Soul of Content (3): Discount-Content kostet ein Vermögen

Der erste Teil dieser Serie über Content-Marketing hat die Themen SEO-Agenturen und SEO-Agitationen behandelt sowie den ständigen Wettbewerb zwischen SEO-Agenturen und der zunehmend künstlichen Intelligenz, dem Google-Bot, behandelt. Im zweiten Teil dieser Serie über Content-Marketing finden Sie praktische Tipps für performanten Content.

In diesem dritten Teil werfen wir einen Blick auf Discount-Content.

Unternehmen stellen sich dieser Tage häufig die Frage, ob die Unterschiede zwischen Qualitäts- und Discount-Content wirklich derart wichtig sind. Preisorientiert denkend, flirten sie mit den preislichen Verlockungen von Discount-Text-Portalen, die schnellen, billigen und „SEO-relevanten“ Content versprechen. Selbst, da Google die Begrifflichkeit „SEO-Text“ nicht mag, da Inhalte für die User und nicht die Suchmaschine geschrieben werden, werben Anbieter von Discount-Content feist damit, gerade so, wie es die unbedarften Kunden verstehen.

Einige dieser Content-Discounter agieren am Rande strafrechtlicher Relevanz.

Kundenorientierte Unternehmen beantworten sich die Frage selber, ob Content hochwertig, affin, fesselnd und informativ sein sollte. Er muss. Google erkennt zwar nicht direkt, wie brillant und informativ Inhalte sind, wirft dafür aber einen umso genaueren Blick auf die User-Signale. Beispielsweise wie viele Minuten Leser bestimmte Inhalte sondieren, sofort wieder abspringen (Bouncequote), ob und wie der Inhalt in sozialen Medien geteilt oder insgesamt gebacklinkt wird, aber auch wie beliebt eine Website insgesamt ist: Signale, die Discount-Texte im Regelfall nicht im Ansatz liefern können.

Wie erwähnt, können unbeliebte Inhalte auch schaden, wenn getrackte Negativsignale von Usern insgesamt und mehr oder weniger seitenweit in großer Zahl auftreten.

Google denkt an sein eigenes Geschäftsmodell

Bei dem Vorhaben, die Qualität von Suchergebnissen zu verbessern, denkt Google an das eigene Geschäftsmodell. Es geht darum, die Kunden, also Suchende, mit sauberen Suchergebnissen zu versorgen. Ob das so ist, lässt sich kaum besser analysieren als bei den Suchenden selber, die lupenreine Signale liefern, also quasi trackbare Indizien für messbare Beliebtheit einer Website.

Content-Klau weniger schlimm
als unbeliebte Websites

Selbst das Thema des Duplicate Contents (gleiche Inhalte auf verschiedenen Internetseiten) wird diesem Ziel untergeordnet. Gut möglich also, dass eine Website Inhalte klaut und im Suchergebnis mit einer Textkopie sogar erfolgreicher wird, da die Website insgesamt beliebter ist.

Das passiert z. B. gelegentlich bei Anbietern von Nachrichten, die aus externen Websites ausgelesen und teils mit eigenen Kommentaren zusammengefasst werden. Google straft selbst dann zugunsten seines Geschäftsmodells doppelten Content nicht immer ab, wenn dieser ohne Backlink vollständig übernommen wurde, soweit die Website insgesamt Attraktivität für die User der Suchmaschine verspricht. Für den Fall greifen allerdings urheberrechtliche Mittel der Abwehr.

Auch an dieser Indexierungsmethode wird deutlich, wie wichtig das Verhalten der Nutzer und Kunden auf der eigenen Website ist. Die Frage, ob sich auch mit Discount-Content beliebte und spannende Inhalte erzeugen lassen, die untereinander referenzierungsfähig sind, stellt sich vor diesem Hintergrund kaum noch.

Soweit Sie auf gute externe Inhalte gestoßen sind (meistens vom direkten Wettbewerb abgesehen) und einige solcher Inhalte als Zusammenfassung in Ihrem eigenen Text z. B. mit Kommentierungen anbieten wollen: Tun Sie es! Tun Sie alles, was legal ist und für Ihre Klientel interessant sein könnte und Gründe liefert, Ihr Internetangebot wieder anzusurfen.

Was Google will, liegt im Interesse der User

Tatsächlich: Content-Discounter liefern meistens sehr günstige Texte. Wie genau funktioniert das? Aus unserer Erfahrung in der Medienbranche und als Ergebnis vieler Gespräche mit Marketern lässt sich sagen: meistens gar nicht.

Google lässt keinen Zweifel daran aufkommen, wie sein Algorithmus zwischen Content und Content durch Tracken der vorgenannten User-Signale unterscheidet. Sollten Zweifel bestehen, lassen sich diese Spielregeln in den Qualitätsrichtlinien (Google-Guidelines) von Google nachlesen. Dort heißt es zusammengefasst u. a. schon in den Grundprinzipien:

• Erstellen Sie Seiten in erster Linie für Nutzer, nicht für Suchmaschinen.
• Täuschen Sie die Nutzer nicht.
• Vermeiden Sie Tricks, die das Suchmaschinen-Ranking verbessern sollen. Ein guter Anhaltspunkt ist, ob es Ihnen angenehm wäre, Ihre Vorgehensweise einem konkurrierenden Website-Betreiber oder einem Google-Mitarbeiter zu erläutern. Ein weiterer hilfreicher Test besteht darin, sich folgende Fragen zu stellen: „Ist dies für meine Nutzer von Vorteil? Würde ich das auch tun, wenn es keine Suchmaschinen gäbe?“
• Überlegen Sie, was Ihre Website einzigartig, wertvoll oder einnehmend macht. Gestalten Sie Ihre Website so, dass sie sich von anderen in Ihrem Bereich abhebt.

An anderer Stelle heißt es dem Sinn nach außerdem, dass Autoren so agieren sollten, als gäbe es die Suchmaschine gar nicht.

Einmal ganz von Google abgesehen, liegt es im Interesse des Unternehmens, Expertise, Fachwissen und Kompetenz zu liefern. Das gilt ausnahmslos gerade auch für die Kunden, die eine Website direkt als Punkt im Netz ansurfen, um sich gelegentlich zu informieren, zu unterhalten oder inspirieren zu lassen.

Last but not least: Beliebte Inhalte sind zudem hervorragend für Social-Media-Kanäle geeignet und bieten exzellente Chancen, geteilt und verteilt zu werden.

Discount-Content: Günstig, aber wertlos?

Wer Discount-Inhalte kauft, zahlt häufig 100 Prozent zu viel. Schlimmer noch: Irgendwelche SEO-Inhalte schaden dem eigenen Image. Wer soll sie lesen? Welche Signale senden Sie damit aus bzw. welcher Eindruck bleibt bei den Website-Besuchern zurück?

Gar als Web-Spam (auch als Search Engine Spamming oder Index Spamming bezeichnet) gelten aus Sicht der Suchmaschinen Inhalte, die quasi nur für die SEO-Abteilung verfasst wurden. Die Folgen sind das Gegenteil vom Gewollten. Solche Inhalte verschwinden gänzlich vom Radarschirm der Suchergebnisseiten. Es gilt als wahrscheinlich, dass dies dann die gesamte Website betreffen kann.

Günstige Angebote von Content-Discountern sind verlockend. Kann das sein, dass guter Text so billig zu bekommen ist? Nein. Im Regelfall schaden „irgendwelche“ Texte auf der eigenen Website – meistens führen sie SEO-technisch keine Vorteile mit sich. Bildnachweis: GPG GmbH.

Nicht qualifizierte Content-Worker
können große Schäden anrichten

Content-Discounter finden keine professionellen Autoren zu den gebotenen Endpreisen von 10 oder 15 Cent. Sie brauchen sie aber, um sie an Firmen zu vermitteln, die heute immer noch nach Schnäppchen für Content-Dienstleistungen suchen. Darum rekrutieren sie ganz offen solche Texter, die häufig auf jeden Euro angewiesen sind oder davon ausgehen, ganz gemütlich von Zuhause aus einige Euros dazuzuverdienen. Zu diesem Kreis zählen u. a. Hausfrauen oder -männer, Rentner, die ihre Pension aufbessern müssen, Schüler oder Studenten. Das ist gar nicht abwertend gemeint und kann begabte Talente hervorbringen. Die Realität sieht häufig aber anders aus.

Texter ohne Expertise sind
der Regelfall im Discount-Segment

Rein technisch funktioniert die Vermittlung zwischen Texter und Auftraggeber sehr gut. Texter müssen sich lediglich mit irgendeinem Mustertext zu einem Thema qualifizieren, damit sie von den Content-Vermittlern eingeschätzt werden können.

Auch sollen die Texter meistens Fachgebiete oder Branchen auswählen, für die sie präferiert texten möchten. Schon hier wird die Luft eng, denn je mehr Branchen zur Wahl stehen und je weniger der Texter ehrlicherweise anklickt, desto seltener werden ihm Aufträge zugewiesen. Die Folge ist, dass Texter gleich mehrere Fachgebiete auswählen, selbst wenn ihnen tatsächlich die Qualifikation fehlen sollte, wie wir weiter im Text noch näher beschreiben.

Die Vermittlungsagenturen entscheiden sodann, in welche „Gehaltsklasse“ ein Texter einsortiert wird. Die Saläre rangieren zwischen erniedrigenden drei Cent und mageren zehn Cent pro Wort. Schon bei sechs bis zehn Cent werden Texter häufig verheißungsvoll als „Premium“ oder gar „Exzellent“ deklariert, haben fünf Sterne oder ähnlich wohlklingende und aus unserer Sicht meistens vorsätzlich irreführende Titel.

Würden Sie diese Frage mit Ja beantworten?

Die Fragestellung analog zu Google selber lautet: Würden Sie eine Person, die nur Grund- oder kaum tiefgreifende Fachkenntnisse über Ihr Thema (Branche, Marktbegleiter etc.) und Ihre speziellen Angebote und Dienstleistungen mitbringt und nur gelegentlich Inhalte produziert, ohne also die nötige Nähe zu Ihren individuellen Alleinstellungen zu haben, damit beauftragen, eine Broschüre für Ihre absolut besten und teuersten Kunden inhaltlich auszugestalten?

Würden Sie solche Inhalte bedenkenlos auch in einer eigenen Kundenzeitschrift in Ihrem eigenen Namen verbreiten?

Falls ja, finden Sie nachfolgend keine für Sie verwertbaren Informationen mehr. Dann sind Sonderangebote und Schnäppchen aus Ihrer Sicht ausreichend und Sie setzen auf den Preis – weniger das Ziel. Sie vertrauen auf das, was Sie in der Werbung lesen, übersetzt etwa: „Hochwertige Inhalte müssen gar nicht angemessen bezahlt werden, Sie bekommen bei uns alles instant und zum Hammer-Discount-Preis.“ So einfach geht Text heute? 

 „Ich bin die SEO-Sklavin.“
So denken „Cloudtoren“

Die Redakteurin Birthe Ziegler nach einem Selbstversuch: „Ich bin kurz versucht, Textbroker einen SEO-optimierten Artikel zum Thema Mindestlohn anzubieten, entscheide mich dann aber doch dafür, mein kurzes Dasein als Tippsklave wieder zu beenden.“ Bild: Birthe Ziegler.

„Wie ich einmal ‚3 spannende Texte zum Thema Obst‘ zusammenstümperte – und wo diese heute im Netz zu finden sind“, so titelt die Redakteurin Birthe Ziegler ihre Erfahrungen über einen Content-Selbstversuch. „Das Netz fließt über mit schlechtem Content“, schreibt sie zu Recht. Die Redakteurin beschreibt, wie sie sich durch die Qualifikation bei einem Content-Discounter gemogelt hat und auch sehr detailliert, wie genau sie dabei für einen bestimmten Kunden vorgegangen ist.

„Nach einer kurzen Abwägung von Aufwand und Nutzen entscheide ich mich dann doch für die Faule-Studenten-Variante: das Wort ‚Quitte‘ googlen, willkürlich drei Seiten von den ersten zehn Suchergebnissen auswählen – SEO-seitig scheinen die immerhin einiges richtig gemacht zu haben – dann copy&paste, ein bisschen umformulieren, Sätze hin- und herschieben, Abschnitte auf irgendeine Art sinnvoll gliedern und fertig waren drei ‚spannende Texte‘ zum Thema Obst“. Drei Texte à 500 Wörter.

Die Texterin rechnet vor, sie habe alles in allem sechs Stunden Zeit benötigt und dafür 15,54 Euro erhalten.

„Ich bin kurz versucht, Textbroker einen SEO-optimierten Artikel zum Thema Mindestlohn anzubieten,

entscheide mich dann aber doch dafür, mein kurzes Dasein als Tippsklave wieder zu beenden.“

Der Kunde war sogar noch zufrieden

Es gibt zahllose weitere Resümees von Textern im Internet. Doch selbst das hält preisorientierte Unternehmen immer noch nicht davon ab, auch weiterhin auf Billigkeit zu setzen, koste es, was es wolle, könnte man ironischerweise sagen. Im Fall dieser Texterin ist die initiierende Website sogar direkt erwähnt und alle, die es möchten, wissen nun, mit welcher Hingabe die Betreiber sich um nachhaltig informative Inhalte bemühen, nämlich gar nicht.

Es dürften auch keine positiven Traffic-Effekte zu verzeichnen gewesen sein. Doch das wissen wiederum nur die SEO-Dienstleister, soweit sie einzelne Texte analysieren. Den Betreibern von Websites sind die echten Ergebnisse teilweise auch nach Jahren noch nicht bekannt.

Günstige Dienstleister liefern
im besten Falle „Dead Content“

Bei der heutigen Flut neuer und so herrlich günstiger „SEO“-Inhalte bleiben vorgenannte User-Signale natürlich aus. Dead Content im besten Falle also. Eigene Kunden fragen sich dann zu Recht, was bitte schön diese Inhalte bezwecken sollen und ob der Anbieter auch sonst so mittelmäßig agiert.

Resultat: Klick und weg.

Viele Auftraggeber werden sich erst später fragen, warum nicht nur thematisch irgendwelche Inhalte, sondern nur spannende positive User-Reaktionen liefern. Discount-Text mag bei Gebrauchsanweisungen o. ä. funktionieren, im heiligen Gral des Unternehmens, auf einer Website, die performen soll, so gut wie nie.

Einige nennen die Schreiber von Content-Discountern „Textsklaven“, wir „Cloudtoren“, andere „Billigtipper“. Bild: fotolia.

Qualität macht den Unterschied

Geübte Autoren dagegen liefern informative und spannende Inhalte, die den Unternehmen und ihren individuellen Ausprägungen quasi auf den Leib geschneidert sind. Solche Autoren arbeiten häufig auch direkt im CMS-System ihrer Kunden und haben auch andere Inhalte dabei im Blick. Sie pflegen gute Beziehungen zu ihren Kunden und kennen sie nicht selten aus dem Effeff.

Sie folgen einer Roadmap entlang solcher Themen, die vom Unternehmen auf die Bedürfnisgruppen individuell zugeschnitten sind. Diese roten Fäden sind elementar wichtig. Nur so lassen sich Onsite-Inhalte optimal und logisch verlinken und bilden zusammen ein großes Ganzes. Ein Muss für gute User-Signale.

Premium-Autoren, die das schaffen, wissen, dass ihre Dienstleistungen mehr als zehn Cent wert sind – sie haben dann sogar häufig die Wahl, für welche Unternehmen sie arbeiten und legen die Preise in einer Bandbreite zwischen günstigen 30 und durchaus bis zu 70 Cent pro Wort fest. Ihre Dienstleistung umfasst längst nicht nur das Texten.

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