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Soul of Content (1): SEO und der Google-Algorithmus

Soul of Content (1): SEO und der Google-Algorithmus

Als das Internet vor 20 Jahren flächendeckend Einzug gefunden hat, haben vor allem die heutigen Marktführer diesen Trend folgerichtig erkannt – so auch in der Druck- und Medienbranche.

SEA, SEO, Content

Was da zwischen SEO-Experten und Google seit Jahren passiert, erinnert ein wenig an ein Katz- und Mausspiel. Wann immer Google einen neuen Rankingfaktor installiert, dauerte es bisher nicht lang, bis findige SEO-Experten einen Weg fanden, diesen möglichst effektiv und völlig legal zu manipulieren. Das ändert sich gerade massiv zugunsten von Google – und in diesem Falle auch zum Vorteil der User. Werfen wir kurz einen Blick auf die Historie:

SEA-Goldgräberstimmung

In den ersten Jahren herrschte regelrechte Goldgräberstimmung. Die Einkaufspreise für Traffic waren mit vielleicht 10, 30 oder später auch schon mal 60 Cent noch sehr überschaubar.

Viele Mediendienstleister sind erst Jahre danach auf diesen Zug aufgesprungen und haben schon wenige Jahre später das 20-Fache bezahlt. Wer erst vor wenigen Jahren mit einem Onlineshop gestartet ist, sogar das 40- bis 50-Fache.

SEO-Goldgräberstimmung

Durch steigende Werbepreise rückte neben dem SEA-Engagement (Search Engine Advertising) das Thema SEO (Search Engine Optimization) in den Fokus von Onlinehändlern. Auch hier haben die Unternehmen profitiert, die frühzeitig eingestiegen sind.

Völlig legal und dennoch gelegentlich schon sehr feist haben SEO-Experten exzessive Onsite-Optimierungen vorgenommen, um z. B. dem Google-Crawler beim regelmäßigen Scannen einer Website Relevanzen für Keywords zu dokumentieren, die häufig nicht den tatsächlichen Inhalten der Websites entsprachen.

Für viele Jahre hat dieser Aktionismus zusätzlichen Traffic aus dem echten Suchergebnis generiert. Auch von diesem vor Jahren aufgebauten Standing profitieren diese SEO-Vorreiter noch heute. Die, die erst Jahre später begonnen haben, brauchten und brauchen erneut als Nachzügler signifikant mehr Power, um das gleiche Traffic-Ziel zu erreichen.

Content ist King?
Eher: Marken werden zu Medien

Der dritte große Trend ist nach SEA und SEO Content-Marketing.

Die Produktion von gutem Content zählt heute zu den Kernaufgaben beim SEO. Wieder sind es die Großen und quasi alle Marktführer, die hier frühzeitig beginnen, langfristige Strategien zu entwickeln.

Nur wenige scheinen die fundamentale Bedeutung von Content tatsächlich schon verinnerlicht zu haben. Dabei waren die Chancen gerade für kleinere Player mit echter Expertise noch nie so groß wie heute. Wer sie nutzt, kann jetzt erheblich profitieren.

Emotional versus Technical Content

Bei dem Begriff „Content ist King“ schwingt unbewusst mit, dass es nur Content braucht, um organischen Traffic aus dem echten Suchergebnis zu generieren oder erfolgreiche Social-Media-Marketing-Kampagnen durchführen zu können.

Content ist mehr als Inhalt

Langsam setzt sich der Slogan „Marken werden zu Medien“ durch – eine präzisere Beschreibung dessen, was tatsächlich passiert, geht es doch darum, im Netzwerk zu denken und offene, durchlässige und kollaborative Strukturen zu schaffen. Nach unseren Erfahrungen und allem, was in der Szene derzeit diskutiert wird, greifen Content-Maßnahmen derzeit eher selten, da es immer wieder an passenden Fundamenten fehlt.

Anders formuliert: Es wird häufig einfach mal drauflosgeschrieben. Nach einem Jahr stehen sodann 30, 50 oder 80 Textfragmente online, die weder untereinander verlinkt sind noch viral funktionieren. Einzig die wohl immer noch häufigste, falsch priorisierte Empfehlung von technischen SEOs, nämlich den Text mit einer bestimmten Quantität von Keywords anzureichern, wurde umgesetzt. Es gibt aber viel wichtigere Punkte, die allerdings wenig mit der häufig ziemlich technokratischen Welt von SEO-Agenturen zu tun haben, was begründet, warum so selten darauf fokussiert wird. Vorbildliche Ausnahmen bestätigen diese Regel.

Jede erfolgreiche Content-Strategie
basiert auf einem Bauplan

Erfolgreiche Content-Strategien sockeln auf Dachthemen, passend zu den Stärken der jeweiligen Initiatoren, die zunächst analysiert werden. Die Strategie mitsamt ihren Disziplinen und Attributen, die wir als Content-Matrix bezeichnen, wird durch einen Content-Prozess (Content-Prozess-Management) gesteuert.

Google will Wahrhaftigkeit

Google treibt technisch orientierte SEO-Experten weg von ihren statischen Algorithmen manchmal direkt in den Wahnsinn. Wann immer sie wieder einmal eine technische Möglichkeit entdeckt haben, den Google-Crawler per Programmcode rein technisch (völlig legal) zu manipulieren, versuchen sie dies auch – und Google steuert mit massiver Überlegenheit im Sinne von KI (Künstliche Intelligenz) dagegen, um klare Suchergebnisse zu extrahieren.

Diese Agitation erinnert ein wenig an die Serie SPION & SPION der satirischen Kult-Zeitschrift MAD. Im Kern geht es also immer wieder um diese gegenseitige Aufrüstung. Schon vorab können wir verraten: Google wird diesen Wettbewerb gewinnen. Viele dieser technischen Manöver, durchgeführt von nicht ausreichend geschulten SEOs können im Endeffekt sogar schaden: jetzt oder später.

Technical SEO wird massiv
an Bedeutung verlieren

Emotional SEO ist schon heute der klar erkennbare Trend für das kommende Jahrzehnt. Das hat zunächst nur marginal mit

  • Metatags,
  • Metadescriptions,
  • Keyword-Dichte oder der
  • Anzahl von Backlinks etc. zu tun.

Es geht schlicht darum, dass den Usern der Inhalt gefällt. Entweder, da er unterhält, informiert oder bildet.

Im Folgenden benennen wir Google als Referenz, da Google neben anderen Suchmaschinen wie Yahoo oder auch Bing die mit Abstand wichtigste ist.

Marketingbudgets neu priorisieren:
SEO-Experten müssen umdenken

Nach mehreren Hundert kleinen und großen Google-Updates in den vergangenen Jahren, aber auch für die Zukunft, besonders aber nach dem Hummingbird-Update und nachfolgenden kleineren Algorithmus-Neuerungen wurde Online-Marketing in kurzer Zeit fast zu einer neuen Disziplin.

Diese Veränderungen haben einige sehr technisch agierende SEO-Agenturen noch nicht verinnerlicht, sie teils sogar kalt erwischt. Zunehmend verpufft die Wirkung von technisch implantierten, statischen „SEO-Texten“, selbst wenn diese jeweils sorgsam mit einer festgelegten Bandbreite und Quantität von Keywords rein technisch angereichert wurden.

Die meisten Auftraggeber kennen solche Fakten gar nicht und lassen sich dahingehend nicht selten vom Falschen überzeugen oder hören von SEO-Agenturen, was sie hören wollen.

Checkliste

Google wird in gewisser Weise fairer, wenn auch nur aus eigenem Interesse. Der Algorithmus sucht Exzellenz-Inhalt und macht dies weniger an der Zahl hochgeladener Artikel fest, sondern am User-Verhalten (Verweildauer, Abspringerquoten, Backlinks, Social Signals etc.). Bild: flickr.

Exzellenz statt seelenloser
und fragmentierter Geistertexte

Schon der Begriff „SEO-Text“ ist frappierend falsch, denn Inhalte werden für Kunden, nie für die Suchmaschine verfasst.

Die neuesten Google-Algorithmen sind immer stärker auf Wahrhaftigkeit ausgelegt. Gute Zeiten für Qualität, Strategie, Expertise und Brillanz.

Das klingt zunächst skurril, zumal man dem Konzern hier sowas wie die Suche nach Fairness attestiert. Vielmehr sind die Motive wohl eher eigennützig. Der Konzern möchte seine Ware, in diesem Falle die Suchergebnisse, so sauber und korrekt wie möglich liefern. Allerhand technische SEO-Tricks liefen diesem Ziel stets entgegen.

Im Google-Universum sind Suchergebnisse, also Landingpages, die gehandelte Ware. Wenn die Suchenden jedoch auf irrelevante oder gepushte Inhalte gelangen, haben weder Google noch die Suchenden etwas davon. Viele Auftraggeber von SEO-Agenturen denken häufig nicht daran, dass ihnen so ein Traffic selber auch keinen Nutzen bringt. User kommen, schauen und springen ab.

Falsche Beratung: Dead Content
gefährlich für Website-Betreiber

Bisher war dies einfach nur ärgerlich. SEO-Agenturen sichern Traffic zu, keine Konversionen, die für Shopbetreiber einzig wichtig sind. Diese Erfolgsquote (Conversionrate) hängt natürlich auch von anderen Faktoren der Landingpage bzw. dem Angebot ab, auf die SEO-Agenturen nur selten direkten Einfluss nehmen können: Produktpreise, Usability, Sortiment und so weiter.

Prinzip: Suchmaschinen-Regal

Am ehesten kann man sich diese gegenwärtige und künftige Ausrichtung von Google wie ein Supermarkt-Regal vorstellen. Verbraucher stehen davor und suchen etwas. Website-Betreiber sind die Ware, die in den Regalen (Suchmaschinenergebnis) liegt. Nimmt ein Suchender eine Ware an, indem er auf ein Suchergebnis klickt, trackt Google das dann folgende Surfverhalten und analysiert, was im weiteren Verlauf passiert.

Seit etwa 2014 werden gerade solche frühzeitig abgebrochenen Webseiten-Besuche von Google akribisch getrackt, mit zunehmender Präzision. Google analysiert:

  • Wie lange ein Suchender im Verhältnis zum Textumfang auf einer aus dem Suchergebnis angeklickten Landingpage verbleibt.
  • Wie viele weiterführende Links zudem angeklickt werden (interne Linkarchitektur).
  • Ob Inhalte z. B. geteilt werden.
  • Viele weitere Daten, um Suchergebnisse (Landingpages) auf Affinität zur jeweiligen Suchphrase zu prüfen.

Lesen Sie im zweiten und dritten Teil dieses Fachartikels über Content-Marketing, warum Google sogar Hunderte Millionen Dollar investiert, um täglich Tausende seelenloser „SEO-Textgeister“ zugunsten von Exzellenz-Inhalten aus dem Suchergebnis auszusortieren.

Google präferiert mit heute atemberaubender Treffsicherheit die tatsächliche Beliebtheit von Inhalten anhand des tatsächlichen Surfverhaltens der User.

Allzu technische SEO-Texte oder günstig gekaufte Discount-Inhalte werden von Google teils sogar als Webspam „indexiert“. Solche Inhalte bezeichnen wir als Dead Content. Sie bringen nicht nur keinen Nutzen, sondern werden angesichts der Google-Algorithmen sehr wahrscheinlich dem gesamten Webauftritt auf Dauer eher schaden. 

Der damalige Chef des Webspam-Teams von Google, Matt Cutts, gab 2014 an, dass bis dahin vor allem der übertrieben optimierte Inhalt von Websites für ein gutes Ranking im Suchergebnis hätte sorgen können. In Folge dessen hat Google nunmehr solche Seitenbetreiber abgestraft und sich vorbehalten, Websites sogar vollständig „auszusperren“.

Marketingbudgets und SEO-Agenturen
auf dem Prüfstand

Google bevorzugt mit seiner Strategie gerade die Unternehmen, die tatsächlich etwas zu sagen haben. Von denen gibt es reichlich in der Druck- und Medienbranche. Vor allem profitieren aber die Suchenden, denen Google sich einzig verpflichtet fühlt.

Jetzt muss die Verteilung von Marketingbudgets auf den Prüfstand, denn ohne richtig guten Herzblut-Content haben es SEO-Agenturen künftig schwer, ausreichend Sichtbarkeit im echten Suchergebnis von Google zu erzeugen. Und da beginnt ein allseits präsentes Problem oder besser: Missverständnis. Auftraggeber lassen sich vom tatsächlichen Aufwand professioneller Content-Strategien gelegentlich nur schwer bis gar nicht überzeugen.

SEO-Agenturen und Auftraggeber müssen sich
gegenseitig in die Verantwortung nehmen

Kunden vom Aufwand professioneller Content-Marketing-Strategien zu überzeugen, ist häufig also seitens der SEO-Agenturen oftmals viel schwieriger als von bezahltem Traffic. Der ist zwar im Endeffekt fast immer deutlich teurer, wirkt dafür aber sofort. Wir kennen das bereits vom Thema Discount- versus Premium-Print, wo die kurzfristigen Effekte günstiger Einkaufspreise von Print häufig höher bewertet werden als die angestrebte Zielsetzung. Koste es, was es wolle, könnte man sagen.

Agenturen und Auftraggeber müssen sich mit offenem Visier begegnen und über Preise und tatsächliche Ziele sehr offen sprechen.

Den Kunden sagen, was sie hören wollen
oder besser, was sie wissen sollten?

Der Wettbewerb im SEO-Markt ist gigantisch. Es gibt Zehntausende Agenturen, die entsprechende Dienstleistungen häufig selbst nur nebenbei anbieten, dies aber nach außen nicht deutlich genug kommunizieren. Leider: Eine Qualifikation braucht es nicht, sodass SEO-Agenturen wie die Pilze aus dem Boden schossen.

Angesichts dieses Wettbewerbs liegt es manchmal nahe, dem Kunden zu liefern, was er haben, oder zu sagen, was er hören will. Die nächsten SEO-Experten stehen beim anvisierten Kunden schon auf der Matte, die genau das tun, nämlich die geprägte Meinung eines Kunden zu bestätigen anstatt couragiert zu beraten.

Klartext schreiben,
Klartext reden

Ehrliche Beratung ist nicht einfach, denn das bedingt Kritik, die niemand gerne hört. Viele Auftraggeber sind zudem selbst heute noch überzeugt, dass Discount-Traffic für gutes Content-Marketing für zehn, 15 Cent pro Wort genügt und es für erfolgreiche Inhalte keine großartige Strategie braucht.

Einige Kunden unserer Agentur für Content-Marketing soulofcontent.de haben uns in Entwicklungsstadien aufgesucht, in denen bereits mehrere SEO-Agenturen nacheinander tätig waren und einige Inhalte bereits online gestellt wurden. In vielen Fällen sind dann bereits teils hohe fünfstellige Beträge ins Nirwana investiert worden.

Auch hören wir häufig, dass SEO-Agenturen dem Vorschlag zustimmten, Discount-Content für wenige Cent pro Wort zu bestellen, der sodann im Akkord z. B. von Studenten zusammengesetzt wird. Manchmal wird seitens der SEO-Agenturen auch abgenickt, wenn die Auftraggeber Inhalte selber auf eigene Mitarbeiter aufteilen, die gerade noch Zeit haben. So wurde Content häufig nur nebenbei erstellt und die Agenturen haben lediglich technische Tipps (Keyword-Dichte, Ankertexte, gelegentlich noch interne Linkarchitekturen etc.) beigesteuert.

Haftpflicht-Versicherung
für SEO-Agenturen?

Der Großteil vorhandener Budgets ist von Seiten der Auftraggeber häufig bereits für schnelle SEA-Kampagnen, also z. B. die klassische AdWords-Werbung verplant. Die bringt zwar häufig kaum mehr als ein, zwei Prozent Erfolgsquote (Conversionrate) und das bei Klickpreisen von häufig sogar mehr als fünf Euro – dafür geht es aber schnell. Dass diese Rechnung schon mittelfristig nicht aufgeht, darüber denken viele Kunden aufgrund von Umsatzdruck und Wettbewerb verständlicherweise oft gar nicht nach.

Bleibt die Frage, die derzeit auch in vielen Foren offen diskutiert wird: Wer haftet eigentlich für die Schäden, die den Auftraggebern angesichts falscher Beratungen entstehen? Geht es doch nicht nur um direkte Budgets, mit denen teilweise nur noch homöopathische Erfolge erreicht werden, sondern vor allem um die Folgeschäden mit Inhalten, die der Google-Algorithmus fortan als „Dead“ bewertet und wovon die gesamte Website betroffen sein kann.

Unterschiede zwischen
Content- und SEO-Agenturen

Aus einem Meer unqualifizierter SEO-Agenturen stechen einige sehr gute SEO-Dienstleister hervor, die wir als Agentur für Premium-Content gerne empfehlen. Agenturen, die ihrerseits mit Content- und Presseagenturen oder professionellen Textern zusammenarbeiten, z. B. da diese mehr Expertise in jeweiligen Themengebieten haben. Für Auftraggeber können solche getrennten, interdisziplinären Kooperationen sehr nützlich sein, da verschiedene Ansichten mehr Chancen bieten und die Instanzen sich gegenseitig prüfen und korrigieren können. Alles aus einer Hand kann, muss aber nicht immer die ideale Dienstleistung begründen, sondern macht gelegentlich sogar den Bock zum Gärtner.

Über den Autor

MM-Redaktion

Wir sind Menschen, keine Bots. Unsere Fachbeiträge sind „made by Homo sapiens“. Copy/paste-Beiträge sind nicht unser Stil. Unsere Themen sind analoge versus digitale Medien und die jeweiligen Discount- oder Premium-Segmente, Schnittmengen und das Thema: Content-Marketing. Content-Marketing ist Kommunikation. Content-Marketing ist die Verbindung zwischen Kunden und einer Marke. Content-Marketing zählt zu den wichtigsten Marketingdisziplinen. Content-Marketing wird nach wie vor nicht immer richtig interpretiert. Content sind Inhalte. Medien sind Träger. Inhalte und Träger bilden eine Einheit.

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