content-Strategien, die sich über Jahrzehnte bezahlt machen.
• Verzichten wir lieber auf Wachstum zugunsten eines soliden Standings. Besinnen wir uns auf das, was uns als Dienstleister, Produzenten oder als Menschen ausmacht und eindeutig vom Marktumfeld abgrenzt.