„Wir waren ein wenig arrogant“

Heideldruck hat eine sehr wichtige Phase durchlebt und geht gestärkt aus einer Krise hervor. Authentizität bedeutet Selbstkritik. Mut, Fehler zu machen und dann auch neue Wege zu gehen. Ob es gelingt, sich Druckereien quasi als Strategie-Dienstleister beratend zur Seite zu stellen? Der Weg ist für beide Seiten richtig. Trotzdem habe ich Zweifel. 

Ein interessanter Fachartikel auf brandeins.de erinnerte mich an die Zeit um die Jahrtausendwende. Etwa parallel z. B. mit Thorsten Fischer, der als Gründer von flyleralarm.de etwa im Jahr 2002 in Würzburg um eine geniale Geschäftsidee warb, war ich Bremen unterwegs – auf der Suche nach Druckereien, die sich für den Sammeldruck, in Verbindung mit dem Verkauf über das Internet, begeistern ließen. Wir und wenig später auch andere waren Vorreiter. Exemplarisch für mich war die Reaktion der Druckereien auf meine damaligen Ideen:

Keine Zeit für Neues abseits des Weges und ausgelastet im Tagesgeschäft.

„Herr Zietlow: Dieses Internet mag ja junge Moderne aufregen und elektrisieren. Ich bin seit 30 Jahren in der Branche und versichere Ihnen, dass Druck und Print nicht zusammenpassen. Ihre Ideen sind sehr abstrakt und wunderbar, aber nichts für uns.“

Sätze, aus tiefster Überzeugung vorgebracht, die ich mir deshalb bis heute gemerkt habe, kamen sie doch aus dem Munde des Geschäftsführers einer der seinerzeit größten Druckereien Norddeutschlands. Und so ging es weiter.

eurodruck.com, einer
der ersten Onlinedruckshops

Schließlich gelang es mir zwar, eine Druckerei zu überzeugen, für die ich gemeinsam mit IT-Experten einen Druckshop programmiert habe. Doch fehlte dort die Vision und schließlich mir die Kraft, ständige Überzeugungsarbeit selbst gegenüber diesen und anderen Belegschaften zu leisten: „In dem Tempo können wir nicht produzieren“ oder „… der halbe Bogen ist leer, mit den Aufträgen hätten wir einzeln gedruckt ordentlich verdient.“ Einer der ersten Onlineshops für Drucksachen überhaupt, eurodruck.com, der trotz aller Widerstände etwas früher als flyeralarm an den Start ging, wurde einige Jahre später von der initiierenden Druckerei an die seinerzeit aufstrebende Druckerei LASERLINE (Berlin) veräußert.

Tomislav Bucec war damals ein Vordenker und er ist es bis heute geblieben. Leider war ich in Bremen und nicht schon Jahre vorher dort in Berlin. Aus meiner Enttäuschung, dass es ihm, den Fischers und Voetters (WIRmachenDRUCK) dieser Welt gelang, was ich selber nicht vermochte, wurde die Erkenntnis, viel gelernt und einen verdammt guten Riecher gehabt zu haben.

Viele der Druckereien, die damals und auch Jahre später nicht aufsprangen, sind untergegangen. Ein Druckereisterben epischen Ausmaßes. Genugtuung empfand ich zu keinem Augenblick.

Mut zum Wechsel

Wieder in beratender Tätigkeit, half ich einige Jahre beim Aufbau von flyerheaven.de, gründete 2007 druckdeal.de, einen Marktplatz zwischen Angebot und Nachfrage von Drucksachen, und lernte dort über fast zehn Jahre jede Ecke und jeden Winkel des Onlineprint-Business kennen. Einige Tausend Druckereien waren und sind auf druckdeal.de registriert. Ich absolvierte Hunderte Hausbesuche – viele persönliche Kontakte und Freundschaften sind entstanden.

Der Druck- und Medienbranche habe ich sehr viel zu verdanken.

Die jahrelange Recherche hat mir gute Einblicke in verschiedene Bereiche verschafft. druckdeal.de ist kürzlich an die Kollin Medien GmbH übergegangen. Olav Kollin hat als Innovator und Macher viele gute Ideen auf den Weg gebracht, ist tief vernetzt und offen für neue Ideen und Konzepte. Ein selten innovativer Typus. Ein guter Schritt für beide Seiten und erneut ein Meilenstein für Reflexion.

Viel war seitdem in Bewegung. Ich habe Druckereien erlebt, die zu exzellenten Agenturen wurden, Agenturen zu Digitaldruckereien, Offsetdrucker zu Servicedienstleistern und so weiter. Viele Erfolgsgeschichten, die für den Mut sprechen, den eigenen Status immer wieder zu hinterfragen und neue Wege zu gehen. Veränderung ist Fortschritt.

Druckereien haben
extrem gelitten

Ein weiterer Trend suchte die Druckbranche seit etwa 2005 heim, Stichwort: Web-to-Print. Von mir und zunehmend vielen Softwareschmieden schon zu dieser Zeit konsequent als Web-to-Publish bezeichnet. Heute ist dieser Begriff allgemein akzeptiert, denn „Web-to-Print, die internetbasierte Erstellung von Drucksachen, ist ein Teilbereich von Web-to-Publish.“

Es lag auf der Hand, dass Hunderte Druckereien aufgrund massivem Drucks seitens diverser Technologie-Evangelisten, mit ihren Investitionen stranden würden. Doch so laut war der Aufruf, jetzt und gleich in diese neue digitale Wunderwaffe zu investieren, dass sich viele Unternehmen dennoch zu verlorenen Investitionen hinreißen ließen, mangels gründlicher Beschäftigung vor allem mit den nichttechnischen Anforderungen.

Den Schaden in der Druckbranche schätze ich auf weit über Hundertmillionen Euro.

Wie ich bereits seinerzeit massiv kritisiert habe, wurde die Diskussion viel zu technisch geführt, Funktionen diskutiert, Prozesse ewig studiert und in allen Details ausgeleuchtet. Der Glaube an Technologien, die von Anwendern isolierte Lösungen funktionieren, war und ist ungebrochen. So, wie heute der Glaube an technisches SEO, auch erzeugt durch den ewig falschen, vergleichenden Blick auf die Strategien großer Konzerne, die aber völlig anders ticken als der Mittelstand.

„Die Technologie
bringt uns nach vorne“

Was bei den Diskussionen unter Technikern fehlte und häufig immer noch fehlt, war/ist das Verständnis dafür, dass solche Softwares verkauft bzw. bedient oder mit Daten gefüttert werden müssen. Dazu braucht es Menschen, die qualifiziert sind, sich in die Welten ihrer Kunden einzudenken. Für Vertriebe von Druckereien war und ist dies nicht selbstverständlich. Web-to-Publish ist eine Technologie, die auf intensiven Beziehungen basiert. Auch Content ist kein Produkt technischer Funktionen, sondern emotionaler Schaffenskraft, quasi „made by Homo sapiens“.

Langsam konsolidiert sich der Markt. Einige Modelle haben sich etabliert und bescheren denen, die es richtigmachen, stabile Umsätze.

Funktionen wie Data-Driven Marketing sind Instrumente, keine Dirigenten und ersetzen keine hochwertigen Inhalte.

3 Punkte, die wir von
Heideldruck lernen können

Gerade jetzt geschieht etwas in der Druck- und Medienbranche, dass mich abermals sehr überrascht.

Gegen den damaligen Strom, haben die ersten Onlineprinter und heutigen Marktführer Druckshops im Internet etabliert, als fast niemand daran geglaubt hat. Die Ersten haben sich erhebliche Marktvorteile redlich verdient.

Jahre später haben oft dieselben Innovatoren die Bedeutung von SEO erkannt, als viele hauptsächlich noch auf Suchmaschinenanzeigen fokussiert haben. Und wieder: sie waren die ersten in dem Umfeld und haben über Jahre durch die Gunst der ersten Stunde profitiert, mit Effekten bis in die Gegenwart.

Der frühe Unternehmer fängt den Markt.

Der dritte große und mit Abstand nachhaltigste Trend ist Content-Marketing. Sie ahnen es sicher schon: Wieder sind es fast dieselben Köpfe, die auch hier Chancen nutzen, die erneut viele Unternehmen gar nicht oder nur zögerlich angehen – trotz laufend steigender Ausgaben im Onlinemarketing.

Viele Unternehmen sind eher noch tief im SEO-Zeitalter und konzentrieren sich auf technisches SEO, ein Begriff, der teilweise auf dem Weg ins Antiquariat des Onlinemarketing-Museums ist. SEO verliert im Umfeld der Medienkonvergenz zunehmend an Bedeutung.

Erst wenige Unternehmen realisieren gerade, mit welcher Wucht das Premium-Segment im Content-Marketing jetzt relevant wird bzw. ist.

1) Professionelle Beratung für neue Ideen

Ich bin skeptisch, ob es Heideldruck gelingt, den Verkauf von Maschinen ein Stück weit durch Beratungen zu substituieren, die tief in das operative Geschäft von Druck- und Mediendienstleistern vordringen. Es ist richtig und dürfte eine Win-Win-Situation werden. Nur bedingt dies die Bereitschaft auf beiden Seiten. Ich sehe gegenwärtig Engpässe, wie schon vor 15 Jahren:

• Zeit für Beratung: Wenige Unternehmen, vornehmlich aus der Industrie, waren und sind bereit, Zeit für analytische Gespräche zu investieren, von denen einige heute zu unseren Kunden zählen. Das Tagesgeschäft ist wichtig, nur hängt dies schließlich an der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, wie schon bei vielen verkannten Trends davor.
• Schnelle Effekte: Schon während der Ausbreitung des Internets (und der ersten Online-Druckshops) bestand die Fokussierung auf schnellen Effekte des Tagesgeschäftes, mit wenig Interesse, sich mit Neuem im Marketing zu beschäftigen – eher mit Prozessen oder Maschinen.
• Qualität: Jeder, der selber ein Journal oder Blog betreibt, kennt den Aufwand damit. Es ist kaum zielführend, „mal einen“ keywordrelevanten Text zu verfassen.
• Beraterkompetenz: Es gibt leuchtende Ausnahmen, doch immer wieder sind es auch SEO-Agenturen, die dilettantisch beraten. Im Gespräch mit Kunden erfahren wir häufig, welche Maßnahmen empfohlen wurden und was dabei herausgekommen ist. Es geht ja gerade nicht nur darum, einige Male im Monat neue Beiträge zu veröffentlichen, sondern um Kontext und Kommunikation. Es gibt sehr viel darüber zu wissen, was eine gute Content-Strategie ausmacht. Man kann viel erreichen, aber auch viel zerstören.
• Realismus: Eine „to-go“-Beratung ist bei dem Umfang des Themas nicht möglich, selbst, wenn sich die Themen „Content“ und „Inbound …“ überschaubar zusammenfassen lassen. Immer noch texten z. B. Presseagenturen, denen die fachliche Expertise fehlt und ihre Kunden nicht tief genug inhalieren, thematisch also auf der Oberfläche bleiben.
• Glaube: Gelegentlich haben es solche Agenturen einfacher, die sie sich in Beratungen kurzfassen und konkrete Ergebnisse anbieten, etwa: 3.000 Euro im Monat investieren, 800 Besucher erhalten. Viele nutzen die Eile der Entscheider und liefern vielleicht nicht immer das Beste, sondern das Gewollte.
• Bereitschaft: Es liegt in der Sache der Natur, dass Unternehmen grundlegend bereit sein müssen, sich näher mit dem existenziell wichtigen Thema „Premium-Content-Marketing“ zu beschäftigen.

Schnelle SEO-Effekte? Klingt gut, geht schnell und bedarf keiner zeitaufwändigen Beratung, ist aber oftmals sehr nahe an einer Illusion von Marketing.

Heideldruck will seinen Kunden durch fachliche und kompetente Beratungsdienstleistungen helfen, Fehler zu vermeiden, anstelle primär nur zu verkaufen. Eigentlich sollte das zwar normal sein, aber wir sehen im SEO-Bereich, dass es das nicht ist. Oliver Demus, Kundenberater bei Heidelberger, so brandeins: „Wir helfen, das Gesamtgeschäft der Druckereien zu verbessern, damit ihre Profitabilität steigt.“ Jetzt hängt es nur noch an der Bereitschaft der Beratenden, tiefergehende Gespräche zuzulassen.

2) Strategisch vorgehen

Viele Unternehmen, die sich schließlich doch entscheiden „in Content zu machen“, sind bezüglich der strategischen Bedeutung häufig im Unklaren. Ein Haifischbecken, gestern wie heute, mit denselben Mustern wie schon seit 15 Jahren: Unternehmen verlieren beharrlich, teils über Jahre, jeden Monat Tausende von Euros an Dritte oder in Bereiche, die keinen Nährwert liefern.

• SEO-Texte: Häufig werden Textfragmente auf Empfehlung von SEO-entwickelt, die dafür diverse Keywords vorgeben, „über die sie mal was schreiben können …“.  Solcher Content wirkt nicht nur meistens nicht, sondern kann sogar nachhaltig schaden.
• Strategie: Es fehlen fast immer Prozesse, Ressourcen und Workflows. Content-Marketing muss gar kein Hexenwerk sein. Mit der richtigen Strategie ist schnell ein solider Anfang gemacht, auf den sich aufbauen lässt.
• Bauplan: Content ist eine gute Investition in die Zukunft und wirkt bestenfalls 15 oder 20 Jahre kontinuierlich. Keiner baut ein Haus, ohne Bauplan – und den braucht es auch als Basis für Content-Marketing-Strategien.
• Ressourcen: Trotz oder gerade wegen der immensen Kosten für Onlinewerbung, Presse- Online- oder SEO-Agenturen, IT, Organisation, Shops und so weiter, ist die Bereitschaft, Ressourcen für Content einzurichten, häufig immer noch ziemlich gering.
• Interdisziplinär: Content-Marketing verbindet Inhalte, Medien, SEO, Social-Media-Marketing, Fachexpertise und Kreativität zu einer Einheit. Egal in welchem Tempo oder wie flexibel auch immer organisiert, müssen diese Bereiche verbunden werden.
• Bidirektional: Recherche, Redaktion, Reichweite und Reflexion sind ein Kreislauf, der über einen Workflow organisiert werden muss.
• Flexibilität, Mut zum Scheitern: Die Kunst ist, zu jeder Phase sehr flexibel zu bleiben, denn eine Strategie beginnt zwar mit einer überschaubaren Vorausplanung, entwickelt sich jedoch vor allem organisch, durch wachsende Erfahrungen, die wichtiger sind, als die Strategie sofort in Beton zu gießen.

Heideldruck hat jetzt die Notwendigkeit flexibler und dennoch strategischer Schritte erkannt und aus seiner Krise die richtigen Schlüsse gezogen. Der Leiter der Vertriebssteuerung bei Heideldruck, Tom Oelsner: „Kundenzentriert arbeiten, agil entwickeln, einen Prototypen testen und, wenn es nicht klappt, wieder von vorn beginnen, das ist neu im Unternehmen“. 

Darum raten auch ich von schweren technischen Geschützen im Rahmen der Content-Strategieplanung ab.

Leicht und locker geschlagen beginnen. Probieren, testen, diskutieren, entwickeln, reflektieren, finden.

Ich empfehlen Softwares, die kaum etwas kosten, hocheffektiv, flexibel und für spätere Aufrüstungen kompatibel sind, damit zunächst die Idee, der Geist und der Soul of Content im Fokus stehen und diese wichtige organische Entwicklung nicht durch einen Apparat mit Wucht planiert wird, der sofort als Dirigent funktionieren will, nicht als Instrument. Software muss extrem flexibel bleiben und darf Prozesse nicht zementieren.

Der Vorstandsvorsitzende von Heideldruck, Rainer Hundsdörfer, erklärt es so: „Wenn es nicht linksherum geht, machen wir es eben rechtsherum, da bin ich flexibel. Ein Start-up hat zwei, drei Ideen, an denen es auch scheitern kann. Wir haben Hunderte solcher Ideen. Und wenn ich von vornherein alles ausschließe, weil ich scheitern könnte, dann bewege ich mich irgendwann gar nicht mehr.“

3) Technologie-Begeisterung hinterfragen

• SEO: Das branchenweite Fokussieren z. B. auf Sistrix-Werte, Sichtbarkeiten und unzählige Analyse-Dienstleistungen im Internet ist ein riesen Trend. Irgendwie müssen ja Prognosen her, seien sie auch noch so vage.

Dabei analysieren wir uns zu Tode und finden trotzdem kaum Elementares dabei raus.

• Solche Softwares sind nur ein kleiner Teil eines signifikant größeren Ganzen und relativieren sich merklich, wenn Hunderte SEO-Agenturen, Hunderten Druckereien dieselben Keywords und Maßnahmen empfehlen. Es fragt sich, in welchem Verhältnis sich Klasse gegen Masse aufwiegen lässt: 5.000 sehr affine und interessierte User sind signifikant wertvoller als 50.000 flüchtige. Der Traffic an sich ist quasi irrelevant, trotzdem im Fokus jeder Analyse.
• Content-Software: Mag es noch so verlockend klingen, so sind Content-Softwares doch nur Apparate, die den Prozess begleiten. Wie gut sie diesen Job erledigen, darüber lässt sich streiten. Häufig verwirren die unzähligen, angeblich affinen Quellen und „relevanten“, datengetrieben, analysierten Channels, die vollautomatisch mit Content befüllt werden können.
• Solche Softwares kosten einiges und setzen u. a. auf massenweise automatisierte Monolog- und nicht auf Premium-Kommunikation. Ich bin sicher, dass diese Masse eine gewisse Klasse nicht wird schlagen können und hier allenfalls Konzerne Vorteile ziehen, sicher nicht der Mittelstand.
• Selbst im Print gilt: Hochwertig gedruckte Architekturen und Individualdruck, mit präziser Steuerung von Botschaften und Emotionen, funktionieren nicht im Automatendruck. Wer mehr will, braucht menschliche Kreativität, die imstande ist, wichtige Zusammenhänge zwischen Marken, ihren Botschaften, den Prozessen und Kunden herzustellen.

Auch hier kommt Heideldruck zu interessanten Schlüssen bezüglich der teils überdimensionierten Rationalisierung oder den „smarten“ Vorteilen von Industrie 4.0: „Wir waren stark technikgetrieben, es ging allein ums Höher-Schneller-Weiter. Immer mehr Bogen pro Sekunde, immer schnelleres Umrüsten, Vorreiter sein, in der Branche den Takt angeben. Kann der Kunde die neuen Kapazitäten überhaupt nutzen? Bringt die immer weitere Aufrüstung ihm etwas? Solche Fragen wurden nicht gestellt.“ 

… so wie Heideldruck denken

Heideldruck geht jetzt viel transparenter, kommunikativer und selbstkritischer in die Zukunft. Mir gefällt diese neue Offenheit.

Raus aus der Komfortzone – ich glaube an das Premium-Segment auch im Onlinemarketing.

Unternehmergeist, menschliche Kreativität, höchste Medienqualität, Entschlossenheit für Veränderungen und Mut, Fehler zu machen: Heideldruck kommt hier als gutes Beispiel in Frage und hat ein Stück weit gezeigt (oder will es zeigen), wie „Augen zu und durch“, erfolgreich durch „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es“ ersetzt werden kann.