10 Mythen im Content-Marketing

von | 2019, Dezember | Content Strategie, Marketing

Titelbild von: StartupStockPhotos auf Pixabay
Es gibt Mythen im Content-Marketing, die sich hartnäckig halten. Noch nie waren die Chancen so gut – und hochwertig Inhalte so wichtig wie heute.

Im ersten Teil dieses Fachbeitrages „Der neue Sinn nach Sinn im Marketing“ habe wir den Purpose-Trend beschrieben, ein starker Gegentrend-Trend, im Kontrast zur Digitalisierung des Lebens- und Arbeitsbereiches.

Marketing-Verschuldung kann durch eine zu starke Fixierung auf Performance im Marketing entstehen, anstelle in die eigene Marke zu investieren. Die Verschuldung entsteht durch einen immer größeren Abstand zu solchen Wettbewerbern, die konsequent auf organisches Wachstum setzen. Dies sind häufig Unternehmen, die z. B. ihre gesellschaftliche und ökologische Verantwortung nachvollziehbar kommunizieren. Bei solchen Themen werden aus zufriedenen Kunden oftmals begeisterte Botschafter der Marke: mit enormer Schubkraft.

Menschen, Werte und Verantwortung: ein Mega-Trend!

Dieser Purpose-Trend gewinnt an Dynamik – Zehntausende Start-ups agieren betont bewusster: Produkte und Dienstleistungen sind besonders hochwertig, nachhaltig, fair und auf einen verständlichen Zweck ausgerichtet. Bei der Kommunikation kommt dem Content-Marketing eine tragende Rolle zu.

Für Trends, die gekommen sind, um zu bleiben und die das Zeug haben, Märkte grundsätzlich so stark zu verändern, wie das Internet selbst vor etwa einer Generation, manifestieren sich Buzzwords, die Content-Marketing-Manger kennen sollten, zum Beispiel:

  • Purpose Driven Marketing (Haltung von Marken, Zweck des Handelns)
  • Experience Economy (Konsumenten suchen Erfahrungen statt Besitztümer)
  • Emotion-Based Marketing Targeting (Werbung mittels Gefühls- und Stimmungsmessung)
  • Work-Life-Balance, New Work (weniger Arbeitszeit, dafür intensiver)
  • Personal Branding (Identifikation von Menschen mit Menschen)
  • Branding-Performance: Markenwert ist gleich Profit.

Deutsche Begriffe beschreiben den Trend zum Beispiel mit:

  • Manufaktur (Hochwertigkeit von Produkten und Dienstleistungen)
  • Gemeinwohl-Ökonomie (Fairness, mit Blick auf Umwelt, Gesellschaft, Belegschaft)
  • Nachhaltigkeit (im Sinne von Umweltschutz, Verantwortung und Wirkung im Marketing)
  • Multisensorisches Marketing, z. B. durch analoge Medien wie Drucksachen.

Der Gestaltungsspielraum im Content-Marketing ist enorm.

Wir haben Gespräche mit Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen analysiert. Daraus habe ich die zehn größten Mythen im Content-Marketing zusammengefasst – Ursachen, die dem Erfolg von Content-Projekten häufig im Wege stehen:

 

10 Mythen im Content- und Social-Media-Marketing

Mythen Content-Marketing

Content-Marketing-Manager könnten häufig sehr viel mehr erreichen, würden Sie die Angst vor Komplexität durch Kontinuität ersetzen. Bild von: free stock photos from www.picjumbo.com auf Pixabay.
1. Mythos: Lieber kurze Beiträge und dafür häufiger publizieren

Fass Dich kurz? Lieber regelmäßig und dafür kurze Inhalte sparen Zeit und entlasten die Leser? Das ist häufig nicht zielführend. Umfänge und Format von Inhalten im Content-Marketing sind zwar von der Branche und dem Thema abhängig, doch:

  • Umfangreiche Beiträge performen besser und werden häufiger geteilt.
  • Paid-Content-Modelle boomen, nicht nur bei den großen Onlinemagazinen wie ZEIT, FAZ, WELT Spiegel Online etc.: Millionen Leser bezahlen für umfangreiche Fachbeiträge sogar immer häufiger, um besser informiert zu sein.
  • Die Frage ist nicht, wie viele Nutzer Inhalte lesen, sondern welche, also ob Inhalte von den richtigen Nutzern gelesen werden: Relevanz ist Trumpf.
  • Content-Panik treibt Unternehmen dazu, eher viele, dafür aber weniger gewichtige Inhalte zu publizieren. Publikations-Stress ist unbegründet. Es ist ein Mythos, ständig etwas Neues veröffentlichen zu müssen.
  • Dieser Mythos „Frequenz“ wird von den Betreibern der Social-Media-Plattformen gezielt durch ständige Aufforderungen und Status-Meldungen forciert – oder durch einen SEO-Mythos: Google würde mehr Interaktionsquote in sozialen Medien positiv bewerten.
2. Mythos: Recherchen sind nebensächlich

Gut geplante Recherchen sind das Fundament im Content-Marketing. Deutlich wird das durch den Umkehrschluss: Keine Zeit zum Kennenlernen des eigenen Zielmarktes!?

  • Recherchen liefern elementare Informationen über Trends, Tendenzen und Marktbegleiter.
  • Strukturierte Recherchen im Internet (Medien, Social-Channels, Blogs etc.) helfen, Themen zu finden, für die sich die Zielgruppe tatsächlich interessiert.
  • Likes, Shares und Kommentare ehren und fördern die Kommunikation mit der Zielgruppe.
  • Darum gilt: Recherche ist King! So gewinnt auch das Management strategisch wichtige Informationen darüber, was im Zielmarkt State of the Art ist.
3. Mythos: Keine Ideen für passende Themen

Doch, die haben Sie! Wir stellen in jedem Kundengespräch fest, dass nie wirklich ernsthaft versucht wurde, nach Themen zu suchen und diese strukturiert zu erfassen – mangels Ressourcen.

  • Schon im ersten Brainstorming mit unseren Kunden, füllt sich eine spezielle dafür vorgesehen Recherche/Redaktions-Mindmap mit passenden Themen – nicht selten mit Hundert und mehr Headlines und Überschriften.
  • Unterhalb dieser Headlines entstehen detailliertere Ideen, die schon hier durch Schlagwörter miteinander verbunden werden.
  • Das Content-Format Storytelling erzeugt Bilder im Kopf der Leser. Bildhafte Sprache bleibt besser in Erinnerung. Viele unserer Kunden verfassen solch relevanten und sehr beliebten Geschichten mittlerweile selbst.
  • Weiterführende Strategien wie Storydoing (Entwicklung von Themen mit fortlaufendem Charakter) machen sich immer bezahlt.
4. Mythos: Content-Marketing bringt nicht genügend Traffic

Falscher könnte eine Aussage nicht sein. Häufig sind es technische versierte SEO-Agenturen, die die Sinne der Verantwortlichen im Marketing verwirren, denn:

  • Die Aussage „Wir haben jetzt mehr Traffic“ hören wir immer wieder – selbst von qualifizierten Unternehmern und Betriebswirtschaftlern. Doch nur Traffic ist etwa so irrelevant wie die Aussage: „20.000 Euro ist zu viel Geld für ein Auto“, ohne näher auf das Modell, das Baujahr oder die Ausstattung einzugehen.
  • Einzig die Konversion (Conversions Rate, z. B. Sales oder konkrete Interaktionen) sind relevant.
  • Dieser Beitrag wird keine Zehntausende Leser finden, doch im Laufe der Zeit jeden Monat einige Hundert mit echtem Interesse = Relevanz.
  • Schon bei der Bestimmung von Kennzahlen (KPI, Key Performance Indicator) für die Erfolgs-Analyse einzelner Inhalte, wird die Bedeutung von Konversionen gegenüber nur dem Traffic deutlich. Sprechen Sie mit Ihrer IT- oder SEO-Agentur über mögliche Analyse-Methoden.
5. Mythos: Content-Marketing rechnet sich nicht

Unternehmen benchmarken Content-Marketing häufig 1:1 mit Advertising, ohne die organische Entwicklung hochwertiger Inhalte zu berücksichtigen. Content-Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon.

  • Professionelles Content-Marketing ist kein Advertising. Diese Marketing-Disziplin braucht mehr Zeit und Ressourcen.
  • Content-Marketing performt im Benchmark mit Advertising häufig sogar deutlich besser, wenn die Performance-Indikatoren um den Faktor Zeit harmonisiert werden: etwa mit einer Zeitachse von zwei oder drei Jahren.
  • Content wirkt zudem auch in anderen Unternehmensbereichen: Vertrieb, Marketing, Support oder bei Newsletter-Kampagnen etc. Content bindet Stammkunden, stärkt die Reputation und generiert im Laufe der Zeit natürlich auch neue Kunden.
  • Der Sinn und Zweck des eigenen ökonomischen und gesellschaftlichen Handels (Purpose), wird über den eigenen Content kommuniziert. Es ist keine hohle Phrase, dass Unternehmen mit gut kommunizierten Leitbildern überzeugte Kunden gewinnen, die nicht selten zu Botschaftern der Marke werden. Dieses Prinzip funktioniert bereits im kleinsten Maßstab.
6. Mythos: Einfach mal anfangen

Content-Projekten scheitern häufig mangels Strukturierung. Dabei ist diese Aufgabe viel einfacher als befürchtet. Meistens fehlt nur etwas Praxis, die wir als Experten beisteuern, denn:

  • Es werden doch auch andere Unternehmensbereiche strukturiert, z. B. die Produktion, Rechnungswesen, Vertrieb, Shop-Systeme etc.
  • Die Strukturierung eines Content-Projektes ist im Vergleich dazu viel einfacher:
  • Die Summe der Aufgaben: Recherche, Redaktion und Reichweite, kann mit einer einzigen Mindmap optimal strukturiert und organisiert werden: kollaborativ, übersichtlich sowie filter- und sortierbar. Wir stellen solche Maps inklusive Basis-Struktur kostenfrei zur Verfügung. 
  • Im Content-Workflow ist Disziplin bei der Recherche absolut elementar. Unsere „1/25 + 4/20 + 5/20-Recherche-Methode veranschaulicht die Aufgabe und eine mögliche Herangehensweise.
7. Mythos: Social Media-Marketing ist ineffizient

Wie sehr die Begriffe Ressource, Recherche, Redaktion und Reichweite zusammenhängen, zeigt sich mit Blick auf eine häufige Praxis von Unternehmen beim Social-Media-Marketing:

  • Unternehmen, die nur posten, nicht aber mit der Zielgruppe interagieren, können, abgesehen vom Thema Social-Advertising, keinen Nutzen erwarten. Das „Social“ steht hier für den sozialen Austausch mit der eigenen Zielgruppe!
  • Die Möglichkeit, mit der Zielgruppe in einen Dialog zu kommen, wird unterschätzt. Likes, Shares oder Kommentare sind das Emotionalste, was das digitale Marketing zu bieten hat.
  • Die Devise: „Make Social Great again“ steht für das Bewusstsein, sich über Gruppen, digitale Kreise und die Selektion von Zielgruppen (z. B. simpel über Listen bei Twitter) effizient auszutauschen und zu informieren.
  • Das funktioniert ausgezeichnet und fallweise sogar besser als auf Messen und Veranstaltungen. Dort nehmen wir uns doch auch die Muße, um mit Kunden und Geschäftspartnern zu interagieren.
8. Mythos: Fehlende Qualifikation für Content-Marketing

In jeder Branche haben die Marktführer ihre Unternehmen längst zu Medien geformt. Das unterstreicht die Bedeutung von Content-Marketing täglich aufs Neue.

  • In puncto Qualifikation fragen sich Content-Manager: „Was unterscheidet Blogger, Influencer, Journalisten, Redakteure und Autoren?“
  • Häufig kommen gerade semiprofessionelle Blogger oder Influencer bei den Lesern besonders gut an.
  • Was zählt ist die Expertise in einem Fachgebiet. Blogger mit bestimmten Leidenschaften liefern häufig relevantere Inhalte als Redakteure oder Journalisten – die nicht selten über sehr unterschiedliche Themen berichten müssen.
  • Die Qualifikation im Content-Marketing bedingt keinen offiziellen Bildungsweg.
  • Experten, die ihr Fachwissen nicht in Worte fassen wollen, können auf erfahrene Ghostwriter zurückgreifen.
9. Mythos: Die Zielgruppe ist zu klein

Dieser Mythos entsteht durch ein falsch verstandenes Verhältnis zwischen Quantität und Relevanz. In den Medien werden typische, hippe Influencer gezeigt, die große Followerzahlen auf sich vereinen. Die Relevanz ist häufig jedoch schlecht. Für Spezialisten machen sich bereits wenige Tausend oder Hundert Leser bzw. Follower bezahlt.

  • Mega-Influencer, Makro-Influencer, Mikro-Influencer: Große Marken interessieren sich mittlerweile besonders für kleinere Influencer, teils auch für Nano-Influencer mit wenigen Hundert Followern. Die publizieren sehr speziell und haben besonders aufmerksame und relevante Follower.
  • Ohnehin wird das Marketing kleinteiliger: Begriffe wie Crossmedial, Multichannel oder Medienkonvergenz unterstreichen, dass Botschaften zunehmend an sehr spezielle Zielgruppen adressieren werden. Damit entsteht eine besondere Bindung.
  • Das betont die vorangegangenen Aussagen in Bezug auf die Spezialisierung. Relevante Zielgruppen schätzten auch umfangreiche Inhalte. Darum ist eine ernsthafte Interaktion mit relevanten Zielgruppe in den sozialen Medien so wichtig.
  • Die Arbeit eines Content-Managers unterscheidet sich kaum von Aktivitäten auf Messen oder von professionellen Mitarbeitern im Vertrieb, besonders nicht in Bezug auf die Quantität und Intensität der Interaktionen. 

Stellen wir uns vor unserem inneren Auge vor, wie groß ein Saal mit 500 Gästen ist. Beeindruckend! Wie intensiv würden wir uns auf einen Vortrag vor diesem Auditorium vorbereiten? Das verdeutlicht bildhaft, wie wirkungsvoll schon einige Hundert relevante Follower und Leser sind, auch, wenn wir sie nicht direkt sehen können.

10. Mythos: Facts first, Emotional second

Kunden entscheiden emotional. Immer. Dabei suchen sie Orientierung und Identifikation. Content-Marketing ist das zentrale Werkzeug, um Werte zu kommunizieren.

  • Stichwort: Personal Branding. Große Marken wie Microsoft, Tesla, Apple, Facebook, Chanel, aber auch kleinere, regionale Unternehmen wie Trigema oder Hipp unterstreichen die Bedeutung eines Leitbildes, welches optimal durch eine Persönlichkeit personifiziert wird.
  • Es braucht keinen Bill Gates, Elon Musk, Marc Zuckerberg oder Karl Lagerfeld, um diesen Effekt zu erreichen. Viele kleinere Blogger und Influencer für Unternehmen (Corporate Influencer), die „echt“ und authentisch sind, zeigen, dass Personal-Branding nicht von der Unternehmensgröße abhängt.
  • In der Druck- und Medienbranche z. B. gibt leider nur wenige Persönlichkeiten, die sich als Experten selbst branden – dabei gibt es Hunderte, die auf großes Interesse stoßen und als Leitfiguren respektiert und geachtet würden.
  • Newsletter, die von Persönlichkeiten anstelle von Unternehmen versendet werden, erreichen mehr emotionale Bindung und Glaubwürdigkeit. Aktuelle Studien bestätigen zudem eine deutlich bessere Erfolgsquote. 

„Purpose“ richtig kommunizieren

Hochwertige Inhalte sind so wichtig wie nie zuvor. Der Sinn- und Zweck-Trend ist da! Nachhaltigkeit, Qualität, Fairness und realer Nutzen sind die entscheidenden Faktoren der Zukunft. Das Thema ist also ganz sicher keine Öko-Spinnerei, sondern ein starkes Business.

Ich erinnere mich gut an den aufkeimenden Internet-Trend. Programmierer und eine neue Generation von Unternehmern wurden noch Anfang der 2000er-Jahre als Nerds belächelt. Teilweise wird auch der Purpose-Trend noch unterschätzt, der wiederum durch eine neue Generation von Unternehmern getragen und vorangetrieben wird.

Sämtliche Start-ups, die auf Sinn und Werte fokussieren, kommunizieren ihre Leitbilder über eigene Blogs und/oder Magazine. Diese Unternehmen haben viel zu berichten. Die Fachbeträge treffen auf großes Interesse, da, wie im ersten Teil beschrieben, auch die Konsumenten nach diesem tieferen Sinn ihres Konsums suchen und ökologische und gesellschaftliche Verantwortung erstaunlich konkret hinterfragen und nachfragen – mit zunehmender Tendenz.


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip: Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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