Auf gute Beziehungen!

von | 2017, Dezember | Marketing

Sandra ist gerade ziemlich genervt. Es gibt Tage, so erzählt uns Sandra, „… an denen ich weniger gestresst bin, aber manchmal könnte ich ausrasten!“

Druckereien perfektionieren vor allem ihre Produktion, kaufen neue Maschinen, installieren Software. Überall wird investiert – nur leider viel zu selten in Menschen, z. B. die eigenen Mitarbeiter aus dem Support. Hier ließe sich ein wahrer Schatz heben.

Dienstagmorgen, 08:05 Uhr

Sandra, 31 Jahre, ist soeben mit dem Bus von ihrem Wohnort, einer Kleinstadt, nahe dem Standort Ihres Arbeitgebers in die naheliegende Großstadt gefahren. Diese tägliche Tour dauert circa 20 Minuten. Das letzte Stück zur Druckerei, in der sie als Supportmitarbeiterin beschäftigt ist, fährt sie mit der Stadtbahn, in knapp 20 Minuten. Den Fußweg von dort zum Druckereigebäude und von ihrer Wohnung zum Bus addiert, ist Sandra eine gute Stunde unterwegs. Wenn alles gut läuft.

Sandra verdient für einen Vollzeitjob 1.880 Euro brutto. Sie ist im sechsten Jahr bei der Druckerei beschäftigt. Inklusive Wachwerden, Frühstücken und Herrichten, ist Sanda seit 5:45 Uhr auf den Beinen – sie verlässt ihre Wohnung täglich gegen 06:45 Uhr. Ihren Sohn kann sie nicht zum Kindergarten bringen. Der muss den Weg über zwei gefährliche Kreuzungen alleine gehen – selbst noch übermüdet, so wie die meisten Kinder um diese Uhrzeit. Nicht ganz ungefährlich, denn jetzt sind zudem viele aggressive Autofahrer unterwegs, die selber gestresst sind und nicht selten für 20 Sekunden Zeiteinsparung ihr eigenes und das Leben anderer zu riskieren bereit sind.

Kaum ist Sandra am Arbeitsplatz ihres Arbeitgebers Dunkeldruck angekommen, klingelt auch schon das Telefon: „Moin, ich wollte Flyers drucken, sowat macht ihr doch, oder?“, dröhnt es unangenehm laut, betont wach und agil lachend aus dem Telefon. „Ja“, antwortet Sandra höflich, umzingelt von ehrgeizigen Kollegen, von denen sich insgeheim einige freuen, dass Sandra wieder einmal fünf Minuten zu spät kam. „Ich denke schon, dass sie da bei uns ganz richtig sind“, erwidert Sandra und zwingt sich ein aufgesetzt klingendes, höflich gemeintes Kichern ab.

Schwierige Kunden einer Druckerei

Anrufer eines Druckerei-Supports können sehr unterschiedlich sein. Da gibt es diese leise, piepsige Stimme, die sich in dem lauten Umfeld des hektischen Supportcenters gerade noch hören lässt. Oder der bollernde Kehlkopf, besonders unangenehme Schlaumeier, die alles ganz genau wissen, selbst, was sie gar nicht wissen müssten, bis hin zu Karrieristinnen, die sich mit einem Bombardement perfekt zurechtgelegter Fragen schon um Punkt 08:00 Uhr beweisen möchten, zu den besten und stets klar strukturierte Führungspersonen zu zählen.

Unfreundlicher Support

Gutes Beziehungsmanagement zwischen Kunden und Mitarbeitern eines Unternehmens macht sich bezahlt. Bildnachweis: GPG.

Sandra kennt all diese Typen und so beginnt für sie auch heute ein ganz normaler Arbeitstag, der noch viele solcher Anrufer mit sich bringen wird. Ganz sicher auch die vorbezeichneten Charaktere, die vielleicht selber mies bezahlt werden, was nach neuesten Erhebungen auf weit über 50 Prozent der Deutschen zutrifft. Sandra investiert Verständnis, Nachsicht, Konzentration und ihr Fachwissen für all diese Kunden.

Sandras Chef leitet
seine Druckerei mit fester Hand

Dabei ist die Arbeitsatmosphäre in der Druckerei nicht gerade angenehm. Sandras Chef, Herr Dunkel, ist überzeugt, dass er seine Mitarbeiter zügeln und überwachen muss und nur dadurch das Meiste für sein Unternehmen herausholt.

Seine Strategie basiert auf Kontrolle und direkten Vergleichen. Für ihn gilt der alte Grundsatz, dass nur der frühe Vogel den Wurm fängt und die Supportmitarbeiter doch eigentlich froh sein sollten, einen Job zu haben. Und billig müssen sie sein. Dunkel zeichnet alle Gespräche auf und lässt dies die Anrufer mit dem Argument der Qualitätskontrolle wissen. Tatsächlich geht’s ihm darum, dass die Mitarbeiter möglichst viele Anrufe bewältigen, was über eine Software getrackt wird. Ihm geht es weniger um die Klasse, sondernd die Masse der Telefonate.

Weniger Telefoneinheiten pro Tag verbindet Dunkel schlicht und einfach mit weniger Leistung. Unter den Mitarbeitern hat sich trotz der schlechten Bezahlung ein Klima des Wettbewerbs entwickelt. Weniger erfahrene oder desillusionierte Mitarbeiter leisten freiwillig Überstunden, kommen morgens früher und gehen abends später. Selbst die Mittagspausen werden freiwillig gekürzt. Vielleicht bietet sich irgendwann einmal eine Aufstiegschance, mögen sie sich denken. Für Dunkel ist dieses Gegeneinander-Klima und die Zahlung von Niedriglöhnen der Schlüssel zu Leistung und zu eigenem Wohlstand.

Die kurzfristigen finanziellen Mehrwerte, die er durch seine Strategie erwirtschaftet, möchte er ohne weitere Arbeit zu investieren oder Werte zu schaffen, gewinnbringend anlegen. Dunkel sagt die Börse zu. In den allermeisten Fällen entstehen auch hier die Gewinne zu Lasten derer, die die Rendite erwirtschaften müssen: In der Pflege z. B. die teils total überlasteten Pflegekräfte, die ebenfalls zugunsten von Investoren immer mehr Leistung für ständig weniger Geld erbringen sollen. Dunkel fühlt sich mit seiner Strategie und Einstellung in einem Umfeld bestätigt, das von einer neoliberalen Ideologie geprägt ist, in der Unternehmer und Manager ähnlich kurzsichtig wie Dunkel selber denken und handeln.

Support. Telefon.

Als wesentlicher Teil der Customer Journey gilt der Telefonsupport. Mitarbeiter können erheblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen – oder Schäden anrichten, die schmerzlich und kaum zu berechnen sind. Bildnachweis: GPG.

Überzeugt von seiner Härte und dem Funktionieren dieses Systems, ignoriert Dunkler sogar seine mittlerweile stagnierenden Umsatzzahlen und schiebt die Schuld vor allem auf seine Mitarbeiter und die Marktbegleiter. Tatsächlich finden sich in seiner Marktumgebung Unternehmer, die sogar noch technokratischer als er selber agieren und selbst den letzten Funken Vernunft als Gabe auf dem Altar des totalen Gewinnmaximierungs-Algorithmus geopfert haben.

Diese Strategie mag theoretisch logisch erscheinen. Faktisch ist sie nicht sonderlich klug. Nur die nominale Anzahl geführter Telefonat, nicht aber ihre inhaltliche Qualität zu bewerten, verbessert die Leistung kaum. Guten Kundenbeziehungen läuft sie sogar entgegen. In Dunkels Fall gibt schon die von ihm gekaufte Software mehr als das nicht her, da auch die Programmierer die Software weniger zielführend, sondern technisch, funktional entwickelt haben. Zurück zu Sandra.

Supportmitarbeiter einer Druckerei und schwierige Kunden

Ich habe hier einen sehr speziellen Auftrag für einen meiner Topkunden und wollte mal den Chef sprechen“, herrscht es vom 64. Anrufer gegen 16:00 Uhr aus Sandras Kopfhörer. „Würden sie mir bitte etwas konkreter erklären, um was es dabei geht“, fragt sie mit einer gewissen Vorahnung zurück und schon etwas erschöpft. Sandra hat bereits sieben Stunden lang Fragen von Kunden beantwortet und mit einigen Karrieristinnen telefoniert, die in einer Männerwelt von Typen des Schlages Dunkel bestehen müssen und dementsprechend selber eher wenig emotional vorgehen. Am Ende dieser Nahrungskette steht also diese Mutter Sandra, für die solche Anruferinnen mit teils zeitraubenden Listen präzise aufeinander abgestimmter Fragen bedeuten, in Dunkels Wertesystem weniger Telefonate am Tag geschafft zu haben. Dunkels primitives Resümee: Sandra schafft weniger als andere Supportmitarbeiter.

Zurück zum 64. Anrufer: „Wenn sie nichts dagegen haben, spreche ich das lieber gleich mit dem Chef ab, nichts für ungut, aber hier geht’s um Fachfragen und einen meiner wichtigsten Kunden“, erwidert dieser Anrufer in abwertender Weise. „Wenn sie mir nicht sagen, um was es geht, darf ich sie nicht durchstellen“, antwortet Sandra nunmehr etwas bestimmter. „Und wenn der Chef sagt, springen sie aus dem Fenster, dann…“, stänkert der Anrufer zurück. „Vielleicht kann ich ihnen auch schon weiterhelfen, dazu müsste ich aber wissen, um was es geht“, beherrscht sich Sandra. „Ich habe hier einen Druckjob für Euch. 10.000 Postkarten, 300 Gramm. Die müssen schon übermorgen bei meinem Kunden sein, dürfen aber nicht mit ihrer Aufschrift versehen werden, sollten in Paketen à 100 Stück abgepackt sein und müssten an acht Adressen geliefert werden. Die Vorlage ist dieses Word von Microsoft, kennen sie oder? Ich kann die Druckdaten aber erst in einer Stunde liefern. Außerdem wollte ich noch einen kleinen Rabatt aushandeln, Onlinedruckereien gibt’s schließlich wie Sand am Meer, wie sie wissen“, ereifert sich der Anrufer in einer Mischung aus Dummheit und Selbstüberschätzung.

Hängende Telefonhörer.

Besonders, wenn Unternehmen vergleichbare Dienstleistungen und Produkte anbieten, können Unterschiede im Support entscheidende Umsatzimpulse liefern. Bildnachweis: Fotolia.

Das dürfte leider nicht mehr funktionieren …“, erklärt Sandra mit einer fast schon hörbaren Schadenfreude, „… denn die Deadline läuft in weniger als einer halben Stunde aus“, freut sie sich geradezu hämisch und ist nicht mal mehr im Rahmen ihrer Möglichkeiten bereit, Entgegenkommen zu zeigen. „Sehen sie, deshalb wollte ich den Chef sprechen, weil sie hier einfach nicht kompetent sind und Dienst nach Vorschrift machen. Wissen sie, ich habe mehrfach im Jahr so einen Auftrag, da darf ich wohl etwas mehr Entgegenkommen erwarten, oder nicht?“ Sandra glüht: „Nein, das dürfen sie nicht. Wir haben unsere Regeln, damit alle Kunden pünktlich bedient werden und wenn ihnen eine andere Druckerei lieber ist, steht es ihnen natürlich frei, dort zu drucken. Besonders, wenn ihnen meine Kompetenz nicht ausreichend genug erscheint.“ Das tat gut, denkt sich Sandra. „Wissen sie was, ich habe die Schnauze voll von genervten inkompetenten Supportmitarbeitern, die meinen, sich hinter einer Nummer verstecken zu können. Den Druckauftrag bekommen sie ganz bestimmt nicht von mir(!)“, herrscht der Anrufer aufgeregt in den Hörer und legt auf. Sandra flüstert vor sich hin: „Mein Gott, ist der blöd!

Die Quintessenz? Keine. Absolut keine. Genau das ist das Problem!

Zweiter Versuch des Kunden bei Druckerei Lichtblick

Der Kunde sucht sich im Internet rasch eine neue Druckerei, die Druckerei Lichtblick. Dort geht Steffi ans Telefon. Der Kunde spult seinen üblichen Spruch ab. Jetzt noch genervter, denn die Zeit läuft gegen ihn. Auch Steffi stellt den Anrufer nicht zum Chef durch. Gleichwohl: „sie sind Herr?“, fragt Steffi höflich. „Wolfmann, Heinz Wolfmann, aber es geht nicht um mich, gute Frau, sondern um meinen Kunden, der die Postkarten übermorgen um 08:00 Uhr braucht, sonst brauchen wir hier nicht weitersprechen.

Steffi ist gut gelaunt und bietet an: „Ich denke, wir finden gemeinsam eine Lösung für ihren Kunden, Herr Wolfmann. Wir freuen uns, dass sie bei uns angerufen haben. Da ihnen der Kunde so wichtig ist, können sie mir bestimmt helfen, die Timeline einzuhalten. Wir würden uns sehr freuen, wenn sie auch künftig bei uns bestellen. Wäre es ihnen möglich, die Vorlagen innerhalb der nächsten knappen Stunde zu übersenden? Was fehlt ihnen denn noch? Wenn sie wegen der Daten nicht sicher sind, können sie unseren Datencheck nutzen, um Risiken in der Eile zu vermeiden. Sicher spart das etwas Zeit. Und wenn nicht alle Lieferanschriften dringend sind, könnten sie viel Geld sparen, wenn sie mir genau sagen, wo die Postkarten unbedingt übermorgen eintreffen müssen, Herr Wolfmann“, skizziert Steffi präzise eine konstruktive Lösung, gleichwohl mit dem Hinweis, dass die Deadline nicht überschritten werden kann, da sie sonst nichts versprechen könne. „OK, beeile mich“, grummelt der schwierige Kunde hörbar beeindruckt von so viel Konkretheit in den Hörer.

Smileys. Freundlich. Unfreundlich.

Freundlichkeit, Verbindlichkeit, Verständnis: Gutes Beziehungsmanagement wirkt direkt auf den Umsatz und Verkaufserfolg. Bildnachweis: GPG.

Alleine Steffi vertritt die
Druckerei in diesem Moment

Der Kunde hatte seitdem immer wieder weitere kleinere Aufträge für Druckerei Lichtblick. Schon am gleichen Abend berichtet der anstrengende Kunde beim Fußball von seinem Erlebnis und das diese Druckerei Lichtblick „wirklich auf Zack ist“, auch wenn der Auslöser gar nicht die Druckerei an sich war, sondern alleine die Supportmitarbeiterin Steffi, die Druckerei Lichtblick für diesen Augenblick vertrat. Unter den Sportsfreunden nahmen sich einige vor, künftig auch einmal Steffis „freundliche Druckerei“ zu testen. Darunter der Chef einer Werbeagentur, der am nächsten Morgen in Anwesenheit einiger Mitarbeiter darum bat, sich mal konkret zu informieren. Dies wiederum hörte der Webdesigner Andreas, der Mitglied in der freiwilligen Feuerwehr ist. Und so ging es dann weiter, über viele Instanzen und ja: ganz zum Wohle der Druckerei Lichtblick.

Warum Steffi besser drauf ist?

Steffi, selber auch Mutter, war und ist also viel produktiver. Sie begann ihren Arbeitstag heute erst gegen 09:00 Uhr morgens. Aber nicht immer. Mal auch später, manchmal viel früher. Steffis Druckerei Lichtblick nimmt es nicht so altbacken mit den Arbeitszeiten. Das heißt, sie nimmt es schon genau, regelt jedoch die Arbeitszeiten sehr flexibel und versucht, auf die Belange der Belegschaft einzugehen. Gestrige Leitsätze von Dunkel, wie „nur der frühe Vogel fängt den Wurm“ oder „Law & Order ist die einzige Sprache, die meine Belegschaft versteht“, zählen für das Lichtblick-Management zu den Relikten vergangener Jahrhunderte.

Die richtige Software für
Kunden und Mitarbeiter

Lichtblick hat eine Software gekauft, die zwar mehr Geld gekostet hat, ihm aber deutlich besser hilft, als Dunkels Apparat. Der Softwaredienstleister selber hat es geschafft, sich in die Belange der Druckerei hineinzudenken und ein System entwickelt, dass nicht nur algorithmisch und linear funktioniert, sondern mit zielorientierten Funktionen programmiert ist.

Mehr positive Effekte

Hier können die Mitarbeiter jeweils ihre Wunscharbeitszeiten entlang eines Zeitkorridors eintragen. Das System merkt sich u. a. auch, wie oft Mitarbeiter ihre Wunschzeiten bekamen. Diese Prozentzahl regelt die Zuteilung bei Überschneidungen fair und ausgewogen – stets im Rahmen der jeweils erforderlichen Ressourcen in den Abteilungen und unter Berücksichtigung privater Belange. Müttern werden größere Spielräume eingeräumt. Steffi hat sich so organisiert, dass sie gemeinsam mit einer anderen Mutter das Bringen und Holen der Kinder von der Schule quasi auch im Schichtwechsel stressfrei bewältigen kann. Steffi ist flexibel. Ihre Tochter kommt somit sicher zur Schule und Steffi kann sich in Ruhe auf ihren Job konzentrieren.

Während Sandra am Abend genervt vom Job nach Hause kommt, fühlt sich Steffi, obwohl sie zwei Überstunden gemacht hat, entspannt und motiviert. Steffi blickt wieder einmal auf einen Tag zurück, an dem sie nicht nur mit allen Kunden gut klargekommen ist, sondern auch ihren persönlichen Zeitplan erreicht hat. Steffi arbeitet motiviert, da sie sogar direkt an ihrem eigenen Erfolg beteiligt ist. Mehr noch: Es ist bald Jahresende. Steffi hat nicht nur jeden Monat des Jahres mindestens 200 Euro mehr Geld verdient als Sandra, sondern bekommt in den nächsten Tagen eine Jahresendbonifikation von immerhin nochmals gut 1.200 Euro ausbezahlt. Addiert bringt Steffi also nicht nur die bessere Laune mit nach Hause, sondern zudem noch fast 4.000 Euro mehr Lohn.

Mehr Servicequalität, weniger Leistungsdruck

Herr Heller, Steffis Chef bei der Druckerei Lichtblick, hat sich gemeinsam mit der Softwareschmiede Zeit zum Nachdenken genommen und sich in die Lage von Steffi und ihren Kollegen versetzt. Vor allem aber in die Denkweise seiner Kunden. Da er selber in einer Druckerei gearbeitet hat, weiß er um den Krieg, den Supportmitarbeiter gerne mit Kunden führen. Ist eine Abteilung erst einmal toxisch, wird es extrem schwierig, die Schieflage wieder zu beseitigen. Heller weiß genau, wie wichtig ein kompetenter und sehr freundlicher Support ist. Heller hat zwar keine BWL studiert, kann aber trotzdem gut rechnen und logisch denken.

Auch Heller lässt die Anrufer wissen, dass Gespräche aufgezeichnet werden, soweit der Anrufer nicht die Taste „2“ auf seinem Telefon drückt. Zudem lässt eine automatische Ansage alle Anrufer wissen, dass dies geschehe, um jeden Tag im Interesse der Kunden noch ein bisschen besser zu werden. „Seien sie so freundlich und fair: Bewerten sie das Engagement des Supportmitarbeiters am Ende des Telefonates“. Echte Optimierung statt Kontrolle, so Hellers Devise.
Heller ist bereit, für jeweils zehn Kunden, die nach einer Beratung außerordentlich zufrieden waren, fünf Euro Bonusgehalt zu bezahlen. Nicht für zufriedene Kunden, sondern für außerordentlich zufriedene Kunden! Seitdem steuern seine Supportmitarbeiter die Gespräche hin zu einem „außerordentlich zufrieden“. Statt in stumpfe Leistungsmessung, investiert Heller sein Geld also in seine Mitarbeiter und wird mit einer sagenhaften Rendite belohnt – schon in Bezug auf signifikant weniger Kundenschwund zum Branchenvergleich.

Hellers Kalkulation für ein
besseres Beziehungsmanagement

Im Schnitt schaffen seine Supportmitarbeiter 60 Telefonate am Tag. Da nicht alle Kunden den Mitschnitt wünschen oder am Ende des Telefonats bewerten möchten, kommt ein durchschnittlicher Mitarbeiter auf 20 außerordentlich gute Bewertungen pro Tag. Die Rechnung: 20 Bewertungen / 10 = 2 Bonuszahlungen x 5 Euro = 10 Euro. Im Monat sind dies im Schnitt 220 Euro mehr Lohn pro Mitarbeiter plus Arbeitgeberanteil. Am Jahresende zahlt Heller sogar nochmals 50 Prozent Bonus auf die erreichte Summe, 2.640 Euro plus 1.320 Euro Bonus, macht 3.960 Euro Mehrgehalt im Jahr.

Goldgrube Druckereisupport:
Der Return-on-Investment ist der Clou

20 zufriedene Kunden pro Tag und Mitarbeiter erbringen Heller wenigstens 400 außerordentlich zufriedene Kunden pro Monat und Mitarbeiter, fast 5.000 jährlich. Das reduzierte Hellers Kundenfluktuation um die Hälfte und hat die Kaufquote bei Druckerei Lichtblick nach Erstkontakten mehr als verdoppelt – abgesehen von kaum messbaren Mund-zu-Mund-Effekten, denn viele Kunden schwören auf den freundlichen Support der Druckerei Lichtblick.

Heller lässt die positiven Nebeneffekte, zu denen auch ein deutlich geringerer Krankheitsstand sowie massive Einsparungen bei den ohnehin gestiegenen Onlinewerbekosten zählen, beiseite und kalkuliert nur aus den höheren Bestell- bzw. niedrigeren Fluktuationsquoten mit vorsichtig 1.000 Kunden pro Supportmitarbeiter und Jahr. Eintausend Kunden, die durchschnittlich 1,5 Mal für 120 Euro Drucksachen bestellen, denkt sich Heller, sind bis zu 180.000 Euro mehr Umsatz pro Mitarbeiter – trotz relativ geringer Marge ein gutes Plus, schon ohne die weiteren schwer kalkulierbaren Vorteile.

Hellers Logik: Kunden, die bleiben, müssen nicht teuer geworben werden.

Alles in allem für ihn grob geschätzt, eine Rendite von mindestens 100 Prozent auf seine Investition in das Team – Jahr für Jahr. Als Nebeneffekt ist Heller in seinem Team zudem sehr beliebt, ganz im Gegensatz zu Dunkel, der eisern am Prinzip „Law and Order“ festhält. Während Dunkel versucht, sein Geld anstelle in die Menschen in seinem Unternehmen, gewinnbringend in spekulativen Kapitalanlagen zu investieren, erwirtschaftet Heller seit Jahren gute Renditen in direkte Investitionen in sein eigenes Umfeld.

Beziehungen zu Kunden lassen
sich nicht immer automatisieren

Printbuyer mögen gute Preise. Aber wir mögen auch freundliche Menschen, nette Gespräche, etwas weniger Tempo. Es ist angenehm, mit einem Mitarbeiter zu telefonieren, der Zufriedenheit ausstrahlt. Wir vergessen kompetente Ansprechpartner nur selten und rufen unsere Druckerei dann gerne wieder an. Gesehen auf die sogenannte Customer Journey, beschreibt dieser Touchpoint im Telefonsupport einen wesentlichen Baustein.

Rationalisierung ist gut, hat aber ihre Grenzen. Gute Supportmitarbeiter bauen eine Beziehung zu den Kunden auf. Gute Chefs zur Belegschaft.

Beziehungsmanagement steht für die Pflege der Beziehungen zwischen Menschen und ist in seiner Schlagkraft auch durch modernste Vertriebsautomation nicht zu toppen. Automaten unterstützen das Beziehungsmanagement, sie ersetzen es in keinem Fall. Es wird sich mehr denn je bezahlt machen, einen Teil der Werbekosten direkt in Menschen zu investieren. Ganz nebenbei lässt es sich viel angenehmer arbeiten, besser verdienen und mit einem guten Image zusätzliche Werte schaffen.

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