Neuromarketing: Der unlogische Konsument (Teil 1/6)

von | 2018, April | Marketing

Was haben Begriffe wie Klasse, Masse, Emotionalität, Verlust-Aversion, kognitive Dissonanz, Kollektivismus, Content-Panik, Influencer, Echos, Stimmen und Digitalisierung mit veredelten Drucksachen zu tun?

Diese Begriffe begleiten uns auf unseren ständigen Expeditionen auf der Suche nach elementaren Antworten bezüglich der Zukunft und den Trends haptischer und digitaler Medien, z. B.:

  • Wo verläuft die Grenze zwischen Nutzen und Aufwand bei der Digitalisierung und Automation von Produktionen und der Verteilung digitaler oder haptischer Medien, mit Blick auf die Werbeeffekte und den unternehmerischen Alleinstellungen im Umfeld genormter Prozesse?
  • Welche Entscheidungskriterien können wir als gesicherte, harte wissenschaftliche Fakten aus der Gehirnforschung für werbliche oder unternehmerische Entscheidungen heranziehen?
  • In welchen Bereichen bestehen mit Blick auf Trends große Unsicherheiten?
  • Wie ordnen wir welche Informationen von welchen Quellen bezüglich der weiteren Entwicklungen ein?
  • Wie funktionieren die Informationsströme im Zeitalter von Content-Marketing und Native-Advertising?
  • Welche Informationen sind fundiert, welche möglicherweise forciert?
  • Wie setzen wir offensichtlich passende technische Entwicklungen und Trends in Relation zu jeweiligen unternehmerischen Umfeld, z. B. mit Blick auf die Umsatzgröße und den Grad der Rationalisierungseffekte in Relation zum Aufwand?

Gemäß unseren Empfehlungen, sich beim Content-Marketing für ein bestimmtes Themen-Zelt zu entscheiden, beschäftigen wir uns mit unserem eigenen Content-Projekt hier mit den

  • Domänen und Schnittmengen von
  • digitalen und haptischen Medien aus dem Premium-Segment.

Wir berichten über Anwendungen, Menschen (Portraits), führen Interviews und bemühen uns um Einblicke hinter die Kulissen von Medien und ihren Inhalten (Content). Beides gehört zusammen, denn

Medien brauchen Inhalte und Inhalte Medien als Träger.

Antonyme zu „Elite“ sind
„Masse“ oder „Durchschnitt“

Edle Visitenkarte

Edle Visitenkarte. Gedruckt auf Gmund Color-Papier. Bild: Reiner Herrmann GmbH.

Regelmäßig recherchieren wir rund 350 Blogs von Mediendienstleistern

Persönlich spreche ich täglich mit verschiedenen Entscheidern und Geschäftsführern über solche Fragen, die uns gemeinsam auf der Seele brennen. Abseits der nicht mehr zu bewältigenden Informationen, die durch den digitalen Space rasen, interessiert mich die echte, tägliche Praxis, geht es doch um greifbaren Fakten für fundierte Entscheidungen.

Die Rainer Herrmann GmbH aus Weinsheim bietet als Betreiberin von druck-elite-premium.de individuelle Drucksachen, die aus der Masse hervorstechen.

Mich hat aber besonders der Mut des Unternehmens beeindruckt.

Bezüglich seines Umgangs mit den eigenen Kunden, trotz der vielen Trends im Markt. Die Maxime des Mediendienstleisters passt optimal zu diesem Artikel:

Selber denken, nicht denken lassen. Eigene Wege gehen. Ruhig bleiben.

Im Interview mit Geschäftsführer Axel Herrmann haben ich mit diesem bodenständigen Innovator über echte Individualität statt Instantdesigns, persönlichen Service und über unbestrittene Fakten inmitten des digitalen Durcheinanders gesprochen, denn

die tägliche Praxis ist die beste Theorie!

Bild Geschäftsführer Axel Herrmann.

Geschäftsführer Axel Hermann, Bildquelle: Reiner Herrmann GmbH aus Weinsheim.

Somit verbinde ich auch mit diesem Gespräch (Link zum Interview) eigene, weiterführende Gedanken, die ich nachfolgend zusammenfasse. Dass alternative Ansichten gefragt sind, wird anhand der Zugriffszahlen auf dieses Format sehr deutlich: Nach sechs Monaten erreichen diese jeweiligen Doppelpack-Beiträge (Fachbeitrag, Interview) mindestens 4.000 und bis zu 8.500 affine Besucher. 78 Prozent davon mit sehr guten Lesezeiten.

Das Ding mit David und Goliath

Der Trend für raffiniert und individuell formatierte Drucksachen
ist ein massiver Gegentrend-Trend:

Die Digitalisierung bzw. Automation von Produktionen und Dienstleistungen steht zwar für viele Verbesserungen in puncto „Effizienz“, mit unbestrittenen praktischen Vorteilen, doch wie stellte schon Goethe fest:

„Wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten“

Innovationen relativ bewerten

Abseits der digitalen Begeisterung ziehen mich Realisten an, die für Sachlichkeit und mehr Differenzierung bei dem Thema Digitalisierung einstehen. Stimmen, keine Echos. Der Übergang von digitaler Begeisterung zu digitaler Euphorie ist nämlich fließend. Ein klassisches Symptom von Euphorie ist

die absolute statt der relative Sicht auf die Möglichkeiten der Digitalisierung.

In den jeweiligen Branchen bzw. Produktsegmenten kristallisierten sich etwa vergleichbare, digitalisierbare bzw. automatisierbare Prozessketten heraus: Standards oder Normen, die zwangsläufig nach und nach von immer mehr Unternehmen angewendet werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Meistens entwickeln sich die Innovationsschübe in den Branchen

„von oben nach unten“.

Gepusht von Unternehmen, die die passenden Technologien verkaufen möchten. Legitim.

Wann frisst Gleichheit Effizienz?

Darum steigt die Nachfrage nach besonders formatierten, herausragenden Medien seit Jahren. Nicht nur beispielsweise Mediendienstleister selber suchen im Umfeld von Standards und Normen ernsthaft nach Möglichkeiten, ihre Angebote wieder deutlicher vom Umfeld abzugrenzen. Auch ihre Kunden, die Printbuyer streben mehr Profilierung für Ihre Botschaften im Umfeld immer ähnlicherer Medien an.

Da Medien als Werbebotschaft Rücklaufquoten erwirtschaften sollen, ist die Abgrenzung vom Umfeld (z. B. ganz banal im Briefkasten von Empfängern) existenziell. Print-Blindness beschreibt das Gegenteil, die Unsichtbarkeit von Werbebotschaften im Umfeld von massenhaft ähnlich formatierten Medien – ein Phänomen, das Marketers auch im digitalen Marketing kennen und fürchten: Digital-Blindness. Hoffentlich merken es die Kunden nicht, die bislang noch alles Digitale häufig ungeprüft wie geschnitten Brot ordern.

Mut zur Lücke: Anders sein

Für das Angebot von Standarddrucksachen beispielsweise gelingt Druckdienstleistern die Differenzierung zum Wettbewerb quasi nur noch über den Preis.

Ohne Mühe könnte ich 20 bis 30 kleinere und mittelständische Medienbetriebe aufzählen, die in jüngster Zeit mit dem direkten, absoluten statt relativen Vergleich bei der Digitalisierung von Prozessen mit der Industrie, empfindliche Verluste hinnehmen mussten – und teils sogar ihre Existenz verloren. Auch, da die Industrie häufig als Referenz für Hochtechnologie auf Events oder in der Werbung genannt wird.

Wenn zwei Unternehmen mit etwa den gleichen Prozessoptimierungen und den gleichen Zielen antreten, die in einem Umsatzverhältnis von 1:100 zueinanderstehen, ist das Ergebnis häufig absehbar. Hunderte Druckdienstleister haben richtig geschlussfolgert und wurden bezüglich bestimmter Sortimente der Medienproduktion zu Ressellern und Partnern statt direkten Wettbewerbern von Industriedruckern, wenn auch teilweise Widerwillen.

Alter Hut Data-Mining

Der Trend „Data-Mining“  ist nicht neu und wurde bereits vor über 20 Jahren selbst in gängigen Medien üppig diskutiert. Dann verlor sich die Spur ein wenig. Auch der neuerliche Trend-Schub löst immer wieder übertriebene Hoffnungen aus. Es fehlt die nötige Differenzierung, die angesichts des teils aufgeregten Geschnatters von Influencer (Blogger, die gegen Honorare als Verstärker und Quasi-Mitverkäufer auftreten), zunehmend schwer fällt.

Neben der praktischen Kooperation über Netzwerke, spezialisieren sich immer mehr Medien- und Druckdienstleister:

Beispielsweise auf sehr große Auflagen, besondere Services, spezielle Sortimente wie Zeitungen oder Magazine, auf Selfmailer mit weitreichenden Dienstleistungen, auf sehr komplexe Drucksachen (z. B. Geschäftsberichte) oder auf umfassende und kombinierbare Veredelungsmöglichkeiten für Drucksachen wie Kunstkataloge oder veredelte Verpackungen und vergleichbare Medien.

Nischenmärkte sind attraktiv. Spezielle Angebote boomen.

Die Vorteile der Differenzierung von Botschaften im Marketing, die digital oder haptisch verbreitet werden, sind unbestritten, wissenschaftlich belegt, also faktisch bewiesen und gelten als informelle Felsen in der Brandung eines geradezu fürchterlichen Durcheinanders von Informationen.

Trotzdem kaufen Printbuyer unbeirrt wider besseren Wissens mit großen Abstrichen immer wieder preis- aber nicht zielorientiert.

10 Gründe für irrationales
Verhalten im Marketing

Warum ist das so? Weshalb agieren und reagieren Menschen nicht logischer? Die Antworten auf diese Fragen könnten ein Sachbuch füllen – darum spreche ich nur einige aus meiner Sicht wichtige Gründe kurz an.

Die wesentlichen und wirklich wichtigen Erkenntnisse im Marketing sind trotz der digitalen Trompeten und Trompeter zu 98 Prozent psychologisch und nicht faktisch begründet, Stichwort: Neuromarketing.

Wenn alle dasselbe denken, wird nicht viel gedacht,

war sich sich schon der Schriftsteller Walter Lippmann sicher.

Das ist unser Thema. Das ist Ihr Thema!

Die nachfolgenden, wissenschaftlich belastbaren und teils mit Nobelpreisen gewürdigten Fakten zitiere ich um der Frage willen, warum selbst akademisch ausgebildete Betriebswirtschaftler irrational entscheiden, bis hin zu total skurrilen Agitationen – beispielsweise beim Kauf von Reichweite über externe Medien durch Anzeigen oder über eigene, z. B. gedruckte Medien für Botschaften im Marketing.

Die einzelnen, übersichtlich portionierten Beiträge finden Sie hier oder über die Startseite als kostenfreie Zusammenfassung, an folgenden Tagen:

Es gibt weiter Stichwörter, z. B. Placeboeffekt, Social Engineering oder Sozialisation, die in dem Zusammenhang als Ganzes, gerade auch bezogen auf die vorbeschriebenen Fragestellungen, wohl noch nie kombiniert betrachtet wurden.

Zweifelsfrei ist der Blick auf die psychologischen Gesetzesmäßigkeiten elementar wichtig, um auch Zusammenhänge im Marketing besser zu verstehen.

Jeder Mensch manipuliert täglich – auch Sie

Smart-Data-Technologien sind für mich dahingehend verlängerte Hebel, um basierend auf dem Wissen des Neuromarketings, statt nur einzelne Personen, größere Gruppen zu manipulieren.

Manipulation ist in Verbindung mit Marketing nicht so böse gemeint, wie es klingt, was auch in der Einleitung zum Interview mit Axel Herrmann deutlich wird. Wie immer gilt auch für anderen Bereiche, dass die Dosis darüber entscheidet, ob die Manipulation charmant, geschäftsmäßig oder sogar radikal-perfekt und damit ggf. unmoralisch ist. Denken wir an die jüngsten Daten-Skandale bei Facebook.

Grundsätzlich manipulieren wir alle tagtäglich:

Das weiße Oberhemd zur Konferenz, ein Lob, ein Lächeln, das typische Verhalten von Alpha-Typen zur Machtdemonstration, Verliebte, die sich von ihrer besten Seite zeigen und vielleicht der Rock, der bewusst etwas kürzer ausgefallen ist: all das ist Marketing – und Marketing ist immer Manipulation.

Natürlich gehen Marketers heute sehr viele Schritte weiter und denken Manipulation um Welten komplexer, als wir morgens vor dem Spiegel. Die neuerliche Perfektionierung von Manipulation in einer bedenklichen Mischung aus psychologisch gesicherten Erkenntnissen und dem massenhaften Sammeln und Auswerten von Daten, ist eine völlig neue Dimension, die wir erst langsam verstehen lernen.

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