Wetten … dass? Die Los-Wette

„Wetten, dass wir mehr als 20 Prozent schaffen?“ Über eine Agentur, die ihrem Kunden eine Wette um die Rücklaufquote bei einer gedruckten Kampagne angeboten hat – und ihren erstaunlichen Ausgang. 

Duden definiert die Berufsbezeichnung Marketer kurz und knapp als: Fachkraft für Marketing. Etwas weniger abstrakt und konkreter formuliert, umfasst der Wirkungsbereich von Marketers die Aufgaben Werbung, Verkauf und Marketing. Das deutsche Wort für Marketing ist Absatzwirtschaft. Dieser Unternehmensbereich ist für die Vermarktung und den Absatz von Produkten verantwortlich. Und ja, tatsächlich: so einfach ist das immer noch.

Trotz aller Komplexität des Marketingumfeldes mit all seinen Buzzwords, hat sich an einer zentralen und simplen Fragestellung von Verantwortlichen im Marketing im Grunde seit Jahrhunderten nicht viel geändert:

Wie lässt sich der Absatz von Produkten mit welchen Marketingaktionen möglichst effizient ankurbeln?

Grundsätzlich hilft die Differenzierung der Begriffe Effektivität und Effizienz im Marketingumfeld:

Effektivität ist gemeint, wenn das Ergebnis dem angestrebten Ziel entspricht.
Effizienz dagegen zielt zudem auf die Wirtschaftlichkeit bei der Zielerreichung ab.

Nur trendy, effektiv oder doch effizient?

Die Mittel einer Marketingkampagne waren grundsätzlich effektiv, wenn das tatsächliche Ergebnis (der Effekt) dem definierten Ziel möglichst nahegekommen ist, allerdings ungeachtet des Aufwandes (Effizienz), also der dafür eingesetzten Ressourcen wie Zeit oder Geld.

Werbe- und/oder Marketingagenturen dienstleisten häufig also zwar effektiv und zielorientiert, doch trotz aller Automatisierbarkeit vieler Bereiche, ist digitales Marketing nicht zwangsläufig und grundsätzlich immer gleichauf effizient.

Mit Blick auf die Digitalisierung des Marketings, sind die Segmente Kommunikation und Werbung zudem zwei Paar Schuhe:

Bei der Kommunikation, z. B. beim SEO, Content-, Social-Media- oder Newslettermarketing, tragen Automationen (z. B. Personalisierungen) dank der Digitalisierung durchaus zu mehr Effizienz bei.

Diese Erleichterungen bzw. Erfolge bei der Kommunikation werden jedoch häufig ohne konkrete Differenzierung auf sämtliche Aufgabenbereiche des Marketings wie z. B. auf den Bereich der Direktwerbung übertragen. Häufig wird dann recht abstrakt und global von Digitalisierung des Marketings gesprochen und alles über einen Kamm pauschal glorifiziert.

Nur, da die Digitalisierung in Teilbereichen des Marketings gut funktioniert, entsteht der Eindruck, dass die Digitalisierung z. B. auch bei Werbekampagnen generell derart erfolgreich wirkt. Ein Apparat, in den wir vorne einen Euro reinstecken und hinten zwei Euros rausholen? Das wäre natürlich optimal. Doch das bleibt in den allermeisten Szenarien Utopie, so sehr sich alle Beteiligten diese Komfortzone, eine Art von Perpetuum mobile im Marketing, auch herbeiwünschen.

Bei aller Euphorie in puncto Digitalisierung wird häufig übersehen, dass der Erfolg bei direkter Werbung (Push-Werbung = Anzeigen oder Direktwerbung) ausschließlich am Rücklauf hängt und nicht nur an der rein organisatorischen Effizienz.

Die Effizienz einer Werbekampagne steht und fällt mit der Rücklaufquote.

Anders formuliert: Im digitalen Advertising lassen sich Anzeigen automatisch steuern, auf Knopfdruck Analysen ausdrucken, Budgets verbrauchen und nachladen etc. Ungeachtet der tatsächlichen Wirkung, würden Marketers die eingesetzten digitalen Mittel und Ressourcen richtigerweise als effektive Mittel bezeichnen, denn schließlich:

• wurde digital geworben,
• die Budgets wurden entsprechend verbraucht und
• die Arbeit gegenüber den Kunden reported.
• Kurz: Der Effekt, digital zu werben, wurde erreicht.

Ohne realen Rücklauf sind also digitale und auch die klassischen Werbungen allenfalls organisatorisch effizient. 

Effiziente Werbung führt oft zum Printmedium

Friedrich Tromm, Mitinhaber von TryNoAgency aus Berlin, zählt zur Generation Digital Native. Der Medienexperte ist im digitalen Zeitalter aufgewachsen und hat kürzlich in einem Beitrag auf horizont.net mit dem Titel:

„Die neue Marketer-Generation interessiert sich für Verkaufszahlen anstatt für Hipster-Werbung“,

eine interessante Trendwende angesprochen. Tromm erklärt, dass seine und die jüngste Generation von Marketers mittlerweile wieder sehr viel bodenständiger operiert, ungeachtet von Trends bei der Digitalisierung verschiedener Bereiche im Marketing.

Abgesehen von trendigen Awards für die Kreativszene, bei denen teils surreale Designs gewinnen und, so Friedrich Tromm, wo teils auch ziemlich abgehobene Ideen in Bezug auf digitale Werbekampagnen gefeiert würden, ist das Brot- und Buttergeschäft im Marketing häufig viel weniger schrill.

Mit Blick auf die Rücklaufquote ist Print meistens führend. Tatsächlich sind hier weniger Automation und mehr persönliches Engagement gefragt: Agenturen brauchen wieder mehr Souveränität, um ihren Kunden außergewöhnliche Marketingmittel, mit raffinierten Designs, Funktionen oder Veredelungen anzubieten – mit dem Ziel effizienter Werbekampagnen. 

Der Experte für Neuromarketing und Autor der weltweit umfangreichsten Metaanalyse über die Nutzung von Medien The Power of Print, Olaf Hartmann, fasst das neue Bewusstsein ähnlich zusammen: „In einer flirrenden, hektischen, digitalen Welt, sehnen sich die Menschen wieder mehr nach sinnlichem Erleben, Entschleunigung und Vertrauen. Print spielt dabei eine bedeutende Rolle und ergänzt High-Tech um High-Touch“.

Es war absehbar, ja sogar unvermeidlich, dass sich die jüngere Generation von Kreativen und Designern und zögerlich auch Budgetentscheider wieder nach realen und sprichwörtlich greifbaren Werbemitteln umsehen. 

Wetten, dass?

Stellen wir uns vor, uns würde ein Agenturleiter zusichern, für unsere nächste Werbekampagne ein spezielles Werbemittel zu entwickeln, das etwa 40 bis 60 Cent pro Stück kostet und mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 bis 70 Prozent von den Empfängern in die Hand genommen und betrachtet wird.

Ein Werbemittel, das also nicht gleich in den Müll wandert? Wahrscheinlich wären wir schon jetzt skeptisch. Doch der Agenturleiter legt sogar noch was drauf:

Stellen wir uns zudem vor, er würde außerdem garantieren, dass sich sogar ebenso viele Empfänger weiterführend mit unserer Werbung auseinandersetzen. Sowas gibt es heutzutage nicht mehr, würden die meisten darauf erwidern. Doch damit noch nicht genug.

Der Marketingexperte stellt zusätzlich in Aussicht, dass circa 30 bis 50 Prozent der Adressaten im Anschluss sogar noch eine Internetseite öffnen, z. B. eine spezielle Landingpage, die eigens dafür eingerichtet wird, um dort spezielle, auf die Kampagne bezogenen Sortimente zu präsentieren.

Angesichts der Odyssee, die wohl jeder schon mit digitaler Werbung erlebt hat und den relativ geringen Erwartungen beim Rücklauf, würden die meisten Budgetentscheider wohl an der Seriosität oder am Verstand dieses Experten zweifeln.

Doch auf diese Wette hätte sich wohl jeder eingelassen:

Wetten, dass wir 20 Prozent mit gedruckten Losen schaffen?

Die nachfolgende Geschichte beruht auf einer wahren Begebenheit mit einem ähnlichen Werbemittel: Auf der letzten Fachmesse viscom in Düsseldorf, sprach ich mit dem Leiter einer Kreativagentur aus Frankfurt, Herrn Felix (Name geändert), der einem seiner Stammkunden ebendiese Wette vorgeschlagen hat. Grundsätzlich ärgerte sich Felix darüber, dass ein guter Kunden unerschütterlich auf digitales Advertising setzte und Print eher als altmodisch bewertete.

„Ich nehme meine Aufgabe als Medienberater und Werbefachmann sehr ernst. Beratung ist wichtiger denn je. Wir sehen unsere Aufgabe darin, für unsere Kunden effiziente Werbung zu inszenieren. Natürlich bieten wir zahlreiche digitale Dienstleistungen an, doch wenn es um Rücklauf geht, ist Print nach wie vor häufig unschlagbar.“

Herr Felix ist also in beiden Welten firm, kennt jedoch die Power von Print, gerade, wenn es auf Ergebnisse ankommt.

Seine Alleinstellung ist der Mut, Kunden gegen den Trend, konsequent erfolgs- und nicht nur trendorientiert zu beraten.

Die konkrete Wette:

Herr Felix hat mit seinem Kunden gewettet, dass wenigstens 20 Prozent der Adressaten im Rahmen einer speziellen Printkampagne nachweislich auf der Landingpage des Absenders im Internet aktiv würden. Die Annahme war, dass sodann wenigstens doppelt so viele Empfänger die gedruckte Werbung auch gelesen hätten.

Der Auftraggeber, ein familiengeführter Hersteller von professioneller Schwimmbekleidung und Taucherbrillen, hat ihm zugesichert, einen Bonus von 100 Prozent auf den gesamten Rechnungsbetrag zu zahlen, wenn tatsächlich 20 Prozent Rücklauf über die Landingpage im Internet analysiert würden. Für den Fall, dass weniger als zehn Prozent Rücklauf erreicht würden, hat Herr Felix seinerseits zugesichert, die gesamten Kosten der Kampagne zu übernehmen.

Das dafür eingesetzte Werbemittel scheint auf den ersten Blick ziemlich banal und simpel. Doch in diesem Fall wirkte es wie Magie auf seine Empfänger: Kreiert wurde ein griffiges, stabiles Los zum Aufbrechen, ein sog. Knacklos, modern und in hellen Farben designt, mit der Aufschrift, in etwa:

Chance auf den Hauptgewinn: 1:500.

Jedes Los gewinnt!

Auf der Rückseite war eine mit vier Brüchen gefalzte Werbung aufgespendet, mit weiteren Bildern und Informationen der aktuellen Kollektion des Absenders. Die Kampagne war auf 10.000 Empfänger ausgelegt. Die Datenbasis (Adressaten) bestand zur Hälfte aus 1st-Party-Daten, also Daten aus dem eigenen CRM-System und zur anderen Hälfte aus professionellen, von einem Adressvermittler zugekauften 3rd-Party-Adressdaten.

„Da wir solche Werbemittel, wie in diesem Fall vom Druckspezialisten KIP, häufiger einsetzen und ich wusste, dass die Adressdaten meines Kunden gut gepflegt sind, vor allem aber, da bei dieser Kampagne hochwertige Gutscheine, Trostpreise sowie top Hauptgewinne angboten wurden, konnte das kaum schief gehen.

Mein Kunde hat trotzdem nicht einmal mit drei Prozent Rücklauf gerechnet“,

begründet Agenturleiter Felix, weshalb er sich auf diese Wette eingelassen hat. Mittlerweile hilft ihm diese Wette in fast jedem Kundengespräch.

In die 10.000 Lose wurden 20 Hauptgewinne (Wellness-Gutscheine), 25 weitere Gewinne (jeweils hochwertige Taucherbrillen), 500 Einkaufsgutscheine im Wert von 50,00 Euro und 9.455 Gutscheine im Wert von immerhin noch 25,00 Euro (Trostpreise) in die Hülle der Knacklose sortiert. Jedes Los war ein Gewinn.

Die Gutscheine konnten über eine personalisierte Landingpage eingelöst werden, etwa: www.beispielseite/gewinnaktion/max_mustermann, allerdings nur innerhalb von (zunächst) vier Wochen.

Der Clou: Die Kunden, die den Gutschein aktiviert haben, mussten nicht zwingend gleich online kaufen. Schon die Einlösung auf der Landingpage im Internet, nebst Angabe der E-Mail-Adresse, hat die Gültigkeit der Gutscheine um weitere drei Monate verlängert, mit denen die Empfänger jedes Produkt des Sortiments mit 25,00 bzw. 50,00 Euro Nachlass einkaufen konnten.

Grobe Fahrlässigkeit?

Im Team fragen wir uns ständig, warum nicht viel konsequenter auf solche oder ähnliche gedruckten Werbemittel gesetzt wird. Mit Blick auf Ergebnisse, also die Effizienz von Kampagnen, ist es beinahe schon grob fahrlässig, wenn Agenturen solche Möglichkeiten zugunsten digitaler Werbung unerwähnt lassen. Jedenfalls, wenn dies aus Prinzip geschieht. 

Häufig wird die Aufmerksamkeit von Budgetentscheider aktiv in Richtung digitaler Werbung gelenkt. Manchmal wollen die Budgetentscheider auch selbst unbedingt digital werben. Häufig dem Trend und weniger fundierten Fakten folgend.

Möglicherweise scheuen die Beteiligten auch den zusätzlichen Aufwand mit der Gestaltung, der Verteilung und dem gesamten Handling einer solchen Print-Kampagne. Doch die Aufwände machen sich bezahlt. Die Rechnung ist simpel:

23 Prozent Responsequote? 

Auf Nachfrage erfuhr ich, dass die erwähnte Kampagne unglaubliche 953 Sales (9,5 %) ausgelöst hat. Die Kampagne hat inklusive Versand, Druck, Agenturleistungen, Konzeptionierung etc. circa 6.800,00 Euro gekostet. Ein Sale hat demnach nur etwa sieben Euro gekostet! Selbst bei zehn Euro pro Sale wäre die enorme Effizienz dieser Kampagne, auch im Vergleich mit diversen digitalen Werbungen, schon sehr deutlich geworden.

Unabhängig vom Kauf, haben sich bereits nach einer Woche circa 1.130 (11,3 %) Empfänger über die Website angemeldet, um sich ihren Gutschein zu sichern bzw. einen Gewinn einzulösen. Weitere circa 565 (5,6 %) Registrierungen wurden im Laufe der folgenden drei Wochen getrackt. In Summe knapp 17 Prozent Gesamtrücklauf. Nach insgesamt drei Monaten wurden sogar insgesamt fast 23 Prozent der Gutscheine aktiviert, da das Unternehmen seine Einlösefrist online nachträglich verlängert hat.

Das Geheimnis des Erfolges? Reine Psychologie

Stellen wir uns vor, wie wir selbst auf ein solches Los reagiert hätte. Abgesehen von der Neugierde, wirkt hier die Chance auf einen Hauptgewinn wahre Wunder. Auch die Möglichkeit, beim nächsten Einkauf 50,00 Euro oder wenigstens 25,00 Euro einzusparen, lässt viele Adressaten aktiv werden. Niemand verschenkt gerne einen realen Preisvorteil. Das Timing stimmte. Die Aktion wurde im April durchgeführt, kurz vor der Schwimmsaison und der Urlaubszeit.

Haptische Werbung, strategisch inszeniert

Die Knacklose fühlen sich grundsätzlich hochwertig an und betonen die Wertigkeit der Produkte und der offerierten Preise. Haptisch und rein als Drucksache betrachtet, sind die Optik und das markante Knackgeräusch beim Aufbrechen eines Loses starke Markenzeichen. Adressaten werden verführt, proaktiv zu handeln.

Kaum jemand könnte widerstehen bzw. würde das Los nicht brechen:

Pure Neugierde, die Lust auf einen Gewinn und die Garantie auf einen Gutschein, nötigen die Empfänger geradezu, sich mit dem Werbemittel eingehender zu beschäftigen und den Gratiswert zu sichern.

All diese Vorteile korrespondierten mit einer wohlüberlegten Strategie, die hier in Summe erfolgsentscheidend war:

• Eine Landingpage im Internet oder wahlweise eine Service-Rufnummer,
• angemessene, attraktive Hauptpreise,
• reizvolle, werthaltige Trostpreise, die zu weiteren Aktionen animieren,
• Fristsetzung (Einlösefristen) forderte zur Handlung auf,
• hohe Qualität der Adressdaten,
• weitere Personalisierungen (Landingpage, Gutscheincodes mit Rückschlüssen zum Empfänger, persönliche Ansprache etc.), um ein optimales Tracking der Kampagne sicherzustellen,
• stimmiges Design, passende Botschaften,
• Richtiges Timing, kurz vor der Sommerzeit etc.

Sicherheit durch persönlichen Service

Wenn die grundsätzliche Idee einmal steht, lassen sich solche Knacklose codiert, nummeriert oder personalisiert und je nach Auflage digital oder im Offsetdruck binnen weniger Tage produzieren. Als Datenbasis für die Bestückung der innenliegenden Lose genügt eine simple *.csv-Datei. Spezialisierte Druckereien sind in puncto Handling und Abwicklung absolut firm.

Wenn ein Gewinnspiel mit individuellen Codierungen geplant ist, bieten Unternehmen wie KIP gleich mehrere Möglichkeiten der Personalisierung an, bei denen die Verteilung von Gewinnen und Nieten exakt gesteuert werden kann. Denkbar sind alphanumerische, EAN- oder QR-Codierungen, verschiedene Personalisierungen, DataMatrix- oder Barcodes und so weiter.

Wie genau eine Kampagne strukturiert ist, hängt von sehr vielen Faktoren ab. Die dahingehende Beratung, ist doch gerade eine besondere Stärke spezialisierter Druckereien.

Herr Felix weiß, dass er sich mit solchen Angeboten, gerade im Umfeld digitalorientierter Agenturen, eine echte Alleinstellung erarbeitet hat. Seit 2005 ist er von drei auf mittlerweile 40 Mitarbeiter gewachsen und sucht händeringend Kreative, die besonders auch individuelle Drucksachen gestalten können.

„Plötzlich rufen alle nach realen Rücklaufquoten, geradeso, als wäre dies eine Zeit lang gar nicht so wichtig gewesen. Diese Effizienz von Werbung war immer wichtig, wurde aber durch eine gewisse digitale Euphorie beinahe schon vergessen.“

Mein Resümee

Derart effiziente Werbe-Kampagnen sind ein optimales Mittel für Agenturen, um ihre Kunden zu binden. Der Mehraufwand hält sich in Grenzen und rechnet sich allemal. Spezialisierte Druckereien gewährleisten Sicherheit im Entstehungsprozess. Im Wettbewerb können sich Agenturen mit solchen Konzepten richtig gute Alleinstellungen erarbeiten.

Eine riesen Chance, sich deutlich vom Umfeld abzugrenzen.

Agenturen, die ihren Kunden mehr als zehn Prozent Responsequote bescheren, expandieren zwangsläufig, völlig ungeachtet von Trends.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird ganz oder teilweise auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche betreffende Bezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht.

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