Titelbild: Kai-Uwe Lehanka, Geschäftsführer der Design- Kreativ- und Digitalagentur Lehanka Kommunikationsagentur GmbH aus Fichtenau.

Manufakturen, die exklusive, hochwertige Produkte herstellen, möchten ebenso hochwertig werben. Dafür werden häufig wiederum Manufakturen für hochwertigeres Marketing beauftragt. Für gedruckte Werbungen und den Verpackungsdruck kommt häufig sogar noch eine weitere Manufaktur ins Spiel!

In letzter Zeit finden wir immer häufiger den Begriff der Manufaktur. Wofür steht das? Duden beschreibt Manufaktur in seiner historischen Bedeutung: als einen gewerblichen Kleinbetrieb, in dem stark spezialisierte Produkte im Wesentlichen oder größtenteils in Handarbeit hergestellt werden, was zu einer hohen Qualität führt. So ähnlich leitet sich der Begriff Manufaktur auch aus dem lateinischen manus ab – etwa als erbauen, tun, machen oder herstellen sowie hochspezialisierte Teilarbeiten eines Handwerks, deren unterschiedliche Arbeitsvorgänge die Fertigung eines gemeinsamen Endprodukts zum Ziel haben.

Im Laufe der Geschichte wurde der Begriff durch zeitgeistigere ersetzt, etwa mit Fabrik und später auch durch die Begrifflichkeit der industriellen Fertigung. Im Zeitalter von Industrie 4.0, dem Internet der Dinge und der Digitalisierung, verlieren Produkte und Dienstleistungen durch Normungen und Automatisierungen immer mehr ihrer unverwechselbaren Profile – die klassischen Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale verdampfen im digitalen Nirwana. Was bleibt? Das Preisargument. Darum kommt dem Begriff der Manufaktur wieder eine neue, wertschätzende Bedeutung zu.

Monokultur. Monokonsum.

Begriffe wie Fast-Food, Fast-Fashion oder Fast-Print, Same Day, Quick-Info, To-go, Over-Night, 24/7, Just-in-Time, Snackable Content, On-Demand, Soon as possible, 5-Minuten-Terine, Sofortkredit, Blitzwäsche etc., stehen Modell für diese Eiligkeit und Oberflächlichkeit und ein Tempo, dass mehr Produkte aus den Fabriken pustet, als die Märkte noch aufnehmen können. 

Immer. Alles. Sofort.

Immer weniger ist wirklich – im wahrsten Sinne des Wortes „Wirkung“. Denn, ist ein ersehnter Augenblick gekommen, wird er, den Blick schon auf den nächsten gerichtet, immer seltener wirklich erlebt. Dieser Drang nach allem und immer sofort, diese theoretische Verfügbarkeit von scheinbar grenzenlosen Optionen, degeneriert sich mehr und mehr zum Selbstzweck.

Wir leben in Zeiten, in denen Momente des Erlebens – wo Erinnerungen im flimmernden, digitalen Rauschen an Gewicht und Bedeutung verlieren. Ein Gefühl bei uns Menschen, mit alledem nicht nachhaltig glücklicher zu werden, hat einen Trend nach dem Sinn ausgelöst. Quasi ein Gegentrend-Trend, den jetzt auch Unternehmen zunehmend adaptieren.

Auch Verantwortliche im Marketing ringen um Wirklichkeit im Sinne von Wirkung, denn das ist die zentrale Aufgabe im Marketing. Über digitale Kanäle, derer sich alle bedienen, verliert sich diese Wirkung zusehends.

Dank Smartphone und Multitasking werden Konsumenten heutzutage
im Schnitt mit 8.000 bis 13.000 Werbebotschaften täglich bombardiert.

Psychologen erklären die Lust nach immer mehr Optionen, und den Frust dabei, mit unserer biologisch begrenzten Lebenszeit. Indirekt versuchen Menschen, so die Erklärung, die Lebenszeit durch mehr Erlebenszeit zu strecken, etwa nach der Devise:

mehr erlebt gleich mehr gelebt.

Wohl gerade dehalb wollen immer mehr Menschen nicht länger möglichst viel, dafür aber unwirklich erleben, sondern lieber weniger erleben, dafür aber wirklicher und intensiver.

Sinn-Trend ist gekommen, um zu bleiben

Der Gegentrend-Trend wird durch die Sehnsucht nach wirklichen Werten angetrieben. Momente, die in Erinnerung bleiben, da sie gewirkt haben. In alledem Vielen erstarkt die Nachfrage nach dem Sinn. Darum suchen Menschen nach Begreifbarem: auch nach hochwertigen, analogen und multisensorischen Produkten, zum Beispiel Print – anstelle digitaler Medien.

Mehr Identifikation mit Momenten und Produkten

Dieser Trend ist keine Nostalgiewelle, ausgehend von Gestrigen, die die Gegenwart nicht verstehen. Der Trend beschreibt keine „früher war alles besser“-Poesie, sondern die Erkenntnis einer digitalernüchterten „Immer-alles-sofort“-Gesellschaft – jetzt, circa 13 Jahre nachdem das erste iPhone (G2, Januar 2007) auf den Markt kam und das Internet breitenwirksam genutzt wurde.

Purpose-Trend gewinnt an Dynamik

Die mit dem als Purpose-Trend einhergehenden Begriffe wie Allgemeinwohl, Authentizität, Sinn oder Zweck (Purpose) werden in der aktuellen Effizienz-Ära teils noch ähnlich belächelt, wie das Internet selbst noch vor wenigen Jahren. Doch das Thema ist ganz sicher keine Öko-Spinnerei oder nur ein zeitweiliger Trend, sondern längst ein vitales und zumeist gut gemeintes Business mit großem Potenzial.

Ich erinnere mich noch gut an den aufkeimenden Internet-Trend: Programmierer und eine neue Generation von Unternehmern wurden noch Anfang der 2000er-Jahre als Nerds belächelt. Teilweise wird auch der Purpose-Trend noch unterschätzt, der wiederum durch eine neue Generation von Unternehmern getragen und vorangetrieben wird.

Menschen und Werte? Ein Mega-Trend.

Im Zuge der Coronakrise wurde auch erkennbar, dass die Wirtschaft davor bereits völlig überhitzte. Halden und Hallen voll mit Produkten, die die Märkte einfach nicht mehr aufnehmen konnten. Masse statt Klasse auch in den Supermärkten. Viel mehr Lebensmittel als konsumiert werden können. Trotzdem wurde immer effizienter und schneller produziert. Der Trend für die 2020er-Jahre ist nach meiner Überzeugung: Kompensation und Stagnation. Das Motto: Nicht mehr, sondern besser! So gesehen finden sich durchaus auch Chancen im Shutdown, die jetzt einmal in aller Ruhe analysiert werden sollten. 

Zehntausende Start-ups laden ihr Tun und Handeln jetzt mit nachvollziehbaren Werten auf und liefern Produkte immer häufiger „made by Manufacturing“. Produkte und Dienstleistungen sind bewusst hochwertig, nachhaltig, umweltfreundlich, fair sowie auf einen guten Zweck und tieferen Sinn ausgerichtet.

Für Trends, die gekommen sind, um zu bleiben (die das Zeug haben, Märkte grundsätzlich zu verändern), manifestieren sich schnell Buzzwords, die auch Content-Marketing-Manger kennen sollten, zum Beispiel:

• Purpose, Purpose Driven Marketing (Haltung von Marken, Zweck des Handelns)
• Experience Economy (Konsumenten suchen Erfahrungen statt Besitztümer)
• Emotion-Based Marketing Targeting (Werbung mittels Gefühls- und Stimmungsmessung)
• Work-Life-Balance, New Work (weniger Arbeitszeit, dafür intensiver)
• Personal Branding (Identifikation von Menschen mit Menschen)
• Branding statt Performance: Marken- und Schaffenswert steht über Profit

In Deutschland auch gebräuchliche Begriffe sind zum Beispiel:

• Manufaktur (Hochwertigkeit von Produkten und Dienstleistungen)
• Gemeinwohl-Ökonomie (Fairness, mit Blick auf Umwelt, Gesellschaft, Belegschaft)
• Nachhaltigkeit (Im Sinne von Umweltschutz, Verantwortung und Wirkung im Marketing)
• Multisensorisches Marketing, B. analoge Medien wie Drucksachen.

Eine Manufaktur liefert Waren und Dienstleistungen, die ihren Preis wert und somit preiswert sind

Der Begriff Manufaktur, besonders die Handfertigung, wird heute mit hoher Qualität, Luxusgegenständen und Exklusivität verbunden. Damit assoziiert der Manufaktur-Begriff generell Hochpreisigkeit: für hochwertige Produkte wie veredelte Drucksachen, exklusives Schuhwerk, edle Uhren, Möbel oder Werkzeuge, die tatsächlich und gerade unter nüchternen, betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten tatsächlich jedoch eher preiswert sind.

Nicht solche hochwertigen Produkte sind teurer geworden: vielmehr werden nur die minderwertigeren Kopien solcher Qualitätsprodukte billiger angeboten. Häufig, da Zutaten und Verarbeitungen minderwertiger sind und/oder Produkte unter unfairen Arbeitsbedingungen hergestellt werden.

Auch im Marketing wurden werthaltige, multisensorische und responsestarke Werbemittel häufig einfach nur durch digitale Performance-Werbung oder 08/15-Massendrucksachen ersetzt. Unternehmen hatte somit häufig nur das Gefühl, besser (da günstiger) geworben zu haben – tatsächlich wurde jedoch oft viel weniger erreicht. Vielen Marketers leuchtet das erst jetzt ein. Auch Konsumenten merken den Unterschied zwischen Qualität und kopierter Qualität zunehmend instinktiv oder auch durch konkrete Erfahrungen.

Besonders solche Unternehmen, die selber ökonomisch verantwortlich und betont hochwertig dienstleisten, wollen sich im Marketing entsprechend präsentieren. Die Marketing-Manufaktur Lehanka Kommunikations GmbH aus Fichtenau (zwischen Stuttgart und Nürnberg), hat sich u. a. auf solche Bedarfe spezialisiert. Agenturleiter Kai-Uwe Lehanka formulierte schon vor Jahren den Begriff der:

Manufaktur-DNA

„Wir haben schon immer Sinn und Werte entwickelt und nie nur Trends adaptiert. Natürlich arbeiten wir hier nicht bei Kerzenschein oder mit Hammer und Meißel, sondern mittels modernster, digitaler Werkzeuge. Aber Qualität im Marketing kommt nicht auf Knopfdruck, sondern ist handgemacht, also mit Bauchgefühl und kreativen Intuitionen von Menschen. Nur Menschen können die Marken-Seele in ihrer Gesamtheit erfassen, keine Apparate.“

Die Lehanka Kommunikationsagentur GmbH ist selbst eine Manufaktur – spezialisiert auf maßgeschneiderte, kreative Marketing-Assets. Die Schmiede tankt Marken mit Emotionen auf und erschafft werthaltige und nachhaltige Markenkommunikation in ihrer vollen Bandbreite: Analog und digital. Mittels modernster Hilfsmittel, jedoch gerade nicht nur für sterile, rein performanceorientierte, digitale Automatisierungs-Prozesse fürs Internet, denn, so der Marketingexperte: „Im digitalen Umfeld werden Marken häufig rein auf Prozesse (Such-, Bestell, und Nachverfolgungsprozesse etc.) reduziert.“ Marketing sei aber natürlich viel mehr als das.

Der Physiker Albert Einstein, der selbst als Kreativer unter seinesgleichen galt, hat mit seinem Zitat:

„Nicht alles, was zählbar ist, zählt und nicht alles, was zählt, ist zählbar“,

einen treffenden Satz formuliert, der auch die Magie von Hochwertigkeit im Marketing beschreibt. Als reine Objekte, ohne Werte und Emotionen, werden die Produkte einer Marke stupide auf ihren Preis reduziert. Das passiert besonders im digitalen Raum. Das Internet ist ein gigantischer Sonderpostenmarkt.

„Wir betreuen selbst viele Manufakturen,

die allesamt seit Jahren kräftig wachsen. Kunden kaufen zum Bespiel handgenähte Schuhe und tragen somit stets exzellente Schuhwerke – die sehen für zehn Jahre oder länger wie neu aus. In derselben Zeit zehnmal neue Schuhe zu kaufen, die schnell alt und getragen anmuten, ist auch ökonomisch oft nicht klüger, wohl aber von der Fast-Fashion-Industrie so gewollt.“

Printideen ohne Restriktionen

Wenn kreative Manufakturen, wie die Agentur von Kai-Uwe Lehanka, für Kunden wie die Schuhmanufaktur Hackner oder die Modeschmiede Tiroler Adlerin (eine der kreativsten Modewerkstätten Tirols), tätig werden, ist Qualität in der gesamten Fertigungskette Trumpf – auch für die Produktion von Drucksachen. Häufig kommt dann sogar eine weitere Manufaktur ins kreative Spiel, die auf die Herstellung von hochwertigen Druckwerken spezialisiert ist.

„Wir suchen brauchen Druckereien, die sich
als Manufakturen selbst aus der Massenfertigung herausheben.

Dort können wir unsere kreativen Ideen, ohne die übliche Restriktionen im Discount-Druck-Sektor, realisieren. Manchmal brauchen wir Sonderformate oder gestalten spezielle Funktionen zum Drehen, Schieben, Klappen etc. Manchmal haben wir sehr exklusive Veredelungen im Sinn oder wir wollen exotische bzw. hoch exklusive Papiere oder Kartonagen bedrucken lassen.“ Discount-Druckereien fehlt natürlich die Expertise bei sowas.“

Print „Made by Homo sapiens“

Druck-Manufakturen sind selten. Das Geschäft boomt. Doch immer weniger Druckdienstleister trauen sich diesen Grad der Spezialisierung zu. Hier greifen Expertise, exzellente Handfertigung sowie hochmoderne Produktionsmittel ineinander. Auch das Wissen über die Möglichkeiten von Verarbeitung und den unterschiedlichsten Materialien sowie die teilweise erforderliche Fertigung in Handarbeit. 

So eine Digitaldruck-Manufaktur ist die Colour-Connection GmbH aus Frankfurt. Das Unternehmen hat sich auf Kunden mit teils sehr exklusiven Wünschen spezialisiert. Der Mediendienstleister bietet zwar auch Drucksachen über einen Onlineshop an, doch, so Geschäftsführer, Ralph Hadem:

„Im Kern sind wir eine Digitaldruck-Manufaktur und fertigen in der Regel Sonderwünsche. Drucksachen, von denen selbst erfahrene Agenturen bis dato nicht sicher waren, ob sie überhaupt produzierbar sind.“ Im Blog des Unternehmens, printweb.de, zeigt der Geschäftsführer Ralph Hadem regelmäßig neue Exponate, um zu demonstrieren, wie vielfältig und raffiniert Print gefertigt werden kann. Beim Durchklicken in seinem Blog, wird deutlich, dass Print gegenüber digitalen Medien für viele Szenarien des Marketings deutlich mächtiger wirken kann.

Je raffinierter und spezieller analoge Medien formatiert werden, desto mehr kommt es auf das Handwerk beim Druckdienstleister an. Die Frankfurter Print-Manufaktur hat viele Maschinen für den Druck- und die Weiterverarbeitung im Einsatz und setzt, typisch für Manufakturen, zudem stark auf Handarbeit.

„Handarbeit ist kein nostalgischer Selbstweck. Für viele Drucksachen, die wir herstellen, gibt es weltweit keine maschinellen Workflows. Dafür sind die meisten Produktionen viel zu außergewöhnlich.“ Somit schaffen Geschick und Handfertigkeit „Made by Homo sapiens“ zudem sichere und gut bezahlte Arbeitsplätze, die jetzt und morgen nicht durch Automatisierungen wegrationalisiert werden können.

Kreativer Medienmacher und Print-Blogger Ralph Hadem.

„Wir produzieren häufig zunächst ein Muster, das exakt der gesamten Druckauflage entspricht, die wir nach der Freigabe produzieren. Gemeinsam mit unseren Kunden können wir also erst einmal einiges ausprobieren und ein Gefühl für das Machbare entwickeln.“

Kai-Uwe-Lehanka setzt beim Print auch deshalb auf erfahrene Zulieferer, da diese ein tiefes Wissen bezüglich der Materialien und Produktionsmöglichkeiten einbringen. Spezialisierten Druckereien also, die selbst Hunderte spezialisierte Zulieferer kennen – nicht selten wiederum Manufakturen: Sei es der Hersteller handgedrehter Kordeln zur Bindung eines Druckwerkes, oder der Produzent von handgeschöpftem Büttenpapier oder sonstiger exklusiver Substrate und Materialien. 

„Uns überrascht nicht, dass die Nachfrage nach Qualität und realer Wirkung auch die grafische Industrie erreicht“, sagt Lehanka. Die Kunden seiner Auftraggeber suchen Werte und Wirkung. Mit dem Produkt kauften sie auch ein Statement, ein Bekenntnis zum eigenen Lebensmodell. Die Identifikation mit einem Produkt reflektiert im höchsten Maße auch die eigene Lebenseinstellung.

Auf die Schnelle genügt manchmal eine quick and dirty gedruckte Botschaft, doch niemand kann sich in der Werbung nur von Fast-Food ernähren. Manufakturen erst recht nicht. „Wir servieren auch mal schnelle kreative Gerichte, aber in der Regel kochen wir à la carte, – und dann immer auch mit individuellen, kreativen Assets.“

Apropos: Die Agentur Lehanka ist kürzlich in eine umgebaute Scheune umgezogen. Viel Holz, Licht und eine offene Architektur. Im Zentrum des Domizils eine kleine Mensa, quasi ein Forum mit Küche.

„Essen ist eine intime und emotionale Angelegenheit – vor allem eine gesellige.

In dieser entspannten Atmosphäre entstehen Innovationen besonders gut. Zum Beispiel beim kreativen Frühstück“,

schwärmt der Agenturleiter. So sei der Begriff Denkscheune entstanden.

„Küchentisch-Gespräche sind höchst kreativ. Wenn wir hier mit unseren Kunden sitzen, dann sprechen wir über mehr als nur Formate, Farben und Preise – zum Beispiel über Emotionen und Leidenschaften – zwei Schlüsselbegriffe für echte Manufakturen.“

An diesem Tisch und in dieser Atmosphäre entstand auch der Entwurf zu unserer Storydoing-Kampagne Ei des Kolumbus: Visitenkarten aus Holzfurnier, in Anlehnung an das Image der Agentur und die besondere Gestaltungskraft, die durch die Ruhe und Natürlichkeit des Interieurs gefördert wird.

Die Kreativen wollten die Kombination aus hochwertigen analogen Medien mit den Möglichkeiten digitaler demonstrieren, im Detail:

• Material: 400 Gramm Echtholzfutnier, Kirschholz
• Druck: Weißdruck für den Text. Das Logo wurde gelasert.
• Idee: Zur jeweiligen Botschaft passendes analoges Medium, in Kombination mit einer Landingpage durch die App Artivive, eine Augmented-Reality-App.
• Beim Scannen der Karte mit der Smartphone-Kamera öffnet sich eine je nach Anforderung individuell gestaltbare Landingpage im Internet.

Das Design der Karte ist betont schlicht gehalten. Das Holzdekor dient sowohl haptisch also auch optisch als Aufhänger. Fühlt sich gut an, sieht gut aus.

In diesem Fall (Denkscheune) passt der Entwurf zum Umfeld, zum Thema Manufacturing und betont zudem Natürlichkeit. Die Textbotschaft bleibt bewusst kurz. Mit mehr Informationen dient die Landingpage, die über jedes Smartphone schnell erreichbar ist.

Interview mit Agenturleiter Kai-Uwe Lehanka

Mediendienstleister wie Kai-Uwe Lehanka sind selten. Mit seinen Ansichten und Methoden sticht er heraus und schwimmt auch mal gegen den Strom. Seine Kundschaft ist so exklusiv und eigen wie er selber.

Für mich war es also besonders spannend, mit dem Kreativen am Telefon zu sprechen. Einige Auszüge daraus haben wir nachfolgend zusammengefasst.

Titelbild: Kai-Uwe Lehanka, Geschäftsführer Design- Kreativ- und Digitalagentur Lehanka Kommunikations GmbH aus Fichtenau, die sich durch die Spezialisierung auf Manufakturen selber zu einer wurde.

Manufakturen, die exklusive, hochwertige Produkte herstellen, möchten ebenso hochwertig werben. Dafür werden häufig wiederum Manufakturen für hochwertigeres Marketing beauftragt. Für gedruckte Werbungen und den Verpackungsdruck kommt häufig sogar noch eine weitere Manufaktur ins Spiel!

In letzter Zeit finden wir immer häufiger den Begriff der Manufaktur. Wofür steht das? Duden beschreibt Manufaktur in seiner historischen Bedeutung: als einen gewerblichen Kleinbetrieb, in dem stark spezialisierte Produkte im Wesentlichen oder größtenteils in Handarbeit hergestellt werden, was zu einer hohen Qualität führt. So ähnlich leitet sich der Begriff Manufaktur auch aus dem lateinischen manus ab – etwa als erbauen, tun, machen oder herstellen sowie hochspezialisierte Teilarbeiten eines Handwerks, deren unterschiedliche Arbeitsvorgänge die Fertigung eines gemeinsamen Endprodukts zum Ziel haben.

Im Laufe der Geschichte wurde der Begriff durch zeitgeistigere ersetzt, etwa mit Fabrik und später auch durch die Begrifflichkeit der industriellen Fertigung. Im Zeitalter von Industrie 4.0, dem Internet der Dinge und der Digitalisierung, verlieren Produkte und Dienstleistungen durch Normungen und Automatisierungen immer mehr ihrer unverwechselbaren Profile – die klassischen Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale verdampfen im digitalen Nirwana. Was bleibt? Das Preisargument. Darum kommt dem Begriff der Manufaktur wieder eine neue, wertschätzende Bedeutung zu.

Monokultur. Monokonsum.

Begriffe wie Fast-Food, Fast-Fashion oder Fast-Print, Same Day, Quick-Info, To-go, Over-Night, 24/7, Just-in-Time, Snackable Content, On-Demand, Soon as possible, 5-Minuten-Terine, Sofortkredit, Blitzwäsche etc., stehen Modell für diese Eiligkeit und Oberflächlichkeit und ein Tempo, dass mehr Produkte aus den Fabriken pustet, als die Märkte noch aufnehmen können oder aber die Laufzeiten der hocheffizienten Produktionsmaschinen laufend weiter reduziert.

Immer. Alles. Sofort.

Immer weniger ist wirklich – im wahrsten Sinne des Wortes „Wirkung“. Denn, ist ein ersehnter Augenblick gekommen, wird er, den Blick schon auf den nächsten gerichtet, immer seltener wirklich erlebt. Dieser Drang nach allem und immer sofort, diese theoretische Verfügbarkeit von scheinbar grenzenlosen Optionen, degeneriert sich zum reinen Selbstweck.

Wir leben in Zeiten, in denen Momente des Erlebens – wo Erinnerungen im flimmernden, digitalen Rauschen an Gewicht und Bedeutung verlieren. Ein Gefühl bei uns Menschen, mit alledem nicht nachhaltig glücklicher zu werden, hat einen Trend nach dem Sinn ausgelöst. Quasi ein Gegentrend-Trend, den jetzt auch Unternehmen zunehmend adaptieren.

Auch Verantwortliche im Marketing ringen um Wirklichkeit im Sinne von Wirkung, denn das ist die zentrale Aufgabe im Marketing. Über digitale Kanäle, derer sich alle bedienen, verliert sich diese Wirkung zusehends.

Dank Smartphone und Multitasking werden Konsumenten heutzutage
im Schnitt mit 8.000 bis 13.000 Werbebotschaften täglich bombardiert.

Psychologen erklären die Lust nach immer mehr Optionen, und den Frust dabei, mit unserer biologisch begrenzten Lebenszeit. Indirekt versuchen Menschen, so die Erklärung, die Lebenszeit durch mehr Erlebenszeit zu strecken, etwa nach der Devise:

mehr erlebt gleich mehr gelebt.

Immer mehr Menschen wollen nicht länger vieles unwirklich erleben, sondern weniger erleben, dafür aber wirklicher.

Sinn-Trend ist gekommen, um zu bleiben

Der Gegentrend-Trend wird durch die Sehnsucht nach wirklichen Werten angetrieben. Momente, die in Erinnerung bleiben, da sie gewirkt haben. In alledem Vielen erstarkt die Nachfrage nach dem Sinn. Darum suchen Menschen nach Begreifbarem: auch nach hochwertigen, analogen und multisensorischen Produkten, zum Beispiel Print – anstelle digitaler Medien.

Mehr Identifikation mit Momenten und Produkten.

Dieser Trend ist keine Nostalgiewelle, ausgehend von Gestrigen, die die Gegenwart nicht verstehen. Der Trend beschreibt keine „früher war alles besser“-Poesie, sondern die Erkenntnis einer digitalernüchterten „Immer-alles-sofort“-Gesellschaft – jetzt, circa 13 Jahre nachdem das erste iPhone (G2, Januar 2007) auf den Markt kam und das Internet breitenwirksam genutzt wurde.

Purpose-Trend gewinnt an Dynamik

Die mit dem als Purpose-Trend einhergehenden Begriffe wie Allgemeinwohl, Authentizität, Sinn oder Zweck (Purpose) werden in der aktuellen Effizienz-Ära teils noch ähnlich belächelt, wie das Internet vor wenigen Jahren. Doch das Thema ist ganz sicher keine Öko-Spinnerei oder nur ein zeitweiliger Trend, sondern längst ein starkes Business mit großem Potenzial.

Im Zuge der Coronakrise wurde auch klar, dass die Wirtschaft davor bereits völlig überhitzte. Halden und Hallen voll mit Produkten, die der Markt nicht mehr aufnehmen konnte. Masse statt Klasse auch in den Supermärkten. Viel mehr Lebensmittel, als der Markt braucht und trotzdem immer schnellere Produktionsmittel. Der Trend für die 2020er-Jahre ist: Kompensation und Stagnation. Das Motto: Nicht mehr, sondern besser!

Ich erinnere mich gut an den aufkeimenden Internet-Trend. Programmierer und eine neue Generation von Unternehmern wurden noch Anfang der 2000er-Jahre als Nerds belächelt. Teilweise wird auch der Purpose-Trend noch unterschätzt, der wiederum durch eine neue Generation von Unternehmern getragen und vorangetrieben wird.

Menschen und Werte? Ein Mega-Trend.

Zehntausende Start-ups laden ihr Tun und Handeln mit nachvollziehbaren Werten auf und liefern Produkte immer häufiger „made by Manufacturing“. Produkte und Dienstleistungen sind bewusst hochwertig, nachhaltig, umweltfreundlich, fair sowie auf einen guten Zweck und tieferen Sinn ausgerichtet.

Für Trends, die gekommen sind, um zu bleiben und die das Zeug haben, Märkte grundsätzlich zu verändern, manifestieren sich schnell Buzzwords, die auch Content-Marketing-Manger kennen sollten, zum Beispiel:

• Purpose, Purpose Driven Marketing (Haltung von Marken, Zweck des Handelns)
• Experience Economy (Konsumenten suchen Erfahrungen statt Besitztümer)
• Emotion-Based Marketing Targeting (Werbung mittels Gefühls- und Stimmungsmessung)
• Work-Life-Balance, New Work (weniger Arbeitszeit, dafür intensiver)
• Personal Branding (Identifikation von Menschen mit Menschen)
• Branding statt Performance: Marken- und Schaffenswert steht über Profit

Typisch deutsche Begriffe beschreiben den Trend nach mehr Sinn und Wirkung zum Beispiel mit:

• Manufaktur (Hochwertigkeit von Produkten und Dienstleistungen)
• Gemeinwohl-Ökonomie (Fairness, mit Blick auf Umwelt, Gesellschaft, Belegschaft)
• Nachhaltigkeit (Im Sinne von Umweltschutz, Verantwortung und Wirkung im Marketing)
• Multisensorisches Marketing, B. analoge Medien wie Drucksachen.

Der Gestaltungsspielraum für das Marketing ist großartig.

Eine Manufaktur liefert Waren und Dienstleistungen, die ihren Preis wert, also preiswert sind

Der Begriff Manufaktur, besonders die Handfertigung, wird heute mit hoher Qualität, Luxusgegenständen und Exklusivität verbunden. Damit assoziiert der Manufaktur-Begriff generell Hochpreisigkeit: für hochwertige Produkte wie veredelte Drucksachen, exklusives Schuhwerk, edle Uhren, Möbel oder Werkzeuge, die tatsächlich jedoch gerade unter betriebswirtschaftlichen Betrachtungen sogar zumeist besonders preiswert sind.

Nicht solche hochwertigen Produkte sind teurer geworden: vielmehr werden nur die minderwertigeren Kopien solcher Qualitätsprodukte billiger angeboten. Häufig, da Zutaten und Verarbeitungen minderwertiger sind und/oder Produkte unter unfairen Arbeitsbedingungen hergestellt werden.

Auch im Marketing wurden werthaltige, multisensorische und responsestarke Werbemittel häufig einfach nur durch digitale Performance-Werbung oder 08/15-Massendrucksachen ersetzt. Unternehmen hatte somit häufig nur das Gefühl, besser geworben zu haben – tatsächlich wurde jedoch oft viel weniger erreicht. Vielen Marketers leuchtet das erst jetzt ein. Auch Konsumenten merken den Unterschied zwischen Qualität und kopierter Qualität instinktiv oder durch konkrete Erfahrungen.

Unternehmen, die ökonomisch verantwortlich und betont hochwertig agieren, wollen sich im Marketing entsprechend präsentieren. Die Marketing-Manufaktur Lehanka Kommunikationsagentur GmbH aus Fichtenau (zwischen Stuttgart und Nürnberg), hat sich u. a. auf solche Bedarfe spezialisiert. Agenturleiter Kai-Uwe Lehanka formulierte schon vor Jahren den Begriff der:

Manufaktur-DNA

„Wir haben schon immer Sinn und Werte entwickelt und nie nur Trends adaptiert. Natürlich arbeiten wir hier nicht bei Kerzenschein oder mit Hammer und Meißel, sondern mittels modernster, digitaler Werkzeuge. Aber Qualität im Marketing kommt nicht auf Knopfdruck, sondern ist handgemacht, also mit Bauchgefühl und kreativen Intuitionen von Menschen. Nur Menschen können die Marken-Seele in ihrer Gesamtheit erfassen.“

Die Lehanka Kommunikationsagentur GmbH ist selbst eine Manufaktur – spezialisiert auf maßgenschneiderte, kreative Marketing-Assets. Die Schmiede tankt Marken mit Emotionen auf und erschafft werthaltige und nachhaltige Markenkommunikation in ihrer vollen Bandbreite: Analog und digital! Mittels modernster Hilfsmittel, jedoch gerade nicht nur für sterile, rein performanceorientierte, digitale Automatisierungs-Prozesse für das Internetmarketing, denn, so der Markenstratege: „Im digitalen Marketing werden Marken häufig rein auf Prozesse (Such-, Bestell, und Nachverfolgungsprozesse etc.) reduziert.“ Marketing sei aber natürlich viel mehr als das.

Der Physiker Albert Einstein, der selbst als Kreativer unter seinesgleichen galt, hat mit seinem Zitat:

„Nicht alles, was zählbar ist, zählt und nicht alles, was zählt, ist zählbar“,

einen treffenden Satz formuliert, der auch die Magie von Hochwertigkeit im Marketing beschreibt. Als reine Objekte, ohne Werte und Emotionen, werden die Produkte einer Marke stupide auf ihren Preis reduziert, besonders im digitalen Raum, denn das Internet ist ein gigantischer Sonderpostenmarkt.

„Wir betreuen selbst viele Manufakturen,

die allesamt seit Jahren kräftig wachsen. Kunden kaufen zum Bespiel handgenähte Schuhe und tragen somit stets exzellente Schuhwerke – die sehen für zehn Jahre oder länger wie neu aus. In derselben Zeit zehnmal neue Schuhe zu kaufen, die schnell alt und getragen anmuten, ist auch ökonomisch oft nicht klüger, wohl aber von der Fast-Fashion-Industrie so gewollt.“

Printideen ohne Restriktionen

Wenn kreative Manufakturen, wie die Agentur von Kai-Uwe Lehanka, für Kunden wie die Schuhmanufaktur Hackner oder die Modeschmiede Tiroler Adlerin (eine der kreativsten Modewerkstätten Tirols), tätig werden, ist Qualität in der gesamten Fertigungskette Trumpf – auch für die Produktion von Drucksachen. Häufig kommt dann sogar eine weitere Manufaktur ins kreative Spiel, die auf die Herstellung von hochwertigen Druckwerken spezialisiert ist.

„Wir suchen brauchen Druckereien, die sich
als Manufakturen selbst aus der Massenfertigung herausheben.

Dort können wir unsere kreativen Ideen, ohne die übliche Restriktionen im Discount-Druck-Sektor, realisieren. Manchmal brauchen wir Sonderformate oder gestalten spezielle Funktionen zum Drehen, Schieben, Klappen etc. Manchmal haben wir sehr exklusive Veredelungen im Sinn oder wir wollen exotische bzw. hoch exklusive Papiere oder Kartonagen bedrucken lassen.“ Discount-Druckereien fehlt natürlich die Expertise bei sowas.“

Print „Made by Homo sapiens“

Druck-Manufakturen sind selten. Das Geschäft boomt. Doch immer weniger Druckdienstleister trauen sich diesen Grad der Spezialisierung zu. Hier greifen Expertise, exzellente Handfertigung sowie hochmoderne Produktionsmittel ineinander. Auch das Wissen über die Möglichkeiten von Verarbeitung und den unterschiedlichsten Materialien.

So eine Digitaldruck-Manufaktur ist die Colour-Connection GmbH aus Frankfurt. Das Unternehmen hat sich auf Kunden mit teils sehr exklusiven Wünschen spezialisiert. Der Mediendienstleister bietet zwar auch Drucksachen über einen Onlineshop an, doch, so Geschäftsführer, Ralph Hadem:

„Im Kern sind wir eine Digitaldruck-Manufaktur und fertigen in der Regel Sonderwünsche. Drucksachen, von denen selbst erfahrene Agenturen bis dato nicht sicher waren, ob sie überhaupt produzierbar sind.“ Im Blog des Unternehmens, printweb.de, zeigt der Geschäftsführer Ralph Hadem regelmäßig neue Exponate, um auch zu demonstrieren, wie vielfältig und raffiniert Print ist. So erschließt sich auch die Wirkung von Print gegenüber digitalen Medien für viele Szenarien des Marketings.

Je raffinierter und spezieller analoge Medien formatiert werden, desto mehr kommt es auf das Handwerk beim Druckdienstleister an. Die Frankfurter Print-Manufaktur hat viele Maschinen für den Druck- und die Weiterverarbeitung im Einsatz und setzt, typisch für Manufakturen, zudem stark auf Handarbeit.

„Handarbeit ist kein nostalgischer Selbstweck. Für viele Drucksachen, die wir herstellen, gibt es weltweit keine maschinellen Workflows. Dafür sind die meisten Produktionen viel zu außergewöhnlich.“ Somit schaffen Geschick und Handfertigkeit „Made by Homo sapiens“ zudem digitalsichere Arbeitsstellen.

Kreativer Medienmacher und Print-Blogger Ralph Hadem.

„Wir produzieren häufig zunächst ein Muster, das exakt der gesamten Druckauflage entspricht, die wir nach der Freigabe produzieren. Gemeinsam mit unseren Kunden können wir also erst einmal einiges ausprobieren und ein Gefühl für das Machbare entwickeln.“

Kai-Uwe-Lehanka setzt beim Print auch deshalb auf erfahrene Zulieferer, da diese ein tiefes Wissen bezüglich der Materialien und Produktionsmöglichkeiten einbringen. Spezialisierten Druckereien, die selbst Hunderte spezialisierte Zulieferer kennen – nicht selten wiederum Manufakturen: Sei es der Hersteller handgedrehter Kordeln zur Bindung eines Druckwerkes, oder ein Produzent von handgeschöpftem Büttenpapier.

„Uns überrascht nicht, dass die Nachfrage nach Qualität und realer Wirkung auch die grafische Industrie erreicht“, sagt Lehanka. Die Kunden seiner Auftraggeber suchen Werte und Wirkung. Mit dem Produkt kauften sie auch ein Statement, ein Bekenntnis zu einem Lebensmodell. Identifikation mit einem Produkt reflektiert die eigene Lebenseinstellung.

Auf die Schnelle genügt manchmal eine quick and dirty gedruckte Botschaft, doch niemand kann sich in der Werbung nur von Fast-Food ernähren. Manufakturen erst recht nicht.

„Wir servieren auch mal schnelle kreative Gerichte, aber in der Regel kochen wir à la carte, stets mit individuellen kreativen Assets.“

Apropos servieren: Die Agentur Lehanka ist kürzlich in eine umgebaute Scheune umgezogen. Viel Holz, Licht und eine offene Architektur. Im Zentrum des Domizils eine kleine Mensa, quasi ein Forum mit Küche. „Essen ist eine intime und emotionale Angelegenheit – vor allem eine gesellige.

In dieser entspannten Atmosphäre entstehen
einzigartige Innovationen. Zum Beispiel beim kreativen Frühstück“,

schwärmt der Agenturleiter. So sei der Begriff Denkscheune entstanden.

„Küchentisch-Gespräche sind höchst kreativ. Wenn wir hier mit unseren Kunden sitzen, dann sprechen wir über mehr als nur Formate, Farben und Preise – zum Beispiel über Emotionen und Leidenschaften – zwei Schlüsselbegriffe für echte Manufakturen.“

An diesem Tisch und in dieser Atmosphäre entstand auch der Entwurf zu unserer Storydoing-Kampagne „Ei des Kolumbus„. So entstanden Visitenkarten als Hommage an die Ruhe und Natürlichkeit, die die Geschäftsräume der Kreativagentur ausstrahlen. 

Die Kreativen wollten in diesem Beispiel die Kombination aus klassischen, hochwertigen analogen Medien mit den Möglichkeiten digitaler demonstrieren. 

• Material: 400 Gramm Echtholzfutnier
• Material: Kirschholz
• Druck: Weißdruck und Prägung mit Heißfolie
• Idee: Kombination mit einer Landingpage durch die App Artivive, eine Augmented-Reality-App. Beim Scannen der Karte mit der Smartphone-App öffnet sich eine spezielle, individuell gestaltbare Landingpage im Internet.

Grundsätzlich ist der Entwurf schlicht und elegant. Technisch fast schon simpel. Doch die Haptik und Optik des Druckwerks stechen heraus. Die Botschaft ist kurz und prägnant. Für mehr Informationen dient die Internetseite. 

Interview mit Agenturleiter Kai-Uwe Lehanka

Mediendienstleister wie Kai-Uwe Lehanka sind selten. Mit seinen Ansichten und Methoden sticht er heraus und schwimmt auch mal gegen den Strom. Seine Kundschaft ist so exklusiv und eigen wie er selber. 

Für mich war es also besonders spannend, mit dem Kreativen am Telefon zu sprechen. Einige Auszüge daraus, haben wir nachfolgend zusammengefasst.