Neuromarketing: Der unlogische Konsument (Teil 4/6)

Als Autoren, Blogger, Journalisten und Content-Manager beschäftigen wir uns täglich mit Medien und Inhalten. Form und Formate von Inhalten sowie die Verbreitung ändern sich rapide. Damit auch das Verhalten der Empfänger.

Ohne Inhalte ergeben Medien keinen Sinn und Inhalte (Content) brauchen Medien als Träger.

Auch Werbebotschaften basieren auf Inhalten, die entweder von digitalen oder gedruckten Medien getragen, sprich verteilt oder verbreitet werden.

Die Qualitäten von Medien und Inhalten variieren stark – von Discount bis Premium.

Immer wieder vergleichen wir Discount- mit Premiumangebote von digitalen und haptischen Medien und auch die Qualitätsunterschiede von Inhalten (Content).

Mit dieser Serie „Neuromarketing. Der unlogische Konsument“, zitiere ich verschiedene wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Die Verbindung zwischen Fakten aus der Gehirnforschung und  Marketingtrends wie Content-Marketing (Content-Panik), Digitalisierung, Automatisierungen, Medienkonvergenz etc., ermöglicht neue Perspektiven auf das Thema.

Sicher ist, dass Emotionen anstelle von Logik und Fakten auch beim Kauf von Medien und Content (Inhalten) maßgeblich sind. Unklar ist, wie weit Marketingprozesse dahingehend tatsächlich digitalisiert und automatisiert werden können.

Dies ist der vierte von insgesamt sechs Teilen. Die weiteren Teile:

• Teil 1, 25.04.2018
  • Einleitung zu dieser Serie
• Teil 2, 26.04.2018
  • 01. Menschen sind willensschwach. Homo oeconomicus.
  • 02. Gewissensbisse. Kognitive Dissonanz.
• Teil 3, 27.04.2018
  • 03. Menschen sind emotionale, nicht rationale Prozesskomponenten, Stichwort Multisensorik.
  • 04. Verlustangst größer als die Freude am Gewinn. Verlust-Aversion.
• Teil 4 von 6, 30.04.2018 (dieser Teil)
  • 05. Die unheimliche Macht der Gruppe. Konformitätsdruck.
  • 06. Dem Unsinn einen Sinn geben. Autoritäten.
• Teil 5, 02.05.2018
  • 07. Forcierte Informationen über Blogger und Influencer.
  • 08. Optimierte Studien und Statistiken.
• Teil 6 von 6, 04.05.2018
  • 09. Der Glaube an den Algorithmus und die totale Maschine. 
  • 10. Angst vor Outing.

05. Konformitätsdruck:
Die Macht der Gruppe

In der Redaktion wurden Bedenken geäußert, dass dieser Inhalt lehrmeisterlich klingen könnte. Natürlich beziehe ich mich in diese Beobachtungen höchstpersönlich mit ein, denn ich bin ein Mensch. Auch ich stelle nur ungern fest, ein Weichei zu sein, um es in den Worten des berühmten Psychologen Solomon Asch zu formulieren, der sich viel mit den Schwächen unserer Spezies beschäftigt hat.

Der Kollektivismus und die Macht der Gruppe. Bild: GPG

Journalisten und Autor wollen neue Perspektiven und Sichtweisen beitragen, so auch wir, wobei ich persönlich in diesem Beitrag weitestgehend zitiere: Fakten, Studien und hochkarätige psychologische Versuche. By the way:

Hintergründige Beiträge wie dieser, sind ein essenzieller Teil unserer eigenen Content-Strategie die wir als Dienstleister für strategischen, vernetzten Content auch empfehlen, natürlich mit anderen, jeweils sehr individuellen Inhalten (Content) und Formatierungen. Anhand der Leserauswertung wissen wir, wie spannend das Thema ist, selbst für die, die sich eher noch nicht bekennen mögen und in den kollektiven Chor derer einstimmen, die da betont desinteressiert postulieren:

„Das sind doch keine harten Fakten!“ Doch, sogar knallharte.

Solche, die mehr Einfluss auf unseren alltäglichen unternehmerischen Erfolg nehmen, als logisch und technisch basierte Entscheidungen, denn die können wir nach Auffassung führender Gehirnforscher ohnehin nicht treffen. Wie erwähnt, lässt die Wissenschaft keinen Zweifel daran, dass wir ohne Ausnahme

niemals nur logisch und faktisch entscheiden,

sondern stets vor allem emotional.

Das Phänomen „Konformitätsdruck“
ist vollständig erforscht

Schon seit über 100 Jahren wird das Phänomen der Gruppe wissenschaftlich erforscht. Es genügt schon, diese eine Basisquelle zu zitieren, die weiterführende Quellen enthält, um zu erklären, was da mit uns passiert. Bekannte Personen, die den Konformitätsdruck erforschten, sind Muzafer Sherif (1935), William Foote Whyte (1943) und Solomon Asch (1951).

Eines von vielen Beispielen ist in etwa folgendes:

Wenn von 100 Menschen 99 sagen, der Himmel ist grün, dann stimmen selbst bei dieser Offensichtlichkeit noch über ein Drittel der verbleibenden ein Prozent zu. Fast Dreiviertel aller Probaten ließen sich in zahlreichen Versuchen massiv durch die Meinung der Gruppe beeinflussen.

Auch das erklärt diverse Fehlentscheidungen und diesen Drang, sich einer starken Gruppe anzuschließen: gerade auch durch das Verlangen, Schutz und Obhut in der Gruppe zu finden. Viele von uns kennen das noch vom Schulhof. Hier kommen tiefsitzende, über Hunderttausende von Jahren entstandene Verhaltensweisen zum Tragen.

Wie viel Nutzen bringt
die Gruppe tatsächlich?

Dieser Tage sind mit Blick auf die Wirtschaft, manche Gruppen häufig keine „Schutzhütten“ etwa für Schwächere. Manchmal sind sie Konstrukte wirtschaftlicher Interessen. Die erhoffte Obhut entpuppt sich beim Eintritt oft als Haifischbecken, bewohnt von Raubtieren mit finanziellen Interessen.

Weitere Begriffe zum Konformitätsdruck sind „Kollektivismus“, „Gruppenzwang“ oder „Normativer Einfluss“:

„Personen verhalten sich konform mit Gruppen, da sie bei anderen einen erwünschten Eindruck hinterlassen wollen.

Viele Menschen fühlen sich unwohl oder unsicher, wenn sie andere Meinungen als die der Gruppenmehrheit vertreten. Sie meinen, damit bei anderen Gruppenmitgliedern Antipathie und Abneigung hervorzurufen“, fassen die Autoren auf Wikipedia die wissenschaftlichen Fakten zusammen.

Jeder Unternehmer und sicher auch jeder Autor kennt diesen Konflikt, der sich nicht vermeiden lässt.

Viele kennen dieses boostige Gefühl auf Veranstaltungen. Einige Tage später, nach einer gewissen Besinnung, wird vielleicht deutlich, dass nach Abzug von Buffets, Rocky-Musik und anderen Effekte, viel weniger Substanzielles verbleibt als gedacht.

06. Der Sinn vom Unsinn:
Autoritäten

Autoritäten und der Unsinn mit Sinn. Bild: GPG

Dieser Wunsch, Teil einer starken Gruppe zu sein, ist nach Auffassung von Psychologen teils so präsent, dass wir auch offensichtliche Nachteile ausblenden, um zu gefallen oder besser: nicht aus dem Rahmen zu fallen.

Dass sich politische Magazine wie der Spiegel und viele weitere so intensiv mit solchen psychologischen Phänomenen beschäftigen, hat seinen guten Grund: Es geht um knallhartes Marketing. Marketingabteilungen großer Konzerne setzen gezielt auf das Wissen aus dem Neuromarketing. Im Grunde ist das völlig legitim und bis zu einem gewissen Punkt auch nicht unmoralisch.

Neue Erkenntnisse
bestätigen Autoritätseinfluss

Die Journalistin Jana Hauschild greift das Thema in einem Spiegel-Fachartikel auf bzw. fasst die wissenschaftliche Debatte zusammen. Zusammenfassend beschreibt Sie die wissenschaftliche Auffassung als zunehmend bewiesen, dass Autoritäten im Stande sind, unbescholtene Menschen im Extremfall sogar zum Töten zu bewegen. Neu ist, dass dieser totalitäre Gehorsam gerade dann funktioniert, wenn es den Autoritäten gelingt, einen Sinn für welche Aktivitäten auch immer zu stiften.

Jede Branche hat ihre Vorbildunternehmen – die Führungskräfte gelten als Autoritäten. Darum werden sie gerne als Referenzen genannt, auf Events eingeladen oder zitiert. Dieses Prinzip funktioniert dahingehend wirkungsvoll, soweit es gelingt, den teilweise bestehenden Unsinn solcher absoluten statt relativen Vergleiche durch einen gewissen Sinn zu ersetzen, in etwa und stark vereinfacht:

Absolut oder doch nur
relativ günstigste Variante?

Natürlich kann eine Person mit einem Bus von „A“ nach „B“ immer dann günstiger befördert werden, wenn sich 59 andere die Strecke mit ihm zur gleichen Zeit teilen und alle gemeinsam Synergien nutzen: z. B. mit einem großen Bus zu reisen. Dann lässt sich sehr schnell vorrechnen, wie günstig sich eine einzelne Person befördern lässt.

Die Methode des absoluten anstelle des relativen Vergleichs ist gängig.

Wenn nur 20 Personen zur gleichen Zeit befördert werden können, da sich nicht mehr Reisende finden lassen, so lohnt sich für den Reiseunternehmer trotz der absolut, aber nur theoretisch günstigen Beförderung einer Person per großem Reisebus, dennoch nur ein viel kleineres Beförderungsmittel.

Und wenn nur eine einzige Person zu befördern ist, bleibt die Einzelfahrt mit einem sparsamen PKW für Fahrer und Gefahrenen die günstigste Variante und bietet den größten Nutzen für Fahrer und Gefahrenen.

Der Irrtum entsteht im übertragenen Sinne durch die Argumentation, dass Investitionen in einen großen Reisebus, analog zu den Autoritäten der Branche, genügen, um eine Einzelperson zum besten Preis befördern zu können, ohne zunächst die dafür relevante Bedingung erfüllen zu müssen: die Zahl der Reisenden oder z. B. bei Produktionen die Umsatzgrößen.

Das Argument, dass erst der Bus angeschafft werden muss, um bessere Preise aufzurufen, die dann automatisch mehr Volumen mit sich führen, kann gerade im Umfeld gesättigter Märkte und in Relation zur Größe von Wettbewerbern in vielen Branchen nur bedingt gelten.