Personal Branding: Die Macht der Persönlichkeit!

von | 2019, Dezember | Content Strategie

Bildquelle des Titelbildes: AI Leino auf Pixabay. Die Metapher verdeutlicht die Größe eines Saales mit Hunderten Zuschauern. Vergleichbar beeindruckend ist die Zahl von Besuchern auf Websites, auch, wenn wir sie nicht direkt sehen können.
Auf einen Vortrag vor mehreren Hundert Menschen würden wir uns gründlich vorbereiten. Ein großes Auditorium macht Eindruck. Das „digitale Publikum“ auf einem Blog im Internet sehen wir zwar nicht direkt – es ist aber genauso real!

Die persönliche, aktuelle Ansprache von Kunden auf einer Internetseite ist ebenso wichtig wie auf einer Messe. Vergleichbar emotionale Kommunikation passiert ständig. Ein digitaler Messestand im Internet ist 365 Tage im Jahr, 24 Stunden täglich besetzt. Wie können wir das optimal nutzen? Bild von Werner Moser auf Pixabay

Neulich habe ich an einem Meeting mit 15 Unternehmer*innen teilgenommen, die sich geschäftlich gut kennen. Trotz einer förmlichen Konversation war das Gesprächsklima partnerschaftlich und vertrauensvoll. Ein Umfeld, in dem die Teilnehmer entspannt und ohne die im Geschäftsleben übliche Contenance diskutiert haben. Je besser ich die einzelnen Personen im Laufe weiterer Meetings kennengelernt habe, desto sympathischer wurden sie mir.

Die große Bedeutung dessen habe ich erst nach dem letzten Meeting, noch während der Rückfahrt, realisiert. Eine Feststellung mit enormer Relevanz. Also fuhr ich auf den nächsten Parkplatz, um mir Notizen zu machen. Respektiert habe ich diese Köpfe schon immer. Doch zwischen mögen bzw. respektieren und sympathisieren liegen Welten, besonders aus der Marketingperspektive betrachtet.

Auf diesem Meeting diskutierten gestandene Unternehmer*innen, mit großer Verantwortung für teils mehr als 100 Beschäftigte. Diese Persönlichkeiten vertraten ihre Meinungen und Ansichten mit Nachdruck: authentisch, verständlich, sachlich und überzeugend.

Ein Satz, den ich mir auf dem Parkplatz notiert habe:

„Warum nicht auch im Internet so überzeugend darstellen?“

Welche Auswirkung hätte der dort erlebte, authentische Auftritt wohl auf die Außendarstellung dieser Unternehmer*innen, im Marketing? Wie ließe sich diese echte Authentizität speziell im Content-Marketing nutzen? Warum zeigen diese Macher ihre Überzeugungen nicht auch öffentlich derart klar? So notierte ich weiter:

„So authentisch auch im Netz darstellen!“

Tatsächlich zeigen sich diese Unternehmer*innen im Internet bisher nicht – nicht einmal (un)authentisch, sondern gar nicht! Warum nutzen solche Persönlichkeiten dieses große Potential nicht, etwa wie bei einer Messe?

In Gesprächen höre ich auf diese Frage häufig etwa, dass Zeit und Muße für derlei Inhalte fehlten – von Führungskräften, die sich ansonsten jedoch viel Zeit für Messen, Kongresse und Geschäftsreisen nehmen. Ich erwidere dann etwa mit der Frage, wie viele tatsächlich brauchbare Kontakte zum Beispiel auf einer dreitägigen Messe gewonnen werden könnten, um ein Gefühl für die Relationen zu bekommen.

Stellen wir uns eine typische Szene vor unserem inneren Auge vor: Sie und ggf. drei oder vier Kollegen auf dieser Messe. Jeder führt täglich zwar viele Gespräche. Tatsächlich gehaltvolle Kontakte lassen sich pro Tag aber häufig an einer Hand abzählen, wenn das Ergebnis nach der Messe real ausgewertet ist. Unterstellen wir 20 hochwertige, intensive Gespräche je Mitarbeiter während einer solchen Messe. Nehmen wir vier Mitarbeiter an, so bleiben 80 oder auch 100 potenziell wichtige Konversationen auf der Liste. Wenn es gut läuft, werden 20, vielleicht 30 davon absatzwirksam aktiviert.

Die 365-Tage-Messe

Persönliche Gespräche sind gut und richtig. Kein anderes Kommunikationsformat kann eine Messe vollständig ersetzen! Ich möchte jedoch anhand dieser Relationen veranschaulichen, wie wichtig es ist, dass wir auch

im Internet, dort, wo wir unseren digitalen Messestand aufgebaut haben,

mit denselben gewichtigen, emotionalen Assets auftreten, die wir bei persönlichen Gesprächen zu Recht wirken lassen.

Auch das Preisverhältnis spricht für vergleichsweise emotionale, kommunikative Inhalte auf einer Website. Selbst kleinere Messen kosten alles in allem schnell einen fünfstelligen Betrag. Die Aufwände für hochwertige Fachartikel sind zwar nicht zu unterschätzen, doch auch die Organisation für einen Messeauftritt kostet viel Ressourcen.

Zudem spricht die Tatsache für eine ebenbürtige Stellung zwischen persönlicher und digitaler emotionaler Kommunikation, dass vergleichbare digitale Assets 365 Tage im Jahr und 24 Stunden täglich wirken. Sowohl für Stammkunden und Geschäftspartner als auch für neue Websitebesucher die über Backlinks oder Suchmaschinen gewonnen werden.

„Hör mal auf mit dem Traffic!“

Viele zweifeln dennoch, ob Content-Marketing überhaupt etwas bringt. „Bei uns sind nur etwa 1.000 Besucher monatlich auf den entsprechenden Websites“, erklärte mir ein Unternehmer am Telefon, der uns um Rat gebeten hat – obwohl seine Besucherzahlen jeden Monat um circa 50 neue Leser wachsen. Grundsätzlich hat er alles richtig gemacht.

Stellen wir uns nochmals bildlich vor, wir stünden als Referent vor einem Auditorium mit „nur“ 500 Interessierten. Das ist schon ein ziemlich großer Saal, zum Beispiel in einer Konferenzhalle. Beeindruckend, nicht wahr? Sie haben eine Stunde Redezeit. Die Gäste folgen Ihrem Vortrag aus Interesse.

„So gesehen ist das natürlich beeindruckend“, erwiderte er auf dieses Beispiel. Natürlich würde er sich gut auf diese Chance vorbereiten, wahrscheinlich mehrere Tage lang. Entweder würde er für so eine Gelegenheit sogar Geld zahlen oder er hätten die Gäste selbst mit entsprechendem Aufwand dazu eingeladen.

So ein Auditorium steht uns auch im Internet zur Verfügung. Also sagte ich ihm:

„Hör mal mit dem Traffic auf, denke in Relevanz!“

Verabschieden wir uns endlich von dem Gedanken, dass es zwingend Zehntausende Nutzer sein müssen, die unseren persönlichen Inhalten im Internet folgen.

Für einen Blog, ein Content-Projekt, sind schon einige Hundert tatsächlich relevante Nutzer jeden Monat für kleine und mittelständische Unternehmer*innen ein großartiges Ergebnis. Wenn wir zusätzliche regelmäßig auch Stammkunden und Geschäftspartner erreichen, die diese Fachbeiträge lesen, ist bereits ein äußerst erfolgreiches emotionales Mittel der Kommunikation im digitalen Raum entstanden, das ständig weiter expandiert, quasi zwangsläufig.

Damit plädiere ich nicht gegen Kongresse, die ein großartiges Format sind! Doch auch hier lohnt der vergleichende Blick auf digitale, emotionale Assets. Ein regelmäßiges Statement einer Führungskraft oder vom Inhaber eines Unternehmens zu seinem speziellen Thema wirkt im Internet,

nicht nur für wenige Stunde, sondern für 8.760 Stunden im Jahr, für viele Jahre hintereinander.

Zum Nachschlagen am Bildschirm und jederzeit in der Hosentasche über die Smartphones der relevanten Zielgruppe abrufbar.

Viele Unternehmer scheuen das Internet noch. Die digitale Kommunikation ist für sie ein neues, bisher ungewohntes Kapitel im Marketing. Auf Messen kennen sie das Umfeld und können ihre persönliche Wirkung optimal einschätzen. Im Internet nicht.

Doch das Prinzip ist annähernd identisch:

Wer offline wirkt, der wirkt auch online!

Darum haben sich viele Marktbegleiter auf diesen Weg gemacht. Nicht ohne Grund sind es häufig die Marktführer, die ihre Marken erfolgreich zu kommunikativen Medien umformatiert und die Rentabilität von Content-Marketing erkannt haben.

Die Wirkung im Content-Marketing ist schnell erklärt:

Produkte und Dienstleistungen ähneln sich zunehmend. Wenn sich Kunden zwischen vielen gleichen Angeboten entscheiden müssen, wie im Internet fast immer, dann entscheiden sie nach ihrem Bauchgefühl, rein emotional.

Unser Berufskollege, der Content-Marketing-Experte Stephan Heinrich, hat in seinem Fachbuch „So finden die besten Kunden zu Ihnen“ (Springer Fachmedien, Wiesbaden) treffend bestätigt, wie simpel das Prinzip Content-Marketing grundsätzlich ist. Mit seinem Buch nimmt er Entscheidern die Sorge vor häufig vermuteten, unüberwindbaren Hürden und erklärt, warum Kommunikation so wichtig ist, anhand von

zwei alten Marketingansätze, die nicht mehr überlebensfähig sind:

  1. Behaupteter Nutzen statt bewiesener Kompetenz: Im alten Marketing steht die Behauptung eines Nutzens in dem Vordergrund. Das Prinzip: Produkte und Dienstleistungen werden beschrieben und deren Nutzen ausführlich angepriesen. Beweise fehlen dabei komplett oder werden durch Referenzen und Prüfungssiegel lediglich angedeutet.
  2. Unerwünschte Störung statt gewollter Information: Werbung wird eingeblendet und soll die Zielperson erreichen, obwohl diese im Moment eine andere Intention hat. Der Konsument wird gestört und bei seiner aktuellen Tätigkeit unterbrochen; deshalb nutzt er Möglichkeiten, um die unerwünschte Werbung zu umgehen.

Stephan Heinrich weiter:

„Im Content Marketing wird Wissen transparent und Know-how kann bereits für den potenziellen Kunde dessen Probleme lösen, bevor eine Geschäftsbeziehung beginnt. Alle Karten kommen auf den Tisch. Die Anbieterkompetenz wird durch relevante, hochwertige Inhalte bewiesen und es besteht bereits eine Vertrauensbeziehung, obwohl bislang noch kein direkter Kontakt bestand.“

Persönlich. Emotional. Überzeugend!

Zurück zum Persönlichen, zum emotionalen Part im Content-Marketing. Auch schon vor der Ära des Content- und Social-Media-Marketings haben sich Konsumenten, Partner und Stammkunden sehr intensiv mit Personen identifiziert. Was im Großen funktioniert, funktioniert und wirkt auch im Kleinen – egal wie klein:

Personal Branding schafft Identifikation mit der Marke und den Produkten!

Beispiele für sehr prominente Personen, mit denen sich Kunden identifizieren, sind Ikonen wie Elon Musk (u. a. Tesla), Mark Zuckerberg (Facebook), der verstorbene Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft) oder, geografisch etwas näher, auch Köpfe wie der verstorbenen Karl Lagerfeld (Chanel), Ferdinand Piëch (VW), Claus Hipp (Hipp Babynahrung), Wolfgang Grupp (Trigema) und viele weitere.

Unternehmer, Führungskräfte oder Inhaber die im Internet offen und direkt für ihre Marke stehen, werden als Corporate Influencer bezeichnet: Influencer also, die mit Fachinformationen, ihren Leitbildern, Ansichten und natürlich mit Expertise auftreten und damit ihre eigene Reputation stärken bzw. sich in Person branden.

Übrigens war selbst Albert Einstein ein geschickter Selbstvermarkter, ein Influencer in eigener Sache, der stetig an seinem Image gefeilt hat. Auf die Frage, welchen Beruf er ausübe, soll er einmal mit etwas Ironie aber durchaus mit Bedacht „Fotomodell“ geantwortet haben. 

„Wer zur Marke werden möchte, muss polarisieren.“

Die Expertin für Markenkommunikation und Mitgründerin der Agentur Bold, Sandra Rehder, rät folgerichtig:

„Für Menschen wird geschicktes Selbstmarketing immer wichtiger: Stärken werden dadurch sichtbarer, die berufliche Reputation gestärkt.“

Die Expertin spricht sogar von Polarisierung: „Wer als Marke stattfinden will, polarisiert – und das ist auch gut so“, rät Sandra Rehder, die als XING-Insiderin in einem kurze Video prägnant erklärt, was heute eine gute Marke ausmacht. Je klarer und differenzierter eine Botschaft platziert ist, desto mehr Orientierung biete sie im digitalen, schnelllebigen Umfeld.

Hier sind solche Persönlichkeiten, wie ich sie im eingangs erwähnten Meetings kennengelernt habe, prädestiniert, sich gegenüber ihren Kunden und Partnern zu zeigen und aus normalen Kunden, begeisterte Kunden und schließlich Botschafter der Marke zu formen.

Wenn Sie von Messen und Veranstaltungen überzeugt sind und sich dort erfolgreich zeigen, beginnen Sie, diese Vorteile auch ins Digitale zu transformieren. Dort haben Sie ständigen Einfluss auf die Botschaft, können unabhängig von Dritten agieren und Ihren Auftritt Step by Step erweitern.

Fakt ist, dass uns viele Tausend Menschen im Jahr auf unseren Websites besuchen.

Die Besucher unserer Websites sehen wir nicht direkt, doch sie sehen und beobachten uns!

Eine interessante Frage ist, welche Geschäfte möglicherweise deshalb nicht zustande gekommen sind, weil wir Interessierte mit unserer Website nicht abgeholt oder angesprochen haben, z. B. da wir uns immer noch mit mageren oder stark veralteten Inhalten präsentieren.

Undenkbar, dass wir auf einer Messe mit einem brüchigen Messestand auftreten, dort alte Prospekte auslegen und im Gespräch mit Interessierten zeigen, dass wir im Grunde gar keine Lust auf Kommunikation haben. Viele Websites sprechen genau diese Sprache.

Der Anfang für eine persönliche Kommunikation im Internet ist sicherlich keine Herkulesaufgabe, kostet aber Ressourcen. In einem unverbindlichen Gespräch erkläre ich Ihnen gerne, wie ein perfekter Start gelingt und wie die richtigen Inhalte für einen guten Start gefunden werden können.


Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.
Jürgen Zietlow

Jürgen Zietlow

Autor, Blogger, Fachtexter

Autor, Fachjournalist, Blogger, Umwelt-Lobbyist | 2005 bis 2017 Chefredakteur des Fachmagazins MEDIEN | seit 2010 Unternehmensberater für nachhaltige Kommunikation, Social Monitoring und Social Media | Entwickler der LineCore-Methode® (Recherche- und Redaktionssystem).

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