Social-Media-Marketing ist das Persönlichste, was das digitale Marketing zu bieten hat. Die Devise: Selbst finden, statt gefunden zu werden, Recherche-Potenziale nutzen, Relevanz sondieren und Zeitdruck sowie soziale Ignoranz überwinden.  

Doreen arbeitet als Social-Media-Managerin eines mittelständischen Herstellers von Dekorationsartikeln in der Nähe von Hannover. Vormittags, bei ihrer täglichen Recherche in den sozialen Medien, blitzen beim Scrollen unzählige Einträge in ihren Timelines bei Twitter, Facebook, Instagram und Co. vorbei, wie immer: meistens eilig von den Absendern erzeugt und ebenso schnell von ihren potenziellen Adressaten wahrgenommen.

Wisch, weiter, nächster, wisch, weiter …

Wie die meisten Apps oder andere Funktionen der digitalisierten Konsumwelt, ist auch der Bereich Social-Media-Marketing (SMM) auf Effizienz getrimmt. Wir Nutzer sollen möglichst viele Informationen, möglichst schnell erfassen. Das macht es für die, die Botschaften und Inhalte posten, nicht einfacher.

Scrollen in den sozialen Medien ist wie ein Fließband, auf dem laufend neue Inhalte abgestellt werden.

„90 Prozent davon ist eh Schrott“, sagt Doreen. Schon während der 20 Minuten, die sie heute bei Twitter immer weiter runter scrollt, finden sich viele Posts mit immer denselben Themen. „Irgendein Thema ist immer gerade aktuell und viele stürzen sich drauf“, weiß die Kommunikationsexpertin. Aber warum nur?

Die Musik spielt im eigenen Content-Hub

Unternehmen, die nur dritte Inhalte reposten, ohne auch auf ureigene Inhalte hinzuweisen, die sodann auf den eigenen Websites (Content-Hubs) in voller Länger zu lesen sind, kann Social-Media-Marketing (SMM) nicht funktionieren.

Andere Beiträge zu reposten ist gut, fair und hilfreich. Für alle Seiten. Das Ziel muss aber sein, relevante Empfänger mit originalen Inhalten

auf den eigenen Content-Hub zu lenken.

Die eigene Website, wo Interessierten die gesamte Information finden, wie diesen Fachbeitrag, der eine echte Quelle ist und ein Original, kein Echo.

Wenn wir von magazinmedien.de in unseren Social Channels neue Beiträge anteasern, dann sehen wir oft schon nach kurzer Zeit den darauffolgenden Traffic im Echtzeit-Tracking. Die Verweildauern geben Aufschluss darüber, dass wir für unsere Zielgruppe relevant sind.

Gute Inhalte werden auch geteilt. Der Repost eines Beitrages von einem Follower, dem selbst tausende Nutzer folgen, kann enorm ergiebig sein. Willkommen in der Relevanz-Zone!

So entstehen Vertrauen, Kompetenz, Interesse und schließlich auch Umsatzeffekte.

Relevanz in den sozialen Medien finden

„Ich kann das, was ich in meiner Timeline sehen oder eben nicht sehen möchte, am besten bei Instagram und Twitter und ein wenig auch bei Facebook, XING oder LinkedIn steuern, dort aber nur sehr begrenzt. Immer häufiger greifen Betreiber wie Facebook mit ihren Algorithmen ein und geben vor, was ich zu sehen bekomme. In den letzten Jahren war das zunehmende auch Werbung.
Erstaunlich, dass ich mich mit einer Kollegin aus München am Telefon über meinen Urlaub in Südfrankreich unterhalte, und ich bei Facebook plötzlich Werbung für südfranzösische Weine oder Hotels in meiner Timeline finde“, sagt Doreen, die sich aber nicht naiv darüber aufregt. Angesichts zahlloser Datenschutzverstöße und Datenlecks sollten Nutzer davon ausgehen, über ihre Smartphone auch beim Verlassen z. B. von Facebook via Cookie auf allen Kanälen weiter getrackt und analysiert zu werden.

Selbst finden, statt gefunden werden zu wollen

Doreen findet professionelle Lösungen, um in diesem von Werbung und Egoismen geprägten Umfeld das Beste für ihren Arbeitgeber zu erreichen.

„Neben Mengen bezahlter Einträge und diesen exzessiven Posts von Usern, die teils wie berauscht dritte Inhalte reposten, sind nach wie vor viele potenzielle Kunden, Marktbegleiter, Zulieferer und Kreative in den sozialen Medien präsent, die für uns relevant sind.

Richtig gutes Potenzial, das mich aber nicht immer findet. Also finde ich es!

Social-Media-Marketing funktioniert prinzipiell wie die Kommunikation auf einer Messe. Interessiert mich etwas, gehe ich doch auch dort eigeninitiativ an einen Stand und spreche eine Person direkt an. Ich zeige mich interessiert. Zudem sondiere ich Materialien am Messestand und komme im Anschluss meistens sehr persönlich und direkt mit jemandem ins Gespräch.

Genauso funktioniert auch meine Arbeit in den sozialen Medien!“.

Tatsächlich ist SMM das Persönlichste, was digitales Marketing zu bieten hat,

wenn wir uns von der üblichen digitalen Eiligkeit verabschieden. Klassische Vertriebsmitarbeiter nehmen sich doch auch die Zeit für Kunden. Teils werden Hunderte Kilometer gefahren, Stunden in Gespräche investiert und das nicht nur für umsatzstarke Stammkunden. Auch für Messestände werden nicht selten hohe, fünfstellige Beträge investiert, um nach wenigen Tagen das Beste aus den persönlichen Kontakten herauszuholen. Kongresse, Meetings, Arbeitsgruppen: Alle funktionieren auf dem Prinzip der Persönlichkeit:

Face-to-Face!

Ebenso ergiebig kann die Arbeit von SMM-Manager*innen sein, so sie dieses enorme Potenzial erkennen und Inhalte nicht nur selbst anbieten (posten), sondern Potenziale sondieren und im Einzelfall auch mal darauf reagieren bzw. einzelne Personen auch direkt ansprechen, liken, Beiträge teilen und andere damit ehren.

Recherche und die Reaktionen (Interaktion) braucht Ressource!

Wir sind in Deutschland häufig noch weit davon entfernt, diese gewaltigen Potenziale zu nutzen, obwohl die kommunikative Arbeit von SMM-Manager*innen im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen verhältnismäßig günstig ist, denn sie agieren vom Schreibtisch aus und sammeln ganz nebenbei noch wichtige Informationen für das Management ein: Trends, Stimmungen, Fakten über Marktbegleiter und so weiter. Richtig gemacht, kann die Arbeit teils sogar effizienter als ein Messebesuch funktionieren.

SMM ist reale Kommunikation zwischen Menschen!

Immer noch mangelt es häufig an der Wertschätzung in den Unternehmen. Häufig werden Kundentermine oder Messebesuche eher als Arbeit gewürdigt, als die digitale Kommunikation seitens SMM-Manager*innen.

Ignoranz in (A)Social-Media-Communitys

Darum gleicht das Geschehen in den Social-Media-Channels gelegentlich einer großen Halle mit vielen Menschen, die dort apathisch, kreuz und quer umherlaufen und beständig Selbstgespräche führen. Wenn die Gründe dafür nicht so verständlich wären, könnte man dieses Verhalten durchaus als asoziales Prinzip bezeichnen, denn:

Kaum einer hört anderen zu, denn alle reden ja nur mit sich selbst.

Immer dann wird Social-Marketing ad absurdum geführt.

 Gute Inhalte: So selten wie Edelweiß

Stattdessen immer mehr Blogger, Experten und Leute, die gehört haben, dass Content King sei und schon nach drei eigenen Beiträgen beginnen, ihr noch nicht organisch gewachsenes Wissen als den Stein der Weisen zu vermarkten. Sie kennen diese …

… 10 Tipps, mit denen Sie garantiert oder

… die 5 größten Fehler beim Content-Marketing oder

… über die Macht der Bilder beim Storytelling und

häufig ebendiese Informationen, die wir schon zigfach gelesen haben, die oft einfach nur abgeschrieben werden, um überhaupt irgendwelche Inhalt zu liefern. Das Phänomen wird auch als Content-Panic bezeichnet. Doch Panik ist völlig grundlos!

Die Kommunikationsexpertin Doreen weiß: „Zwischen diesem Rauschen finde ich, so selten wie Edelweiß, solche Posts, die mich wirklich anmachen. Das sind potenzielle Kunden aber auch sehr wertvolle Recherchequellen, direkt aus der echten Praxis da draußen.

Frei, unparteiisch, unbezahlt!

Solche Informationen werten wir aus, sammeln sie, strukturieren die Quellen und behalten sie im Auge, denn so aktuell und direkt geht das mit keiner anderen Marketingmaßnahme.“

Die häufigsten Irrtümer beim SMM fasse ich in den folgenden fünf Punkten zusammen:

1. Instant- und Fix-Content für Dummies

Ein abklingender Trend ist die quasi informationsleere Kurzfassung mangels Zeit. Sehr kurze Beiträge bringen kaum Nährwert und schon gar kein vertiefendes Wissen mit sich. Sie sind nur schnell gelesen. So wie die Lebensmittelindustrie, die Produkte mit viel Kalorien und wenig Nährstoffen verkauft. Schnell fertig und richtig schön billig. Kurzfassungen waren lange Zeit im Trend:

Content to go!

Etwa so, wie den ganzen Tag Cola-Zero trinken, da sie leicht ist und wenigstens süß schmeckt. Aber in keiner Weise ernährt.

Zero Zeit, zero Inhalt, zero Nutzen.

Wenn es tatsächlich nur um nackte Haut, süße Katzen oder Skurriles geht, mag dies genügen. Nutzer von Unternehmenswebsite suchen jedoch neben Emotionalem oder Sexappeal, echten Input, Fachinformationen, Orientierung, kurz: Nährwert.

2. Influencer aus dem Industrie-Labor sind keine Vorbilder

Auch Doreen hat längst erkannt, dass das Thema SMM oftmals viel zu groß gedacht wird, obwohl der Nutzen häufig im Nahfeld, also in der direkten 1:1-Kommunikation zu finden ist. Sie hat sich von der Fiktion verabschiedet, Inhalte vollautomatisch zu verteilen oder auch die Recherche möglichst im XXL-Format rundum zu automatisieren.

„Die Vorstellung vom XXL-Social-Business ist für uns völlig unrealistisch. Wir investieren aus guten Grund viel Ressource auch in die unmittelbare, persönliche Kommunikation mit unseren Kunden, ohne Automatisierung. Das funktionieren nach wie vor bestens!“

Messen und persönliche Kontakte bleiben also elementar im Marketing. SMM funktioniert oft sogar langfristiger und ist zudem nicht selten informativer und dabei ebenfalls sehr persönlich. Wenn auch nicht Face-to-Face, aber

Screen-to-Screen.

Jeder von uns ist im digitalen Raum Influencer: Auch Managerinnen wie Doreen  manipulieren auf ehrliche und charmante Art und Weise – mit guten Absichten. Grundsätzlich ist das OK, wenn wir das Kommunikative dabei im Blick haben.

Mittlerweile werden Influencer, also Meinungsbildner, von Unternehmen gesucht und gefunden, um Meinungen im großen Stil zu forcieren, wie die wenig schöne, aber treffende Bezeichnung Influencer schon andeutet. Ebendieser Hype sorgt für übertriebene Erwartungen. Die meisten von uns werden keine Millionen Follower haben und wohl auch keinen millionenschweren viralen Hit landen.

Um erfolgreich zu sein, müssen wir das auch nicht. Vergleiche wir uns nicht mit den großen Mega-Influencer – Stars mit Millionen von Followern. Besser mit normalen Makro-Influencer, die im Kern einige Tausend Follower auf sich ziehen. Mikro- und Nano-Influencer haben noch weniger Follower in den sozialen Channels, die aber hoch speziell interessiert sind. So eine Gefolgschaft kann enorm effizient sein!

Besser Tausend interessierte Follower als viele Tausend flüchtige.

Immer häufiger werden Influencer*innen sogar direkt von der Industrie quasi „frisch aus der Retorte“ künstlich geboren und direkt aus dem Marketing-Reagenzglas durch massive Werbung in den sozialen Kanälen positioniert. Da werden Abermillionen investiert. Schon deshalb hingt der Vergleich zu uns normalen Akteuren in diesem Umfeld. Es gibt Agenturen, die solche, böses Wort: Influencer-Zuchten betreiben und Poser und Poster dann bereits im embryonalen Stadium unter Vertrag nehmen. Diese künstlichen Gebilde werden vollständig kontrolliert und ferngesteuert. Dieses Prinzip funktioniert besonders gut in weniger gebildeten Milieus.

3. Wenn Influencer Unschuld pfeifen

Obwohl Influencer ihre Gefolgschaft oft gerade wegen ihrer Unabhängigkeit finden, ist mittlerweile also keineswegs immer klar erkennbar, welche Absichten sie verfolgen. Jüngste Gerichtsurteile zur Kennzeichnungspflicht bei Werbung seitens solcher Influencer*innen, zwingen diese manchmal stupide trendy und szenig wirkenden Retorten-Hippster, sich gemäß ihres tatsächlichen Geschäftsziels auch wie echte Vermarkter und Unternehmer zu verhalten. Gewinnabsichten müssen offengelegt und als solche gekennzeichnet werden.

Es ist nicht zielführend, soziales Marketing so zu verstehen, wie sich das Softwareunternehmen wünschen oder wie es große Brands oder Agenturen vormachen, auch wenn solche Beispiele das Verständnis von Social-Medial-Marketing nachhaltig, aber leider nicht realistisch prägen. Die meisten Unternehmen haben weder die personelle noch finanzielle Power.

Also back to the Roots, mit Screen-to-Screen-Communication, denn jeder digitale Direktkontakt ist einem persönlichen Kontakt ebenbürtig. 

4. Direkte Werbung im eigenen Channel

Paradox: Obwohl die Vorteile aus den vorbeschriebenen Monologen in diesem Umfeld für viele Unternehmen seit Jahren häufig gen Null pegeln, posten sie nach wie vor regelmäßig – nicht selten sogar Sonderangebote oder Preisknüller, direkt in die Timelines der digitalen Channels, in denen eigentlich soziale Interaktion stattfinden sollte.

Der fatale Fehler: Social-Media-Channels werden mit Werbeflächen verwechselt.

Natürlich ist jeder Post, sei er noch so lässig aus dem Handgelenk in die Timeline gefedert, Werbung. Irgendwie ist es immer Marketing. Marketing beginnt in unserem Alltag ja bereits morgens beim Ankleiden. Wir wählen Kleidungsstücke aus, die ggf. zu einem bestimmten Anlass passen oder unseren Status als was auch immer bestätigen sollen. Wir betreiben Marketing auch an der Tankstelle, am Arbeitsplatz und in Hunderten weiteren Situationen des Alltags. Das ist OK, liebenswert und menschlich.

Doch zu krasse direkte Werbung in den sozialen Kanälen bleibt nicht nur wirkungslos, sondern ist schnell peinlich und schadet Unternehmen quasi unmittelbar. Das Image leidet und die Kosten, die somit beständig in den Sand gesetzt werden, summieren sich stattlich.

Soviel Geld kostet falsches Social-Media-Marketing?!

Nach wie vor bleiben den Kollegen von Doreen in anderen Unternehmen häufig nur wenigen Stunden in der Woche, um das soziale Ökosystem für ihre Arbeitgeber zu bearbeiten. Dann bleibt nur Zeit, eilig eigene Infos, Bilder und Werbung in die Channels zu katapultieren.

Eine Hast, die mich an die Aldi-Kasse erinnert.

Mehr Kommunikation und echte Interaktionen werden häufig immer noch als Spielerei betrachtet. Schließlich werden dieselben Channels ja auch privat gerne genutzt. Ja, genau: Darum geht es doch gerade bei der Interaktion mit der Zielgruppe!

Unternehmen, die das nicht verstehen, vergeuden Zeit und Geld. Durch dieses halbherzige Herangehen an das Thema, summiert sich die vergeudete Zeit schnell auf 20 Stunden im Monat. Nach einem Jahr sind häufig 200 sozialversicherungspflichtige Stunden oder mehr vertan. Schon nach wenigen Jahren 1.000 Arbeitsstunden oder mehr!

Egal, ob Arbeitgeber nun mit 16, 18 oder 25 Euro Lohn und Lohnnebenkosten rechnen, kommen hier rasch stattliche Einsparpotenziale im fünfstelligen Bereich, nicht selten weit über 25.000 Euro, schon nach wenigen Jahren zusammen: Ressourcen, die nicht nur nichts genützt haben, sondern häufig sogar gegenteilig wirken.

Was hätte man mit dem Geld nicht alles machen können!

Bereits mit weniger Budget lassen sich strukturierte, individuelle Content-Strategien entwickeln, die auf den Grundsätzen der fünf Rs:

Recherche, Reaktion, Redaktion, Ressource und Reichweite

basieren. Die Planung solcher Strategien kann workflowbasiert, kollaborativ, übersichtlich und, gesehen auf die Basistechnologie, zudem völlig kostenfrei erfolgen.

Richtige Planung, die Würdigung des Nutzens im Sinne von mehr Ressourcen für diesen speziellen Marketingbereich und die konsequente Weiterführung eines begonnenen Content-Projektes, samt dem elementar wichtigen SMM, wird

• den relevanten Traffic der Stamm-Website (Content-Hub) steigern,
• den Vertrieb und Support entlasten,
• den Absatz ankurbeln,
• die Reputation steigern,
• die Kompetenz unterstreichen und damit
• Vertrauen schaffen.

Wenn ein Beitrag, der sich würdiger und wirkungsvoller posten lässt als schnöde Werbung, auch nur zehn relevante Besucher pro Monat auf die eigene Website leitet und insgesamt nur zwei gute Beiträge im Monat entstehen, erwirtschaftet schon dieses Volumen eine sehr gute Marketing-Rendite.

Rechnen Sie das einmal für 5 Jahre hoch!

Informative, unterhaltsame und hilfreiche Inhalte überleben teilweise zehn Jahre oder länger. Zudem gewinnt jeder einzelne Fachbeitrag: im Kontext, also verlinkt mit weiteren Fachbeiträgen, gerade auch mit Blick auf SEO.

5. Bezahlte Werbung in sozialen Medien: Gekaufte Liebe

Wie im vorherigen Beitrag über Content-Marketing beschrieben, ist das Kernziel die Distribution der eigenen Inhalte. Und wenn wir schon keine nackte Haut, Katzenbilder oder Skurriles posten können, werden wir also auch kaum die Zahl an Followern erreichen, wie Schabernack- oder Nackte-Haut-Influencer.

Viele Texter werden dann zu schnell nervös und verlieren das Gefühl für die Relationen. Ihnen fehlen die Erfolge? Die Ergebnisse sind Ihnen zu mäßig? Oder scheint es nur so? Um das zu klären, haben wir uns im Teil „Kann ich Content“ mit der Definition von Erfolg beim Content-Marketing beschäftigt und wie solche Maßnahmen mit anderen im Marketing richtig gebenchmarkt werden.

„Ich bleibe auf der Spur und kümmere ich um die Themen unseres Unternehmens. Ich lasse mich nicht verleiten, jedenfalls im Kern etwas anderes zu publizieren als das, was mich und meinen Arbeitgeber auszeichnet“, hat die Kommunikationsexperten Doreen in vielen Jahren der Praxis gelernt.

Einige Unternehmen kaufen Likes und Follower über soziale Medien, um mehr Reichweite zu erzielen. Doch sind diese synthetischen Follower häufig nur halb so wertvoll wie organisch gewachsene.

Es macht nicht immer Sinn, sich Follower im großen Stil zu kaufen. Werbung sollte sehr genau geplant werden. Ansonsten ist die Suppe am Ende so dünn, dass sie niemandem mehr schmeckt.

1.000 relevante, organische Follower sind wesentlich wertvoller als viele Tausend gekaufte.

Zusammenfassung Social-Media-Marketing (SMM)

• SMM ist persönlich: Das Persönlichste, was digitales Marketing zu bieten hat und ist häufig mit einem persönlichen Gespräch vergleichbar.
• SMM ist ergiebig: Ehrlich recherchieren, ehrlich interessieren: Wenn wir Unternehmen kontaktieren, dann bitte nicht gleich mit Werbung. Echte Interaktion kostet Zeit, aber die Fahrt zu einem Kunden kostet auch Zeit. Am Ende entsteht beidseitiges Interesse, Aufmerksamkeit und häufig eine langfristige Beziehung.
• SMM entlastet in vielen Situationen den Vertrieb, der sich so manche Strecken einsparen kann.
• SMM würdigt: Die Ansprache oder das Kommentieren von Posts bzw. das Mitwirken in sozialen Medien würdigt Kunden und Partner. Ein Like ist schnell gemacht und wird sofort mitgeteilt. Das verschafft uns Aufmerksamkeit.

Interesse ehrt!

• SMM ist wirtschaftlich: Im Vergleich mit anderen Marketingaktionen zeigt schon der Vergleich mit den Aufwänden für Messen und Vertrieb, wie viele Tage dafür aktiv digital kommuniziert werden könnte.
• SMM bringt Traffic: Fokussieren wir auf unsere eigenen Websites (Content-Hubs), nicht nur auf die Social-Media-Channels. Wiederstehen wir dem Drang, ständig was posten zu wollen und. Bleiben wir bei unseren Kompetenz-Themen. Weniger ist dann mehr.
• SMM ist informativ: Die Recherchen liefern relevante Marktinformationen.
• SMM ist planbar: In den sozialen Medien finden wir Strukturierungsmöglichkeiten wie Listen (Twitter). Bestimmte Keywords lassen sich ein- oder ausblenden und so weiter. Recherchequellen können extern organisiert und die Recherchen zeitlich geplant werden.
• SMM bringt Reichweite: Follower, die selbst Tausende Follower haben, werden gute Inhalte auch in ihrem eigenen Channel posten. Wer in den richtigen Gruppen ist, wird auch hier im richtigen Umfeld wahrgenommen und erzielt Reichweite.
• SMM ist optimales Marketing: Geringe Streuverluste, stattdessen direkt in der Kernzielgruppe agieren.

Doreen braucht diesen Beitrag wohl nicht mehr, um die richtige Strategie zu fahren. Auch nicht, um ihre Geschäftsleitung vom Gewicht des sozialen Marketings zu überzeugen:

„Von meinen Kollegen weiß ich, dass ihnen selbst häufig die Potenziale noch gar nicht bewusst sind. Dann wird es natürlich schwierig, die Geschäftsleitung davon zu überzeugen, mehr Ressource in diesen Marketingbereich zu investieren. Wer weiß, um was es geht, findet in diesem Beitrag gute Argument, für das nächste Budget-Meeting.“

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.