Neuromarketing: Der unlogische Konsument (Teil 3/6)

Als Autoren, Blogger, Journalisten und Content-Manager beschäftigen wir uns täglich mit Medien und Inhalten. Form und Formate von Inhalten sowie die Verbreitung ändern sich rapide. Damit auch das Verhalten der Empfänger.

Ohne Inhalte ergeben Medien keinen Sinn und Inhalte (Content) brauchen Medien als Träger.

Auch Werbebotschaften basieren auf Inhalten, die entweder von digitalen oder gedruckten Medien getragen, sprich verteilt oder verbreitet werden.

Die Qualitäten von Medien und Inhalten variieren stark – von Discount bis Premium.

Immer wieder vergleichen wir Discount- mit Premiumangebote von digitalen und haptischen Medien und auch die Qualitätsunterschiede von Inhalten (Content).

Mit dieser Serie „Neuromarketing. Der unlogische Konsument“, zitiere ich verschiedene wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse aus dem Neuromarketing. Die Verbindung zwischen Fakten aus der Gehirnforschung und  Marketingtrends wie Content-Marketing (Content-Panik), Digitalisierung, Automatisierungen, Medienkonvergenz etc., ermöglicht neue Perspektiven auf das Thema.

Sicher ist, dass Emotionen anstelle von Logik und Fakten auch beim Kauf von Medien und Content (Inhalten) maßgeblich sind. Unklar ist, wie weit Marketingprozesse dahingehend tatsächlich digitalisiert und automatisiert werden können.

Dies ist der dritte von insgesamt sechs Teilen. Die weiteren Teile:

• Teil 1, 25.04.2018
  • Einleitung zu dieser Serie
• Teil 2, 26.04.2018
  • 01. Menschen sind willensschwach. Homo oeconomicus.
  • 02. Gewissensbisse. Kognitive Dissonanz.
• Teil 3, 27.04.2018 (dieser Teil)
  • 03. Menschen sind emotionale, nicht rationale Prozesskomponenten, Stichwort Multisensorik.
  • 04. Verlustangst größer als die Freude am Gewinn. Verlust-Aversion.
• Teil 4 von 6, 30.04.2018
  • 05. Die unheimliche Macht der Gruppe. Konformitätsdruck.
  • 06. Dem Unsinn einen Sinn geben. Autoritäten.
• Teil 5 von 6, 02.05.2018
  • 07. Forcierte Informationen über Blogger und Influencer.
  • 08. Optimierte Studien und Statistiken.
• Teil 6 von 6, 04.05.2018
  • 09. Der Glaube an den Algorithmus und die totale Maschine.
  • 10. Angst vor Outing. 

03. Menschen sind emotionale,
nicht rationale „Prozess-Komponenten“

Die Emotionalität des Menschen ist im Neuromarketing weitestgehend erforscht und gilt als Fels in der Brandung, wenn es darum geht, solide Entscheidung im Marketing zu treffen.

Die Kirche im Dorf lassen

Abgesehen von klugen Personalisierungen oder der Automation von linearen Prozessen im Marketing, bleiben die Erwartungen des sog. Data Driven Marketing besonders dann hinter den Erwartungen zurück, wenn Daten als Basis für sehr subtil und fein strukturierte Kampagnen verwendet werden sollen.

Besser funktionieren schon seit Jahren einfachere Nutzermodelle (Personas, lat. Maske), die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Denken wir an erweiterte Funktionen einer Kundensoftware (CRM) oder auch die Möglichkeiten beim Behavioral Targeting, diesem verfolgt werden bei Surfen, was jedoch vonseiten der meisten User sehr schlecht bewertet wird und auch aus meiner Sicht ziemlich nervt.

Mangels Masse und finanziellen Möglichkeiten im Vergleich zwischen Mittelstand und Konzernen, bleibt Data-Mining für komplexere, psychologische Manipulationen (denken wir an die von Cambridge Analytica von Facebook gedealten Daten) für mittelständische Unternehmen noch für lange Zeit Fiktion.

Wirklich greifbare Fakten
aus dem Neuromarketing

Machen wir uns kurz bewusst: Marketing ist immer Manipulation. Quer durch sämtliche Teile dieser kleinen Serie betone ich, dass dieses Wort „Manipulation“ in Verbindung mit Marketing kein Schimpfwort ist. Jeder von uns manipuliert täglich mehrfach. Mal bewusst, häufig aber unbewusst.

In Bezug auf das Verständnis gegenüber den Profis, die das fundierte Wissen aus dem Neuromarketing anwenden, ist die Begrifflichkeit der Manipulation jedoch sehr wichtig, denn in Verbindung mit Data Mining und Microtargeting wird mittlerweile derart subtil manipuliert, dass es die Zielgruppen gar nicht mehr bemerken.

Hier verliert sich der Charme von menschlichen oder werblichen Manipulation und kann im Eifer des digitalen Gefechts sehr schnell zu einem moralisch fragwürdigen Szenario werden.

Im Gegensatz zum datengetriebenen Marketing der Industrie mittels KI, ein Bereich, in dem immer noch stark optimiert und geforscht wird, gelten gerade in Bezug auf Emotionen belastbare, wissenschaftlich verifizierte Fakten des Neuromarketings, als deutlich sicherere Orientierungspunkte, beispielsweise:

• Was wir sprichwörtlich begreifen und was uns damit gleichfalls berührt, wollen wir haben. Was wir berühren, behalten wir in Erinnerung.
• Der Mensch ist emotional: Der Bauch entscheidet, der Verstand rechtfertigt im Nachhinein.
  • Wir kaufen kein Auto, sondern Prestige oder Freude am Fahren.
  • Wir kaufen keine Maschine, sondern Anerkennung oder Chancen.
  • Wir kaufen keine umweltfreundlichen Drucksachen, sondern Image und so weiter.
• Fakt ist auch, dass zusätzliche haptische Reize, bei Drucksachen z. B. besondere Veredelungen oder Papiersorten und spezielle Funktionen, die zu Handlungen wie Ziehen, Schieben, Drehen, Aufreißen, Aufrubbeln etc. anregen, die emotionale Wirkung um ein Vielfaches verstärken. Diese multisensorischen Gefühle waren und sind für Menschen überlebenswichtig, evolutionär gewachsen und gelten mehr denn je als unerschütterliche Grundgesetze des Marketings.
• Wer diesen manifestierten Haptik-Effekt auf dem Altar von Billigkeit gerade bei Werbebotschaften durch den Einsatz von Standard-Medien opfert, verspielt enorme Chancen, die große Konzerne vorbildlich nutzen.
• Marketing entsteht immer und ausnahmslos offline: als Gedanke in Form der ersten Idee eines Menschen.

Inspirationen gehen klaren Gedanken voraus,

erkannte schon der französische Soziologe Claude-Henry Rouvroy (1760 – 1825) folgerichtig.

Der renommierte Managementberater Reinhard K. Sprenger sieht es so ähnlich:

„…das Spiel um die Zukunft wird an der Ideenfront entschieden. Technologie erzeugt keine Ideen. Ideen erzeugen Technologie.“

• Vergessen wir nicht: Marketing adressiert ausnahmslos immer an Menschen.
• Marketing ist ausnahmslos immer von Menschen für Menschen konzipiert.

Dank Neuromarketing ist heute wissenschaftlich belastbar bestätigt, dass Menschen auf besonders formatierte, dreidimensionale und haptische Medien deutlich emotionaler reagieren als auf digitale oder gleichförmige gedruckte Standard-Drucksachen.

Mich rührt und fasziniert, dass selbst gut ausgebildete Betriebswirtschaftler nicht logisch, sondern voller Gefühle entscheiden.

04. Verlustangst größer
als die Freude am Gewinn

Verlust-Aversion: Mehr Sorgen bei Verlust als Freude vor Zugewinn.

Nur kurz gehe ich auf das Thema „Verlustangst in Bezug auf Print- oder Mediabuyer“ ein, mit der wir uns an anderer Stelle bereits beschäftigt haben, um zu erklären, warum Printbuyer gleichförmige, anstelle individueller Medien wie Drucksachen auch künftig unbeirrt kaufen werden, selbst, wenn es eigentlich drauf ankommt.

Dieser verflixte Discount-Teufel hat uns am Haken,

spätestens wenn wir vehement glauben wollen, dass ein Discount-Druckwerk, da 50 Prozent günstiger, die damit anvisierte Zielsetzung bereits bloß durch den günstigeren Erwerb weitestgehend erreicht. Sie haben richtig gelesen: bevor es für das Ziel überhaupt zum Einsatz kam, also z. B. die Drucksachen verteilt oder eine Software eingesetzt wurde.

Der Grund ist wissenschaftlich verifiziert: Verluste ärgern uns mehr, als dass uns Gewinne freuen.

Dieser Logik folgend, wäre es das Beste, überhaupt nichts mehr zu investieren, denn damit ließe sich selbst noch der supergünstige Discountpreis vor der Ausgabe retten und einsparen. Psychologisch ist unser dahingehendes Verhalten wissenschaftlich entschlüsselt und wird bezeichnet als:

Verlust-Aversion als der wohl größte Emotions-Booster für Discounter – egal in welcher Branche.

Lesen Sie im nächsten Teil (30. April), warum wir meistens unbegründet der Macht des Kollektivismus unterliegen und welchen Einfluss vermeidliche Autoritäten auf uns nehmen. Zwei faszinierende psychologische Phänomene, die Unternehmen tagtäglich auch für Marketingzwecke nutzen.