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Riech doch mal!

Riech doch mal!

Neu ist das Thema Duftmarketing nicht. Längst schon sind Düfte als Teil  des mächtigen multisensorischen Marketings bekannt. Bedrucktes Papier ist in vielen Marketingbereichen bzw. ist für viele Anwendungen sehr viel stärker als digitale Medien, die schlussendlich nur zweidimensionale Bilder transportieren können, wenn auch bewegliche.

Gemeinsam mit dem renommierten Göttinger Duftwirkungsforscher Dr. Patrick Hehn hat Europas führender Hersteller für Kuverts Mayer-Kuvert-network das erste Datenbank-System proSCENT entwickelt, das unterschiedliche Düfte durch Algorithmen bestimmten Assoziationen, Produktbereichen und Zielgruppen zuordnet – mit erstaunlichen Ergebnissen, erklärt der Konzern.

Das Prinzip beim Empfänger ist stets so oder sehr ähnlich: Beim Herausziehen der Botschaft aus dem Umschlag verbleibt ein leichter, gerade noch wahrnehmbarer Duft, der auch am Umschlaginhalt haften bleibt und seine Wirkung somit sehr dezent über einen längeren Zeitraum entfaltet.

Duftumschlag, Kuvert. Schaubild

Beim Öffnen des Kuverts kommt es zu direkter Duftwahrnehmung. Bei der Entnahme de Inhaltes zu einer indirekten – mit indirektem Einfluss auf die Aufmerksamkeit des Empfängers.

Neurologische Wirkung von Düften

Warum Düfte Stimmungen hervorrufen, ist bis heute nicht gänzlich geklärt. Das Phänomen der Duftwirkung ist auf die enge Verbindung zwischen Düften und Erinnerungen zurückzuführen. Duftreize gelangen ohne Umweg direkt ins limbische System. In dieser ersten Verarbeitungsstufe ist also auch der Hippocampus (Erinnerungszentrum) involviert.

Assoziationen, die das Gehirn bei bestimmten Düften herstellt und die von der Duftwirkungsforschung nachgewiesen wurden, sind z. B.

  • Waldduft, der mit Begriffen wie Motorrad, Camping, Schlafzimmer oder Werkzeugmaschinen assoziiert wird.
  • Erdbeerduft mit Kindermode, Spielzeug oder Bademode.
  • Schokolade wird beispielsweise mit Erotik, Büchern, Städtereisen, oder Küchenausstellung assoziiert.

Das limbische System als Schlüssel für Interpretationen und Wahrnehmungen

Das limbische System verbindet zwei wichtige Nervenstränge im Körper, über die Eindrücke von den Sinnesorganen zum Gehirn transportiert werden.

Unter anderem werden auf diesem Weg Botschaften über Mimik, Gestik oder Klang wahrgenommen. Das limbische System kann dabei sogar „zwischen den Zeilen lesen“ und sorgt dafür, dass Dinge bei uns „ankommen“, die nicht offensichtlich sind – Untertöne in den Worten, Stimmungen, die über die Körpersprache ausgedrückt werden, oder eben Düfte, selbst und gerade wenn sie dezent sind und fast nur unterbewusst wahrgenommen werden. Bei proSCENT geht es also nicht um starke, sondern vor allem dezente, gerade noch wahrnehmbare Duftkomponenten.

Duft-Datenbank

Mayer-Kuvert-network setzt mit proSCENT auf ein eigens programmiertes Digitales System: Herzstück ist ein Analysemodul, basierend auf einem Duftbaukasten, entwickelt nach den modernsten Erkenntnissen der Duftwirkungsforschung.

Dr. Patrick Hehn

Der Experte zählt zu den führenden Duftwirkungsforschern in Deutschland. Er hat sich durch seine Fachveröffentlichungen und Vorträge über Duftmarketing in den letzten Jahren international einen Namen gemacht und auch Mayer-Kuvert-network bei der Entwicklung des proSCENT-Konzeptes unterstützt.

Dr. Patrick Hehn einer der führenden Duftwirkungsforschern in Deutschland.

Dr. Patrick Hehn zählt zu den führenden Duftwirkungsforschern in Deutschland. Gemeinsam mit Mayer-Kuvert hat er die Duft-Datenbank entwicklelt und konnte durch Studien und Feldversuche, die in Kürze veröffentlicht werden sollen, eine enorme Wirkung von Düften für das Marketing nachweisen.

Unternehmen, die proSCENT für ihre Kundengewinnung einsetzen wollen, geben bis zu 20 Parameter über einen virtuellen Multiple-Choice-Fragebogen ein, wie

  • Branche,
  • Zielgruppe,
  • Geschlechter,
  • Altersstruktur,
  • Typologie der Empfänger,
  • Inhalte,
  • Ziele etc.

Das Tool filtert aus bis zu 2,75 Millionen Variationen drei passende Düfte entsprechend den jeweiligen Anforderungen heraus. Sowohl die Duftauswahl als auch die Auftragsintensität werden individuell auf die Werbebotschaft und auf die Mailinggestaltung ausgerichtet.

Duftstoffe lassen sich somit wesentlich zielgerichteter als bisher für das Marketing einsetzen. Die Aufnahmebereitschaft für die Werbebotschaft steigt deutlich, mit entsprechenden Auswirkungen auf die Responsequote.

Duftmarketing, Kuverts

Das limbische System verbindet zwei wichtige Nervenstränge im Körper, über die Eindrücke von den Sinnesorganen zum Gehirn transportiert werden. So auch Gerüche

Fachleute bezeichnen diese Kombination als olfaktorische, optische und haptische Kumulation.

proSCENT testen

Kunden, die sich vom Duftprinzips überzeugen wollen, können proSCENT als Test-Kombipakete mit verschiedenen Auflagen und Duftvarianten im Versand zunächst ausprobieren, um bereits im Vorfeld die beste Duftnoten zu ermitteln.


***ONE OF 250 TOP PREMIUM-PRINTERS GERMANY


Bisher waren die Steuerungsmöglichkeiten und Duftnoten sehr begrenzt. Das neue proSCENT-Duftkonzept ist die Perfektionierung des Duftmarketings.

Über den Autor

MM-Redaktion

Wir sind Menschen, keine Bots. Unsere Fachbeiträge sind „made by Homo sapiens“. Copy/paste-Beiträge sind nicht unser Stil. Unsere Themen sind analoge versus digitale Medien und die jeweiligen Discount- oder Premium-Segmente, Schnittmengen und das Thema: Content-Marketing. Content-Marketing ist Kommunikation. Content-Marketing ist die Verbindung zwischen Kunden und einer Marke. Content-Marketing zählt zu den wichtigsten Marketingdisziplinen. Content-Marketing wird nach wie vor nicht immer richtig interpretiert. Content sind Inhalte. Medien sind Träger. Inhalte und Träger bilden eine Einheit.

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