Content-Marketing ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Die nötige Qualifikation ist abhängig von den strategischen Zielen eines Content-Projektes – und der Content-Matrix: dem Zusammenspiel von Inhalten, Content- und Medienformaten.

Meine Kunden fragen mich immer wieder, wie das geht mit Content-Marketing und wo Informationen über die nötigen Qualifikationen zu finden sind. Was muss man darüber wissen? Ich kenne das selbst: Auf Veranstaltungen schreibe ich gerne mit und dort wird fast immer gefragt: „Bekommen wir das noch in schriftlicher Form?“ oder „Kann ich das irgendwo nochmal nachlesen?“

Wie lerne ich Content-Management?

Auch werde ich häufig auf Informationen angesprochen, die vonseiten unzähliger Blogger, Freelancer und Influencer über soziale Medien verbreitet werden. Sind diese typischen Patentrezepte à la „Mit diesen 10 Tipps werden Sie …“ oder „5 Wegen zum Erfolg im Content-Marketing“ schon alles? Genügt es, solche Inhalte zu sondieren?

Gute Quellen zu finden, braucht etwas Zeit, doch nach einiger Recherche wächst die Liste von exzellenten Autoren kontinuierlich. Bei meinen Recherchen komme ich etwa auf den Faktor von 1:60 – eine gute Quelle aus 60 recherchierten. Häufig sind Informationen nur woanders abgeschriebene oder im Umfang zu kurz, um wirklich Nützliches daraus zu extrahieren. Grundsätzlich kann kein Autor verbindlich oder pauschal behaupten:

„Hey, genauso so geht’s richtig. Mach es so, dann läuft es.“

Autoren und/oder Experten, die das tun, wissen möglicherweise nicht, dass sie gar nicht alles wissen (können) – so gut diese 5, 10 oder 15 Tipps für das „perfekte Gelingen“ im Content-Business gemeint sein mögen. Ehrliche, selbstbewusste Autoren versuchen gar nicht erst, Allwissenheit zu demonstrieren. 

Unbestritten ist, dass wir in den meisten Fachgebieten neue Wege der Fortbildung finden müssen. Es ist bezeichnend, dass Berufseinsteiger, die von der Uni kommen, erstmal eingearbeitet werden müssen, da ihr theoretisches Wissen entweder veraltet, unbrauchbar oder schlicht in der Praxis nicht zu gebrauchen ist. XING hat diverse Fachbeiträge unter der Headline DIGITAL EDUCATION zusammengefasst, die das eindrucksvoll unterstreichen.  

Die Kunst bei der Recherche zu Zwecken der Fortbildung ist, gehaltvolle Informationen von Wiederholungen und Floskeln in Kurztexten zu unterschieden. Da das Recherchieren zudem auch für die Qualität Ihrer eigenen Inhalte sehr relevant ist, gehe in den folgenden Teilen dieser Serie noch konkreter auf das Thema ein.

Es gibt keinen offiziellen Bildungsweg
für professionelles Content-Management

„Mir brummt der Schädel! Je tiefer ich in die Szene eintauche, desto mehr Ratschläge finde ich, die teils sogar widersprüchlich sind: Von Germanisten, Programmierern, SEO-Freaks, Social-Media-Beratern und sonstigen Fachleuten. Input, der häufig entweder wissenschaftlich und unverständlich oder zu kurz und ohne genügend Nährwert formuliert ist.

Jeder weiß was. Niemand weiß alles.

Mir ist derzeit kein Bildungsweg bekannt, der auf die Interdisziplinarität von professionellem Content-Marketing eingeht. Abgesehen z. B. von IHK-Basis-Lehrgängen (Content-Marketing-Manager – IHK), die mit teils nur wenigen Tagen aber nicht den Anspruch einer umfassenden Ausbildung erheben können. Ein guter Anfang, denn es werden sehr viele Disziplinen wenigstens kurz angesprochen. Für Einsteiger nützlich, aber keine fundierte Ausbildung. 

Content-Manager müssten gleich mehrere Ausbildungen absolvieren. Das ist nicht möglich. 

Der Aufgabenbereich umfasst bzw. betrifft theoretisch gleich diverse Fachgebiete, z. B.:

• Online-Marketing-Manager,
• Social-Media-Manager,
• Fachwirt Werbung und Kommunikation,
• Fachwirt für Marketing,
• Diverse journalistische Bildungswege,
• Ausbildung als Mediengestalter Bild und Ton und so weiter.

Keine Sorge, denn Sie können in dem Business erfolgreich agieren, ohne sich sofort rundum zu qualifizieren, wenn Sie die ohnehin elementar wichtigen Soft Skills einbringen. Wie das geht, ohne auf die Hard Skills zu verzichten, erkläre ich nachfolgend.

Qualifikation für erfolgreiches Content-Marketing

Professionelles Content-Marketing-Management ist enorm vielschichtig. Wie im dritten Teil zu dieser Serie „Planung von Content-Projekten“ beschrieben: „Content-Marketing steht für unterschiedlich formatierte Inhalte, die durch verschiedene Medienformate getragen werden und für sämtliche Unternehmensbereiche wie Vertrieb, Support, Marketing, Werbung und häufig selbst für die Produktions- und Logistikabteilungen relevant sein können und oft auch sind.“

Content-Marketing wirkt unternehmensweit. Inhalte dienen in erster Linie der Kommunikation mit Kunden, also strategischen Zielen. Premium-Content soll z. B. die Kompetenz eines Unternehmens betonen, sein Image oder spezielle Botschaften transportieren, den Kundensupport oder die Vertriebsabteilung entlasten, in Suchergebnissen gefunden werden und so weiter. Das macht deutlich:

Content-Marketing ist eine interdisziplinäre Aufgabe.

Dennoch zeigt der Blick auf das, was Content-Marketing eigentlich ist, dass Soft Skills wie Selbstvertrauen, Flexibilität, Teamfähigkeit, Neugierde, Durchhaltevermögen, Courage etc., selbst bei komplexeren Content-Projekten häufig die ausschlaggebenden Fähigkeiten sind.

Besonders bei größeren Content-Projekten müssen bzw. können nicht per se diverse harte berufstypische Qualifikationen oder Fähigkeiten (Hard Skills) von nur einer Person beherrscht werden. Entweder können bestimmte Fähigkeiten über Teammitglieder inhouse verteilt oder extern zugekauft werden.

Welche Hard Skills brauchen Content-Manager?

Die erforderlichen harten Fähigkeiten oder Qualifikationen sind von den strategischen Zielen, der Organisation und der thematischen Formatierung (Struktur) eines Content-Projektes abhängig. Dieses Zusammenspiel bezeichnen wir als …

… die Content-Matrix

Die Content-Matrix entsteht schon in der Planungsphase. Sie beschreibt die Interaktion von Themen mit dazu passenden Medien- und Contentformaten. Kurz: 

 Themen, Genres:

• Kommunikativer, viraler Premium-Content wie
• Interviews, Hausbesuche oder Anwenderberichte, Best-Cases,
• Inspiration, Ideen,
• Unterhaltung, Storys, Storytelling,
• Tutorials, Hilfestellung, komplexere Anleitungen,
• Sammlungen z. B. Bilder, Links, Fachwissen etc. Downloads,
• Aktuelle Themen, News.

 Medienformate:

• Blog- oder Magazinformat, eher illustriert, bebildert oder informell,
• Portfolios, Galerien, Grids (Pinnwände) etc.,
• Verzeichnis- oder Community-Stil, etc.

 Welche Content-Formate?

• Texte, Bilder, Videos,
• Animationen, Charts, Schaubilder etc.

Im dritten Teil zu dieser Serie „Planung und Strukturierung von Content-Projekten“ finden Sie weitere Tipps für eine einfache, strukturierte Vorbereitung passender Inhalte.

Viele Instanzen für den
Content-Marketing-Prozess

Bei Freelancern und sehr kleinen Unternehmen, werden die meisten Aufgaben eines Content-Projektes, so gut wie irgendwie möglich, durch nur eine Person ausgeführt und manchmal situativ durch Experten wie Informatiker oder Lektoren unterstützt.

Bei mittelständischen Unternehmen sind wahlweise diverse Instanzen häufig auch inhouse am Entstehungsprozess von Premium-Content beteiligt, z. B.: 

• Informatiker kümmern sich um die Integration von Inhalten in bestehende Websites oder entwickeln neue digitale Plattformen,
• Experten tragen das thematisch relevante, spezielle Fachwissen bei,
• Vertrieb- und Marketingmitarbeiter liefern zusätzliche Themen wie Produktinformationen, Preise, Angebote, Aktionen und Kampagnen und unterstützen bei der Distribution von Inhalten,
• Kreative kümmern sich um die Inhalte, häufig Texte, sie bearbeiten Bilder, entwickeln spezielle Webdesigns oder z. B. auch interaktive Elemente und
• die Geschäftsführung behält u. a. die grundsätzliche strategische Botschaft des Unternehmens im Auge.
• Dazu gesellen sich Aufgaben wir Lektorate, Social-Media-Marketing, SEO und so weiter.

Abgesehen von theoretisch automatisierbar erzeugten Inhalten wie z. B. Produktbeschreibungen für Online-Shops, Anleitungen, rechtliche Inhalte und Hinweise etc., zeigt sich bei der Produktion von Premium-Content eindeutig der 

Teamwork-Charakter im Content-Marketing-Prozess.

Workflow-Plattform im Content-Marketing

Schon Projekte mittleren Umfanges profitieren im Content-Prozess durch einen Workflow – eine gemeinsame Plattform, über die verschiedenen Aufgaben harmonisiert werden. So können verschiedene Hard Skills optimal delegiert werden.

Content- oder Redaktionssysteme suggerieren hier eine Arbeitserleichterung im Premium-Content-Prozess. Tatsächlich entpuppen sich solche Systeme jedoch häufig als steife Prozess-Dirigenten mit starren Restriktionen. Dabei ist Flexibilität im Entwicklungsprozess elementar wichtig.  

Optimal bewährt haben sich einfache Mindmaps, die schon in der Content-Planungsphase und beim Brainstorming zum Einsatz kommen. Jeweils eine workflowbasierte Content- und Recherche-Map, die wir im Rahmen unserer LineCore-Methode kostenlos bereitstellen, leisten hier optimale Dienste. Die technischen Funktionen sind raffiniert, aber dennoch ohne Schulungsaufwand bedienbar, visuell übersichtlich, kompatibel, webbasiert und damit über verschiedene Abteilungen hinweg kollaborativ. Wir erklären die passende Methode der Bedienung. 

Softwares können den Content-Prozess nur organisatorisch unterstützen, z. B. durch einen Workflow, der Übersicht spendet und Zeit spart. Mittels Verschlagwortung lassen sich thematische Cluster schon in der frühen Planungsphase erkennen. Auch die Recherche einer großen Zahl von relevanten Quellen, nach meiner Überzeugung die wichtigste Kür im Content-Marketing, lässt sich so ausgezeichnet organisieren.

Soft Skills first

Die absolut zentrale Aufgabe im Content-Marketing ist und bleibt jedoch die Produktion von Premium-Inhalten.

Ohne Soft Skills entsteht kein Premium-Content!

Es braucht die Begabung, beliebte Inhalte mit einem Gespür dafür zu erzeugen, was jetzt oder künftig seitens der potenziellen Nutzer oder Leser gefragt ist. Verantwortliche von Content-Projekten müssen Leute zusammenzuführen und Content-Projekt interdisziplinär delegieren können, Zusammenhänge richtig bewerten und ein Gefühl für die potenzielle Zielgruppe entwickeln. Das erfordert Stehvermögen, Ehrgeiz, Lust bzw. herzliches Interesse und die Courage, auch mal atypische Inhalte zu erwägen. Hier sind vor allem Querdenker gefragt.

Sämtliche weiteren Aufgaben, wahlweise selbst das Texten, SEO- oder Social-Media-Jobs, IT-Aufgaben und so weiter, könnten auch durch Dritte erledigt werden.

Autodidaktisch, schnell, couragiert

Bedingungen und Disziplinen im Content-Business ändern sich ständig. Innovationszyklen verkürzen sich laufend. Disruptive Technologien krempeln Märkte teils in wenigen Jahren um. Im Bann der Digitalisierung ist es offiziellen Bildungseinrichtungen kaum noch möglich, aktuelles Wissen zu vermitteln.

Darum erklären Texter und/oder Blogger bzw. Influencer häufig die Welt so, wie sie aus ihrer Sicht (und tatsächlich) im Moment offensichtlich ist. Warum nicht? Neben dem rasanten Wandlungstempo, fragmentieren sich die Märkte zunehmend in kleinere Einheiten. Damit werden auch die Anforderungen an Content-Projekte spezieller.

Ich bin sicher, dass derart junge und agile, digitale Disziplinen wie Content- oder Social-Media-Marketing ein echtes Bewusstsein für ständiges Lernen erfordern. So auch die Bereitschaft, Wissen bzw. Quellen laufend neu und flexibel zu strukturieren. Quellen, Themen, Strategien: all das steht ständig auf dem Prüfstand. Mit einem guten, einfachen Prozess macht das richtig viel Spaß. 

Aktuellen Lernstoff liefern darum häufig auch Autodidakten.

Bei der elementar wichtigen Recherche suche ich nach ebendiesen authentischen, glaubwürdigen Autoren, die ihr Wissen meistens ofenfrisch servieren.

Noch etwas für Ihre Liste

Während Ihrer eigenen Recherche, stoßen Sie peu à peu tiefer in verschiedene Fachgebiete vor, wenn Sie sich für ihre Themen wirklich interessieren. Wie erwähnt, ist das Content-Universum vielschichtig. Diverse, auch selbst zu erlernenden Qualifikationen sind nützlich, wenn Sie dafür keine Experten beauftragen können oder wollen. Einige Beispiele:

• Erfahrungen in Ihrem speziellen Fachgebiet – als grundlegende Basis für Ihre Inhalte,
• Rechtschreibung, Sprache,
• Journalismus mit Rechtslehre,
• Social-Media-Marketing, Kommunikation,
• Werbung und Mediengestaltung,
• SEO, Onlinemarketing-Management,
• IT-Wissen, z. B. über Content-Managementsysteme wie WordPress oder Typo3 (Funktionen zur Formatierung, Distribution, Darstellung, Analyse und Strukturierung von Inhalten, abseits der gängigen, sich selbst installierenden Plugins),
• Kenntnisse, wenigstens Basiskenntnisse im Bereich CSS und HTML,
• übliche Kenntnisse wie Office-Anwendungen und dergleichen mehr.

Werden Sie zum Meister, der vom Himmel fällt

Harte Qualifikationen sind nützlich, jedoch keine Voraussetzung, um beliebten Content selbst zu produzieren. Hard-Skills können nach Bedarf auch eingekauft werden.

Die richtigen Workflowpartner, ein simpel aber effektiv organisierter Content-Prozess sowie ständige und intensive Recherchen sind der Stoff, aus dem erfolgreiche Content-Projekte gebaut werden.

Entscheidend ist Ihre Überzeugung, etwas beitragen zu können und Inhalte zu bieten, die nachgefragt werden. Wenn Sie Ihre Marktbegleiter, Ihre Zielgruppe, Trends, No-Gos und somit Ihre eigenen Alleinstellungen gut kennen und Ihnen der Nutzen Ihres Content-Projektes bewusst ist, werden Sie erfolgreich sein. Wollen wir wetten?

Im nächsten Teil dieser Serie gehe ich auf die besondere Bedeutung der Recherche im Content-Marketing ein, u. a.: 

• Die Rolle der Recherche im Content-Marketing.
• Informative Recherche.
• Kommunikative Recherche. 
• Empirie als Qualitätsfaktor im Content-Marketing.
• Software für die Recherche.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.