Kleider machen Leute: das versinnbildlichte Gottfried Keller schon im Jahr 1874 in seiner Novellensammlung. Die von Keller beschriebene magische Wirkungskraft des ersten Eindrucks ist mittlerweile wissenschaftlich als psychologisches Gedächtnisphänomen präzisiert – im Neuromarketing auch als Primäreffekt (Primacy-Effekt) bekannt:

Die Macht der ersten Sekunden

Der erste informelle oder sensorische, z. B. haptische oder optische Eindruck, der sich vonseiten der Konsumenten gegenüber Marken zwangsläufig binnen Sekunden manifestiert, prägt ihr Verhältnis zu Produkten und Marken nachhaltig.

Herausstechen, auffallen, Interesse wecken

Aufmerksamkeit, Neugierde oder Stimmungen müssen sofort, quasi auf den ersten Blick funktionieren. Besonders in schwierigen Verkaufsumgebungen (PoS-Touchpoints), die u. a. durch starken Wettbewerb oder die Eiligkeit potenzieller Käufer geprägt sind, so wie meistens im Einzelhandel und vor allem im Internet.

Auffallen am Point of Sale. Der sog. Primäreffekt beschreibt die ersten Sekunden zwischen einer Marke und seiner Kunden, die eine Einstellung zur Marke entwickeln. Bildquelle: pxhere.com

Technische Kreativität und freie Kunst

Um diesen wichtigen ersten Eindruck zu verstärken, gehen technische Kreativität und Kunst gelegentlich Symbiosen ein und sind sich in ihrer Wirkung häufig sehr ähnlich: Kreative, individuell produzierte Verpackungsveredelungen erzeugen wie in der Kunst indirekte emotionale Assoziationen, die in Summe stets über das unmittelbar Gefühlte oder Gesehene hinausgehen.

Emotionale „Suggestionen“ von (Marken)-Botschaften lassen sich gemeinsam mit konsequent auf individuelle Produktionen spezialisierte Medien- und Druckdienstleister präzise steuern.

Hier kann und darf Kunst noch mehr als technische Kreativität

Abseits der ohnehin schon beinahe grenzenlosen drucktechnischen Kombinationsvarianten, die Unternehmen wie die Achilles-Gruppe ermöglichen, um Produkte am PoS multisensorisch (optisch oder haptisch) zu perfektionieren, kann sich Kunst in einem Punkt sogar noch freier entfalten: Im Vergleich zu den vielschichtigen Konfigurationsmöglichkeiten, die seitens spezialisierter Druckdienstleister angeboten werden, denken wir nur an die Kombination von besonderen Formaten, Funktionen, optischen oder haptischen Veredelungen, kreativen Designs und so weiter, ist

„reine Kunst“ frei von sämtlichen technischen Anforderungen, die z. B. für Verpackungen bezogen auf die zu verpackende Inhalte gelten: physische Beschaffenheiten wie Gewicht, Format, Haltbarkeit etc.

Im Gegensatz zu kreativen, jedoch meistens an Restriktionen orientierten technischen Designs im Marketing, können Künstler Formen, Materialien, Methoden oder Inszenierungen völlig bedingungslos verwenden und kombinieren. Neben weiteren, ist diese völlige Freiheit im kreativen Prozess ein markantes Abgrenzungsmerkmal zwischen Kunst und der technischen Kreativität, die fast immer präzise definierten Zielen folgt.

Die Schnittmenge zwischen restriktiver und freier Kreativität

Die Schnittmenge zwischen technologischer Kreativität und der freien Kunst wirkt häufig Wunder, denken wir an die Kreationen der Gutenberg-Bibel durch Prominente im Gutenbergjahr 2017. So entstanden frech und teils skurril designte Sondereditionen des berühmten Werkes, z. B. vom schrillen Modemacher Harald Glööckler aus Berlin oder Schauspielern wie Armin Müller-Stahl eigens kreiert.

Ein sehr seltenes Beispiel für das Zusammenwirken zwischen freier Kunst und algorithmischer Kreativität liefert die Achilles Gruppe aus Celle: Zwar hat der spezialisierte Verpackungshersteller bereits diverse exotische, ja sogar skurrile und abstrakte Verpackungskonzepte realisiert.

Dass sich eine kreative Künstlerin an die Experten des Unternehmens wendet, war aufgrund des besonderen Anliegens trotzdem ein interessanter Sonderfall. Seltenerweise war die Idee, gerade nicht Kunst zum Teil einer Verpackung werden zu lassen, sondern umgekehrt. Wir rekonstruieren den sonderbaren Druckauftrag:

Die Berliner Künstlerin Sandra Rauch in ihrem Atelier im Zentrum von Berlin bei der Arbeit. Die Künstlerin wandte sich mit einem besonderen Wunsch an die Verpackungsexperten der Achilles Gruppe in Celle. Bild: Sandra Rauch.

„Der Job war, die Verpackung zum Teil der Kunst werden zu lassen – während sie die Kunst zeitgleich sicher und schützend verpackt“,

erklärt Malte Linneweh, leitender Marketingexperte bei Achilles. Um die besonderen technischen Anforderungen zu verdeutlichen, zoomen wir zunächst auf die Künstlerin und ihre Arbeitsweise bzw. ihre Werke, um die Besonderheiten dieses Auftrages nachzuvollziehen.

Unverkennbar also Rauchs besonderer Faible für Weltmetropolen, in Verbindung mit der Urban-Art, z. B. Graffiti. „Als Berlinerin stehe ich anderen Metropolen neugierig gegenüber, schon wegen der vielen Geschichten, Farben und Reize“. Rauch jettet auf der Suche nach Motiven und Inspirationen quer um den Globus:

„Meine künstlerische Arbeit bezieht sich im Wesentlichen auf die Megacitys dieser Welt. Auf der Suche nach dem besonderen Blick, halte ich in meinen Werken fest, was diese Städte charakterisiert. In Berlin sind es beispielsweise die Graffitis, in Hongkong die Schriftzeichen und in New York die leuchtenden Farben.“

Liebhaber, weltweit

Schließlich manifestierte sich Rauch durch ihren unverwechselbaren Stil zu einer Marke mit internationalem Ruf. Die Charakteristik ihrer brillant leuchtenden „Siebdrucke“ sind die extrem vielschichtigen, teils bis zu 1.000 Aufträge. So entstehen Motive in Neonfarben, die typische Fragmente von Szenen und Straßenzügen aus den Zentren der Megacitys zeigen. Mal wiedererkennbare Elemente oder Szenen von berühmten Plätzen, mal abstrakte.

Liebhaber und Sammler betonen immer wieder, dass die Motive ein authentisches Gefühl „von Augenblicken“ transportieren, die sie selber dort in den Städten und auf den Plätzen empfunden hätten.

Effektverstärker Plexiglas

Die Berliner Tecartistin betont im Interview mit uns, dass man ihren Bildern ansehen soll, aus welcher Zeit sie stammen.

Darum, und wegen der besonderen Tiefe und Brillanz der Motive, druckt sie die einzelnen Schichten der Bilder direkt auf bis zu zwei Zentimeter dicke Plexiglasplatten.

Diese spezielle Kombination wurde zu einem der wesentlichen Markenzeichen der Künstlerin, die manche dieser Exponate nicht selten über Monate bearbeitet – und auch mal liegen lässt, wenn „der letzte Kick“ noch fehlt. Die hinter dem Plexiglas brillant und markant leuchtenden Siebdrucke entstehen in Formaten von über zwei Metern bis hin zu kleineren Werken, etwa in Buchgröße, bei denen das Plexiglas wie gläserne Zeitkapseln aus einer späteren Zeit wirken. 

Analog zur eingangs beschriebenen Freiheit der Kunst, sind Rauchs farbintensiven Kunstwerke ebenfalls völlig frei von technischen Anforderungen entstanden, die, wie erwähnt, bei der Verpackung selbiger zwangsläufig schon durch die physischen Bedingungen gelten müssen. In diesem Fall gepaart mit zusätzlichen Anforderungen, wie nachfolgend beschrieben. 

Wenn Kunst verpackt und
die Verpackung zum Teil der Kunst wird

Kunstwerke werden für gewöhnlich zum Schutz bei Transporten verpackt, um sie am Ort der Präsentation gleich wieder auszupacken. Selten sollen Kunstwerke jedoch dauerhaft eingepackt oder wie in diesem Fall die Verpackung gleich noch zum Teil der Kunst werden.

Dass freie Kunst die Verpackung unmittelbar integriert und nicht die Kunst an sich Verpackungen ziert, ist schon sehr selten, denn üblicherweise soll Kunst technisch-kreativ erzeugte Verpackungen ergänzen, um Botschaften und Emotionen zu verstärken. Den Verpackungsspezialisten von Achilles aus Celle kam also die Aufgabe zu, die hochwertigen Inhalte für den Versand sowie die Präsentation z. B. in Galerien

unauffällig, schützend, angemessen und vor allem „ künstlerisch integral“ zu verpacken.

Dabei galt es gleich mehrere Anforderungen unter einen Hut oder besser: in eine Verpackung zu bringen:

• Einerseits sollten die verschieden formatierten Kreationen vor zahlreichen Berührungen Interessierter geschützt werden. Eine technische Aufgabe.
• Dennoch sollte ein großer Teil des Inhaltes sichtbar bleiben.
• Die Verpackungen sollten einer direkten Berührung der Kunstwerke vom Feeling her ähneln und
• schließlich mit den Kunstwerken selber noch perfekt interagieren.

Schuber, Schublade mit Schaumstoffinlay und die kleineren zu verpackenden Inhalte. Bildquelle: Achilles-Gruppe, Celle

Schützend verpackt, passend veredelt

Es brauchte nur einen Prototyp, der nach vorheriger, eingehender Beratung gleich den Nerv der Künstlerin traf. Schließlich entstanden je zwei unterschiedlich große Schuber für kleinere Kunstwerke, mit jeweils präzise dazu formatierten Schubladen:

• Schuber in den Maßen: 17 x 26 x 4 cm
• Schuber in den Maßen: 41 x 41 x 4,1 cm

Die Schuber beider Formate wurden zweifarbig bedruckt und mit einer extrem matten Folie (X-treme-Matt^®, die Achilles selber entwickelt hat) zum Schutz vor Kratzern und Fingerabdrücken veredelt.

Da die Verpackungen in diesem Fall Teil der Kunst ist, kam es von vornherein also auf die Unversehrtheit von Inhalten und Verpackungen an. Neben dem Schutzfaktor ist die Optik dieser extrem matten Folie auf schwarzem Untergrund überraschend intensiv und verstärkt die Farbtiefe geradezu magisch.

Starker Kontrast durch edle, dunkle und hochmatte Effekte. Während bisher Kratzer oder Fingerabdrücke gerade dann widerwillen mangels Alternativen in Kauf genommen wurden, liefert Achilles mit der Folie X-treme Matt® eine sehr rubuste Folie, die sich besonders für dunkle Designs eignet, wie bei dieser Verpackung.

 

In diesem Fall bot sich ein perfekter Kontrast zu den verpackten, brillant leuchtenden Kunstwerken.

Kreative und Designer kennen den Ärger mit sehr dunklen Designs nur zu gut – so auch gelernte Drucker: Das bisherige Handicap von dunklen, matt kaschierten Verpackungen oder Drucksachen war die Empfindlichkeit für Fingerabdrücke und Gebrauchsspuren, was in diesem Fall für die Kunstverpackungen besonders fatal gewesen wäre.

Diese besonderen Eigenschaften waren ein starkes Argument für Rauchs Kreationen.

Dezenter, veredelter Schriftzug

Der Schriftzug „Sandra Rauch“ wurde mit Bedacht minimalistisch, aber dennoch präsent und edel wirkend, mittels goldener Heißfolienprägung dezent verstärkt.

Unauffällig verpacken mit viel Sichtbarem vom Kunstwerk

Die weitere Anforderung bezüglich der transparenten Sicht auf die Kunstwerke wurde mittels einer großen Fensterstanzung, die mit einer durchsichtigen PP-Folie (0,4 mm) hinterklebt wurde, gelöst. Somit ist ein Großteil der leuchtend farbigen Inhalte zu sehen, die gerade wegen ihrer bunten Optik einen effektvollen Kontrast zur tiefschwarzen, matten Verpackungsoptik bilden.

Im Ergebnis schützt die Verpackung vor Abnutzung, kontrastiert die farbenfrohen Inhalte und lässt einen Blick auf den Großteil der Inhalte zu.

Gut eingebettet, wackelfrei, passgenau

Als zusätzliches funktionales Extra wurden Schubladen zum passgenauen Einschieben in die Schuber konstruiert, ebenfalls in einfarbiger tiefschwarzer Optik bedruckt und mit derselben extrem matten Folie optisch und schützend veredelt.

In diese Schubladen wurden schließlich noch Schaumstoffinlays als Block konturgefräst und in die Schachteln verklebt, in denen die Siebdruckwerke fest und wackelfrei Halt finden.

Damit die relativ schweren Einzelstücke einfach und komfortabel aus dem Schuber gezogen werden können, sind zudem jeweils noch goldene Seidenbänder in die Schachteln verklebt worden.

Ein Schaumstoffinlay in den Schubladen gibt den Siebdruckplatten festen Halten. Bildquelle: Achilles-Gruppe.

Teilweise wurden sogar noch kleine LEDs in das Schaumstoffinlay eingebaut. Ein toller Effekt gerade auch für solche Käufer, die die Siebdrucke dekorativ aufstellen möchten.

Einige Verpackungen wurden zusätzlich mit kleinen LEDs versehen. Ein besonderer Dekorationseffekt, der bei den Käufern besonders gut ankommt.

Verschmelzen von Kunst
und kreativer Verpackung

„Meine Kunstwerke und die Schuber mit Schubladen gehen gleich nach der Produktion eine symbiotische Beziehung ein und sind als Einheit zu betrachten“,

erklärt Sandra Rauch und schmeichelt den Kreativen von Achilles aufrichtig und ganz ohne Lobhudelei. Einmal vom weltbekannten Verpackungskünstler Christo und beispielsweise dem Verpacken des Reichstagsgebäudes abgesehen, kommt es nicht alle Tage vor, dass Verpackungen, die von einem spezialisierten Industriedrucker mit rein technischem Anspruch hergestellt wurden, zum Teil der freien Kunst erkoren werden.

Sandra Rauch resümiert:

„Haltbarkeit, Stabilität, Funktionalität, Unempfindlichkeit gegenüber Fingerabdrücken oder Partikeln bei schwarzem Hintergrund. Durch die unglaublich hervorragende Zusammenarbeit mit den Achilles-Experten, die uns in allen Belangen furchtlos beraten haben, konnten wir ein auf uns perfekt zugeschnittenes Produkt entwickeln.“

Über die Achilles-Gruppe:

Spezialist für Effekte auf
den ersten (und zweiten) Blick

Die Achilles-Gruppe aus Celle, mit verschiedenen Produktionsstandorten in Deutschland und Europa, ist seit Jahrzehnten als Produzent vollständiger Verpackungslösungen und als Veredler bekannt. Kunden steht eine enorm vielfältige Bandbreite kreativer, optischer, haptischer oder funktionaler Optionen zu Verfügung: aus einer Hand, mit Hightechmaschinen oder in Handarbeit produziert. Kein Auftrag gleicht dem anderen.

So produziert Achilles z. B. Schachteln, Klappkasetten, Präsentations- oder Buchverpackungen, Koffer und weitere Lösungen in kleinsten Stückzahlen oder in Millionenauflage. Der Bemusterungsservice bietet Kunden mittels Prototypen die Möglichkeit, ein Gefühl für bestimmte Veredelungen oder Substrate auch in Kombination zu bekommen, um die Wirkung des Zusammenspiels von Funktion, Optik und Haptik erleben können.