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Soul of Content (2): 10 Tipps für exzellenten Content

(Lesezeit: 14 Minuten)

Im ersten Teil dieser Serie über Content-Marketing haben wir die Probleme mit SEO-Agenturen beschrieben, die, seitdem es Suchmaschinen gibt, bemüht sind, mit technischen Mitteln Einfluss auf den Algorithmus zu nehmen bzw. den Google-Crawler zugunsten eines besseren Rankings bzw. einer besseren Sichtbarkeit zu manipulieren. Wir haben beschrieben, warum Google seither versucht, genau das zu verhindern – und mit welchen Algorithmus-Updates bessere und passendere, ergo tatsächlich auch beliebte Inhalte im Suchergebnis angeboten werden sollen. 

Im ersten Teil wurde auch deutlich, warum gerade nicht irgendwelche Inhalte, sondern hochwertiger, affiner und informativer Content der einzige Content ist, der die nötigen User-Signale, also Verweildauern, geringe Abspringerquoten (Bouncequoten) sowie relevante Backlinks und die sogenannten Social Signals mit sich führt.

Grund genug für allzu technokratisch agierende SEO-Experten und Informatiker jetzt umzudenken. Die Seele von Content ist, so das Resümee, auf die Bedürfnisgruppen (User) exakt zugeschnitten, kreativ, ehrlich, nicht krampfhaft optimiert, informativ und sollte nur von versierten und begeisterten Autoren verfasst werden. Das kostet Zeit. Zeit, die sich bezahlt macht.

10 Punkte für professionelles
Content-Marketing

Die Leistungsfähigkeit der Suchmaschine Google, gerade auch nach der Hummingbird-Algorithmus-Änderung 2013 und weiteren Updates in den folgenden Monaten, hat sehr technisch versierte Experten nicht unbedingt erfreut. Plötzlich lässt sich die Sichtbarkeit im Suchergebnis nicht mehr so einfach rein technisch lösen (Onsite-Optimierung, Häufigkeit relevanter Keywords im Text etc.), sondern steht und fällt mit Fachwissen, Hingabe und Bauchgefühl bzw. Emotionen der jeweiligen Autoren.

Im dritten Teil dieses Artikels erfahren Sie, warum „leere“ Inhalte, also das „Füttern Ihrer Website mit unique content“ aus Sicht von Google Gefahr läuft, als Web-Spam indexiert zu werden. Bei der Masse an täglich geposteten Inhalten werden Discount-Texte das Gegenteil vom Gewollten bewirken. Was ist sonst noch für eine Content-Marketing-Strategie wichtig?

1)    Wilder Aktionismus bringt keine Vorteile

Wie erwähnt, sausen Floskeln wie „Content is King“ durch das Netz und viele Unternehmen schreiben irgendwas, sicherlich in guter Absicht, weil? Ja, weil Content halt King ist. Andere haben schon früher gehört, wie wichtig Social Media ist. Drum posten sie engagiert Torten, Geburtstage, Wochenendgrüße, Sonderangebote oder Ähnliches.

Das mag für die Kundschaft interessant sein und liefert einen Blick hinter die Kulissen. Für professionelle SEO-Zwecke sind diese Posts jedoch überflüssig.

Wenn die Inhalte nicht informativ, unterhaltsam oder lehrreich sind und auch sonst keine Vorteile mit sich führen, mangelt es häufig an der doch gerade gewünschten Performance im Sinne von organischen (nicht z. B. durch Gutscheine erkauften) Likes, Shares, guten Kommentaren, echten Backlinks, den richtigen Verweildauern bzw. weniger Abspringern, die Inhalte nur für wenige Sekunden betrachten. Letzteres liefert negative User-Signals an Google zurück. Entsprechende Landingpages werden im „Suchmaschinen-Regal“, dem organischen Suchergebnis also, zurückgestuft.

Google weiß dann: Dieser Inhalt wurde nicht für die Leser erzeugt, sondern nur, weil Content King ist und deshalb irgendwas mit irgendwelchen passenden Keywords eingetippt wurde. Tatsächlich sind technische SEO-Inhalte immer noch gängige Praxis, obwohl sie nicht nur keinen Nutzen, sondern sogar Probleme mit sich führen können.

Discount-Texte haben Hochkonjunktur. Über entsprechende Anbieter produzieren dann Hausfrauen, Rentner oder Studenten meistens mit fehlender Expertise zum jeweiligen Themengebiet massenweise billige Buchstaben entlang oder außerhalb der Schmerzgrenze. Ein weiteres Beispiel aus dieser Kategorie:

„Ein Föhn ist ein Haartrocknungsgerät, mit dem Haare getrocknet werden können. Dabei ist es egal, wie lang die Haare sind. Bei längeren Haaren dauert der Prozess der Haartrocknung entsprechend länger. Es gibt Föhne, die nur mit Heißluft trocknen. Andere können heiße und kalte Luft zum Trocknen erzeugen.“

Hängende Telefonhörer

Der Trick für guten Content ist der Draht zu den Bedürfnisgruppen. Wer weiß, welche Themen in seiner Kundschaft gefragt sind, liefert Inhalte, die automatisch besser performen.

Solche Inhalte sind weder neu noch spannend. SEO-Auftrag erfüllt, User verloren. Die meisten Leser werden abspringen. Vielleicht kommen sie nie wieder.

Google definiert diese Inhalte bestenfalls als für die potenzielle Zielgruppen nicht relevant. Schlimmstenfalls leidet der gesamte Internetauftritt z. B. eines Onlinehändlers darunter.

2)    Strukturiertes Vorgehen
und gründliche Themenplanung

Grundsätzlich gilt: Besser einen hochwertigen, umfangreichen, informativen und teil- oder „likebaren“ Artikel, als zehn- oder zwanzigmal kurz und belanglos zu publizieren. Um guten und performanten Content selber zu erzeugen, bedarf es einiger grundlegender Vorbereitungen:

  • Wer sind Ihre User? Personas der fünf größten Kundengruppen.
  • Was suchen, fragen, denken oder wünschen Ihre Bedürfnisgruppen (Kunden, Zulieferer, Geschäftspartner)?
  • Welche Kernkompetenzen können Sie vorweisen?
  • Was ist die „DNA“ Ihrer Angebote und Dienstleistungen im Sinne von Alleinstellung, Charme, Leidenschaften, Serviceleistungen etc.
  • Welche Alleinstellungen kann das Unternehmen vorweisen? Wo sind Sie besser als andere?
  • Welches Credo (Leitbild, Leitsatz) könnten Sie daraus ableiten?
  • In welchen Themenbereichen könnte Ihr Unternehmen zu den Themenführern beim Content zählen?
  • Bei welchen Fragestellungen der Bedürfnisgruppen können Sie brauchbare und konkrete Hilfe anbieten?
  • Für welche Themen ließen sich die Kunden ggf. zusätzlich begeistern?

Daraus ergeben sich erste Ansätze für Themen, die sowohl Ihrer Kernkompetenz entsprechen als auch den Interessen Ihrer Bedürfnisgruppe.

Das klingt sehr theoretisch. In der Praxis werden diese Attribute über einen kollaborativen Prozess (Vertrieb, Texter, SEO-Experten, Kreative, Entscheider etc.) vorbereitet. Wir von soulofcontent.de nennen diesen ersten Schritt im Coaching-Prozess „Status-Check“: Ein etwa 100 Seiten umfassender Fragebogen, der bereits sehr wertvolle Einsichten über Stärken und Schwächen gibt und thematische Hotspots erkennen lässt.

In diesem ersten Planungsprozess ist vor allem zu klären:

  • Wie relevant sind bestimmte Themen allgemein und aktuell z. B. bei Google, BuzzSumo oder Storybeat?
  • Welche Probleme oder Fragen tauchen von Seiten der Kunden besonders häufig auf?
  • Welche Inhalte publizieren Marktbegleiter?
  • Welche Inhalte entsprechenden den Stärken, Leidenschaften und Expertisen?
  • Welche atypischen Themen können abseits des umkämpften Mainstreams angeboten werden?

Dieses Prozess ist viel weniger komplex, als es scheint. Binden Sie den Vertrieb und alle Instanzen mit ein, um solch grundsätzliche Fragen auch aus praktischer Sicht zu klären.

Brainstorming-Map

Während dieser Phase des Status-Checks werden relevante Informationen in unserer täglichen Praxis in eine Mindmap (Brainstorming-Map) aufgenommen. Dies ist der erste Step Ihres Content-Prozess-Managements. Bereits in dieser Phase werden die Konturen der Content-Strategie sichtbar. Themen bilden sich heraus, aber auch Formate, Umfänge, Recherchequellen und so weiter.

Das Schöne ist: Hier kann und sollte tatsächlich alles rein, was interessant erscheint – lieber zu viel als zu wenig. Zwanglos und dennoch übersichtlich.

So entstehen häufig zunächst nur Überschriften und anfänglich noch sehr grobe Ideen, die sodann aber bereits entsprechend verschlagwortet, grob kategorisiert und gewichtet werden können. Um zu prüfen, ob die Themen sich zu einem möglichen Fachartikel weiterentwickeln lassen, können zusätzliche Stichworte (Zweige zu einem Themenast) zu einzelnen Themenideen gesammelt und kommentiert bzw. beschrieben werden. Diese Unterzweige zu einer Themenidee bilden häufig bereits Headlines oder Überschriften künftiger Fachartikel.

Mindmap, Contentmarketing

Das Mindmapping-Prinzip bewährt sich schon bei der Entwicklung der Content-Strategie.

Mit dem Mindmapping-Prinzip, auf das wir bei soulofcontent.de sogar ganzheitlich anstelle der üblichen linearen und unübersichtlichen Systeme setzen, können diese Themen sodann geclustert werden. Diese Cluster wiederum könnten schon die Basis für eine Navigationsstruktur, z. B. für einen Blog oder ein Onlinemagazin, bilden.

Hieraus sollte für mehrere Monate im Voraus erkennbar werden, ob die Themen auch untereinander verweis- also linkfähig sind, um eine themenaffine Linkstruktur über die Zeit entwickeln zu können (Linkarchitektur), die in den vergangenen Jahren für die Bewertung von Google enorm an Bedeutung gewonnen hat und, so sind sich SEO-Experten sicher, über kurz oder lang die Gewichtung externer Backlinks ablösen wird.

Checkliste Button

Die Kernfrage einer Content-Strategie: Was können wir am besten, was ist unsere Maxime und, allem voran, was interessiert die Bedürfnisgruppen (Kunden)?

3)    Eigene Werbung im Content?

Nochmal: Inhalte müssen zunächst affin, nützlich, informativ und gut aufbereitet sein und natürlich aus der Brille des Nutzers verfasst werden. Wenn das der Fall ist, wirbt der Text auch ohne Superlative und Phrasen, für die sich im Grunde kein Leser wirklich interessiert. Was geht, sind z. B. Inhalte, die sich auf ein neues Produkt beziehen, wobei der informative und „nährwerthaltige“ Charakter zählt.

Die übliche Pressemeldung, die meistens sehr werbend und häufig lobhudelnd ausgestaltet ist, sollte im Blog sekundär gewichtet sein. Ein informativer und mehrwertiger Artikel kann aber auf konkrete Angebote aus dem Shop verlinken – und natürlich kann auch mal über eine neue Maschine, über Personalien oder Jubiläen berichtet werden.

Zeitungsjunge

Eigenwerbung z. B. im firmeneigenen Blog ist prinzipiell in Ordnung. Allerdings sollte dringend davon Abstand genommen werden, den Content zu stark für Werbezwecke zu nutzen, so groß die Versuchung sein mag.

4)    Erprobte CMS-Systeme verwenden

Um Inhalte auf der eigenen Website zu strukturieren, sollten die Anforderungen über eine gängige Newsseite hinausgehen. Solche Newssites, die häufig selber eingerichtet und teils über eigene Content-Management-Systeme gesteuert werden, laufen Gefahr, nicht optimal zu performen, einmal vom Look-and-feel und der Usability abgesehen.

Auch heute noch drängen diverse Programmierer oder Softwareschmieden zu eigenen CMS (Content-Management-Systemen). Bei sehr großen Projekten mag dies passend sein. In 90 Prozent der Fälle jedoch empfiehlt es sich, das Rad kein zweites Mal entwickeln zu lassen. Marktführer WordPress, aber z. B. auch Drupal, Joomla oder Typo3 sind Systeme, an denen Zehntausende teils hochkarätige Informatiker global quasi rund um die Uhr entwickeln.

Diese Power kann keine Softwareschmiede erbringen und wenn, dann mit entsprechenden jeweiligen Stundensätzen. WordPress z. B. ist bereits auf SEO optimiert und bietet durch 50.000 Plug-ins fast alle Möglichkeiten der Erweiterung, die sich auch kombinieren lassen. Das Gute:

  • WordPress z. B. ist als Chassis-System kostenfrei.
  • Plug-ins sind ab 10,00 bis zu einigen Hundert Euro, je nach Komplexität, zu haben.
  • Ein solches CMS wird laufend geupdatet, wo externe Softwarefirmen jeweils abrechnen würden.
  • Ein CMS wie WordPress liefert schon in der kostenfreien Basisversion zahllose Features, die alternativ einzeln bezahlt werden müssten.

CMS-Anbieter wie WordPress, Joomla oder Drupal stellen sicher, dass ihre Technologien laufend u. a. auch SEO-optimiert werden. Das Spektrum an Anpassungs- und Erweiterungsmöglichkeiten ist gigantisch. Zudem lassen sich solche Systeme meistens rasch in die IT-Umgebung fast jeder Website integrieren.

Ein eigener Blog stärkt die Internetpräsenz erheblich. Er dient den Stammkunden als Punkt im Netz, der direkt angesurft werden kann, oder als Quelle für Social-Media-Shares, Backlinks von anderen Seiten oder von Ihrer Facebook-, Twitter- oder z. B. Google+-Seite. Gute, informative und affine Texte können im organischen (echten) Suchergebnis besser gefunden werden und wertvolle, da affine Besucher erreichen.

Da hilft es, wenn Content nicht fragmentiert an verschiedenen Stellen einer Website platziert ist, sondern in ein Themenumfeld (Rubrizierung) mit logischer interner Linkarchitektur zwischen den Artikeln. So können Suchmaschinen das große Ganze besser erkennen und einzelne Inhalte im Kontext anderer verwandter Inhalte besser gewichten.