Content-Marketing: Recherche ist King!

von | 2018, Dezember | Content Strategie

Immer mehr Medienformate und Medien. Wir stecken mitten in einer neuen Epoche der Kommunikation. Massenweise Informationen, darunter auch guter Stoff. Inhalte die recherchiert werden wollen. Hui, geile Zeiten! Oder doch eher ein Horror?

Frau vor einem Laptop

Recherchieren kann sehr zeitaufwändig sein, ist aber eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content-Marketing. Recherchen sind auch kommunikativ und liefern dem Management zudem wichtige Informationen über den Markt, Trends und die Zielgruppe. Bildquelle: Designed by rawpixel.com / Freepik

Nach der ersten Euphorie im Content-Business, hat eine Phase der Konsolidierung begonnen. Schön anzusehen, welcher Enthusiasmus vielerorts im Content-Business Einzug gehalten hat.

Content-Marketing 2.0, wenn wir so wollen.

Gut vergleichbar mit den Anfängen des Internets. Zunächst stürzten alle darauf los. Dann wurde der Status gecheckt. Im Ergebnis kam Gutes ins Töpfchen, Billiges ins Kröpfchen. Viele Shops, Blogs oder Magazine sind heute optisch und funktional auf Topniveau. Gute Inhalte holen da gerade erst auf. Content-Marketing ist bei vielen Unternehmen jetzt in der Konsolidierungsphase.

Entscheider und Marketers haben zunächst das Content-Business nicht ernst genommen – das Thema viele Jahre auf die lange Bank geschoben. Content-Marketing wurde nicht auf Augenhöhe mit anderen Marketingmaßnahmen wie Advertising bewertet. Jetzt stehen viele Themen zur Klärung an, z. B.:

Die Bedeutung der Recherche im Content-Marketing

Wie wichtig Recherchen sind, wussten professionelle Autoren und Journalisten schon immer: Zu Zwecken der Fortbildung, vor allem aber als Basis für die Qualität der eigenen Inhalte. Wenn Unternehmen ihre Märkte aus dem Effeff kennen und wissen, was im Trend liegt, wie sich die Marktbegleiter präsentieren, was die Zielgruppe diskutiert und welche Inhalte gefragt sind, können eigene Inhalte entsprechend wirkungsvoll und treffsicher platziert werden.

Sodann werden eigene Themen, Alleinstellungen und Verkaufsziele, mit diesen realen Ergebnissen der Recherchen laufend harmonisiert, wobei die Fahne nicht zwingend in den Wind gedreht werden muss. Die eigene Tonalität und eine eigene Meinung sind enorm wichtig. 

Bei dem Aufwand für Recherchen, denke ich an meinen neuen Anstrich im Wohnzimmer: Etwa drei Stunden habe ich gebraucht, Türen, Fenster, Ecken und Kanten abzukleben und Möbel durch Folien zu schützen. Das Malern war in weniger als zwei Stunden erledigt. Die Vorbereitung war Grundlage für einen professionellen Anstrich. So ist es auch mit der Recherche im Content-Marketing.

Gründlich ist schnell!

Was häufig völlig übersehen wird ist, dass Recherchen gerade auch für unternehmerische Benchmarks wichtig sind. Welcher Kapitän würde in gefährlichen Gewässern kreuzen, ohne wissen zu wollen, was er unterm Bug hat? Durch Recherchen bezieht das Management strategisch überlebenswichtige Informationen. Wie eine Seekarte über den Markt, mit der sicherer navigiert werden kann.

Content-Marketing ist ein Kreislaufverfahren und keine Einbahnstraße: Recherchen, Redaktion und Reichweite stehen in ständiger Interaktion zueinander – ein einziger Vorgang!

Content-Marketing braucht Ressourcen

Immer noch mangelt es häufig am Verständnis für die erforderliche Zeit. Vielerorts wird die Produktivität der Recherche nicht gewürdigt. Gefühlsmäßig sitzt da eine Arbeitskraft und schaut sich Fachbeiträge und sonstige Inhalte an.

Ist das Arbeit oder kann die Person hier auch mithelfen?

Ja, dass ist Arbeit! Wenn so zögerlich recherchiert wird, kommt auch kein Kreislauf zustande, von Dialog mit der Zielgruppe einmal ganz zu schweigen. Darum zeigt sich häufig das Bild von Autoren in den sozialen Medien, die mehr oder weniger Selbstgespräche führen, also nur posten, aber sich selbst nichts anschauen, geschweige denn ernsthaft kommunizieren. 

Keine Zeit zum Kennenlernen des eigenen Zielmarktes.

Social-Networks werden oft nur als Werbemöglichkeit gesehen und nicht als Informationsquelle oder als Möglichkeit einer sehr wirkungsvollen Kommunikation mit Zielgruppen, Marktbegleitern oder Gleichgesinnten. Scheinbar finden Autoren ihre Themen dann selbst nicht so richtig spannend. Was sein muss, muss sein?

Was sein muss, sollte besser gelassen werden!

Planen Sie ausreichend Ressourcen, um ordentlich recherchieren zu können und sich einen Überblick zu verschaffen.

A) Ressourcen sind die Basis für Recherchen.

Gut recherchiert, ist halb publiziert. Recherchen sind die Grundvoraussetzung, um Themen für beliebte Inhalte zu finden und entwickeln.

A) Ressourcen sind die Basis für Recherchen.
B) Recherchen sind die Basis für gute Inhalte.

Wer beliebten Content produziert, wird Reichweite generieren. Beliebte Inhalte werden geteilt, geliked, kommentiert und, ganz wichtig: auch auf ihrer eigenen Website gelesen.

A) Ressourcen sind die Basis für Recherchen.
B) Recherchen sind die Basis für gute Inhalte.
C) Beliebte Inhalte sind die Basis für Reichweite!

Dieser Workflow Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite ist enorm effizient: 

 

Kommunikative Recherche 

  • Kommunikation durch Teilen, Kommentieren, Liken etc. Kommunikative Recherche ist aufrichtig. Wenn mich die Inhalte der anderen nicht interessieren würden, müsste ich mich ernsthaft fragen, ob ich wirklich Bock zum Texten habe oder das Ganze am Ende nicht doch eine Luftnummer ist. 
  • Face-to-Face- oder besser: Screen-to-Screen-Kommunikation ist das Persönlichste, was das digitale Marketing zu bieten hat. Jeder kennt die eigene Freude über Likes oder Kommentare. Sie fühlen sich geehrt, wenn jemand Interesse an Ihrer Arbeit zeigt? Ich auch!

 Informative Recherche, Zusammenfassung 

  • Fakten darüber, was die Zielgruppen diskutieren, interessiert, was kritisiert bzw. bemängelt wird und so weiter.
  • Sammlungen von Informationen zu bestimmten Themen können schon im Rechercheprozess verschlagwortet werden, um sie später als Themensammlung ggf. sogar kommentiert zu veröffentlichen oder für Beiträge zu verwenden. 
  • Damit sind Recherchen abseits des Content-Themas auch Quelle für strategische Überlegungen, wenn das Management in diesem Prozess integriert wird. 
  • Recherche liefert einen sicheren empirischen Querschnitt dessen, was in Ihrem speziellen Thema wirklich und vor allem wahr ist. 

Recherchen sind informativ, kommunikativ und bringen Inspiration und Sicherheit über Themen, die aktuell und in der jeweiligen Zielgruppe gefragt sind. Wenn das Management in die Ergebnisse involviert wird, helfen die Ergebnisse zudem beim Benchmark mit Marktbegleitern. Bildquelle: Designed by Freepik

Empirie als Qualitätsfaktor der Recherche

Wer möglichst viele Quellen sondieren, bekommt einen realistischen Querschnitt zum Thema und kann authentische Informationen gut von Werbung unterscheiden, die sich häufig leider nur als redaktioneller Inhalt tarnt. Immer häufiger sind Informationen durch Influencer, die von der Industrie honoriert und ein Stück weit auch gesteuert werden, verwässert und manipuliert.

Wer will schon so ein Zeugs nachplappern? 

Die Bedeutung der „empirischen Umfrage“ ist allseits anerkannt. Empirie beschreibt in diesem Fall eine methodisch-systematische Sammlung von Daten. Kling kompliziert, ist aber simpel: Je mehr Input Sie sich verschaffen, desto sicherer können Sie sich bezogen auf bestimmte Informationen sein. Ich schaue mir gerne auch Werbung an, aber wenn ich ein Thema vertiefen möchte, 

suche ich Informationen aus dem echten Leben da draußen.

Authentischer Content von Nutzern für Nutzer

Ihre und meine Leser hätten nichts davon, wenn wir nur als Echokammern leichtfertig publizieren, was wir aus nur wenigen Quellen recherchiert haben. Mich interessieren besonders authentische Beiträge, verfasst von Autoren mit Überzeugungen, beispielsweise:

Da schreibt eine renommierte Managerin eines mittelständischen Maschinenbauers über ihre Erfahrungen mit Software im Umfeld von Microservices – und wie schwierig es für sie nach wie vor ist, die richtige Entscheidung im Umfeld ständig neuer Möglichkeiten zu treffen. Das klingt gänzlich anders als das laute Trommeln der Softwareindustrie in puncto KI und Digitalisierung.

Authentisch!

Oder ein Bauunternehmer lässt sich absolut lesenswert in einem Interview darüber aus, was für ihn nach vielen Jahren der Erfahrung wichtig ist, um einen guten, lesenswerten Blog zu machen – er erklärt, wie er erfolgreich wurde und welche Fehler ihm dabei widerfahren sind. Solche Beiträge sind grundsolide und geben mir ein Bild von der tatsächlichen Stimmung, wenn ich diverse ähnliche Artikel zum Thema finde. 

Ein anderer Blogger berichtet über seinen Burnout beim Texten und über den Stress und eine Art Sucht, innerhalb sozialer Medien ständig präsent zu sein und möglichst hochfrequent zu posten. Die Diskussion über Frequenz versus Qualität von Inhalten hilft Autoren, ihre eigenen Empfindungen besser zu verorten.

Wieder eine andere Bloggerin schreibt sich ihre Erfahrungen als Influencerin und Mutter mit ihrer Community sowie über ihre zahlende Kundschaft aus der Industrie von der Seele.

Die Rede ist hier von Menschen, die

  1. etwas zu sagen haben und
  2. mit dem, was sie publizieren zudem erfolgreich sind, da sie
  3. offen und authentisch berichten, was den Lesern gefällt. 

Für mich sind solche Autoren Vorbilder und Quellen, die regelmäßig in meiner Recherche-Timeline auftauchen.

Lobhudeleien wie etwa Wir durften den Auftrag für diese Firma machen oder es war ein großartiger, spannender, überwältigender Abend mit zauberhaften Gästen und exzellenten Rednern, sind natürlich kein Problem. Aber Autoren, die auch mal Fehler, Ängste oder Schwächen publizieren, punkten bei den Lesern. Leser suchen, so wie Sie und ich, nach echten, authentischen Erfahrungen. 

Authentische Autoren gehören ins Recherche-Portfolio. 

Organisation der Recherche mit Software

Ich spare Ihnen an dieser Stelle die Aufzählung der unzähligen Softwares rund um das Thema Content-Marketing. Einige Content-Projekte basieren auf Excel, andere Manager stecken Microservices (kleine Softwaremodule) zu Content-Workflows zusammen. Wieder andere setzen auf Enterprise-Systeme.

Auch professionelle Redakteure und Autoren hadern mit der Frage, ob Softwares bei Content-Prozess helfen können. Dazu habe ich immer wieder zahlreiche Beiträge gelesen. Die Skepsis ist groß. Zu Recht. 

Sammeln bis ins Nirwana

Mich haben auch viele bekannte kostenfreie Tools wie BuzzSumo, Hypersggest, SISTRIX (z. B. unter Keywords à Chancen) oder beispielsweise TermLabs.io nicht überzeugt. Am Ende hat das nur sehr viel Zeit gekostet und Verwirrung gestiftet. Ich erinnere mich an mein Projekt mit der Musiksammlung. Sie kennen das? Damals habe ich alte Schallplatten und CDs auf meiner neuen, schnellen 5-Terabyte-Festplatte gespeichert. Wochenlang. Tausende von Titeln. 

Am Ende hatte ich Zehntausende Titel, aber nicht mehr die Zeit zum genießen. 

In der Hoffnung auf gutes Geschäft in dieser Goldgräberstimmung, werben große Softwareschmieden ja gerne mit erheblichen Erleichterungen: Unsere Software unterstützt ihren Content-Prozess und: Sie können das! Mach sie es mit System. Das hören wir natürlich zu gerne! Eine Software, die den Stress abnimmt? 

Die Krux bei der Recherche-Automation

Für mich sind solche Werbungen relativ. Einige Softwareschmieden suggerieren uns die Befreiung von den Qualen der Unübersichtlichkeit. Da werden Hoffnungen auf Entlastung beispielsweise im Rechercheprozess geweckt, die nach meiner Erfahrung nur selten erfüllt werden können, denn:

  • Softwares und Algorithmen finden automatisch Hunderte Quellen, entsprechend gesuchter Keywords. Die Qualität der Suchergebnisse lässt fast immer zu wünschen übrig. Was soll diese Masse?
  • Wir Autoren müssen in jedem Fall persönlich einen Blick auf jede einzelne Quelle werfen, können aber nur eine begrenzte Zahl von Quellen und selbst die Vorschläge zu möglichen Quellen, persönlich sondieren – unsere Aufnahmefähigkeit ist endlich.
  • Die Quantität möglicher Quellen liefert praktisch also fast immer mehr Nachteile als Vorteile und führt zu Zeitverlusten und Irritationen. Schließlich verleiten 1.500 Suchergebnisse doch gelegentlich, sich einige anzusehen. Viele Experten berichten selbst, wie schnell sie sich dabei im Nirwana verlieren. 
  • Softwares sind keine Gehirnimplantate: Soft Skills wie Talent und Interesse sowie weitere Bedingungen, um gute Inhalte zu publizieren (persönliche Kompetenz, Kombination verschiedener Quellen zu neuen Ideen, Projektüberblick etc.), sind nicht programmierbar.

Softwares sind Werkzeuge, weit von künstlicher und noch weiter von menschlicher Intelligenz entfernt. Einarbeitung, Einstellung der Systeme, die Entsorgung Hunderter unpassender Quellen und so weiter: Das alles kostet bei den meisten Projektgrößen viel Zeit und stresst dann einfach nur. 

Niemand wird per se zum Maurer, nur da er eine Maurerkelle benutz. Keiner Zahnarzt, nur, da er sich einen filigranen Bohrer zulegt. Haare können wir selbst dann nicht schneiden, wenn wir die beste Frisörschere besitzen und wir werden niemals ein Gemälde zustande bringen, nur, da wir uns teure Ölfarben und Pinsel dafür gekauft haben.

In meiner Praxis ist das Portfolio an Recherchequellen organisch gewachsen. Es hat circa zwei bis drei Jahre gedauert, den heutigen Recherche-Workflow zu entwickeln. Immer wieder kommen und gehen Quellen. Fast wie eine Hecke, die man wachsen lässt und gelegentlich zurückschneidet. 

Nächster Teil: 105-45-Formel 

Warum eine vollautomatische Recherche schon rechnerisch wenig sinnvoll ist, zeigt eine einfach Kalkulation. Die 105-45-Formel ist ein exemplarischer Recherche-Workflow, der die Grenzen der Automation bei der Content-Recherche verdeutlicht. Mehr dazu im nächsten Teil am Montag, den 24. Dezember über einen Link an dieser Stelle oder über die Startseite


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht. 
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Seit 1998 Autor, Fachjournalist und Blogger | 2007 bis 2017 Chefredakteur vom Druckmagazin MEDIEN | seit 2010 Coach und Berater für Content-Marketing-Strategien | Entwickler der Content-Strategie- und Prozessmethode LineCore, basierend auf dem Mindmapping-Prinzip als Kreislaufprozess zwischen Ressourcen, Recherche, Redaktion und Reichweite.

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